基于技术接受模型理论的跨境电子商务消费者购买意愿研究

郎宏文;李博

【摘 要】随着互联网时代的发展和全球一体化,跨境电子商务近年来进入快速发展的时代,对于跨境电子商务消费者行为的研究十分必要.根据跨境电子商务的独有特点和消费者购买意愿的相关理论,结合技术接受模型建立跨境电子商务消费者行为模型,采用SPSS和AMOS软件对调查数据进行分析,发现感知有用性、感知风险、主观示范可以直接影响消费者的购买意愿,感知易用和互动性可以通过间接因素最终影响消费者购买意愿,而信任和态度作为间接变量对消费者购买意愿也有重大影响.

【期刊名称】《科技与管理》 【年(卷),期】2018(020)001 【总页数】6页(P98-103)

【关键词】跨境电子商务;消费者购买意愿;技术接受模型 【作 者】郎宏文;李博

【作者单位】哈尔滨理工大学 管理学院,黑龙江 哈尔滨 150040;哈尔滨理工大学 管理学院,黑龙江 哈尔滨 150040 【正文语种】中 文 【中图分类】C93

近年来，互联网的迅猛发展和消费者购物热情的持续增长，消费者进行跨境电子商

务购买的行为越来越频。随着居民消费水平和消费观念的改变，居民对跨境电子商务的接受程度逐渐升高，国家对于跨境购买的优惠以及跨境电子商务体系的逐渐完善，使得消费者越来越热衷于通过海外代购或海淘采购境外商品。2015年我国的跨境购买交易额已经超过5万亿元, 2016年度我国跨境电子商务交易规模超过6万亿元，2017年还会继续增长，年均增速惊人。与传统电子商务相比，虽然跨境电子商务的消费群体仍属小众并且模式不是很完善，但由于中国民众的强大购买能力，加上跨境电商的巨大潜能，跨境电商肯定会成为国内外企业的必争之地;因此,对于跨境电子商务消费者行为的研究十分必要。

由于跨境电子商务这几年刚刚兴起，对于这方面的研究并不多，但对于电子商务消费者行为的研究已有很多：有外国学者认为感知易用性、感知有用性、态度、信任是影响电子商务相关行为意愿和真实行为的主要因素[1],同时在电子商务模式中，收入、教育水平、年龄，以及消费价值观起调节作用[2]。黎志成等[3]运用计划行为理论对电子商务环境下影响消费者购买行为的因素进行了分析。龙贞杰等[4]运用技术接纳模型(TAM)构建了基于创新扩散理论的电子商务消费者模型。王崇等[5]构建了商品以及服务的效用函数，进行研究后得出影响消费者电子商务行为的因素有产品价格、产品质量、在线产品信息、购买风险、支付风险、配送速度及售后服务等。李震[6]分析了虚拟社区中知识和信息对电子商务决策的影响，认为感知风险、意见领袖、知识共享内容质量、人际信任、网络口碑等因素会对电子商务消费者的行为意愿产生影响。王海萍[7]认为初始化信任和持续性信任对消费者行为的影响不同。陈传红[8]认为网站的风险控制机制如隐私保护、安全保护、支付担保、交易监控对消费者信任有着正向影响从而对消费者电子商务购买行为有着正向影响。林志新通过研究得出网站的设计、网站知名度、披露信息以及消费者评价等会对消费者电子商务购买意愿产生影响。何德华等[9]对消费者在电子商务中对鲜农产品购买行为研究发现，产品安全、质量预期和网站信息丰富度都对消费者最终购买意

愿有影响，而价格、折扣、包装及物流配送等因素则基本没有影响，因此农产品网络销售商应着重提升产品质量安全并丰富网站信息而非像其它电商行业一样采取低价和增值服务策略。

本文通过借鉴以往对于电子商务消费者行为的研究，以技术接受模型为基础，结合跨境电子商务的特点建立相关模型，通过分析找出影响消费者购买行为的相关因素，最后根据相关结果为商家提供意见。 1 跨境电子商务影响因素选取及模型建立 1.1 影响因素选取

根据跨境电子商务的特点结合之前学者对于消费者行为的研究，本文决定使用技术接受模型对跨境电子商务购买行为进行分析。技术接受模型一开始的提出主要用于评价人们对于信息系统的使用行为，后来很多学者逐渐将技术接受模型运用于预测消费者的网络购物行为[10-11]。基于跨境电子商务的特点，本文将感知易用性、感知有用性、感知风险、互动作为购买行为意愿的直接影响因素，将态度、信任作为间接影响因素进行研究。 1.1.1 感知有用性

感知有用性主要是指个体通过掌握信息系统的知识能够提高自己工作业绩的程度，掌握的知识越多，业绩的效果和效率都会提高。在跨境电子商务中，感知有用性是描述消费者是否认为使用跨境电子商务提高了自己的购物效果，是否买到了自己需要的东西，是否得到更好的购物体验，与国内电子商务产品相比，跨境电子商务的商品可能更容易得到国内消费者的认可。通过跨境电子商务，消费者可以在网上有更多的产品选择，并且不用担心产品是否真正源于海外，可以更好满足个人的消费体验。

1.1.2 感知易用性

感知易用性作为技术接受模型中的主要变量之一，主要是指信息系统操作的难易程

度,人们更倾向于使用操作便捷的信息系统。结合跨境电子商务的相关特点，感知易用性是指消费者在使用跨境电子商务所感知到的难易程度。消费者是否需要花很多时间查找自己需要的产品、使用的语言是否是中文、相关跨境产品的描述是否充足等都会影响到感知易用性,而且从选择商品到整个购买过程以及结算过程都可能影响到消费者最终购买行为,因此,简洁的技术以及更适用于中国用户的界面设计可能更有效的满足中国客户的需求。 1.1.3 感知风险

感知风险指消费者任何的购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快。消费者在进行购买愿前，会针对所遇到的风险采取相应的措施，只有当采取措施后将风险降到可接受的范围内时，才会选择进行行为，因此将感知风险作为技术接受模型研究变量进行研究是十分必要的。在本文中感知风险是指消费者在使用跨境电子商务服务时可能会造成时间风险、功能风险、身体风险、财务风险、社会风险和心理风险财等。跨境电子商务购物模式与国内的购物相比，在货物的途中运输、交易支付的安全性、产品的售后服务、信息的安全性等方面存在的风险性可能会更高。消费者感知到的各方面的风险越小时，对跨境电子商务的购买行为可能性越高。 1.1.4 主观规范

主观规范是个体作为社会人受到的来自于社会的影响，这种影响主要来源自于个体所处的环境以及通过媒体传播所了解的信息。很多人并未在最开始时采取某项行为，而是在周围群体以及朋友等在进行行为取得良好的效果后自己开始进行该项行为。跨境电子商务作为新兴领域，很多人都已经开始了解以及尝试，对于更多的消费者来说，由于对新兴模式存在一些疑虑，并没有进行购买行为，而是采取观望态度，但当周围人群以及朋友进行跨境购买而且取得了不错的效果后，他们也会开始进行跨境电子商务购买行为。

1.1.5 互动性

在传统行业中，互动性已经作为十分重要的因素被企业所重视，在传统市场中，厂商与消费者通过面对面交流可以增加消费者对于企业的认识，同时会增加消费者对于产品的了解，对于产品的销售有着至关重要的作用。而在跨境电子商务环境下，厂商与客户的交流同样对产品的销售有着不可或缺的作用，只有消费者对于产品的了解达到一定的程度才会选择购买。互动性不仅能让消费者了解产品，还可以让消费者了解企业的特点、文化，让消费者感受到企业的服务，会大大提高消费者对企业的好感度，对消费者最终的购买意愿也有很大帮助。 1.1.6 态度

消费者的态度是指消费者对所需事物或者所见现象评价的好坏，消费者进行购买行为的依据通常是其主观评价的结果。在之前很多研究中态度都起着重要的中介作用，在消费者行为意愿的研究中，消费者的购买态度更是对其最后购买行为起着至关重要的作用。Hshbein认为态度是行为意愿的决定因子之一，态度可以通过影响行为意愿从而影响行为。 1.1.7 信任

信任对于减少产品风险给消费者带来的购买疑虑有重要作用。为了增加消费者最终购买产品的几率，需要降低风险，和消费者建立良好的互信互助关系，完善产品与服务。

1.2 理论假设和构建模型

在跨境电子商务环境下，根据感知有用性、感知易用性、感知风险、主观示范、互动性、态度和信任与消费者购买意愿的关系，提出假设如表1所示。

表1 理论假设编号假设内容H1a感知有用性对消费者的跨境电子商务购买意愿产生正向影响H2b感知有用性对消费者的跨境电子商务态度产生正向影响H3c感知有用性对消费者的跨境电子商务信任产生正向影响H2a感知易用性对消费者的跨

境电子商务购买意愿产生正向影响H2b感知易用性对消费者的跨境电子商务态度产生正向影响H2c感知易用性对消费者的跨境电子商务信任产生正向影响H3a感知风险对消费者跨境电子商务购买意愿产生负向影响H3b感知风险对消费者跨境电子商务态度产生负向影响H3c感知风险对消费者跨境电子商务信任产生负向影响H4a主观规范对消费者跨境电子商务购买意愿产生正向影响H4b主观规范对消费者跨境电子商务态度产生正向影响H4c主观规范对消费者跨境电子商务信任产生正向影响H5a互动性对消费者跨境电子商务购买意愿产生正向影响H5b互动性对消费者跨境电子商务态度产生正向影响H5c互动性对消费者跨境电子商务信任产生正向影响H6a态度对消费者跨境电子商务购买意愿产生正向影响H7a信任对消费者跨境电子商务购买意愿产生正向影响H7b信任对消费者态度产生正向影响 并根据表中假设建立相关模型，如图1所示。 图1 研究模型 2 实证分析 2.1 问卷设计

问卷通过网络资料和与专家进行面谈设计。问卷包括2个部分：第1个部分是基本信息，包括性别、年龄、跨境电子商务购买行为次数、人均月可支配收入等统计变量；第2部分为变量的测量，包括对感知有用性、感知易用性、感知风险、互动性、态度、信任、购买意愿的测量。问卷采用李克特5分制量表进行测试，从1分到5分分别表示同意程度的高低。本问卷包含26个问题，答题时间约为7分钟，表明参加测试者可以在较短时间内完成该问卷调查。进行完问卷设计后，先进行小范围测试，共发放问卷120份，收到98份有效问卷。将收回问卷进行信度分析，结果8个维度的α值均大于0.8，说明该问卷的信度检验结果很好，可以进行大规模发放问卷。 2.2 样本收集

本研究的数据在问卷网站上进行发放。问卷最终填写份数为455份，回收有效问卷422份，回收率为92.7%。在有效样本中，男性占52.8%，女性占47.2%；年龄结构方面，20～30岁占比为55.9%，31～40岁占比为29.5%，41～50岁占比为13.4%，50岁以上的占比为1. 2% ; 每月可支配收入方面，1 000元以下占比为 36.9%，1 000～2 000元占比为33.7%，2 000～3 000元占比为22.3%，3 000元以上占比为7.1% ;从跨境电子商务购买次数看: 没有过购买的占比为43.6%，1～4次占比为29%，5～8次占比为18.0%，8次以上占比为11.5%。 2.3 信度分析与效度分析 2.3.1 信度分析

本文通过Cronbach’s Alpha系数对问卷分析的结果信度进行检测，所测量有效问卷的Cronbach’s Alpha系数越高，检测因子的内部一致性越大，信度就越高。一般认为，当问卷中所测量的Cronbach’s Alpha系数在0.6～0.7之间，说明效果比较好当问；卷中测量的系数在0.7以上说明问卷的信度非常好。本次研究通过SPSS检测量表的量表一致性，计算量表每个维度的Cronbach’s Alpha系数，计算结果如表2所示。所测量的各个变量的信度指标α系数均大于0.7的临界值，说明问卷的整体信度已经达到非常理想的信度标准，可以进行之后的研究。 表2 信度分析表 变量Cronbach sAlpha感知有用性0．825感知易用性0．7感知风险0．845互动性0．902主观示范性0．842信任0．721态度0．806购买意愿0．861 2.3.2 效度检验

运用SPSS软件对预调查的样本数据分别进行巴特利特球度检验和KMO检验，得出结论表明:其中KMO值为 0.913，大于0.9，在巴特利特球形检验中的显著性水平为0.000，适合因子分析。采用主成分分析法进行探索性因子分析，共得出7个探索性因子，与量表设置的变量相同，计算结果中，各变量累计方差贡献率为

79.7%，各个变量的因子负荷全部大于0.5(其中最小为 0.679)，说明量表的聚合效果较好，如表3所示。 2.4 模型检验与修正

将所记录的调查问卷数据导入AMOS软件。首先采用极大似然法对所建立的模型进行检验，对模型中的CMIN/DF(相对卡方)、NFI(规范拟合指数)、CFI(比较拟合指数)、GFI(拟合优度指数)、RMR(残差均方根)、RMSEA(近似误差均方根)6个指标进行测量，根据测量结果来评价模型和数据的拟合度。对模型6个变量测量的结果如表4所示，所输出的结果的拟合效果都是良好，可以进行假设检验。 表3 各维度变量分析结果研究变量测量题目均值标准差因子载荷累计方差贡献率/%感知有用性

Q114．030．8820．77621．43Q123．840．9140．782Q133．860．9420．786感知易用性

Q214．150．8720．80213．5Q224．030．9450．814Q233．851．0140．795感知风险

Q312．590．9830．69548．7Q322．790．9170．679Q332．680．9260．704互动性

Q413．780．9760．69452．7Q423．580．9310．704Q433．831．0260．726Q443．671．1160．718主观示范性

Q512．0．9450．69132．7Q522．730．9070．675Q532．610．9620．716Q542．941．1530．744信任

Q612．841．0340．78447．3Q622．690．9420．832Q632．760．90．792态度

Q714．070．9800．86037．9Q723．980．9760．852Q733．790．9320．813购买意愿

Q813．450．9120．86979．7Q823．651．1420．860Q833．871．0320．798

表4 模型拟合度指标测量结果指标名称评价标准输出结果拟合效果

CMIN/DF≤3．001．532良好NFI≥0．900．939良好CFI≥0．900．908良好GFI≥0．900．918良好RMR≤0．050．037良好RMSEA≤0．080．056良好 之后对模型进行假设检验，检验P值大于0.05的假设不成立。模型假设检验的结果如表5所示。从表5中可以看出，P值大于0.05的路径有5个，即假设H1b，H1c，H2a，H3b，H4a并不成立，其他的路径系数满足标准，假设成立。因此最终模型如图2所示。即感知有用性、感知易用性、感知风险、主观规范都会对消费者跨境电子商务最终的购买意愿产生影响，其中感知有用性、感知风险、主观示范可以直接影响消费者的购买意愿；而感知易用性和互动性虽然并未直接影响消费者购买意愿，但可以通过间接因素最终影响消费者购买意愿。而信任和态度作为间接变量对于消费者购买意愿产生重大影响。

由表5进行进一步分析，对于影响跨境电子商务消费者购买意愿的直接因素中非标准系数绝对值最高的是感知风险，测量值为-0.302，说明感知风险对于跨境电子商务消费者购买意愿的直接影响最高；直接因素中非标准系数绝对值最低的是主观示范，测量指为0.163，说明主观示范对于跨境电子商务消费者购买意愿的直接影响最低。加上信任和态度2个中间变量对变量进行再次测量，根据表5中非标准系数计算跨境电子商务消费者购买意愿影响的总效应值，感知有用性、感知易用性、感知风险、互动性、主观规范对于跨境电子商务消费者购买意愿影响的总效应值分别为0.182、0.157、0.426、0.132、0.276，表明对于跨级电子商务消费者购买意愿的影响因素中，总影响系数最高的是感知风险，然后依次是主观示范、感知有用性、感知易用性、互动性。

表5 模型路径系数表 路径标准化系数非标准系数S．E．C．R．P购买意愿<--

-感知有用性0．1790．1820．0344．21∗∗∗信任<---感知有用性0．1800．1490．0283．850．213态度<---感知有用性0．1460．1930．0213．940．105购买意愿<---感知易用性0．0940．2030．0304．030．134信任<---感知易用性0．1450．1620．0273．820．001态度<---感知易用性0．1840．1940．0194．03∗∗∗购买意愿<---感知风险-0．347-0．3020．034-3．97∗∗∗信任<---感知风险-0．483-0．4210．027-2．850．076态度<---感知风险-0．362-0．3820．017-3．∗∗∗购买意愿<---互动性0．2210．3210．0352．490．101信任<---互动性0．1010．2080．0213．96∗∗∗态度<---互动性0．1120．1630．02．82∗∗∗购买意愿<---主观示范性0．1030．1630．0372．93∗∗∗信任<---主观示范性0．2930．2070．0293．63∗∗∗态度<---主观示范性0．1230．1060．0423．94∗∗∗购买意愿<---态度0．1420．3240．0374．05∗∗∗购买意愿<---信任

0．0960．2810．0223．78∗∗∗态度<---信任0．1090．3020．0413．93∗∗∗ 图2 最终模型 3 结论

随着跨境电子商务的不断发张和日益完善，对于消费者购买意愿的研究有利从事于跨境电子的企业更好的适应市场，基于本文的研究，提出以下几点建议供企业参考： 1)提高信息质量，细化信息分类。感知有用性对于跨境电子商务消费者购买意愿有重要影响，因此企业应该提高感知有用性，让顾客切身感觉到销售的商品以及信息对消费者有重大意义，企业应该进一步细化用户类型，并且多增加消费者需要的产品，不断推出新产品，有目的性的对产品进行推送。

2)降低产品风险，增加顾客信任度。消费者对于跨境电子商务的风险的关注程度很高，因此企业应该采取相关措施，降低产品风险，可以增加对进口商品货源的信息披露程度，展示产品销售授权证书，在网页上展示商品的货运物流信息，并对消费者对产品的反馈及时回应。这些做法都会增加消费者对网站及产品的信任，加大消费者的购买几率。

3)加强与客户交流，了解消费者需求。互动性在跨境电子商务购买中也扮演着重要的角色，因此无论在消费者购买前的询问阶段、购买中遇到的问题以及售后对于产品的满意程度的回馈，企业都应该进行及时的交流，还可以通过折扣、抽奖等行为与顾客进行互动。

4)关注顾客切身利益，建立良好体系。信任和态度对于消费者跨境购买意愿起着很大作用，因此企业应该取得消费者信任，为消费者留下良好的印象，企业不能一味的销售利高的产品，也应该从消费者的角度出发，按照消费者的需求来推出一些产品;同时完善自身建设，建立良好的售前售后服务体系。 参考文献:

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