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＿ ■■■ “电影”这个核心产品上可谓煞费苦心。 整的电影产业 价值链理论是哈佛大学商学院教 华谊兄弟影业投资公司，与其他的 价值链，但它有 授迈克尔－波特（著名的战略管理大师） 制片人不同，因为集团拥有自己的旗下 时还是合弃自 于１９８５年提出的。波特认为，企业的价 的演员，同时电影公司还与一些著名导 有的链环，联合 值创造是通过一系列活动构成的，这些 演合作建立导演（制片人）工作室，为公 它方共同制作， 互不相同但又相互关联的生产经营活 司制作高品质的影视作品提供了持续 比如，为了共享 动，构成了一个创造价值的动态过程，即 保证。可见这些签约的明星、导演，是华 ＣＣＴＶ电影频 价值链。价值链在经济活动中是无处不 谊现在和未来竞争的核心竞争力，毕竟 道的播出渠道 在的，上下游关联的企业与企业之间存 电影靠人来演也靠人来拍。加上在发行 资源，以及中影 在行业价值链，企业内部各业务单元的 方面的努力，其投拍的电影连续创下高 集团的发行渠 联系构成了企业的价值链，各业务单元 票房。 之间还存在着价值链联结。波特的“价值 传媒集团价值链的每个环节及其 链”理论揭示，企业与企业的竞争，是整 他们之间的相互关系，建构了传媒集团 个价值链的综合竞争力的竞争。 的价值系统。在这个系统里存在多个 现在我国的传媒集团也纷纷锻造 “联结 ”，某些“联结点”为形成传媒集 自己的价值链。比如华谊兄弟传媒集团 团的竞争优势创造了条件。可以说，传 旗下有华谊兄弟广告公司、华谊兄弟影 媒集团之间的竞争，就是处于不同层面 业投资公司、华谊兄弟文化经纪公司、 的“联结点”的整合的竞争。这也符合产 华谊兄弟音乐公司、华谊兄弟电影国际 业经济学著名的结构、行为和绩效理论 发行公司。华谊的每个子公司有自己的 范式（ｓｃｐ（ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ—ｃｏｎｄｕｃｔ—ｐｅｒ— 企业价值链，、同时还将上下游企业的行 ｆｏｒｍａｎｃｅ）模式）。该理论认为市场绩 业价值链内在化，在集团内部形成行业 效受市场结构和市场行为的共同制约。 价值链。它有自己的投资公司投资拍片， 对于一个拥有复杂价值链系统的 自己的文化经纪公司可提供演职人员， 传媒集团来说，传媒集团价值系统中这 片中音乐可由集团的音乐公司提供，如 些与众不同的联结点，就是集团独特的 有广告业务，则可由集团的广告公司代 竞争优势的来源。比如，市场上存在既 理。所以华谊兄弟已经建构了从编剧、导 投资拍电影又有发行渠道的传媒集团， 演、制作到市场推广、院线发行等基本完 但既投拍电影又有发行渠道，还有广告 整的生产体系，也即进行了垂直整合，锻 公司的就鲜见了。而华谊集团是三方面 造了一条完整的价值链，许多的业务可 都具备，其集团内独有的结构体系成就 以华谊兄弟传媒集团为例 以在集团内部得到解决，既降低了市场 了它的结构优势和比较优势，所以华谊 交易成本，又不用受制于人。 成就了其国内电影置人式广告运作的 各个“联结点”。我国传媒集囤市场竞争优势的构建 二．抓好集团的核心业务。管理好 霸祖地位，仅（厌下无贼》中的置人式广 形成比较优势 告就为其进帐４０００万元人民币。华谊 传媒集团锻造了一条完整的价值 的结构，也许其他的传媒集团可以简单 链后，要抓好价值链的重点链环一集 复制，但根据学习效果（１ｅａｒｎｉｎｇ ｅｌ－ 团的核心业务。中国目前电影产业价值 ｆｅＣｔ）原理，它在市场的运作过程中积 链是：电影制片厂——电影发行公司 累的经验在相当长的一段时间里是没 （代理发行）——电影院——电影观众。 有谁能赶超的，至少目前置入式广告的 在这个产业价值链中，电影制片厂就是 运作主体是它，因为华谊在置入式广告 一个重点链环。媒体的核心业务，就是 市场上是具备核心竞争力的。 要打造高品质的内容产品。新闻集团的 既然传媒集团的竞争优势体现在 总裁皮特・切宁说：“内容是媒体企业的 联结点的管理上，那么通过对联结点进 支柱和核心。”维亚康姆的ＣＥＯ雷石 行优化，常常可以为企业带来竞争优 东也自豪地说“在这个巨人纷纷倒下的 势。对联结点的优化，意味着要有所取 领域中，我们成功的经验就是：要制作 合，这种取合是为实现 体目标的权衡 世界上最棒的内容。”华谊兄弟传媒在 取合。对于华谊来说，集团内部已有完 集团经济研究２００７・１ １月下旬刊（总第２４９期） 道，它与中国电 影集团公司联 合；为了共享海 外的销售、发行 和推广渠道，它 与哥伦比亚电 影制作（亚洲） 有限公司联合， 该合作成就了、．ｒ 电影《大腕》的＼ 海外发行，这种张 合作方式给华黄 谊兄弟带来巨” 大的收益，除了 票房收益外，重 要的是一条中 国电影通向世 界的道路展现 在华渲的面前。 投资电影是高风险的，有诸多的不 确定因素，联合制作通过组合效应共享 了资源并降低了风险。所以传媒集团如 能与高手合作，也能形成其市场竞争优 势。从这方面来说，价值链的内在化或 外援化都有其相对优势，就看依据什么 原则进行取舍。 简而言之，目前我国传媒普遍在资 金、规模上和经验上都无法与国际大型 传媒集团相提并论，无法实现“大而全， 全且杜”，那么锻造自有的价值链，管理 好价值链之间的联接点，必要是对其进 行取合优化，以其独特的结构体系，造 就比较优势，从而建构传媒集团的市场 竞争优势，实现“小而专”，为进一步做 强做大做准备（ｆ乍者系江西师范大学讲 师，武汉大学新闻与传播学院２００６级 博士生）
