可口可乐案例分析报告

第1页目录1.宏观环境..........................................................................................................................................31.1自然环境...............................................................................................................................31.2人口环境...............................................................................................................................31.3经济环境...............................................................................................................................31.4技术环境...............................................................................................................................41.5政治法律环境.......................................................................................................................41.6社会文化环境.......................................................................................................................42.微观环境（SWOT）......................................................................................................................52.1行业分析...............................................................................................................................52.1.1中国饮料业发展历史...............................................................................................52.1.2中国饮料业发展现状...............................................................................................52.1.3中国饮料行业发展趋势...........................................................................................52.2可口可乐公司介绍...............................................................................................................52.3供应链...................................................................................................................................62.3.1特许合同方式的管理供应链策略...........................................................................62.3.2中国可口可乐供应链策略及物流...........................................................................72.4营销中介（以麦当劳为例）..............................................................................................82.5目标顾客...............................................................................................................................82.6竞争者...................................................................................................................................92.6.1四大饮料企业介绍...................................................................................................92.6.2饮料企业品牌产品.................................................................................................102.6.3与主要竞争者的对比——百事可乐.....................................................................102.6.4与百事可乐的竞争历史..........................................................................................112.7可口可乐SWOT分析.......................................................................................................122.7.1优势..........................................................................................................................122.7.2劣势..........................................................................................................................122.7.3机遇..........................................................................................................................132.7.4威胁：......................................................................................................................132.7.5可口可乐公司SWOT分析矩阵...........................................................................143.目标市场及定位分析....................................................................................................................143.1目标市场选择战略.............................................................................................................143.1.1无差异性营销战略.................................................................................................153.1.2差异性营销战略......................................................................................................153.2产品定位的变化.................................................................................................................164.新产品设计（4Ps）......................................................................................................................174.1新产品设计的目的及意义................................................................................................174.2产品（Product）................................................................................................................184.3价格（Price）....................................................................................................................184.4渠道（Place）....................................................................................................................184.5促销（Promotion）............................................................................................................19第2页1.宏观环境

1.1自然环境

①温室效应：温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。②水资源短缺：水资源日益短缺，对饮料业的发展不利。③环境污染严重：环境污染日趋严重，为了减少碳足迹减少成本（要罚钱），塑料瓶的生产成本变得更大了。1.2人口环境

从国家统计局发布的2015年全国1%人口抽样调查主要数据公报可知，全国大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口为137349万人。同第六次全国人口普查2010年11月1日零时的133972万人相比，五年共增加3377万人，增长2.52%，年平均增长率为0.50%。其中0-14岁人口为22696万人，占16.52%；15-59岁人口为92471万人，占67.33%；60岁及以上人口为22182万人，占16.15%，其中65岁及以上人口为14374万人，占10.47%。同2010年第六次全国人口普查相比，0-14岁人口比重下降0.08个百分点，15-59岁人口比重下降2.81个百分点，60岁及以上人口比重上升2.89个百分点，65岁及以上人口比重上升1.60个百分点。①人口数总量大，但是增长趋势渐缓：中国是一个拥有近14亿人口的大市场，因此中国市场具有极其巨大的市场潜力。但是由于一胎化政策，所以中国的人口增长减缓，以后将会出现人口负成长。②中国人口老龄化：中国人口老龄化趋势严重，饮料业对老龄化层的人，不是主要目标群体，所以需要创新。1.3经济环境

①农村市场潜力大：从饮料消费水平看中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。除白酒以外大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。②经济持续增长，饮料行业作为生活消费品将获得良好的成长：我国的GDP自改革开放以来持续增长，经济发展取得了长足的进步，人民的生活水平不断提高。我国城乡居民食物消费占消费性支出的比重不断下降，饮料成为人们的一种日常消费产品，销量连年增加，表现出良好的成长性。第3页1.4技术环境

我国饮料业的生产技术与包装技术正在不断发展，近几年饮料产业的包装技术大多数都是以瓶装技术和罐装技术为主。在不断更新与改进下，我国的饮料外包装技术完全能够满足国内饮料生产厂家的需求。但是与国外技术设备相比，我国的技术设备还存在一些问题。1.5政治法律环境

①中国对外政策的支持：政府支持外资，尤其是支持国际知名品牌在中国发展的政策一直相对稳定。中国政府支持外资企业的进入，不仅可以收到很可观的税收收入，还可以推动中国整个饮料行业的发展。②中国加入WTO，鼓励开放性市场：国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势。③中国对外资饮料业进口限制：政策支持。我国改革开放初初期，对外商限制尚比较多，随着我国商品经济发展，为了适应经济体制改革和对外开放的需要，我国对经济立法。1994年取消外国牌号碳酸饮料进口配额，对可口可乐公司在中国发展提供良好的机会。④法律：中国的法律在整体上来说还是欢迎外资投资的，但是中国反垄断政策使可口可乐公司收购汇源果汁失败。更能说明中国的政策是保护民族企业的。1.6社会文化环境

①生活品质提高，对健康要求高：随着人们生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然、健康”的生活方式。饮料市场不断细分饮料，企业不断推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者的生活理念，满足消费者的口味。同时，对含糖以及碳酸饮料的需求正在下降。②中国较重视企业形象：从公益方面看中国是一个拥有悠长历史的国家非常注重一个企业的文化的发展同时也是一个很看重企业形象的国家。因此要在中国建立一个健康的企业形象一定要对中国的公益作出一份贡献让中国的顾客看到一个值得信赖的企业形象。第4页2.微观环境（SWOT）

2.1行业分析

2.1.1中国饮料业发展历史中国饮料行业呈现品种多样化发展，从上世纪90年代起，二十多年中，中国饮料业经历了碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料、功能饮料、植物饮料、蛋白饮料、混搭饮料等八次发展浪潮。饮料行业在竞争中发展，促使越来越多的新品类诞生，然而每一类别新品的诞生、推广和畅销，它都并没有取代原有的类别，而是和原有类别一起满足着消费者越来越多的多样化需求。2.1.2中国饮料业发展现状随着人们对健康生活的关注，饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，绿色、原生态的食材越来越受到推崇，市场潜力巨大。2.1.3中国饮料行业发展趋势健康饮料将迎高速发展期：尼尔森零售监测数据显示，截至2014年11月份，纯天然和功能性饮料品类在2014年以双位数增长。其中，矿物质天然饮用水销售与2013同期相比，增长23%，远高于包装水的整体增长率（14.3%）。富含维生素的饮料销售增长率为30%，富含蛋白质饮料（24%）和能量饮料（21%）紧随其后。可以看出，现在消费者对健康的需求正在提高，对于碳酸饮料业来说，实际上是非常不利的，而果汁、能量饮料这些的需求也在提高。2.2可口可乐公司介绍

可口可乐公司(TheCoca-ColaCompany)成立于1886年5月8日，总部设在美国佐治亚州拥有全球48%市场占有率以及全球(Georgia,简称GA)的亚特兰大，是全球最大的饮料公司，前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三）,可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括MinuteMaid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的rootbeer（沙士）可口可乐是中国最著名的国际品牌之一，在中国的软饮料市场上占主导地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料。目前可口可乐在中国市场有超过50第5页种不同的饮料，令消费者在各种场合都有丰富的选择空间。2.3供应链

可口可乐是通过一套严格的供应链管理制度和服务规范，执行对装瓶商、经销商、零售商各个环节的服务和监控，通过定期审查各经销商和零售商，收集有关产品信息，并根据审查的结果和反馈的情况，指导经销商、零售商的经营服务，实现合作竞争的优势。2.3.1特许合同方式的管理供应链策略直到20世纪80年代初，可口可乐仍然采取特许合同方式管理着供应链，这条供应链由浓缩液制造商、装瓶商、经销商、零售商和消费者所组成，形成一个由可口可乐控制浓缩液制造，其它链节根据市场调控的供应链管理策略。在这一管理策略下，公司的竞争实力与市场的竞争环境达到完美结合，造就了可口可乐的知名品牌。在公司发展的起步和成长阶段，一般商家的做法是通过自身销售渠道和营销网络，打开产品销路，扩大市场份额，但前提是公司资金雄厚和大笔资金的投入，若资金投入不足，则会影响公司的市场竞争力和公司的成长速度。可口可乐经过深思熟虑，没有采用这种其它企业惯用的经营套数，而是将公司定位于广告商和浓缩液制造商，通过特许合同的方式，以固定的浓缩液供货价格和区域独家经营的方式，将销售的权限授予装瓶商，借助装瓶商的企业家才能，建立销售渠道和营销网络，把可口可乐饮料送到千家万户。这种特许合同的经营方式，是可口可乐的一种战略经营选择，有了这种抉择，可口可乐可以把有限的资金用在刀刃上，专注于广告宣传，成为出色的广告商，将可口可乐推向市场。事实上，即使到了今天，可口可乐的广告仍然相当出色。有了这种战略定位，可口可乐公司不遗余力的发展起1200家装瓶商，这些装瓶商为可口可乐占领市场，立下汗马功劳，为可口可乐销售网络的建设，节约了大量的资金，正是有了装瓶商的密切合作，可口可乐才得以轻装上阵，迅速成长，成为软饮料市场的领导者。第6页2.3.2中国可口可乐供应链策略及物流由上图可看出，装瓶厂在“推”的方面，即从装瓶厂到分销商这供应链上的环节起主要作用，包括销售和分销、应收帐款管理、送货管理、冷饮计划、关键客户帐务管理等方面。而可口可乐公司在“拉”的方面，即从零售商到消费者这一供应链环节起主要作用，包括消费者研究、品牌管理、广告和促销等方面起主要作用。而从分销商到零售商这一供应链节环节由可口可乐和装瓶厂共同进行管理，包括零售商管理、价格及包装计划、产品摆设标准、渠道管理等方面。他们在供应链上的合作关系也可从下图中更形象地反映出来。第7页2.4营销中介（以麦当劳为例）

麦当劳和可口可乐联盟是一个巨大的成功。麦当劳现在是全球领先的全球食品服务零售商，拥有超过35000家本地餐厅，为100多个国家的近7000万人提供服务，而可口可乐是世界上最大的饮料公司，每天约有19亿份饮料在全球200多个国家出售。客户一直习惯于享用焦糖一起吃饭，这导致软饮料成为餐饮业关键的收入来源，可口可乐占据了麦当劳约5％的收入。可口可乐和麦当劳合作的成功主要来自于以下三个方面：①联合扩张的共同愿景：鼓励合作伙伴具有平等的地位，有共同的愿景，而不仅仅依赖食物与饮料。麦当劳和可口可乐分享了共同的使命和愿景，首先在美国进行扩张，然后在全球范围内扩张。②价值来源：联盟是一种实现更快和更便宜的增长的方法。可口可乐通过与麦当劳的合作伙伴关系节省了垂直整合的成本。同时，针对类似的人口终端客户，这种伙伴关系在资源和专业知识共享，营销协同效应和降低风险方面相互受益。③合作领域：可口可乐的专有技术和专业技术有利于麦当劳的产品开发。1993年，可口可乐公司就麦当劳的产品提供商业建议，创造超值餐。2002年，他们为拉丁美洲执行合作战略，设计和测试饮料的新包装。此外，最近，可口可乐帮助麦当劳创造了新的冰沙产品系列。由可口可乐和麦当劳合作的独特供应链创造了附加值。证据表明，可口可乐的最佳口味只有在麦当劳才得以体验。因为他们建立了一个独特的焦糖生产运输系统。焦糖糖浆通常以塑料袋输送，然而，由于麦当劳销售更多的可口可乐，糖浆可以直接用不锈钢罐车运输。此外，麦当劳有一个反渗透过滤器，可以提供最干净的水。所有这些使得焦糖味道更新鲜和更美好，从而使麦当劳所售卖的可口可乐口味最佳。在广告和企业社会责任方面，从超级冰壶的彭博社，到“巴西2014年世界杯的最大赞助商”，麦当劳和可口可乐已经相互支持，并在全球范围内开展了无数活动。此外，麦当劳和可口可乐在一个可持续的供应链中不断创新。2002年，他们在拉丁美洲帮助了100多个当地学校，使学生可以看到艺术博物馆的收藏。2.5目标顾客

可口可乐公司旗下有一系列的产品，不同的产品分别定位了不同的市场，有着自己的目标顾客。第8页产品可口可乐健怡可口可乐零度可口可乐雪碧芬达、醒目目标顾客忠实消费者，年龄层由儿童、年轻人至中年人，范围最广。崇尚健康、积极向上的成年人。追求健康、美观、个性化的成年人。柠檬味：运动健儿们；火辣味：追求刺激、冒险的年轻人。追求大胆、创新的新一代年轻人。2.6竞争者

2.6.1四大饮料企业介绍①百事可乐公司低价策略：百事可乐采取降低价格策略，低价策略受到大众的欢迎，使百事可乐得以迅速扩大市场份额并成为紧逼可口可乐的第二大可乐饮料。竞争导向定价策略：百事可乐为保持在消费者心目中的地位，主要采取了竞争导向的定价方法，定价一般与可口可乐定价持平。另外，百事可乐不轻易降价，以为产品减价会带来消费者对产品质量的疑问。②统一企业于1967年创立。本着城市苦干，创新求进的精神。经营策略：价格是依照市价，也就是包装上面标示多少钱那就是多少钱，不会像大卖场一样，比市价还要便宜，除非有打折。竞争战略：塑造明星产品。③娃哈哈集团杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。娃哈哈产品类是饮用水类，碳酸饮料系列，果汁类，瓜子类，茶饮料类，运动饮料类等。④加多宝集团健康保健最重要的在于平衡营养、粗细搭配，通过各类具有特殊保健功效的食物来达到促进健康的目的，这与中医以食为药、食疗重于药疗的传统理念是一脉相承的。可口可乐（中国）饮料有限公司推出了茶饮料系列：100%用真正茶叶泡制的原叶系列茶饮料。杭州娃哈哈集团有限公司也推出了娃哈哈蜂蜜茉莉香茶、娃哈哈龙井绿茶、娃哈哈健康花草茶、娃哈第9页哈低糖绿茶、娃哈哈水果茶、呦呦蜂蜜柚子茶、柠檬茶等等。这些日益增多的茶饮料势必对加多宝的凉茶市场造成一定的影响。2.6.2饮料企业品牌产品1.2.3.4.5.1.2.3.4.5.1.2.3.4.5.汽水：可口可乐、雪碧、芬达、怡泉、醒目果汁：酷儿、美汁源（美汁源系列、美汁源果粒奶优系列）水：冰露、冰露纯悦运动饮料：酷乐仕维他命获得、水动乐茶／咖啡：乔雅汽水：百事可乐、美年达、七喜、激浪果汁：纯果乐（纯果乐果缤纷、鲜果粒）水：纯水乐运动饮料：佳得乐茶／咖啡：草本乐茶：冰系列、绿茶、植觉、小茗同学果汁：多果汁，海之言、统一饮养四季、如饮综饮：统一阿萨姆奶茶、UNISPORT、小嘢、UNIYES咖啡：雅哈咖啡水：巴马泉、Alkaqua可口可乐的饮料产品百事可乐的饮料产品统一企业的饮料产品哇哈哈的饮料产品1.碳酸饮料：格瓦斯、非常可乐、VC可乐2.果汁：果汁系列、营养果粒系列、果特传奇系列3.矿泉水：富氧弱碱性水、活性含氧饮用水、娃哈哈晶钻水、娃哈哈家庭装纯净水及大桶水4.茶饮料：果味茶系列、调味茶系列（冰红茶柠檬味茶饮料）2.6.3与主要竞争者的对比——百事可乐可口可乐最大的竞争对手可以说是百事可乐了。可口可乐对百事，七喜对雪碧，芬达对美年达，果缤纷对果粒橙，冰纯水对冰露。并且百事可乐面对主要年轻消费群体的广告代言攻势可以说是越来越猛。①形象描述可口可乐：有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全方位、有竞争力、市场占有率高、规模大百事可乐：很有竞争力、市场定位比较适合年轻人、唯一能与可口可乐竞争的品牌、大有作为、后来居上、投机取巧②产品评价可口可乐：清爽、汽足百事可乐：青少年口味、比可口可乐稍甜第10页③个性感受可口可乐：快乐、时尚的、沉稳的、富有活力百事可乐：欢快、青春、活泼、时尚、新鲜、活力、经久不衰、活跃2.6.4与百事可乐的竞争历史①价格战早在30年代，百事饮料便在世界上首次通过广播宣布，将当时最高价为10美分的百事饮料降价一半，使顾客用5美分就能买到双倍的饮料，从而拉开了软饮料工业争夺战第一幕。尔后几十年中，百事可乐的销售额一直远次于可口可乐，位居第二。60年代初期，这两种饮料的销售量比例超过2：1。然而到1963年，百事便声称其成功地掀起了一场称之为“百事新一代”的市场运动，并以年轻人为目标大做起“生活方式广告”，以各种形式使其产品得以幸存下来。②“百事挑战”在可乐商业大战史上，百事可乐不仅以其“百事新一代”，而且以其至今仍闻名于世的“百事挑战”这两大运动成功地冲击了可口饮料的统治地位。“百事挑战”运动1974年始于得克萨斯州，做法是让可口可乐的忠实饮用者作盲目的尝试试验，并将他们饮用时的反映用录相实录下来作进一步观察。经过如此反复发现，这些可口可乐的忠实饮用者们在这些盲目尝饮试验中，有半数以上都声称他们更喜欢百事的味道。“百事挑战”所造成的威胁使可口可乐公司不得不在万般无奈的情况下，于1985年作出决定生产“新可乐”，来取代人们长期以来所熟悉的可口可乐。可口公司的董事们或许开始这样认为，如果他们要保住其产品在软饮料工业史上曾有过的霸主地位，产品的味道就必须更好些。意想不到的是，很多忠实于可口可乐的对新可乐的引进大为恼火，成千上万只抱怨电话打到可口可乐公司总部。于是，可口公司便在短短的几个月内又“请”回了“老牌可乐”。到1986年初，美国越来越多的可乐饮用者似乎逐渐抛弃了新可乐而重新饮用起老牌可乐。可口公司的董事们一度曾希望，新可乐的味道更容易被软饮料的们所接受。但全美国制罐商的报告表明，老牌可乐与新可乐的销售量的比例极不一致。30年代开始的可乐大战，当然还会持续。引人注目的是，几十年来战事的双方各有千秋，很难分出胜负。至少到60年代，可口可乐还明显占着绝对优势，但百事可乐却通过良好的策略、巧妙的市场方式，提出了更为有力的挑战，并在后来的岁月中逐渐占了上风。第11页2.7可口可乐SWOT分析

2.7.1优势①政策支持。我国改革开放初初期，对外商限制尚比较多，随着我国商品经济发展，为了适应经济体制改革和对外开放的需要，我国对经济立法。1994年取消外国牌号碳酸饮料进口配额，对可口可乐公司在中国发展提供良好的机会。（政治环境分析）②知名度高。可口可乐历史悠久，从1892年至今已有一百多年的历史，品牌形象深入人心，虽然进入中国市场在1927年，经过几十年的发展，早已融入大众生活。（社会环境分析）③资金雄厚，先进完善的管理。可口可乐注重产品质量、重视提升工作效率、不断完善销售网络、注重培训专业人才。（经济环境分析）④模仿困难。因为有神秘配方，独特口味。尽管饮料业容易制造，但是可口可乐极高的市场占有率是其他饮料公司难以模仿的。（社会环境分析）⑤创新力强。除了传统形态的可口可乐以外，该公司还不断推出新产品。从碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料到矿泉水都有其相应产品。（科学技术环境分析）⑥销售策略强大。通过网络、电视等视频声讯的广告宣传和各种促销销售进一步提升了其知名度，也带来了更大的商机。2.7.2劣势①企业规模大，不易控制。中国是一个很大的市场，在某些方面难免会出现一些难以控制的差错。②健康问题。随着生活水平的提高人们的健康意识逐渐增强，可口可乐自身是碳酸型饮料，过多饮用对身体有所损害。③成本费用高。由于秘方等因素要向中国的分公司运送原料，注定会提高产品成本。第12页2.7.3机遇①中国对外政策。中国政府支持外资企业的进入，不仅可以收到很可观的税收收入，还可以推动中国整个饮料行业的发展。（政治环境分析）②公益事业。中国毕竟还是发展中国家，很多地区的公共建设、教育建设都需要企业的支持，可口可乐公司可以通过公益事业扩大自己的影响力。（社会文化分析）③中国市场巨大。中国是一个人口大国，随着改革开放和经济的发展，人们生活水平有了很大提高，消费水平也大幅提升，势必有利于可口可乐在中国的发展。（人口环境分析）④收购兼并。虽然中国的饮料行业还在发展中，但也有很多出色的民族品牌，可以通过收购能途径打造可口可乐旗下更具中国市场特色的饮料品牌，从而进一步扩大自己的品牌形象，使之屹立不倒。⑤技术进步。科学技术的不断进步，会给企业提供更高效的生产设备，也会出现更有益健康的配制秘方，满足人们对健康的要求。（科学技术环境分析）2.7.4威胁：①其他饮料品牌的发展。尤其是百事可乐对其威胁最大，虽然可口可乐很具影响力，但是其他品牌的发展也不容小视。（竞争者分析）②消费者日益成熟。③中国人口的老龄化。第六次人口普查显示我国老龄化进程逐步加快，且处于低生育水平阶段。可口可乐的主要消费群体是年轻一族，而中国的老龄化势必会影响可口可乐中国的发展。④质量问题的出现。近几年可口可乐质量问题的层出，给很多消费者带来了不少疑虑。⑤中国反垄断政策。可口可乐并购汇源被驳回，虽然这可能会影响汇源向海外市场的进军，但更能说明中国第13页的政策是保护民族企业的，可口可乐公司在今后发展中也应注意中国政策的倾向性。(政治环境因素）2.7.5可口可乐公司SWOT分析矩阵O中国对外政策公益事业中国市场巨大收购兼并技术进步S政策支持知名度高资金雄厚，管理先进模仿困难创新力强销售策略强大WSO可口可乐可利用他的资金和知名度在中国改革开放的机遇下拓宽市场份额，营造独特销售网络，更好占据市场。T其他饮料品牌的发展消费者日益成熟中国人口的老龄化质量问题的出现中国反垄断政策ST利用自身的知名度影响新一代的购买欲望，同时强大的资金来研发新的非碳酸饮料，来满足不同人群需要，避开了了可乐垄断，在中国发展自己。WOWT大企业有自身的弊端，加紧对企业自身的人员效率的分配，来高效运作。同时以一种积极心态来投身中国市场，进行公益活动，增加知名度，影响消费者。企业规模大，不易控制对中国人口老龄化和可乐的健健康问题康问题，企业自身看到了新的成本费用高发展前进，进军非碳酸饮料，来满足市场需求同时是企业转型和更高的发展。3.目标市场及定位分析

企业通过评估细分市场，将决定进入那些细分市场，即选择目标市场。在选择目标市场时，有五种可供考虑的市场覆盖模式：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化。可口可乐公司选择的是市场全面化战略，可口可乐公司的实力雄厚，是全球性的大型饮料生产公司，所以采用市场全面化战略，有利于更好地发挥市场的优势，从产品和市场两方面占据市场，获得更大的市场份额。3.1目标市场选择战略

企业在决定为多少个子市场服务，及确定其目标市场战略时，有三种选择：无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性营销战略。第14页3.1.1无差异性营销战略可口可乐公司在20世纪60年代以前，采取无差异性营销战略（面对细分化的市场，企业看重各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性，把各子市场重新集合成一个整体市场，并把它作为自己的目标市场）。1886年，以名为班伯顿的药剂师发明了可口可乐的配方，并开始投入生产，一百多年以来，不论是在北美还是全球，都是奉行无差异性营销策略，以单一的品种、标准的瓶装和统一的广告宣传，保证了可口可乐的的品质口感始终如一，使之成为一个全球的超级品牌。无差异性营销最大优点在于成本的经济性，就像制造上的“大量生产”与“标准化”一样。其单一产品线可减少生产、存货和运输成本；无差异的广告计划能使企业经由大量使用而获得媒体的价格折扣；不必进行市场细分化所需的营销研究与规划，可降低营销研究的成本与管理费用。但缺点在于可能引起激烈的竞争，实行无差异营销的直销商一般针对整体市场，当同行中有许多人如法炮制之后，可能发生大市场内竞争过度，而小市场却乏人问津的情况。3.1.2差异性营销战略从20世纪60年代到现在，采取的是差异性营销战略（面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。针对目标市场的个性化需求，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势）。无差异性战略对市场上绝大多数产品都是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌能够受到市场的普遍欢迎的情况是很少的。20世纪60年代后，可口可乐公司致力于差异性的营销策略，将整体市场划分为若干需要与愿望大致相同的细分市场，然后针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，这主要体现在可口可乐的口味和包装规格上。再通过产品品种、分销渠道、广告宣传的扩大化与多样化销售产品。可口可乐实行差异化战略以来产品从咖啡到茶，从果汁饮料到运动型饮料和水，以及碳酸饮料，都已成为世界上最熟悉的名字。2001年，统一鲜橙多PET装饮料入市，随后各种果汁饮料品牌层出不穷，统一凭借“鲜橙多”连续多年占据低浓度果汁饮料市场第一位。2004年，可口可乐的美汁源果粒橙产品首度在中国市场推出后，上市第一年便取得瞩目成绩，其后产品销量每年都实现双位数增长。据数据显示，美汁源果粒橙从2007年开始跃居中国低浓度果汁市场占有率首位，并在2008年成为中国果汁市场排名第一的品牌。第15页差异性营销策略的优点在于能让顾客满意也可以降低企业风险，提高企业竞争力，扩大市占率。使顾客的不同需求得到更好的满足；使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率；同时大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境；大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。而缺点是营销成本过高，不具经济性。生产一般为小批量，使单位产品的成本相对上升。市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加。很多企业做差异化营销，市场占有率扩大了，销量增加了，利润却降低了。因此，企业在选择自己的战略方针时，一定要进行多重的考虑。一方面，要了解差异化营销和无差异化营销的优点和缺点，另外一方面要考虑自己的实力、产品类别、市场性质这三方面是否协调。另外应该重视竞争对手，包括竞争对手的形象、营销战略、财务状况、生产能力、产品质量、营销队伍水平以及市场占有率等，都是企业应该考虑的因素。可口可乐成立之初缺乏资金以及少有竞争对手，采取无差异的营销策略可以大大节约成本，保证了可口可乐的的品质口感始终如一，使之成为一个全球的超级品牌。在上个世纪60年代以后，人民的生活水平提高，需求也更为多样，而且市面上出现了大量的竞争对手，可口可乐有能力也有动机采取差异化的产品策略来取得更多的市场份额。3.2产品定位的变化

2016年1月，可口可乐首席营销官MarcosdeQuinto在巴黎揭开了2016年可口可乐全新品牌升级campaign，把从2009年开始启用的广告语“OpenHappiness（畅爽开怀）”更改成了“Tastethefeeling（品味感觉）”，这将成为可口可乐百年历史上的第48支广告语。此次升级更是一次大的战略调整，可口可乐有史以来首次使用了“OneBrand（同一品牌）”的策略，即可口可乐旗下所有可乐家族产品，包括可口可乐、零度可乐、健怡可乐、可口可乐life都会统一使用这一新的广告语。可口可乐从创立至今，其广告语不断发生变化。1886年，第一瓶可口可乐问世，需要更多的人去品尝这一款新产品，“请喝可口可乐（DrinkCoca-Cola）”成为可口可乐的第一句广告语，并在此后的10多年里一直是可口可乐的推广主题。1904年，可口可乐在美国进入了巩固发展期，“美味畅爽（DeliciousandRefreshing）”道出了可口可乐的产品特质，也是使用频率最多的广告语之一，畅行百年，历久不衰。1927年，可口可乐开始了第一波全球扩张，中国也名列其中。一句“任何角落，随手可得（Aroundthecornerfromeverywhere）”，霸气外露的同时，也彰显了可口可乐的全球化战略。1979年，中美正式建交，可口可乐也重返中国。为了表达内心的澎湃，可口可乐广告语也变为了“Haveacokeandasmile（可口第16页可乐添欢笑）”。2016年，可口可乐推出全新营销主题“TastetheFeeling”，回归产品本身，强调“畅饮任何一款可口可乐产品所带来的简单快乐,让那一刻变得与众不同”。我们可以从可口可乐的广告语中看到其不同时期的不同定位，那为什么可口可乐的广告语会如此频繁地变化呢？首先，可口可乐的定位是由它的目标人群决定。可乐一直都是年轻人的最爱，但是年轻人终有成熟的那一天。这个时候，可乐的消费人群就是更年轻的下一代。在这个信息快速流转的时代，别说10年一个代沟，可能3年、5年，年轻人之间就会形成一个新的价值观，甚至完全颠覆。以前还是70后、80后的分，现在已经是90后、95后了。目标人群在不断变化，就要做出相应之对策。所以这个时候，可乐必须也只能要及时调整策略，不断变换广告语，以便更好的符合当下年轻人的价值观。可口可乐经常变换广告语的另一个原因就是：他本身是快销品。快销品的特征就是冲动消费，并且可替代的产品非常多。所以，一定要不断的制造新鲜感，才能更好的刺激冲动消费。但是，如果你真正仔细研究可口可乐的广告语，你会发现，虽然它的广告语不断变化，但它的核心价值观没有变。那就是可口可乐代表的“美国文化”。很多人喝可口可乐，不是喝那杯碳酸水，而是享受那活力、奔放、激情的感觉和精神状态。所以我们可以说，可口可乐的成功来源于随着市场变化而不断改变，顺应时代潮流的定位。通过产品系列开发、包装的变换、新渠道的建立、营销手段的不断更新，特别是广告内容和形式的创新，赋予这个百年品牌新的生命和活力。4.新产品设计（4Ps）

4.1新产品设计的目的及意义

很多人在喝碳酸饮料的时候常常会遇到这样一个烦恼，例如可乐在经过一段时间的储存后，其中的二氧化碳大部分都进入到空区中，失去原有碳酸饮料的风味，味道不如原来。如果扔掉也会造成一定程度的浪费。因此我们组决定研发一种针对可口可乐的产品创新，可以在气不足的时候，加入泡腾片，能够二次享受到充足气体的感受，延续了喝可乐时过瘾爽快的感受，带来更持久满足的体验。而且可以满足不同消费者对碳酸含量的不同的偏好，适时的加入不同数量的泡腾片得到碳酸含量不同的可乐以此符合不同消费者的需求。据我们了解市面上少有这样的产品，而将泡腾片与可乐结合在一起更是绝无仅有，因此第17页如果产品成功上市将可以解决消费者对可乐没气长期以来的痛点而且有望占领这一细分领域的市场巩固可口可乐在可乐领域的龙头地位，而且这也丰富了可口可乐的产品线，增加可口可乐销量。而且在另一方面可以增加可口可乐的附加产品也就是泡腾片的产量，增加公司的利润。4.2产品（Product）

①产品用途：可口可乐泡腾片是一款让消费者能够在当可乐开启时间过久，气不足的时候，能够二次享受到充足气体的感受，延续了喝可乐时过瘾爽快的感受，带来更持久满足的体验。消费者如果追求富有气泡的刺激感，直接食用泡腾片也是安全的。②产品设计：可口可乐泡腾片放置于可乐瓶盖内部，用防水、不会溶解于可乐（可食用级）所制成的材料隔绝于原本的可乐，需要使用时，将其依所划分的虚线揭开，然后该上瓶盖，敲打使其落下／摇一摇使其与原先的可乐接触；亦可根据自身需求添加，待其完全溶解即可再次享用充满气的可乐。③产品种类：可口可乐泡腾片有不同口味，例如：原味、无糖、樱桃味、葡萄味等。4.3价格（Price）

泡腾可乐作为一种新产品上市，我们决定首先采取渗透定价策略，其目的在渗透市场，立即提高市场营销量与市场占有率，并能快速而有效地占据市场空间。在上市初期，泡腾可乐的定价仅比原有可乐贵一毛钱。这样一来，原有的可口可乐的顾客群体并不会介意这多出来的一毛钱，相反有很多顾客会愿意多花这一毛钱来尝试这种有趣的新产品。当泡腾可乐市场成熟之后，再以适当的方式进行加价。4.4渠道（Place）

我们可以发现在饿了么等外卖平台，有许多商家都有可口可乐免费赠送的活动，即下单就送可乐。这是一种很好的销售渠道，可口可乐公司与外卖平台合作，以较低廉的价格将大量产品出售给外卖平台，再由外卖平台分发给商家用于做活动，从而达到吸引顾客的目的。同时，这种销售渠道也可以用于新产品的推广上。可口可乐公司可以以同样价格出售给外卖平台泡腾可乐。一方面，外卖平台出同样的钱得到了价值更高的产品，而可口可乐公司将自己的新产品做了推广。另一方面，外卖顾客不会介意赠送的是普通可乐还是泡腾可乐，反而可能因此而喜欢上泡腾可乐，变成泡腾可乐的忠实顾客。第18页4.5促销（Promotion）

①限量版口味：可以在特定节日销售限量版的泡腾片口味。例如愚人节的时候发售限量恶搞口味，消费者可以用来和朋友在节日的时候互动。②环保活动：为了响应环保，我们推出5个可口可乐空瓶换一组各种口味的可口可乐泡腾片，可在特定超商兑换。第19页