工商管理硕士（MBA）学位论文
论文题目：保健品行业现状及发展趋势 主 题 词：保健品、竞争力、可持续发展
提 要
近20年来，我国城乡保健品消费支出的增长速度为15%至30%，远远高出发达国家13%的增长率。从目前保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升。国内市场中不到20％的品种占据了50％的市场份额。这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟的标志。另外，通过市场研究发现：随着年龄的提高，消费者对保健品需求逐渐增强。这与随着年龄增长，各种慢性病随之上升有关。
不同对象对保健品的需求情况不同。需要保健品的比例以离退休职工最高，其次是教师，最低为工人；月经济收入越高，对保健品需求越高； 女性对于保健品需求高于男性；一类城市无论在消费能力、还是消费意识方面都好于二类城市，但二类市场仍具有巨大的发展潜力，争取其市场份额是当务之急。
尽管我国保健品行业比起前几年有了突飞猛进的发展，但仍旧存在着诸多问题。低水平的重复现象严重、法律法规不完善、假冒伪劣保健品泛滥等。同时保健品行业也遇到了来自制药企业、国外保健品企业、保健品行业的行业和技术标准等的挑战。
广告仍是消费者认知保健品的最主要的渠道。电视广告以其媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。但据调查，最近消费者对保健品广告的信任程度明显降低，很多人表示对广告宣传的疗效表示怀疑。保健品广告中也确实存在着虚假宣传、夸大宣传的现象。另外，保健品行业目前能够宣传的保健功能只有22种，且功效不明显，价高，不能报销等，都是制约其行业发展的瓶颈。1
据业内人士预测：在未来几年，保健品行业将出现一些新趋势，具体表现在，市场趋向规范化、消费持续增加但趋于理性、新保健食品趋于功效明确和定位准确、销售渠道的多元化、行销趋于精细化和专业化。只有定位准确、管理规范、勇于创新、能及时捕捉到市场需，并迅速调整自己的战略的企业，才能在激烈的市场搏杀中闯出一条血路，笑傲江湖。
关键词：保健品 竞争力 可持续发展
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：郭磊等，《保健品市场营销及品牌推广》，中国医药保健网，２００４年６月
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ABSTRACT
In the past 20 years, the increasing rate of healthy production
consume expenditure in china is 15 to 30 percent .Its far beyond the rate of developed country which is 13 percent. At present, the market possessing rate of well-known brand is elevating steadily, which can be explained that the position of it has been established gradually and the healthy production market comes to mature phase. Besides, through the market research, with the rising of age, the demand on healthy production boosts up gradually.
The different object has variable demand on healthy production. We notice that most needed are retired employee, next teacher, furthest are worker. Otherwise, relative to the secondary cities, the first categories ones have obvious advantage on consume ability and reality .but it doesn’t mean there hasn’t opportunities in those.
There exist many problems yet in spite of the rapid advance in healthy production. For example, the low-level copy construction, the faultiness on rules and laws, and the overflow of fake. Meanwhile, the trade meets the challenge from pharmacy industry and aboard craft brother.
Ad is still the most important channel known by consumers; furthermore, the TV ad earns more eyes by its advantage of straight contact and excellent guide. But by investigation, the trust to ad has lower obviously recently, frankly speaking, some ads actually magnify what it can function. Besides,
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some factors, as the higher price, not being written off, cant get effect instantly, restrict the development of healthy production..
Predicted by people in the trade, some trends will emerge in the next years such as the stardardization of market, the continue increase of consume but go to sense, the variation of sale channel, etc. None but the enterprise which oriented nicety and has normative management can succeed in the dog-eat-dog market.
Key word: Healthy product, Competition power, Sustainable development
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目 录
前 言 ................................................................................................................................. 1 第一章 保健品行业概述 ..................................................................................................... 3 第一节 透视保健品市场 ................................................................................................ 3 第二节 中国保健品行业的市场变化及原因 .................................................................. 7 第二章 消费者行为分析 ................................................................................................... 10 第一节 消费者的需求特点 ............................................................................................ 10 第二节 渠道、促销和媒体对消费行为的影响 .......................................................... 14 第三章 广告和营销分析 ................................................................................................... 16 第一节 典型模式 ............................................................................................................ 16 第二节 保健品广告存在的问题及对策 ........................................................................ 18 第四章 困难与挑战 ........................................................................................................... 20 第一节 保健品行业存在的问题 .................................................................................... 20 第二节 保健品行业遇到的挑战 .................................................................................... 21 第三节 保健品行业的发展趋势 .................................................................................... 24 第四节 保健食品的营销发展趋势 ................................................................................ 27 第五节 保健品重点产品分析 ........................................................................................ 28 第五章 产业策略建议 ....................................................................................................... 31 第一节 进入保健品行业时机把握及定位 .................................................................... 31 第二节 寻求可持续发展策略 ........................................................................................ 33 结 束 语 ......................................................................................................................... 37 参考文献 ............................................................................................................................. 38
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前 言
从90年代初期算起，中国保健品行业大致可划分为几个阶段，每个阶段都以某一类保健品的盛衰作为标志：92-93年乌鸡精系列、蜂王浆系列→95-96年减肥运动→98年的养颜美容系列→99年补钙系列→2001年送礼系列。在这期间，大量的保健品品牌犹如走马灯一样登上市场这个旋转舞台，切一块或大或小的蛋糕后转瞬即逝。二十年周而复始，每一轮保健品热潮过后，整个市场都会重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起点。
回顾中国保健品行业的发展，我们会找到一条骤升骤降的发展曲线，曲线的峰值代表某些保健品领域的过热膨胀，曲线的波谷则代表了整个保健品行业的低迷、萎缩。春夏秋冬，四季轮回，但对保健品行业而言似乎只有酷热与寒冬，大批品牌在热潮中涌现，又在寒冬里消亡。二十年周而复始，每一轮保健品热潮过后，整个市场都会重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起点。除了保健品厂商练就了神奇的营销功力外，整个保健品行业很少有什么实质的进步和积累。
目前我国共有保健品企业3000多家，年产值500多亿元。其中投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45％，投资总额在1亿元以下、5000万元以上的中型企业占38％，投资不足10万元的作坊式企业占12.5％。这表明，我国保健食品的生产企业中，中小企业占绝大多数，成规模的企业仍旧较少。2
一方面，消费者对保健品有着很大的需求，但对保健的认识本身却很模糊，且很容易受公众媒体乃至广告的误导，一旦发现上当，便失去对其的信任：另一方面，企业不是苦练内功，而是妄图凭神奇的营销功力去轰开老百姓的腰包，一旦被识破真相，就溜之大吉。这对一个行业来说显然是一种灾难。
伴随着新世纪的到来，中国已经跨入了“关贸“的门槛，不管愿不愿意，我们都要和SIMENSE、NOKIA、IBM等各行业的国际巨头一起展开激烈的竞争。必须看到，改革开放的二十几年来，我国的许多产业都获得了长足的进步，并具备了一定的国际竞争力，很多国际上流通的商品正在打上中国造的标签，但我国的保健品业依然徘徊在
2：董华武，《2004-2005
年中国保健品市场研究年度报告》，中华保健招商网，www.ccm.com
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初级业态。虽然目前某些保健企业还能轮流在市场上风光几年，但一旦国门敞开，面对世界列强的强劲冲击，我国企业要想保住自己的一杯羹，绝非易事。提高保健企业自身素质、规范保健行业制度、促进消费者树立正确的保健观念等工作，已迫在眉睫。
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第一章 保健品行业概述
保健品是对各种有益于身体健康的食品、药品和器具、器械的总称。广义的保健品包括：保健食品、保健药品、保健器具（如木鱼石茶壶）和保健器械等。1996年卫生部颁布的《保健食品管理办法》，对保健食品做出明确界定：保健食品，是指能调节人体机能、有特定保健功能的食品，只适合于特定人群食用，不以治病为目的。此定义包含三个要素：1、它不能脱离食品，是食品的一个种类；2、它必须具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能；3、它不是药品，不是为治疗疾病而生产的产品。可以说保健食品是介于食品和药品之间一种特殊的食品。
第一节 透视保健品市场
保健品 (保健食品、保健药品) 没有统一的命名标准且品种繁多，功能各异，有时非常容易与食品和药品混淆。通过下表，基本可明晰三者间的区别。
表 1-1 保健品与食品、药品的区别
食品 保健品
审批单位 各级防疫站 卫生部
批准文号 卫食字
销售地点 不能在药店销售
宣传限制 不能宣传功能 可以宣传功能但不能宣传疗效 可以宣传疗效
卫食健字 可以在药店或其他普通消费
品销售渠道销售
药品 药品监督管理局
药准字 药店或医院
资料来源：Nutrition Business Journal，2004年4月12日，第四版
根据位于美国圣地亚哥的Nutritional Business Journal研究结果表明，由膳食补充剂、功能性食品饮料、天然有机食品、天然护理用品和四大类构成的全球保健品市场。其中前二者占据了整个份额的85%左右。而各个国家因国力、民俗等因素又有不同。见下表：
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表 1-2 2004年度保健食品市场（单位：亿美元） 日本 欧洲 美国 亚洲 膳食补充剂 75.9 140.1 177.6 57.7 功能食品 195.2 185.6 185.0 22.1 加拿大 澳新 南美 东欧 中东 非洲 全球 12.8 5.6 13.1 9.4 3.7 3.3 499.2 16.5 7.0 5.5 3.1 1.9 1.7 623.6 资料来源：Nutrition Business Journal，2004年4月12日，第四版
在我国，80年代以来，中国的保健品行业经历了兴起—高速成长—衰落—复兴几个阶段，呈螺旋型上升趋势。1991年，全国保健品销售总额突破 100亿元，进入第一个快速发展期，年平均增长速度近30％。1995年，全国保健品销售总额达到 400亿元的高峰。1996年开始，我国保健品行业出现全面的疲软和崩溃，国家为了加强对保健品行业的监管，也在这个时期相继出台一系列有关保健品的行业规章制度，许多中小企业纷纷倒闭。当时国内最大的几家保健品企业，如沈阳飞龙、巨人集团和三株集团等也相继倒下，整个保健品行业陷入前所未有的低潮。1997年，保健品销售总额萎缩至100亿元。2000年以来，随着我国整体经济形势的好转，适应新的健康观念的新型保健品不断涌现，市场整顿消费者购买信心的增强，使行业重新展现生机。2002年我国保健品消费额达500亿元，并且保持16～30％的年增长速度。乐观估计到 2006年，也就是今年，我国保健品的销售总额将达到近1000亿元，保健品行业
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开始进入成熟期。3
表 1-3 中国保健品行业的发展阶段
时 期 20世纪80年代 80年代～1995年初 1995年初～1997年底 1998年初～至今
阶段 兴起 高速成衰落 复兴
厂家数 不到100家 3000多家 不到10003000多家
年产16亿 300多100多500多
产品特点 滋补为主 营养及祖传中草药 中草药、生物制剂 营养补充剂
资料来源：药监局南方经济研究所
复兴高速成长低谷兴起20世纪80年代80年代--1995年初1995年初--1997年底1998年初--至今 图 1-1 中国保健品行业生命周期示意图
据不完全统计，目前我国共有保健品企业3000多家，年产值500多亿。投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45％，投资总额在1亿元以下、5000万元以上的中型企业占38％，100万元以上的企业占6.66%，投资l00万元以下的小型企业占41.39％，投资不足10万元的作坊式企业占12.5％。这表明，我国保健食品的生产企业中，中小企业占绝大多数，成规模的企业较少。 一项对12个省市的453家国内保健食品企业的调查表明，机器设备平均投资仅为241万元，其中最小的企业仅有价值1万元的生产设备。
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李可：《医药保健品营销十大变局》，中国保健品招商网，www.ccm.com，２００５年４月
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10万元以下, 13%1亿元以上,1%5000万-1亿元, 38%10万-100万, 41%100万-5000万, 7%
图 1-2 中国保健品企业投资规模分布
国家对中药保健药品整顿工作要求在2004年1月1日起“药健字”品不得在市场上流通（参见“国药管注［2000］74号”） 。在2002年底前，根据审评情况撤销全部 “药健字”批准文号。中药保健品纷纷寻找合适的产品定位。符合药品标准的中药保健药品，上升为国家药品标准，不具备的要么通过保健食品批准文号，要么被终止文号。4
目前，国家卫生部对保健食品功能受理和审批范围限定在22种（卫法监发[2000] 第20号），分别是：1、免疫调节；2、调节血脂；3、调节血糖；4、延缓衰老；5、改善记忆；6、改善视力；7、促进排铅；8、清咽润喉；9、调节血压；10、改善睡眠；11、促进泌乳；12、抗突变；13、抗疲劳；14、耐缺氧；15、抗辐射；16、减肥；17、促进生长发育；18、增加骨密度；19、改善营养性贫血；20、对化学性肝损伤有辅助保护作用；21、美容（祛痤疮/祛黄褐斑/改善皮肤水份和油份）；22、改善胃肠功能(调节肠道菌群/促进消化/润肠通便/对胃粘膜有辅助保护作用)。5
以上22种功效的保健品都有审批，只是有些功效的产品比较热门，如免疫调节、调节血脂、抗疲劳类功效产品占有较大比例。补充维生素、矿物质、微量元素等营养补充作用的保健品也是一大热门。下表列举了2004年审批的445种保健品功能数量分布，从中看出促进泌乳、促进排铅、改善视力是比较冷门的功能，提示企业可在这些方面开发新产品。
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：李智等，《药品保健品经营管理规章制度实务全书》，中国医药卫生出版社 ，2003年版，pp 54-55
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： 李智等,《药品保健品经营管理规章制度实务全书》，中国医药卫生出版社 ，2003年版, pp 11-12
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图 1-3 2001年审批保健品功能数量分布
第二节 中国保健品行业的市场变化及原因
如果把十多年中国保健品市场的发展过程按照一定时期的有代表性的保健产品命名作一个时代，那么从80年代后期到现在中国的保健品市场基本可以划分成五个时代；它们是80年代后期的太阳神时代、90年代中期的三株时代、90年代后期的红桃K时代、新千年初的脑白金时代、现在则是群雄逐鹿的时代。这种对保健品市场发展过程的划分让人们清楚看出；中国的保健品市场经历了从启蒙到混乱到初步平稳发展这样一个过程。
回顾保健品市场前期经营模式有助于我们了解中国保健分板块的形成。 1987年国家卫生部颁布实施《中药保健药品的管理规定》，保健品正式出现在医药市场和其它商品零售市场，其出现之初，一些保健品企业抓住市场空白展开手脚。正如某些保健品营销专家所描述的那样，当时保健品企业只要来个炒作，一个点子，几个狂轰的广告就可以搞定一大片消费者。初期的保健品企业尝尽了市场空白的甜头，一时期，太阳神、正大青春宝、505神功元气袋大快朵颐。企业的广告投入只要达到一定密集度，产品销售便直线上升。这一时期，保健品企业经营模式波如一些研究者所分析的那样；找代理、 放广告、收钱。
后来当消费者从保健品的广告光环中清醒时，一部分保健品企业面对相对拥挤的市场，它们开始注重全方位的市场营销，开始了保健品市场细分板块的开发。于是，
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三株、延生护宝大展身手，以至形成1996年三株销售额的顶峰。然而这时，保健品细分市场的框架尚不清晰，因为保健品市场的知名度和市场销售额当时几乎完全被一二个名牌保健品占领，保健品行业几个垄断品牌不仅操纵着它所属的细分板块市场，甚至操纵了整个行业市场变化。名牌一旦沾上污点就会导致垄断品牌所属的整个细分板块直接枯萎。
到了保健品市场发展的这一时期，随着十多年的保健知识宣传积累和人们生活水平的大幅提高，无论是消费者还是企业都对保健品广告和保健品市场有了较成熟的认识，人们不再盲从广告，人们消费保健品已逐渐成一种自觉行为。这种情况培育了现今保健品的大众消费心态和整个保健品市场的群雄并起局面，保健品细分市场从而形成。
目前，我国营养保健品产销已进入成熟期，显示了广阔的市场前景。截止2004年底，我国保健品生产企业已发展到3000多家，据药监局南方经济所的测算，市场容量近过500亿元 ，超过1994～1995年的鼎盛时期，目前，国内市场中不到20％的品种占据了50％的市场份额。这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，保健品市场逐步走向成熟。6
保健食品市场增长迅速，原因主要有如下几点：
第一，消费者收入稳步提高。由于我国经济的迅速发展，可自由支配货币收入增加，对较昂贵的保健品有一定的消费承受能力。但也要清楚地认识到，只有生产可信赖、高质量的产品，并符合消费者需求，才会让他们心甘情愿地掏钱包。
第二，人们消费观念的转变。目前，我国人民生活水平上处于从温饱型向小康型过度阶段，人们的健康观念也发生了较大的变化，从有病看病转向无病防病，防病先强身。我在广东一带曾发现一个现象，广东人有钱后不太讲究穿着，却非常注重吃，这其中当然也包括保健方面的食品。这个现象在全国都普遍存在。
第三，社会各界的倡导，使使用保健品日趋形成潮流。世界卫生组织提出：“让我们以健康的微笑来面对二十一世纪”，“2000年人人享有卫生保健”；我国提出“防止人们生活方式和人体机能退化相关疾病”的第二次卫生革命。7全民保健已经形成一股全球性热潮。
我们注意到，保健食品消费人群转向健康人群，以往在人们的概念中认为保健品
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:郭磊等，《保健品市场营销及品牌推广》，中国医药保健网，www.cmhn.com，２００４年６月 7
:周攀峰，《中国保健品企业的赢利模式》，《商界》，2004年7月刊，pp23-24
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多是用于体弱多病及老人、孕产妇，而现在为健康人群开发的保健品成为市场宠儿，
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诸如女性产品（美容、减肥）、白领产品（调血脂、抗疲劳、改善睡眠）、学生产品
（改善记忆、改善视力、促进生长发育）在近年的保健品市场中即叫好又叫“座”。
据药监局南方经济研究所的统计数据，2001年全国零售药店月度销售额领先的保健品中脑白金、生命一号、芦荟排毒胶囊、成长快乐、柔一羊胎精华素口服液、红常青羊胎素、太太美容口服液等非滋补品的保健食品常常榜上有名，这有力地佐证了一个道理：提高生命质量，保持健康体魄是保健消费的时尚趋势。
另外，医疗体制改革后，病人要承担的医疗费用更为昂贵，这也强化了人们早期预防、加强保健的意识，这无疑为保健食品的发展提供了契机。
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:李可，《医药保健品营销十大变局》,中国保健品招商网,www.ccm.com２００５年４月
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第二章 消费者行为分析
第一节 消费者的需求特点
不同职业对象对保健品的需求情况是不同的。需要保健品的比例以离退休职工最高，达74.63％，其次是教师为71.36％，最低为工人，只有46.28%。经济条件许可会购买的比例，教师最高91.86％，其次为离退休职工81.82％。 月经济收入越高，对保健品需求越高。 女性对于保健品需求高于男性，保持青春时期的健美，这是女性“爱美之心”的天性，美容食品、减肥食品以及补钙食品越来越受女士们的青睐。
以上海市场为例，经调研后得出下表：
表 2-1 上海市保健品消费者构成
性别 年龄 职业 文化 月均
分 组 男 女 小于40 40－60 大于60 工人 公司 银行职员 离退休干部 科技人员 行政干部 教师 服务行业工作医务人员 小学及以下 初中 高中 大学及以上 小于500 10
总593 801 644 586 164 311 25 75 72 74 276 225 193 143 20 274 582 518 97 需53.63.51.63.74.46.54.70.74.62.57.71.58.55.63.50.60.61.61.会购72.73 79.57 71.87 80.66 81.25 63.96 66.67 79.17 81.82 76.00 78.47 91.86 76.06 73.94 68.42 69.52 75.82 81.52 73.86 501－1000 1001－1500 1500以上 858 344 95 59.55.64.76.14 75.22 87.10 资料来源：上海市卫生防疫站
由于一类城市（如北京、上海、广州等）和二类城市（如杭州、青岛等）在收入、生活习惯、生活节奏等方面都存在着明显的差异，导致消费行为也会有很大的不同，因此将这两类城市分类论述。
表 2-2 一、二类城市购买和服用保健品状况
一类城市 % 未购买过也未服用过 未购买过但服用过 购买过也服用过 购买过但未服用过 27 7 55 11 27 5 66 1 二类城市 % 资料来源：零点调查公司于2005年发表的“保健品市场白皮书”
由上表可见，无论是一类城市还是二类城市，保健品的消费比例都很高，均达到半数以上，“未购买 也未服用”的比例均不到三成。可见保健品消费已趋向大众化，市场存在着巨大的潜力。
针对服用保健品的消费群体，我们消费能力、消费动机、消费心理以及消费的季节性等方面对一、二类城市进行了比较分析。
(一)消费能力
就消费能力而言，一类城市的保健品消费比例要高于二类城市，且消费比例与收入基本呈递增关系。这与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关。 从一、二类城市纵向比较，年收入18000元以下服用过保健品的比例，一类城市明显高于二类城市；收入较高者消费比例都处于较高位置，特别是一类城市家庭年收入达到60000 元以上的家庭消费比例高达79％。9
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：李可，《医药保健品营销十大变局》，中国保健品招商网，www.ccm.com，２００５年４月
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表 2-3 不同年收入家庭消费保健品情况
一类城市 11999元以下 12000－1799918000－2499925000－3999940000－5999960000元以上 平均 消费保健品的42% 52% 51% 53% 52% 79% 52% 二类城市 11999元以下 12000－1799918000－2399924000－2999930000－3599936000元以上 平均 消费保健品的34% 43% 35% 44% 17% 40% 39% 资料来源：夸克市场研究公司
（二）消费动机
就消费动机而言，保健品的消费主要有以下四种动机：即自己服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了“自己服用”之外，其他三种方式均是为“传递或表达感情”，而一、二类城市又有些差异。一类城市自己服用的比例很高，二类城市则更注重于感情联络。
消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年群体。
这两类城市里曾经购买或服用过的人群年龄分布是相对平均的，二类城市的消费者较一类城市来说相对年轻。
表 2-4 一、二类城市不同年龄消费者消费保健品情况
30年龄 －39 一类城市 购买或服用百分比 年龄 －30 二类城市 购买或服用百分比 资料来源：夸克市场研究公司
78％ 73％ 62％ 63％ 42％ －35 －40 －45 －50 77％ 2574％ 3169％ 3666 ％ 4146－49 －59 －64 405060
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通过对一、二类城市的对比分析我们发现一类城市无论在消费能力、还是消费意识方面都好于二类城市。虽然二类城市的居民收入、消费支出等方面与一类城市还有一定的差距，但二类市场仍具有巨大的发展潜力。在目前一类城市市场相对饱和的局面下，积极争取二、三类城市的市场份额，不失为一种好的市场策略；而提高二类城市消费者的保健意识，是争取二类城市市场份额的当务之急
（三）消费季节
冬季虽为旺季，但季节性差异开始淡化。冬令进补是中国人的传统，因此冬季无疑是保健品的销售旺季，这点依旧表现得很明显，夏季是最少服用保健品的季节。但同时也有大部分的消费者对季节抱着无所谓的态度，在二类城市表现得尤为明显，这表明现在保健品消费的季节性已经开始淡化。
表 2-5 通常购买保健品季节
春季 夏季 秋季 冬季 无差别 青少年14.3% 19.9% 25.3% 37.0% 28.4% 中青年7% 11% 8% 50% 44% 中老年10% 8% 11% 57% 39% 资料来源：SDA南方经济研究所
（四）消费心理
按年龄划分消费群体，购买保健品的群体可作如下划分：少年儿童（5-15）岁；青年（15-29）岁；中年（29-45）岁；老年（45岁之后）。不同组别有不同的策略。
对于少年儿童，需要吸引其注意力和眼球，或者让其体验和感受，激发其购买欲望。
对于青年顾客，追求时尚与新颖，追求个性，善于表现自我，注重感情，容易冲动，因而在终端营销过程中在介绍商品时不要反复介绍商品知识而应注意接待速度，并且在宣传商品时注意激发购买情感。
对于中年顾客，其消费心理主要是讲究计划性、具有理智性、注重实用性、随俗求稳，因而不要急于介绍商品，先注意观察判断。介绍商品时侧重商品性能和特点，突出商品内在品质及实用性、便利性；推介中注意培养感情，发展“回头客”。
对于老年顾客，其消费心理是购买具有习惯性，要求商品舒适实用，价格优惠，
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希望享受良好的接待服务，因而在终端营销中应该注意主动为老人拿、递商品；不要急于收回商品；耐心说明商品用法、用途；介绍商品时应当适当放慢语速，提高音量等等。
顾客是发展的源泉，与对手竞争的也是顾客，谁最后占据了顾客的心理谁就是最终的赢家！
当然，从消费者角度来说，他们普遍关心产品的功效、价格、服用方便与否及口味。一、二类城市中按说明书的要求服用的人群比例分别达到81％和80％。另外产品所描述的功效是否确实也是消费者最为关心的问题，这从一个侧面反映了当今保健品市场存在着产品质量良莠不齐，广告宣传言过其实的现象。10
第二节 渠道、促销和媒体对消费行为的影响
受传统渠道费用高涨、竞争趋向白热化的压力，保健品厂商积极探索渠道多样化。传统的药店+商超的销售渠道快速分化，保健品连锁专卖店、厂家直销店、店中店、传销、电话销售、会务销售、展会销售等多种渠道形式正在加速形成。 11
另外，受渠道多样化的影响，直销比例在保健品销售额中日益增大。以上海市场
为例，投放广告、进入常规渠道的功能性食品，相当部分销量同样依靠直销。
但在传统城市，即内陆和边远城市，超市、商场和药店是消费者购买保健品的主要地点，也是保健品比较集中的地区，而医院则是消费者最少购买的地方。这表明，保健品的主要销售渠道是超市和药店。相比较而言，二类城市的消费者更倾向于超市，比例达到65％，药店的选择只20％。
保健品的促销方式较多，其中以“买一送一”和“打折特价”为主；对消费者而言，“专家咨询”对消费者的购买欲有最强的刺激。生产厂家目前不断推出各类保健品以满足消费者的多层次需求，各类产品的广告也铺天盖地，而消费者也开始由冲动性购买转向理智型消费，消费群体由以前的单一型转向多元化。
由于人们对于保健品的消费还保持着谨慎的态度，功效是消费者最为关心的因素。因而，解除消费者对产品功效的担心，是目前的保健品行业需要重点解决的问题。与此同时，避免夸大的宣传，大力宣传有关保健知识，在消费者心里树立起良好的企业形象是十分重要的。
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： 集体创作，《华源保健品市场推广方案》，市场营销网，www.ecm.com.cn，２００５年5月
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：代贤远，《市场分析与营销策略》，中国审计出版社，２００４年１月，pp124-126
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在媒体习惯方面，电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道；“朋友推荐”是消费者信任度最高的方式。前者能提高产品知名度，后者能提高产品的美誉度，厂商如能把提高产品知名度和美誉度有机地结合起来，便会赢得消费者。
下表是广州消费者通常获保健品信息的途径，通过这张表，我们可以清楚地看到各种媒体在不同年龄层次消费群的影响力。
表 2-7 广州消费者通常获保健品信息的途径
电视广告 报纸广告 朋友/家人推荐 户外广告 电台广告 杂志广告 医生/医药人员的推产品促销/宣传资料 报纸保健专栏介绍 电台健康医疗节目网络广告 资料来源：SDA南方经济研究所
青少年100591 62 50 28 24 23 22 15 9 6 3 中青年104686 75 50 26 16 22 22 15 10 4 4 中老年101789 60 41 28 40 25 27 10 10 9 3
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第三章 广告和营销分析
保健品企业都崇尚一个信条，卖保健品就要做广告，不少保健品企业更是坚持“广告—市场—效益”的循环营销战略。因此，铺天盖地的保健品广告充斥眼球也就不足为怪了。先天性的不足，又使得中国保健品企业从一开始就陷入了低研发投入、高广告投入的怪圈。企业指望不建厂房靠委托加工，将大量资金付诸广告，炸开消费者的口袋，从而最大限度地占领市场，赢得可观的利润。这是保健品市场独有的怪现象。
第一节 典型模式
目前保健品广告有四种典型模式12
立体推进式：“海、陆、空三军”总动员，“空中”部队：电视广告、报纸广告、电台广告、杂志广告；“地面”部队：终端广告、行为广告、公交车广告、出租车广告、路牌广告；“海军”部队：入户投递宣传品、试用品。不仅广告投放费用高，而且市场部人员构成中有两个庞大的部门—一投递部和终端包装部，有些人海战术的味道。
立体推进式投入巨大，信息周密覆盖，对目标受众的刺激、冲击较大，知名度、认知度能迅速提高，容易建立产品强大的形象，但同时也容易造成广告浪费、流失，使部分敏感型消费者产生反感、抵触。
高举高打式：单兵作战，仅投放大众传媒，比如报纸广告、电视广告、杂志广告。通常在一个上百万人口的城市只有三五个市场部人员，工作仅协调一下渠道，“宏”观一下市场。这种策略如果有效，是一种高明的营销。但近年来媒体多样化，因此，常规媒体的广告作用在下降。
地面推进式：众多产品选择营销的末端零售环节来进行推广促销，如海报、店头店内灯箱广告等等，统称为终端包装。在如今政府对店堂广告的治理之后，成本开始攀升。单纯的地面推进式 ,在城市的规范化管理和对店堂广告的治理之后成本还低吗 ?还能奏效吗 ?值得思考。
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：集体创作，《2004年保健品行业面面观》，SDA南方经济研究所 ，2005年1月
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特殊策略式：O T C的操作 ,有几个“单方”曾经为某个产品运用成功过 ,于是 ,后来者不假思索纷纷效仿 ,如“发小报”、“做公交车广告” ,近年来又出现了电台专题节目、电视专题篇、报纸专题文章。在我国目前市场经济尚不成熟的情况下 ,很多产品屡试屡爽 ,并有迅速蔓延的趋势。在我国目前市场经济尚不成熟的情况下，很多产品屡试屡爽，并有迅速蔓延的趋势。
由于保健品属非生活必需品，不打广告不卖货的路还能走多久？虽然目前大家还都沿用这一思路，但前景不容乐观。从产品本身的市场广告竞争来看，现在保健品市场已经不再是以前那种一两个名牌垄断的时代。大家都看到了“大打广告来大钱，不打广告不来钱”的现实，争相仿效。所以广告投入成本越来越高。
另外，保健品的主要市场是在城市生活的3、4亿人，这种仅仅靠广告促销的“愚民政策”必然随着老百姓在医药健康方面认知的提高而效用逐渐降低。
保健品企业的共同之处就是都属于营销为主的企业，大多有一支强干而庞大的营销队伍，有无处不在的广告攻势。目前保健品行业的主要问题在于能否拥有行之有效的营销策略和扎实的市场推广。从经济学的角度而言，增加产量的边际成本极低，因此，每个企业都愿意组建一支较强大的营销队伍去扩大销售业绩，但每个企业在广告策略、市场组织和销售网络上都有很大不同。
在媒体接触习惯方面，电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式，保健品消费者接触电视及电视广告的比例都远远高于接触其他媒体及其广告的比例，分别达到了90.2％和53.6％。13电视广告以其导向性强、直观，成为消费者最易接受的媒体广告形式。此外，对保健品企业而言，报纸，户外媒体广告也是十分重要的广告形式。
表 0-1 保健品消费者的媒体接触情况
排名 1 2 3 4 5 媒体 电视： 公共汽车厢外广告： 公共汽车站牌广告： 地方性日报 公共汽车车内广告 接触比例（%） 90.2 68.5 62.2 53.6 46.9 67
：代贤远，《市场分析与营销策略》，中国审计出版社，２００４年１月，p67
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6 7 10 11 12 电台 任何全国性月刊 任何全国性日报 任何全国性周报 地铁站内广告：过去一周看到过 42.5 42.2 31.2 19.8 8.4 资料来源：新生代市场监测机构
第二节 保健品广告存在的问题及对策
纵观曾昙花一现的中国保健品企业，都具备两大特色 ：一是产品的单一成分对消费者进行多项功能承诺 ,直至无法兑现 ;二是产品工艺简单取料容易 ,从而极易仿冒。这两个问题不解决 ,任何一个产品只要销售上了规模必然遭受内外夹击 。内有对消费者过度承诺带来的无法兑现 ,外有仿冒者的跟踪追击。
近年较具科技含量的脑白金、深海鱼油、原花青素 ,也都是仿制欧美市场的产品。一旦加入 W T O ,就不可能不劳而获地得到这些技术。所以 ,中国保健品市场、中国保健品企业 ,只有在拥有自主知识产权的专利产品之后 ,才可能夺取最终的胜利。
从广告层面上看，保健品存在两大方面的问题。一是属于规范性方面，如夸大宣传、扩大功效、宣传未批准功效、借助科技之名编造功效或名词等；二是属于技术性方面，如广告概念诉求前后矛盾、媒体投放失误、知名度高、美誉度低等。这些问题是阻碍保健品品牌发展，弱化广告效果的因素。
以脑白金为例。14脑白金的知名度能迅速打响，其个性化、高档次的商业命名功不可没。“大脑的核心是脑白金体，其分泌的脑白金掌管人体衰老”，这种诉求可谓绝无仅有，脑白金的神秘与科技感一下子就跳了出来，区分于所有其他类别的保健品。 策划人员将脑白金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容、性等巧妙融于一体，统统归根于大脑脑白金体掌管，脑白金的理念体系也基本具备。
但这种策划很快就引起学术界的争论，“脑白金体”遭到了不少学者的责问，脑白金体实质上就是松果体，这是一种偷换概念的做法。由于专家的言辞过于激烈，在
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：王汉武，《塑造强势品牌》，天津大学出版社 ，2004年4月，p87
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去年保健品淡季，脑白金被迫不再使用“脑白金体”一说，连其分泌的“脑白金”也被改写为“大脑因子”与“肠道因子”。此举造成了定位模糊，对销售产生了极为不利的影响。
可以说，保健品行业已经进入了品牌时代，消费者对各类保健品的品牌都有很高的认知度，同类产品品牌之间的竞争也有目共睹。由于同类保健品之间的功效相差不大，因而如何在保证功效的前提下，树立起自己的品牌形象，找到产品的卖点，这不仅是引导消费者向忠实消费者转换的重要途径，也是在竞争日趋激烈的市场中占有一席之地的重要手段。
如何才能突围于群狼？我认为：
首先，产品质量一定要过硬，否则抗风险能力极差。举例，2000年9月卫生部检查了17个省、市、自治区的185种补钙类产品，结果有10种不合格，其中也包括彼阳牦牛骨髓壮骨粉。消息一经发布，此产品一蹶不振，不几年便销声匿迹了。
第二，要有计划、有步骤地投放广告，以给消费者以运作规范，诚实无欺的感觉。避免擅自超出和扩大保健品的功效范围，不得使用医疗用语或者易与药品相混淆的用语，禁止宣传疗效。
第三，提升科技含量和创新能力。目前我国经过正式审批的保健品有几千种，上市销售的却只有五六百种，其余的都是进不了市场的低水平重复产品。在市面上销售的大部分是“传统滋补型”和“药物提取复配型”，俗称“第一代”和“第二代”。产品结构也不合理，免疫调节、延缓衰老、改善记忆等功能的保健品占了一半。与其一拥而上“克隆”他人产品，再靠广告强行打市场，不如多开发一些真正属于自己、真正属于市场的东西。
可以肯定地说，在未来，创新能力是保健品行业能否立足的关键。
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第四章 困难与挑战
第一节 保健品行业存在的问题
目前保健品行业没有统一的行政归口管理部门，卫生、医药、轻工等部门各自为政，各种批准文号五花八门，还没有一个可操作性强的行业标准以及规范统一的检测手段、审查程序和管理办法，质量保证无从谈起。此外，地方保护主义现象较严重。
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不少地方管理部门不严格把关，甚至庇护不合格企业、不合格产品，不少保健品是
经地方批准文号生产并投入市场的。另外，对假冒伪劣产品打击力度不够，使消费者的利益难以得到有效保护。
具体来说体现在以下几个方面。
第一个是保健品标准混乱，这在全世界恐怕绝无仅有。当三株集团生产出口服液时，一些科学家称它为“微生态学的突破”，而转瞬之间，更多的科学家则说其中根本不可能有活菌种；珍奥核酸更是扑朔迷离，先是有专家质疑人体是否有补核酸的必要，但最终直到卫生部为这种功能食品定义为有助于提高免疫力，并写在现在产品的外包装上，对珍奥核酸的负面议论才得以平息。什么才是保健品行业客观的标准？ 这个问题到现在仍无定论。
第二个是有法不依，有这个法律，但是没有依据这个法律来处理，这是有法不依。为什么？因为现在中国特色是有些职能部门存在不规范，执法不严，有法不依，还是以钱说话，以钱闭嘴。这个现象即使在新闻媒体也同样存在。可以预见再这样下去，国家就会出现市场失控。
好在中央政府已及时地发现这个问题。温家宝总理在两会上已经特别强调，今年的重要任务就是要处理整顿食品、保健品、药品市场，要切实保护人民的身体健康和生命安全。
第三个问题在于保健品市场鱼目混珠，一些违法经营者采取打“擦边球”的策略进入保健品市场。本来，保健品在基础研究、工艺及设备条件、效果试验等方面条件要求严格，门槛相对较高，但目前情况却恰恰相反不少不具备条件的厂家纷纷投产或转产保健品，导致产品质量低劣，极大层面上损害了消费者的利益，同时也给正规厂
15
:秦言,《中国企业服务竞争》，中国计划出版社，１９９９年3月出版，p34
20
家间接造成了损失。
第四个问题，消费者不成熟，“跟着广告走”，被动消费、盲目消费、畸形消费现象严重。急于“给健康投资”的消费者在对保健品的成份、作用机理、适用范围、功效等都没弄清楚，自己缺什么、该补什么、怎样补都不明白的情况下，乱买、乱服保健品。这和企业的不负责任的宣传及引导有直接关系，反过来也助长了企业的盲目投产及畸形成长。
第五个问题，国外保健产品乘目前市场较混乱之机进入中国的市场大门，某些产品的质量并不比国产的好多少，而且价格不菲，但由于一些消费者对进口产品的习惯心理倾向，使它们很快在中国占据了一部分市场。 这对许多尚处于发展阶段的民营企业造成巨大冲击，甚至可直接导致有点企业夭折。
第六个问题，生命力脆弱，抗风险打击能力较差。这在我国的保健品史上无数次得到应证。一旦被媒体曝光什么样的问题，仓促接招，脸红脖子粗地申辩一番，却往 往是徒劳无益，经常招致灭顶之灾。
针对市场上出现的诸多问题， 国务院于2001年出台了“保健食品管理法”。但它不仅没能缓解以上矛盾，反而给产品的生产、监督、流通带来诸多问题。比如，“保健食品安全评价”和 “功能评价程序和方法”尚不够完善，如动物标本数量较少，人体试验仍未普及；送检样品不是从市场抽样而是生产单位送样等。
中国预防医科院环境卫生工程研究所和有关省市卫生防疫部门合作，去年对北京、上海、浙江、广东、河南、辽宁、福建等7省市的保健品市场调查结果表明，市售保健品中85％无功效鉴定，86.2％未经卫生检验。在1842种保健品中，无批准文号的占58.5％，无生产许可证的占79.8％，无卫生许可证的占88.7％。161994年还曾发生多起因服用某些口服液导致儿童性早熟以及使用劣质化妆品美容不成反留终身缺憾的恶性事件，新闻媒体对上述问题的“曝光”大大打击了消费者的消费信心。
第二节 保健品行业遇到的挑战
中国到底需不需要保健品行业？在这一点上美国的保健品产业给出了肯定的答案。美国政府曾对公民的饮食习惯进行过调查，发现有５０％以上的人有平时食用保健品的习惯，而这个习惯被认为是有利于减少联邦政府医疗方面的开支。于是，美国
16
:刘科林,《保健品营销的常见误区》，云南大学出版社，２００３年７月出版,p127
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在１９９４年将有关确立保健品地位的重要条文写进法律。最终证明此举使国家的医疗开支减少了百分之十几。 现在，美国的保健品行业相当繁荣。专家认为，这很大程度上在于政府的不介入。美国食品药品监督管理局（ＦＤＡ）对于保健品只像食品一样检查安全性，其他的概不过问。而保健品的功能是什么，则是由大学、研究所的科学家去做实验，提供科学论文，再向大众公布。17目前，中国已经进入ＷＴＯ，中国在药品制造上很难与国外企业对抗，有医药界人士指出，在国际上中国能竞争的，只有中药保健品这个领域。如果对生产保健品的厂家只打击而不是爱护，将是“自毁长城”。
既然中国需要保健业，那么就肯定就会有竞争者源源不断地加入。根据波特的五力竞争理论分析如下。18
消费者的威胁
现在大家都意识到诚信危机是保健品行业的首要威胁，而消费者人群结构的变化和需求重点的转移也不容忽视。
消费者的信任危机
医疗保健作为一门学科，其知识的专业性不是一般人能够领悟透彻的，而商家将保健品的概念营销运用得淋漓尽致，可以说在一定程度上就是找准了消费者专业知识欠缺的弱点。企业怎么说，消费者就怎么听，反正企业有医生提供的一大堆临床病例，消费者无法进行反驳，因此大多数企业在保健理论的宣传上都“以我为主、为我所用”，对保健知识、概念宣传的断章取义更是不一而足。
然而现在的消费者已经不再像从前那样冲动了。消费者被各式各样的理论灌输多了，自己俨然成为一个保健专家，谈起保健的相关知识也头头是道。更重要的是消费者都被骗怕了，因此不会轻易把钱扔出去。商家的夸大宣传最终导致整个保健品行业的信任危机，而诚信恰恰是企业得以立足发展的基石。保健品企业的市场观念一向很重，但如果为了眼前收益而破坏长期稳定发展的基础，就等于自掘坟墓。“如实告知、充分告知”是一个成熟市场宣传必须坚持的原则，如继续用虚假病例、夸大疗效的宣传方式最终会毁掉企业的前途。
消费需求转移和人群结构变化
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:周攀峰 ,《中国保健品企业的赢利模式》，《商界》，2004年7月,p44
:菲利普.科特勒,《营销管理》（新千年版）,人民大学出版社 ,2001年版,p564
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18
“保健品不是药，服用保健品是为了保健而不是为了治病”，时下这种观念逐渐被得到广泛认可，这将最终导致消费需求发生根本性变化。所有沿袭传统营销方式、把保健品当药品销售的企业都将走上一条越来越窄的道路。
19中青年保健品消费群体的崛起对保健品的传统营销方式构成双重威胁。社会化、
工业化进程的加快使城市人口患上以“亚健康”为代表的“现代病”的比率越来越大，中青年则是“患病”的主要人群。以老三类人群（老人、小孩和女性）为对象的传统保健品对这类人群吸引力不大。这些人大都受过高等教育，消费非常理性，一般的广告轰炸于其效果寥寥。典型的地域市场代表是上海、北京和广州。众所周知这些市场都是难啃的骨头。此类消费人群的扩大无疑对相当部分的产品与企业构成威胁。
另外，城市化进程的加快使得保健品原先的主攻市场--农村，日趋与城市同质。乡镇县逐步转变为卫星城市，环境的改变使得原来效果极佳的标语、传单、病例专题等促销手段的使用范围越来越窄。传统的农村市场定位和营销模式正面临着市场环境变化带来的压力。农村网络营销型保健品企业不得不重新面对一个城市化了的农村市场，再次调整市场定位战略，转变营销模式。谁抢先一步完成转变，谁就有了占位优势。
潜在进入者的威胁
海外的保健品企业进入中国是从1996年的褪黑素（脑白金之类的产品功能因子）开始的，不过那时大多通过国内不出名的小代理商开展销售。随着市场开放程度的加大，直接进入国内保健品市场的海外军团日渐增多。
国外企业对于国内传统企业的威胁在于其全新的保健概念，细分化、系列化的产品，全新的营销方式和国人对洋品牌打心眼里的信任。国外保健品企业动不动就是几十种甚至上百种的产品系列，与国内单一产品形成极大的反差。尽管中国市场的特殊性使得外国产品着实栽过一轮跟头，但是调整过来的国际竞争者凭借强大的资金、技术支持和领先的保健概念必将继续占领中国市场的相当份额。
商业流通企业的威胁
连锁药店和专卖店的迅速发展对保健品生产企业构成了来自下游的威胁。连锁药店将众多零散的终端集成一个整体，大大加强了与供应商讨价还价的能力。而来自消费者的压力将导致产品价格普遍下降，连锁终端对利润的剥夺能力要比独立的药店强
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：李可，《医药保健品营销十大变局》，中国保健品招商网，www.ccm.com，２００５年４月
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得多。企业自身的利润空间进一步缩减，维持高昂的销售成本和管理成本都将成为现实的困难。
另外，保健品专营渠道的发展使得传统“渠道向药品看齐”的主导思想发生动摇，如何分别针对药店和专卖店展开销售成为企业一个新的课题。20
社会机构与利益团体的威胁
保健品作为与人类生命健康密切相关的产品，在国内外都属于政府严格管制范围，也是社会各团体关注的对象，这些都会对保健品行业的发展产生重大影响。
政策监管日益加强 政府对保健品及其广告的管理逐年加强，保健食品注册制度和广告办法的出台提供了监管的法规标准。近年来药监、工商、卫生、税务部门执法力度的加强已经使过去的权钱交易难以为继。疗效宣传违法了，病例宣传不准了，药健字号即将退出历史舞台了，在政府一道道“紧箍咒”之下，新的营销模式是什么？产品在药品与食品之间如何定位？
媒体站在消费者和社会角度对待保健品 媒体一方面收钱为企业做广告，一方面接受消费者投诉，曝光假冒伪劣的保健品和违法广告。媒体出于炒作热点、取悦观众的动机，自然不会放过保健品这个长盛不衰的靶子（同时部分媒体对于出格的医疗广告也开始拒绝），保健品企业如何应对媒体的这种变化？采取公关的方式只是此一时彼一时的短期行为，需从营销策略角度重新考虑解决的方案。
替代产品的威胁
过去保健品的产品定位是“包治百病”，凡能涉足的疗效都想沾一点儿边。广泛的定位后是四面树敌，很多新产品的出现都对保健品构成了替代的威胁。如医疗器械、家庭健康用品、社会医疗保健机构、心理治疗、药膳、营养饮食、健身运动等产品与服务都会直接分化保健品的市场人群。
第三节 保健品行业的发展趋势
2004年以来，保健品行业的生存环境已经发生了深刻变化。这包括，国家政策日趋严格、消费者日趋理性化、渠道不断分化、媒体深刻变革。这些将导致整个行业的门槛不断提高，保健品行业已经到了洗牌的关口上。21
2021
:代贤远：《市场分析与营销策略》，中国审计出版社，２００４年１月，p23
:集体创作，《2004年保健品行业面面观》 SDA南方经济研究所 ，2005年1月,p25
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国家药品监督管理局于2000年启动了保健药品3年整顿工作，明确规定2004年1月1日以后，所有中药保健药品将不允许在市场上流通。截止到2001年12月31日，国家药品监督管理局已分别发布了《关于撤销中药保健药品批准文号的公告》(第1、2、3号)，公告撤销了1959个中药保健药品的批准文号； 卫生部提高了对新保健食品的审批要求；2000年后卫生部陆续出台了相关政策，将保健食品的报批范围限制在２２项功能之中；提高了产品的报批门槛，拉长了报批期限；新保健品报批越来越困难。据悉，今后保健品将按照药品GMP标准生产；政府加强了对广告审批的监管；夸大宣传、新闻广告等已经很难操作；保健品广告宣传的环境趋于规范化、严格化。
我国虽然人口众多，但购买力不足，保健品的普及程度也不高。为了争取更多的人成为保健品的使用者，以目前保健品的价格和利润，保健品价格下降空间还比较大，大众化的保健品是未来市场的主流。
虽然消费者对保健品的功效宣传开始不信任，但在2005年，消费者仍然购买了500亿元保健品。22这说明消费者的保健欲望不但没有消失，而且把这种欲望变成了现实需求。
防大于治的观念最终将导致药品，保健品市场发生根本性变化，虽然现在并没有凸现。但一个有远见的企业是会未未雨绸缪的。还所有按照传统营销方式将保健品当药品销售的企业都将走上一条越来越窄的道路，
综合以上观念，我们可以预见保健品行业的发展趋势体现在以下几方面： 保健食品的功能更加专一。可以预见，21世纪的保健食品功能会专一得多。这是由于保健食品研制者们开始重视产品功能成分的开发，逐步形成有效成分含量更加稳定、保健作用更加确切、能够代表企业品牌形象的产品。以补血市场为例：红桃K在农村起步时，是包治百病的产品，但现在补血市场已经分化为针对女性的、针对儿童的不同补血产品；补钙产品方面，虽然目前市场上已经有了可供不同年龄段人群服用的产品，但这远远不够。
“边缘”保健食品异军突起。据统计，目前我国有保健品生产企业3000多家，但几乎有 2／3的产品功能是集中在免疫调节、延缓衰老、改善记忆三大阵营里，呈“相对过剩”的趋势。事实上，我国人群的保健科目绝不仅仅是免疫调节、延缓衰老、
22
: 董华武，《2004-2005年中国保健品市场研究年度报告》，中华保健招商网，www.ccm.com, 2005年7月12日
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改善记忆三个方面，肝炎、肾炎、风湿等患者的数字大得惊人，开发生产保肝、护肾、养筋骨的“边缘”保健食品定然大有作为。实施差异化战略，抢占空白市场，大有可为。
保健品市场将进一步扩大 2000年，我国保健品市场份额达到了创纪录的500亿元，这说明消费者的保健欲望增强，而且把这种欲望变成了现实需求。如果保健品行业的营销手段作出相应调整，这个市场还将进一步扩大。23
保健品价格总体水平将下降 保健品行业的利润目前处于高位，消费者普遍认为保健品价格太高。这种高利润、高价格为降价提供了较大空间。 保健品将逐渐由奢侈消费品向普通消费品转变，价格随之下降也是必然趋势。到目前为止，保健品被定位为高档奢侈消费品，价格自然也高。随着保健观念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健药品向保健食品或功能食品演变，保健消费将成为人们日常生活的经常消费，低价政策更符合未来保健品的角色定位。
新资源、高技术、方便剂型的保健品将成为主流 我国的保健食品具有浓厚的“中国特色”——大都取材于某个中药方剂。几千年来通过不断组方改造，不断研制出新的中药和滋补品。目前国际市场对中药很感兴趣，欧美各国将银杏叶的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受欢迎。对于当前大部分的保健品科研、生产厂家而言，当务之急是要进行深层次研究，开发高科技含量的中药保健品。
基因食品将成为未来保健品主流 氨基酸、核酸产品在保健品市场上独占鳌头，它们的主要优势是能够被人体直接吸收，从而省略了其它保健品需要合成、转化等一系列“加工”过程。所以，从某种程度上把它们列为“生命工程”并不为过。我国的转基因工程研究居世界先进国家行列。专家预言，21世纪人们进医院不再是为了治病，而是检查身体上哪一级基因出现了“故障”，从而进行修复。基因食品在21世纪的保健品行业将会呈现出空前的大发展。
软胶囊、口服液成为包装新趋势 国际市场流行的包装是以软胶囊或一次性的口服液为主，既便于携带又卫生。我国目前所用的包装，不乏胶囊与口服液，但无论从外形还是包装质量上，与国际市场都存在着差距
尤其是在视觉冲击力方面不能引起
人们的购买欲或食欲。广告宣传往往仅限于长篇幅的文字赘述与一句夸大了的主打广
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：赵阳平，《OEM在保健品行业中的作用 》,南方经济网 , www.menet.com 2005年9月23日
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告词上。随着新型软胶囊生产技术的应用，保健品的包装势必在用料、色彩、形状等方面大有改观，并由此增加了一个通往国际市场的砝码。
第四节 保健食品的营销发展趋势
目前大部分保健品通过自建渠道进入零售终端，自建渠道成本高且效率低下。销售额较大的几种保健品均是靠“人海战术”创造出奇迹来的，以三株集团为例，其在销售额最高时曾拥有15万推销员。但这种模式既难以管理和控制，又缺乏效率。虽然在几年前还较符合中国的国情，但随着竞争的加剧和物流、信息流的加速，这种模式将逐渐被其他模式所代替。分诉如下：
总代理制是未来流通渠道的主流。24总代理制一般是制造商在一个地区选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品。总代理只有一家，制造商易于控制和管理，不会出现串货、价格混乱等情况，货款回笼也较迅速，呆账较少，铺货量均匀。
连锁经营、特许经营渠道越来越受重视。目前零售药店的一大趋势是向连锁化、特许经营化方向发展。庞大的零售终端网络加上联合采购和经销商品牌效应，使得连锁、特许经营渠道具有商品销量大、周转快、价格低的优点。考虑到保健品同药品在服务健康方面的相同属性，保健品行业将越来越重视连锁、特许经营渠道，此种渠道的销售份额将占到相当比重。
超市终端不可忽视。由于保健品不是药品，所以可以进超市开架自选。超市是我国城市居民日用品的主要购物地点。另外，同连锁、特许经营渠道相比，超市的价格低廉，可以吸引大量消费者。以无锡为例，当地的大卖场、大超市、大药房，保健品销售额已占保健品销售额的80%以上。
直销将获得更多厂家青睐。直销模式可以避免经销渠道的限制及经营风险，是一种很有潜力的营销策略。安利运作得相当成功，一些中国的保健产品企业，如夕阳美、天年（该公司经营的产品主要是保健器械）等都用面对面销售方式取得良好业绩。
保健食品的营销趋于精细化和专业化。保健品行业以前的粗放营销模式再也不能创造奇迹了——太太的汉林清脂、养生堂的减之、海王的海王金樽、长甲的聪而壮等
24
：屈小伟：《销售人员的管理》,企业管理出版社,２００３年３月，pp43-44
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在耗费巨资、进行广告轰炸以后所得有限，就是行业开始确定新游戏规则的明证。政府监管、消费者变化、媒体发展、渠道分化——种种变革的结果是整个行业门槛日渐提高，竞争程度更趋激烈，从而决定了整个保健品行业将被迫告别粗放式营销，进入专业化营销时代。那么，何谓专业化营销？
我们知道，以前需要的是行业经验和资本，现在同样需要行业经验、资本，但此外还需要快速适应新的游戏规则，这就需要采取全新的营销模式——更慎重的选择和包装产品、更技巧性的选择渠道、更注重消费者研究、目标消费群体更集中、传播费用更低廉、更注重品牌积累、企业形象和广告实效的营销模式——也即所谓的锐利营销模式。25
保健品行业一直信奉“广告宣传万能”，对消费者实行狂轰滥炸，这一模式已招致了消费者的普遍反感，功效广告宣传已很难起到促销作用，取而代之的将是保健知识宣传和品牌宣传。随着消费者的消费心理逐渐走向理性，对广告的认识也会逐步成熟，高品质、知名品牌的保健品市场才能稳步增长市场份额。
我国人民从整体上来说文化水平不高，普遍缺乏科学和保健知识，但他们又具有保健的欲望，只是不具备判断选择适合自己的保健品的能力，这种需求就是潜伏需求。企业应根据保健品的特点，肩负起对消费者教育的义务，将普及与产品相关的保健知识作为宣传重点，将潜伏需求激活成现实需求，从而达到促销的目的。
第五节 保健品重点产品分析
（一）维生素市场
在保健品业内有这样一种说法，西方国家保健品的今天，就是我们的明天。 如果说维生素在中国还算是药品保健品的话，其在美国早已是被划归健康食品了，尤其是近十多年来，维生素干脆就以一种“家居必备”的面目出现。在美国的各大超级市场甚至就是街头的小杂货店里到处都能找到它们。而且，它们常常会被摆放在各种润肤品，甚至是牙膏、牙刷们的旁边。
目前中国市场上，维生素产品较著名的品牌是金施尔康、21金维他、善存、维存、以及最近养生堂推出的成长快乐，健特生物推出的黄金搭档、恒寿堂推出的宝力维等等，可以说在中国保健品行业，维生素市场是百花齐放，百舸争流。
维生素是个老题目也可以说是一个新题材。说是老题目，基本上，中国的老百姓
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:彭立宏：《太太药业风云录》,广东人民出版社,２００３年７月,p127
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都知道维生素，但维生素具体能干什么，就没有多少人说的清了。维生素作为老产品在中国保健品行业存在多年，始终不温不火，一直没有做大。虽然养生堂、健特、恒寿堂等当前中国保健品大鳄强力介入该行业，但还难以展现辉煌。
在维生素市场的具体运作上，存在一些值得重视的问题：
（1）维生素市场是一个理性的市场，在宣传上不同于以前保健品的宣传手法，必须更科学，更客观，甚至有一定的专业性。这绝对有别于补钙，补血之类的产品。
（2）维生素应该主打一级市场。维生素应该是一个从上到下，从高到低的消费人群。原因在于只有文化水平较高的消费者，才更容易接受补充营养，调理健康的概念，而这些人群往往更多地聚集在大城市。我认为，黄金搭档试销近一年始终没有大的起色，有一个重要原因是把重点放在了二级城市。26
（3）维生素要更注意细分人群。养生堂之所以在成长快乐上取得不俗业绩，一个很重要原因是主打儿童市场，并把产品做了形态上的调整。
（4）维生素产品的价格还是比较高，仍有较大的降价空间。只有降低零售价，让它成为老百姓日常用品，养成日常进补的习惯，才能把行业做大做强。
需要注意的是，维生素市场可能是一个慢热的市场，但一旦做起来后，将不会是一个昙花一现的市场。
（二）骨关节炎市场
长期以来，骨关节炎市场一直是医药保健品企业觊觎的一块“肥肉”。据世界卫生组织统计，50岁以上的人中，骨关节炎的发病率为50%，55岁以上的人群中，发病率为80%，我国骨关节炎患者超过1亿人。1999年世界卫生组织将骨关节炎与心血管疾病及癌症列为威胁人类健康的三大杀手。
而与此形成对照的是，对骨关节炎的治疗手段不能尽如人意，目前通常采用的是消炎镇痛类药物如扶他林，不能从根本上治疗这一病症。氨基葡萄糖硫酸盐作为软骨组织的营养补充剂，被认为是能够根本缓解骨关节炎病症的特异性产品，但早期开发的产品因含有20%以上的钠离子、钾离子、氯离子等杂质，对心血管病及肾病患者有一定影响，因此效果不够理想。由于没有真正形成威胁的竞争产品出现，因此，这个市场一直是消炎镇痛类药物的天下。
如今，这种局面正面临着被打破的可能，带来这种可能性的是中国企业。武汉的
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:集体创作，《华源保健品市场推广方案》,市场营销网, www.ecm.com.cn，２００５年５月23日
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上市公司人福科技，这家公司开发的傲骨力氨基葡萄糖硫酸盐单体采用独有的“选择性离子过滤技术”，有效地剔除了生产过程中的杂质，纯度几乎为100%，而且其溶解度也明显高于其他类似物，生物利用度得到大幅度提高，缓解骨关节炎病症显著，目前，该公司已经将此产品列为今后发展的重点品种，除了已上市的以氨基葡萄糖硫酸盐为主要成分的保健品外，该产品的国内新药申报工作已在进行之中，同时该公司创造性地采取与国际资本嫁接的方式，准备以药品的身份进入美国市场。据悉，该公司仅在其傲骨力保健品的广告投入方面就将达到1亿元以上。27
另一个企业是山西一家医药上市公司，据称：这家公司开发的产品与人福科技的傲骨力几乎是一脉相承，都是氨基葡萄糖类特异性产品。这家公司在完成对这个产品的收购后立即在证券市场发布公告，其对这个产品寄予的期望由此可见一斑。该公司一位负责人放言：第一年就要做10个亿，其广告投入的数字“将是令人感到恐怖的”。
两家拥有雄厚资金实力和丰富市场运作经验的上市公司，几乎同时以破釜沉舟的姿态进军骨关节炎市场，对这个市场的震撼是不言而喻的。
对这个市场来说，疾病教育问题可能是最棘手的。因为无论是医生还是患者，长期以来接触的主要是消炎镇痛类产品，要说服他们使用新的特异性产品，工作肯定会相当艰巨。如果这个市场导入期过长，对经销商的耐心与信心是不小的考验。
（三）女性更年期市场
其特点在于，市场表现一直比较活跃，新一代保健品有望创造奇迹
这个市场从来都是兵家必争之地，但近两年除了太太静心之外，几乎找不到其它太“像样”的产品，一个最重要的原因就是，在没有找到在功效机理方面有突破的产品之前，还是拿原有的中药保健品去抢夺“太太”的市场份额是非常困难的。而这种情况现在正随着一批被称为第三代保健品的大豆异黄酮产品的出现而发生着微妙的变化，而且更令人兴奋的是7月9日，美国政府下属研究机构对雌激素替代疗法封杀。这就使这个本就跃跃欲试的产品看到了成为雌激素替代品的希望，可以说大豆异黄酮已经占尽了天时和地利。28
但也要看到，同前两个市场相比，目前在这个市场上博弈的多为新兴企业，在资金和影响力方面可能有所欠缺，这直接导致产品难以成气候，而面临半途而废的危险。
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：张红兵：《资本力（中国民营１８强）》,中国经济出版社,２００４年出版，p78 28
：彭立宏：《太太药业风云录》,广东人民出版社,２００３年７月,p54
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第五章 产业策略建议
面对加入WTO和保健品行业内和行业外的各种“威胁”，总体来说，国内保健品企业应从三方面加强引导，方能积极推进民族保健产业的发展壮大：一是要高起点发展保健产业，迅速提高保健产业的高新技术含量；二是开拓农村市场，壮大实力和规模；三是引导消费者树立正确的保健意识和健康观念。但对于不同类型的企业，其发展战略也应有所不同。
第一节 进入保健品行业时机把握及定位
在决定是否进入保健品行业之前。先综合了解一下其特点。
市场潜力巨大。进入二十一世纪，人们的健康观念在发生改变，从治病转向防病；消费者可支配收入的提高、崇尚绿色和健康食品及回归大自然的需求更使得保健食品的发展势不可挡。
保健品行业的产品技术含量不是很高，产品开发不需要花很多钱，产品的生产也不需要高精尖技术。其特点是很高的媒介费，占了产品销售的30-50%。
保健品行业的利润率及投资回报率是很高的，而且在厂房设备等固定资产的投入上一般也很少，多数企业固定资产投入大约在500-2000万左右。
目前国内尚没有一家市场研究机构对国内保健品企业的经营状况进行长期的、可比的数据跟踪，所以很难估算行业的平均水平。从太太药业和交大昂立等上市企业的公开数据中，已经可以看到他们的利润率和净资产回报率均比较高，分别不低于15%和20%，高于制药行业的平均水平。当然，保健品行业的波动较大，这一数据只能作参考。29
了解了以上特点后，再来反思一下自己的企业：进入保健品行业是否有良好的切入机会？那么，就应该考查以下几点：
产品是否功效明确定位准确的：自己的产品首先必须有效，不管是速效还是缓效、但必须有效。这是所有成功产品的基础。这一点。对惯于用“四两拨千斤” 方式思维的保健品行业企业家尤其重要。
其次产品的定位必须准确，产品功效或称产品力是产品的生命，可以说，找准
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:SDA南方经济研究所,《2004年保健品行业面面观》, 2005年1月,p12
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细分市场，适时切入已上升到公司的战略高度。
具备一定量的资金保障：不管前期策划如何出色，必须有一定的资金量进行传播和公关活动。再好的想法无法有效传播只是空谈。另外渠道的建立、产品上市铺货等均需要充足的资金保障。
具备一支能征善战、有相当经验的、实战型的营销队伍：当广告能把消费者引到柜台前询问某一品牌时，它的任务就算完成了。如果千辛万苦把客户引来，而销售人员三言两语把客户打发走，那肯定是最失败的。所以，在内部培训中，一定要加强营销队伍的素质。
具备一支有战略眼光和战术实操能力的、善于指挥的管理团队：保健品的销售成功离不开成功的营销策划，更离不开营销策划的有效实施。管理团队的眼光、经验、决心和资源运用的能力，对产品上市的成功至关重要。
随着保健品行业的快速发展和经营者自主品牌意识的增强，品牌营销已成为各企业重要的营销手段之一。每个企业都想拥有自主品牌，然后凭借品牌的优势攻城略地，决胜市场。一个成功品牌的塑造，主要经历4个过程，即品牌的定位、品牌的命名、品牌识别系统的规划和品牌资产的累积。其中定位是首当其冲的。有人说：定位正确了，营销就成功了一半。30
对于各家企业，当然有不同的定位。
大规模企业，如脑白金的生产企业健特公司，是保健品行业中的领导型企业，有必要根据当前保健品行业营销转型的趋势，考虑构建自己的核心竞争力。只有形成了核心竞争力，才能立于不败之地。 对于大企业来说，现在行业已经到了战略转折点，必须看清形势，建立起企业的发展竞争策略，比如总成本领先战略、差异化竞争战略等。这些以前忽视的东西，将决定未来的命运。
对于大企业来说，今天的竞争已经从营销战术的竞争，上升到营销战略的抉择。坚持锐利营销创新差异化战略指导原则，将自己的企业锻造成一个个性鲜明的企业，并努力成为行业标准的制定者。
中小规模企业，那在我国目前来说太多了。对于中小型保健品企业来说，战术远比战略重要，寻找适合战术、坚持低成本快速扩张，拥有更灵活机动的营销战术技巧，是中小企业的必然选择。
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:刘汉青：《品牌定位与企业战略》,河南人民出版社,２００２年出版,p33
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保健品行业门槛较低，重视营销创新的特点，决定了中小企业只要看准市场、大胆创新、聚集兵力，同样有机会创造营销奇迹。“归源”从广州走向全国、康基在上海创造的“崇高”奇迹、巨能金巴开在杭州的成功（该项目由独立事业部运做，投资不大），均能证明保健品行业仍然是中小企业创业的理想行业。 对于中小企业来说，坚持锐利营销的聚焦原则，打造自己的核心竞争力同样重要。
第二节 寻求可持续发展策略
（一）建立企业的核心竞争力
在上文中，我反复提到了核心竞争力，何谓企业的核心竞争力？
核心竞争力是指一个企业在竞争中拥有他人不可比拟的能力和操作方法。真正的核心竞争力不仅仅使事情做得更好，更应该是一种突变的能力，从而使企业能随时摆脱原有的轨道，持续地做出正确的选择。
太太药业的发展正是企业建立核心竞争力的典型。太太药业在做大保健品的过程中积累了丰富的营销经验及建立了强大的营销网络，其核心优势在于准确的产品定位和市场营销策划。
我们只要追踪一下太太药业的足迹，就不难看出其成功绝非偶然。31
太太药业前身是成立于1992 年深圳爱迷尔食品有限公司，开始主要从事太太口服液的生产和销售。1995年7月更名为深圳太太药业有限公司，公司业务增加中成药部分。1998年，太太药业通过收购海滨制药，业务范围扩大到化学制药，正式拉开产业结构调整的序幕。2001年6月，太太药业在上海证券交易所挂牌上市，公司的发展走上新的台阶。2002年4月，太太药业全资收购健康药业中国有限公司100％股权，同时购入鹰牌花旗参商标所有权。2002年3月至5月间，一场精彩的丽珠股权争夺战在中国资本市场上演，太太药业经过数个回合的较量，成功获得丽珠集团23.3%的股权，跃升成为丽珠集团第一大股东。
太太药业在险情迭出的保健品市场奇迹般地生存了下来， 10年中从单一的产品太太口服液，扩展到静心口服液、意可贴、正源丹、鹰牌，从一个生产太太口服液的女性保健品企业成长为一个资产逾20多亿元，年销售额近30亿元的综合性制药集团，品牌实力越做越强。
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:彭立宏：《太太药业风云录》,广东人民出版社,２００３年７月,pp231-232
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太太药业董事长朱保国认为，太太的产品清晰的定位使她避开了保健品行业的信誉危机。太太口服液是全国第一个专对女性的保健产品，专门针对黄褐斑和女性体虚症状。该产品经过快速增长期后进入成熟期，有一批稳定成熟的消费群体，市场销量也日趋平稳。
太太药业在太太口服液市场成熟之后，转移目标，2001年主推太太静心口服液。静心口服液主要针对40岁以上、处于更年期的妇女，其功能诉求为消除更年期综合症。静心口服液1999年上市， 2001年销售额2.58 亿元，居全国保健品单品销售金额第七位，成为太太药业的新的保健品龙头，是未来太太药业的主要利润来源之一。
借鉴太太的经验，我们来考虑，一个保健品企业的核心竞争力应怎样才能逐步建立？
首先，企业可避开激烈的竞争，定位在保健品原料的生产和供应上，也就是做上游产品。在此基础之上，利用2-3年的时间逐步建立起其在保健品行业的品牌形象。这一招类似于“农村包围城市，最后夺取城市”。
其次，可以借助兼并合适的手段譬如收购和控股的方式介入制药行业，在骨关节炎和高血脂的治疗领域一展身手，这一阶段也是保健产品市场细分和建立产品线延伸的时机，比如骨关节炎市场男性市场与女性市场的不同，中年市场与老年市场的不同；高血脂市场也可以按年龄段不同进行区分，按血质类型不同区分。当然，市场细分的原则来源于消费者的需求，应当根据市场调研的结果来进行。
第三步，在第二阶段目前完成的基础上，企业更明确其服务的消费群体的需求，可以考虑拓展更广阔的发展空间，如老年痴呆、中风后遗症等新的领域。与其说这是企业第三阶段的目标，不如说这是企业的远景。
这样的战略思考的出发点是使企业成为某一个领域或人群的专家，也是逐步建立一种可持续发展的企业核心竞争力的设想。这样的设想和战略思考是否完全适合企业的发展，还需要进一步探讨。
（二）考虑建立生产基地
一个成功的和持久的保健品企业没有自己的生产基地是不可想象的。问题在于何时建立？建立生产基地需要考虑哪些因素？
制药业企业必须有自己的经过GMP认证的生产基地，而保健品行业并没有要求企
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业必须拥有自己的生产基地，企业可以靠委托加工的形式进行生产。32
保健品行业上市初必须花大量资金在广告公关、销售队伍建设等费用上，而资金回笼一般总要在半年以后。在产品的销售达到一定量并且逐步攀升、现金净流量良性循环的时候，考虑建立一定规模的生产基地或者收购一家生产企业应该是较好的时机。
建立生产基地需要考虑的因素是多方面的。比如生产基地的选址应考虑当地政
府的税收或其它优惠政策；大中城市、开发区等地域的美誉度可能比较有利于企业良好形象的树立；应考虑当地的人力成本，力图尽量减低生产成本。另外，保健品行业生产规模的大小比较难于把握，建立生产基地可能需要预留企业规模扩大所需的空间。
（三）进入OTC或中药行业的时机把握
从前面的介绍可以看出，如果没有后续产品的开发能力，保健行业基本上是一个产品3-5年的生命周期。
保健产品生命周期较短大约有两个方面的原因，一是行业的信任危机，消费者对保健品夸大的功效产生了不恰当的期望，对产品和企业产生不信任；二是保健产品接近快速移动的消费品（FMCG）的概念，消费者需求容易发生改变。
制药领域特别是OTC和中药行业是与保健行业较为接近的行业，产品的性质、生产环境、销售和推广的模式等均较为接近，但更为严格，且消费者更为认同。柜台药的生命周期最少也是保健产品的2-3倍，所以进入柜台药或中药领域可以优效延长产品和企业的生命周期。
另一个重要原因是，保健品行业目前除外营养素，只有22种保健功能（戏称22条军规），而且3-5年的时间内相信不会有更多的保健功能可以申报。实际的保健功能远远不止这22种，比如硫酸软骨素可能更主要的作用在于减轻骨关节炎的疼痛，而不是增加骨密度，但作为保健品申报只有增加骨密度一项与产品的实际作用最接近。常说的补充鱼油或其它的不饱和脂肪酸可以让人更聪明，但作为保健食品申报，只有一项改善记忆力与之最接近。
而药品则大不一样，你只要可以证明硫酸软骨素可以改善疼痛症状，或使人更聪明，你就可以在你的产品说明书上和宣传材料上明确注明他的作用。这无疑给
32：赵阳平，《OEM
在保健品行业中的作用 》,南方经济网 , www.menet.com 2005年9月23日
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目前一些保健品行业的领导者如太太药业、交大昂立、健特生物均通过兼并收购的方式进入药业，以弥补保健品行业在政策上的先天不足。保健品行业和制药行业的OTC领域（包括中药产品和企业）之间相互联系，相互补充，具有很好的协同作用。
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结 束 语
虽然保健品生产厂家不断推出各类保健品以满足消费者的多层次需求，各类产品的广告也 打得铺天盖地，但由于竞争异常激烈，且消费者日趋理性等种种原因，大部分的保健品企业都无法获得预期利润，都在生存线上挣扎。
在这样一种大环境下，如何突围于群狼，如何把企业由求生存带动到求发展，是每个决策者需要冷静思考的问题。现在已不是那个能急近功利的时代了，只有稳打稳扎，步步为营的企业才能笑到最后。
由于人们对于保健品的消费还存在着谨慎的态度，功效是消费者最为关心的因素， 因而，解除消费者对产品功效的担心，是目前的保健品行业需要重点解决的问题。与此同时， 避免夸大的宣传，大力宣传有关保健知识，在消费者心里树立起良好的企业形象是十分重要 的。
在媒体习惯方面，电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式，但不一定是最 可靠的信息渠道；“专家咨询”是最能够刺激消费的方式，但也并不是灵丹妙药。
在销售渠道方面，由于药店和超市的销量远高于其他渠道，因而应注意攻打这两个 渠道。
保健品发展至今，已经进入了品牌时代，因而好的品牌能够影响消费者的购买 行为。
在目前一类城市市场相对饱 和的局面下，积极争取二、三类城市的市场份额，不失为一种好的市场策略；而提高二类城 市消费者的保健意识，是争取二类城市市场份额的当务之急。
研究古人，方知今朝。只有不断地总结、思考过去发生的，从中悟出自己需要的，人才能提高，企业又何尝不是呢？
惠园二载，让我更全面地掌握了管理的知识，将以前的经验与国内外经典的管理理论结合起来，让我能用一双慧眼去洞察现象的真谛。但愿这次能将保健品市场的竞争力能看得透彻些。
时间和水平的关系，本人对保健品市场的风风雨雨了解得还很不够，还请各位老师们指教。
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参考文献
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