基于儿童消费的广告设计效应分析 以旺旺广告为例 ■陈琳茜摘浙江财经大学东方学院 要：儿童消费的广告设计效应指的是广告设计在儿童消费产品中的影响，同时由于作为消费对象的儿童，与成人消费群体 有较大区别，需要考虑到儿童心理健康成长等多方面因素，因此在广告设计中应当多设计正面效应的辐射，尽量减少甚至避免负面 效应的出现。旺旺作为儿童产品中的佼佼者，其广告设计效应是值得关注研究的。 关键词：儿童消费；心理；广告设计；旺旺 那样通过对比产品的价格、性质等来选择性价比较高的产品，更 广告设计中的效应就是其对产品对象，包括生产者、消费者 多的时候儿童是被广告所吸引，可能广告中有吸引他们的元素， 一、广告设计对儿童消费的效应分析 和相关对象的影响，因此儿童消费群体中的广告设计效应分析 由此产生对改商品或品牌的购买欲望。所以广告设计在一定程 实际上就是广告设计对儿童消费群体的影响。但由于儿童并没 度上也引导了儿童的购买行为，增加他们的消费欲望。 有直接的购买力，其购买力主要来自于儿童的家长等，因此这类 还需注意的是，儿童作为消费群体的一种，但是在一些时候 产品的广告设计在考虑到对儿童的影响时，还需相应考虑到家 他们没有直接的购买力，需要通过家长来进行购买行为。因此广 长的购买心理。从广告设计的效应分析来看，一般可以分为好的 告设计除了要吸引儿童目光外，还需要适当将产品性质的信息 一面和坏的一面，即我们所说的正面效应和负面效应。对于所有 透露在广告之中，当吸引儿童目光后，儿童会像家长表示想要购 广告来说，都应当尽可能的扩大正面效应，避免负面效应的出 买这一产品，这时家长往往会细看产品的性质，如果符合心中要 现。尤其在消费对象为儿童时，受到儿童独特的心理发展状况， 求的话就会购买。 更应当注意避免负面效应的出现，防止对儿童心理健康成长造 成不利的影响。 ２．负面效应。任何事物都有双面性，广告设计亦是如此。好的 广告设计对儿童产生正面效应，使得双方达到共赢的局面。而一 １．正面效应。儿童消费广告设计中的正面效应指的就是广告 些广告设计，同样具有负面效应。广告设计对儿童负面效应就是 设计在符合基本的社会价值取向的前提下，对儿童消费群体有 指其带来的消极作用，不仅违背儿童健康成长的基本准则，甚至 积极的影响。不仅可以增强儿童和家长的消费欲望，甚至可以让 会违背基本的社会价值取向。从具体的方面来看，广告设计在儿 儿童在看到该广告时，可以从广告的透露的信息中取得一些收 童消费群体中的负面效应主要有以下几方面。 获，促进儿童身心健康的发展。 从广告设计对儿童消费的具体效应来看，首先分析对儿童 首先是可能诱导儿童产生不正确的消费观。广告设计可以 引导孩童树立品牌意识，但是过度的消费宣传可能会给儿童的 群体的具体影响，广告设计可以培养儿童的品牌意识。在这里， 消费意识产生不正确的引导，刺激儿童的购买欲望，导致在儿童 我们首先需要明确一个概念，品牌意识不是一种不良的消费购 群体之间逐步流行攀比之风，这种现象在现代儿童生活中十分 物观，而是一种有助于人们区分不同品牌在功效上的侧重点，从 而提高我们的生活质量。现代社会中，各种广告琳琅满目，让儿 常见，是需要我们注意的。 其次，广告设计有时为了达到语言效果，可能会对常见词语 童从小接触品牌，有助于他们形成一定的品牌意识，继而学会如 进行变形组合，不符合正常的语法规范，继而误导儿童对词语的 何选择、区分商品，形成正确的消费观与价值观，锻炼生活 使用，不利于他们的学习与成长。 能力。 还需注意的就是广告有时会对儿童的生活方式产生不利影 广告设计的影响对象除儿童为，对产品的生产商也有一定 响。例如当前的快餐文化对中国传统饮食文化造成了强烈的挑 作用。首先广告设计可以增强儿童消费群体对品牌的信任感。一 战，并且不符合中国人成长所需。但是很多快餐为了吸引儿童注 个好的广告设计，可以在儿童心理树立起对改品牌的信任感，而 意，在广告设计中采用大量儿童喜爱的卡通因素，引诱儿童前来 这种信任感甚至可以持续到成年以后，使得他们一直忠于这一 购买食用。不仅对儿童的身体健康造成危害，更是对儿童生活方 品牌，有助于品牌消费群体数量的稳定。因此，由此我们也可以 式产生不利影响。认为广告设计可以引导儿童的购买行为，从而增加他们的购买 二、旺仔系列广告中的效应分析 欲望。无论是儿童还是普通消费者，在面对琳琅满目的商品时常 常会出现选择困难。“由美国广告研究基金会（ＡＲＦ）主持完成的 广告调查确认项目（ＣＲＶＰ）发现越受观众喜爱的广告，销售能力 越强。在荷兰，曾进行了这样一项行业研究，ＳＰＯＴ跟踪２３个电 儿童消费的广告设计与所有广告设计一样会产生正面效应 与负面效应，旺旺公司的前身最早可以追溯到宜兰食品工 业股份有限公司，从１９９２年起正式进入市场，１９９６年已经 在上市。从目前旺旺公司的产品范围来看，包括饮料、食品 视广告，试图估计这些广告对品牌认知度和购买倾向的影响。研 等，吸引了大量儿童顾客，甚至很多成年顾客也喜爱旺旺公司的 究者得出的结论是，在有效性方面，４０％以上的变化程度是由广 产品。从旺旺公司的产品范围看，饮料和食品都是很常见的食 告喜好决定的。”尤其对于儿童来说，他们可能不会像成人顾客 物，很多品牌都生产与旺旺相似的产品，但是旺旺却能在广大消 ２６ 黧 Ｉ有些儿童认为自己 费者尤其是儿童消费者中树立良好的品牌效应，与其独特的广 人看了会觉得很假。并且甚至在一段时期内，的母亲不给自己买旺仔牛奶就是不爱我了，这种思想的出现是 告模式是分不开的。 １．正面效应。从旺旺广告的平面设计基本图案来看，旺旺的 很可怕的。这些都是其在广告设计中的负面效应所在，广告内容 品牌标志就是一个眼睛向边上看的卡通娃娃形象，而这一卡通 会对儿童的心理健康和价值观的培养产生极其重要的影响，旺 娃娃的形象在所有旺旺的产品包装上都可以看到。 旺的产品虽然在成人消费市场中占有一席之地，但其主要消费 产品的包装设计实际上就是广告设计的一种，例如旺旺的 对象仍然是以儿童为主，因此在广告设计中应当考虑到对儿童 经典食品“旺仔小馒头”，在产品包装上也是引人瞩目的。首先作 的负面效应。在广告拍摄时也可以采取更加自然的拍摄方式，而 为广告的主体，品牌的标志一定要体现在包装之上。“旺仔小馒 不是一味的采用略显做作的拍摄手法来吸引大众的眼球。尤其 头”改变传统的卡通娃娃头形象，将其进行适当的变化，成为一 是在日益变化的社会中，大众需要的是积极向上、充满正能量的 个踢球的小男孩，体现出～种积极的运动精神。其次，在包装上 广告，而不是单一的需要靠“特立独行”来博取关注度。 注明“选用新西兰进口乳源”，则说明其产品原料的先进，富有营 三ＪＬ童消费广告设计中效应的启发 养。而在设计颜色的选用上，上半部分用鲜艳的橘色以达到吸引 儿童消费广告的主要对象是儿童群体，他们与成人消费群 人眼球的目的，下半部则采用透明包装袋，让消费者可以直接看 体不一样，基本上不具备敏锐的分辨能力，这就导致不正确的消 到产品的色泽、形状等。从广告设计的基本效应来看，这一设计 费广告会对儿童产生极其不利的影响。因此儿童消费广告设计 在图案选择上采用积极的运动形象，符合基本的社会价值取向 中需要注意到以下三方面因素。 要求，并且卡通人物和鲜艳的色彩可以吸引儿童眼球，当儿童对 １增加积极内容，避免消极内容。首先需要注意的就是增大 商品产生购买欲望时会向家长表达需求，家长再看到产品中标 广告中的积极内容，避免消极内容的存在。现代社会中，我们每 注的“选用新西兰进口乳源”就会对产品质量产生信任感，继而 天可以看到的广告不计其数，平面的、动态的甚至可以切身体会 完成购买行为。 到广告之中，面对琳琅满目的广告，有些让我们觉得舒心，增加 除了平面广告设计外，旺仔在电视广告的制作中也是值得 购买欲望，有的却让人感到厌烦，更不要说去购买了。儿童是社 关注的。从目前常见的旺仔电视广告看，无论是旺仔牛奶还是旺 会发展的未来，他们在成长过程中也会接触到各种各样的广告， 旺雪饼等常见食物、饮料，在广告片段中我们都能发现其特别注 有时他们并不能很好的区分广告中词句的真正含义，家长也不 重“家庭”的观念。例如在旺仔牛奶的广告中，有两期是受到关注 可能随时都在儿童身边，帮助儿童解释。因此在现代儿童消费广 的。一期是母亲拿着旺仔牛奶送到孩子所在学校，孩子则表示出 告设计中，应当将浅显易懂的积极内容融入到其中，让儿童通过 对母亲的感恩，在这一则广告中贯穿的主要因素就是“母爱”的 广告可以感受到一种正确的引导，从而树立正确的三观。以这一 价值观。而另一期广告中，则是小男孩和父亲在在家中一起喝旺 点为基础，再融人需要宣传的产品，正确引导儿童的购物心理。 仔牛奶，父亲希望孩子可以通过喝旺仔牛奶补充营养，快快长 ２．加强相关法律监管力度。法律对广告具有监管作用，我国 大，同样贯穿了一种“父爱”的价值观。在这两则广告片段中，我 法律明文规定广告中不得含有虚假内容，不可以欺骗、误导消费 们可以发现旺旺在宣传产品的时候，将社会正确的价值观“父 者。但仍然有一些厂家在利益的驱使下，钻法律空子，希望吸引 爱、母爱”以及“家庭和谐”的理念贯彻到其中，有助于培养儿童 儿童眼球，推销产品。在这种情况下，国家应当加大监管力度，对 孝敬父母，创造和谐家庭的价值取向，因此这就是儿童消费广告 儿童广告进行严格的监管，避免误导儿童消费的情况出现。 设计中正面效应的体现。 ３．加强公益宣传力度。公益广告在我国电视广告中也经常出 除此之外，在旺旺很多系列产品的广告中，例如旺旺雪饼、 现，儿童消费广告设计可以融人公益广告的相关理念，将公益思 旺旺大礼包等，在电视广告的录制中，都会体现全家人围坐一 维融入到广告设计之中，引导儿童树立正确的价值取向，促进儿 起，食用旺旺的食品，宣传一种积极向上的和谐家庭观，是值得 童的健康成长，也为全社会的价值观做出一个正确的榜样。 我们学习的。 四、结语 ２负面效应。当旺旺的广告在电视上大量播放时，于此而来 消费产品广告设计的目的是为了更好的推产品，而儿童消 的争议也是不断的。首先从旺旺广告中对产品成分的叙述中，我 费产品，不仅仅要吸引小顾客的眼球，更要吸引家长的眼球，并 们不难发现其往往都富含多种营养成分，并且有时原料还来自 且在广告中要富有积极向上的内容，避免负面效应的出现，从而 于国外。面对这种隋况，一方面大众质疑其是否真的如此富含营 满足儿童和家长的心理需求。因此相比与一般的广告设计，儿童 养，对身体好；另一方面，旺旺的产品大多都是零食，从营养学的 消费广告除了满足一般的产品消费广告要求外，更需要结合儿 角度来看虽然其富含多种营养元素，但是其作为零食本身仍然 童和家长的心理来进行设计处理。 富含很多对儿童生长不利的元素，长期食用仍然会对儿童身体 健康产生影响。因此旺旺在广告中大量宣传其营养成分可能会 造成一定的负面效应。其次，在前文中我们已经指出旺旺在电视 参考文献： 广告中会宣传“家庭和谐”的观念，这本身是没有问题的，并且可 【１］赵冰清＿广告设计在儿童消费群体中的效应分析田．商丘师范学院 以视为一种社会正能量的表现。但是从大部分旺旺电视广告中， 学报，２０１３（７）． 我们发现其在广告人物和情节设计中，一般会采用较为夸张的 ［２】孙肇伦．消费心理认同对市场营销效率的影响探究田．商业时代， 拍摄手段。 ２０１３． 例如在旺仔牛奶的“母亲给儿子送牛奶”的广告中，本来出 ［３ＷＪ雯．基于消费者自我概念与生活形态理论的跨界营销分析町＿中 发点是好的，但是在情节处理上，人物表情和语言略显做作，让 国经贸导刊２００９（１６）．
