基于技术接受模型的电商直播消费者满意度分析

电子商务··

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基于技术接受模型的电商直播消费者满意度分析

李

雪，宗

颖，陈

颖，高

涵，陈子威

（南京财经大学，江苏南京210023）

摘

要：随着智能终端设备和互联网技术的普及以及特殊时期“宅经济”的发展，直播电商购物模

式得到广泛发展。本文以TAM模型为基础，通过对直播电商消费进行问卷调查，收集数据，运用实证分析，结合信度、效度及验证性因子研究，对影响直播电商消费者满意度的因素进行探究，得出相关结论。通过对直播电商消费者满意度影响显著的因子分析，提出进一步完善直播电商的对策和建议。

关键词：直播电商；消费者满意度；影响因素；TAM模型；因子分析中图分类号：F713.36

文献标志码：A

随着智能终端设备的普及和“宅经济”的发展，直播电商购物模式逐渐成为网购方式的主流。从

有意愿继续使用，这取决于TAM模型中的知觉有用性和知觉易用性这两个关键因素。由于顾客在选择直播零售时拥有多方面考虑，因此在知觉有用、知觉易用两个必要因素外还需要考虑个人隐私、支付安全、购物经验等因素。因此，通过提取汇总，在

2016年淘宝直播引领开始，直播电商已经走过了4

个年头。在这短短的4年里，直播成了一个风口行

业，甚至有的学校开设了主播专业。直播电商行业从整体看，依然处于初期状态。2020年疫情期间，宅经济迅速发展，一时将直播行业带到了迅猛发展的高峰，一时间，抖音、快手及电商平台纷纷开始直播电商小高潮。但在直播电商迅猛发展的同时，其中也存在诸多问题需要改进。ChangHH&SuWC（2008）证实了购物环境对消费者购买意愿有着显著影响（1），LiuY（2013）等发现网络购物特征对消费者情绪反应及购买行为有显著影响。故本文主要从

（2）

TAM模型的基础上添加了知觉风险性和知觉感染性两个因素，提出图1模型。

图1直播电商购物顾客满意度影响因素模型

消费者视角来研究目前直播行业所存在的问题及其可持续发展对策。

一、网络购物消费者满意度模型设计（一）模型提出

对于直播电商购物而言，能够影响到消费者满意度的因素涉及方方面面。为了能够宏观地看到消费者在直播电商购物过程中的感受，本文运用

（二）变量解释

本次调研报告我们从知觉有用性、知觉易用性、知觉感染性、知觉风险性四方面从消费者角度对直播带货满意度进行评估。

1.知觉有用性。对于知觉有用性，可以解释为：

消费者认为通过直播电商可以提升行为效率和效益的程度（3）。我们可以通过时间节省程度和最终购物结果满意度来分析，而在这一特定购物模式下，本文将影响因素具体分为主播能力、售后质量、物流时效性、直播带货的促销能力等，并根据以上指标对知觉有用性进行评估。

Davis提出的技术接受模型(TechnologyAcceptanceModel，简称TAM）研究消费者群体对于直播电商购物形式的满意度。利用TAM理论分析影响直播电

商购物的内外因素，并找出哪些因素对消费者影响最大，利用模型特性去考察顾客满意度并且改善直播电商运营模式。如果消费者认可直播电商购物并

收稿日期：2021-04-05

基金资助：南京财经大学大学生创新创业训练计划项目资助

2.知觉易用性。知觉易用性即消费者自我感受

通过直播电商购物操作简单、快捷。对于未曾接触

作者简介：宗颖，南京财经大学副教授；李雪（第一作者）、陈颖、高涵、陈子威，南京财经大学。

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二、实证研究

（一）数据分析

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过直播电商购物的消费者来说，进入直播间操作便捷和在直播间下单购物便捷能够给消费者更好的消费体验，促使消费者更快地接受这一新兴消费模式。本文将从以上两种因素来对消费者在直播电商购物中的知觉易用性进行评估。

本次运用李克特5级量表进行了调研，得到数据220份。本次调研配合问卷星共发出235份问卷，通过排除同一IP填写以及填写用时过短的无效问卷后，共回收有效问卷220份，有效问卷率93.6%。

从有效样本统计特征表（表2）来看：对于性别方面，男生有77人，占比为35%。女生143人，占比为65%。说明被调查对象中，女生人数更多，样本特征较符合网络购物用户女性比例较多的特征。其中，

3.知觉感染性。知觉感染性即消费者认为一种

商品或一种购物方式是有感染性的。目前表现为明星效应和从众心理对消费者的影响。无论是具有一定粉丝流量的专业主播还是想要打响知名度的新人主播，都需要利用好消费者的心理，树立好自身口碑，提升直播间的渗透率。任何时代中，流行文化都是影响消费行为的一个重要因素。“冲动消费”固然不可取，但是电商购物可以利用积极的公众舆论来带动直播间产品销量。本文通过明星效应和从众心理对知觉感染性进行评估。

25周岁及以下有169人，占比为76.8%；26—35周

岁有18人，占比为8.2%；36及以上有33人，占比为15%。说明被调查对象中，25周岁及以下青年群体人

数最多，符合直播购物的使用者年龄特征。对于月收入方面，2000元以下有161人，占比为73.2%；

4.知觉风险性。知觉风险又被称为感知风险，这个观念最初衍生于Bauer（1960）的心理学，因为消

费者无法对商品拥有一个完全准确的预判，所以消费者进行购买决策时就存在不确定性，即知觉风险。当前，购物方式逐渐多样化，这无疑加大了消费者购买时的犹豫度和不确定性。本文主要通过商品价格、商品质量、对主播的信任度等七个指标来对知觉风险性进行评估。

综上四个因素，同时考虑消费者的实际诉求，本研究设计了以下问题进行数据调研（见表1）。

表1变量

2001—6000元有37人，占比为16.8%；6000元以上有22人，占比为10%。说明被调查对象中，2000元以下人数最多，6000元以上人数最少。在有效问卷

中，对于职业，学生有162人，占比为73.6%；工作人员29人，占比为13.2%；其他29人，占比为13.2%。说明调查对象中，学生人数最多，对直播电商有一定的感知度。在每周观看直播零售的频次方面，2次及以下有157人，占比为71.4%；3—5次有46人，占比为20.9%；6次及以上有17人，占比为7.7%。说明被调查对象中，观看直播电商并未成为大部分消费者

的行为习惯（见表2）。

（二）信效度检验

直播电商购物购买行为各影响因素衡量指标及问卷设计

衡量指标物流时效B1主播选品能力B2主播互动能力B3

问题设计（1-5分）

您对直播间所购商品物流时效性满意度Q1

您对主播选品能力的满意度Q2您对主播互动能力的满意度Q3您对售后回复及时性的满意度Q4您对售后退换时效的满意度Q5您对促销活动的满意度Q6您对商品介绍的满意度Q7您对进入直播间便捷度的满意度Q8您对购买商品操作便捷度的满意度Q9您认为明星效应对购物的影响程度Q10您认为从众心理对您购物的影响程度Q11您认为商品价格对您购物的影响程度Q12您认为商品质量对您购物的影响程度Q13您认为主播信赖度对您购物的影响程度Q14

您对内容宣传真实性的满意度Q15您对直播间所购商品适用度的满意度Q16

您对平台监管力度的满意度Q17您对平台信息安全的满意度Q18

1.信度分析。信度分析用来

检验量表的可靠性和稳定性。本文借由Cronbach'sAlpha系数来衡量量表的内在信度。在量表中可以看到知觉有用性和知觉风险性Cronbach'sAlpha系数大于

知觉有用性A1售后回复及时性B4

售后退换时效B5促销活动B6商品介绍B7

知觉易用性A2知觉感染性A3

进入便捷度B8操作便捷度B9明星效应B10从众心理B11商品价格B12商品质量B13主播信赖度B14

知觉风险性A4

宣传真实性B15适用度B16平台监管B17信息安全B18

0.9，所以这两个因素的内在信度

很高。对于知觉易用性而言，能够达到0.898，说明内在信度较好。而对于知觉感染性这一因素，从明星效应、从众心理两个变量来分析内在信度可靠性稍差，但是0.758也表明了内在可信度仍然较好。从这四个因素的

Cronbach'sAlpha系数可见问卷

的数据分析能够具有较高水平，具有可靠性和稳定性（表3）。

2.效度分析

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表2

频数分析

项目构成频率

%性别

男生7735女生

1436525周岁及以下

16976.8年龄

26—35周岁188.236及以上33152000元以下

16173.2月收入2001—6000元3716.86000元以上

2210学生

16273.6职业工作人员2913.2其他

2913.2每周观看直播

2次及以下15771.4零售的频次

3—5次4620.96次及以上

17

7.7

表3

信度分析

量表题项平均值标准差克隆巴赫系数

物流时效3.3501.026主播选品能力3.3201.047主播规范表达

3.3501.043知觉有

主播互动能力3.4401.064用性售后回复及时性

3.1701.1130.931

售后退换时效3.2001.074促销活动3.3681.215商品介绍

3.2681.230知觉易进入便捷度3.6101.171用性操作便捷度3.4801.1600.898知觉感明星效应2.6672.667染性

从众心理2.5462.5460.758商品价格3.3681.270商品质量3.2301.035主播信赖度

知觉风3.2301.053险性

宣传真实性3.1701.0880.928适用度3.3701.036平台监管3.2801.131信息安全

3.280

1.120

（1）探索性因子分析。由表4KMO和巴特利特检验表中可知，KMO值为0.948，大于0.5；Bartlett球形检验统计量的值为3934.247，分析得到的p值接近于0，小于显著性水平，通过以上数据显示表明问卷数据适合做因子分析。

（2）验证性因子分析。运用AMOS21.0软件分别对本文构建的变量进行验证性因子分析，通过模型的拟合指数和标准化因子载荷系数来检验收敛效

表4

KMO和巴特利特检验

KMO取样适切性量数

0.948近似卡方

3934.247Bartlett的球形度检验自由度171显著性（p）

0.000

度，其中标准化大于0.5；组成信度大于0.6；平均变异抽取量（AVE）大于0.5（图2）。

图2AMOS21.0非标准化的回归系数

根据表5验证性因子分析表各题项的标准化载荷、CR（建构信度）、AVE（平均方差提取值）值可知，知觉有用性、知觉易用性、知觉感染性、知觉风险性量表的各题项标准化载荷值、CR值及AVE的值均大于标准值，说明各量表的收敛效度达标。

表5

验证性因子分析表潜变量观测变量CRAVE

物流时效主播选品能力主播规范表达

知觉有用性

主播互动能力0.9330.639

售后退换时效促销活动商品介绍

知觉易用性进入便捷度操作便捷度0.9000.819知觉感染性

明星效应从众心理0.770

0.630

商品价格商品质量主播信赖度

知觉风险性

宣传真实性0.9290.653

适用度平台监管信息安全

在运用验证性因子分析法对模型适配度进行评价时，绝对拟合指标、增值拟合指标、简约拟合指标都进行了综合考察。从数据来看，仅有GFI、NFI略低于标准值，其余量表适配指标很好。由此可见整体模型适合研究直播电商购物下消费者满意度

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影响因素，模型拟合效果好。

表6

指标具体分类判断标准

绝对拟合指标

拟合指标结果

增值拟合指标

主播应该“爱惜羽毛”，提升自己的产品选择能力，

将之推销给那些合适的消费者，真正让利于

简约拟合指标

消费者。除了李佳琦、薇娅这样的专业主播，越来越多的群体例如明星、网络红人都加入直播电商的行列之中。尽管直播对于主播的准入门槛没有一个硬性指标，但是随着一些x2/df<5

GFI>0.9

RMR<0.08

NFI>0.9

TLI>0.9

CFI>0.9

PGFI>0.50.619

PNFI>0.50.740

拟合效果2.9430.8340.0740.8980.9150.930

（三）研究结果

根据Cronbach'sAlpha系数和模型拟合指标结果，我们可以看出该模型拟合效果很好，适用于直播电商购物背景下的消费者满意度调查分析。因此，我们根据表5的验证性因子分析表，提取了载荷值大于0.7的观测变量（见表7）进行具体分析，并归为主播、平台、商品、消费者四类。在进一步筛选中，我们认为主播、平台在直播电商的基础建设中占有重要地位，并根据这两点提出针对性建议。

表7

强影响因子观测表

潜变量

观测变量Estimate物流时效0.811主播选品能力

0.869知觉有用性

主播规范表达0.892主播互动能力0.864售后退换时效

0.857知觉易用性进入便捷度0.867操作便捷度0.941知觉感染性

明星效应0.881商品质量0.829主播信赖度

0.885知觉风险性

宣传真实性0.866适用度0.815平台监管0.813信息安全

0.824

三、对策及建议

（一）直播电商需要做到灵活销售、积极为商家进行推广

一个主播需要通过直播间的活动与商家进行合作，不单纯是提高商品的销售业绩，商品背后代表的品牌形象也是商家希望被认可的。所以直播间的人气和销量不能单纯靠商家的让利，好的主播要学会经营好自己的粉丝群体。让粉丝成为直播间口碑的推广者，拉入更多的新用户进入直播间进行体验。

（二）直播电商需要严格选择商品、用语文明规范一个优质的产品，即使不是李佳琦，其他任何一个主播也可以卖得很好；而一个不好的产品，即使刚开始有人尝试着买了，后续也不会大卖（4）。所以

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不文明现象的出现，主播也需要注意直播间

的用语文明规范化，避免因为情绪性发言而产生不好的影响，这对主播个人形象极为不利。除了主播的自我要求之外，主播背后的团队也需要进行严格的管理，重视规范主播用语和提升销售素养。

（三）直播电商需要做到简化操作流程，提高购物体验

直播电商作为一种新兴的购物模式，对很多年龄群体来说还很陌生。以淘宝为例，在首页并不能直接进入特定商铺的直播间，只能进入店铺首页或者从“微淘”关注店铺了解直播信息，这对于不经常

接触淘宝直播的消费者来说，很难找到自己的目标类型直播间。此外，消费者选择直播电商购物的一大主要出发点就是“物美价廉”，消费者在进入直播平台后并不能根据特定商品找到相对应的直播间，这在一定程度上会影响消费者直播购物的积极性。因此，为了吸引更多的消费者接受直播电商这一新兴购物模式，电商平台可以简化直播进入流程和在直播间下单流程，提高消费者的知觉易用性。其次，平台可以设置专业模块帮助消费者进行直播间分类和导引。

（四）直播电商需要做到强化平台监管，维护信息安全

当代社会信息技术快速发展，人们收获了很多的便利，但不可忽视许多隐患暗藏其中。个人信息安全和支付安全逐渐成为消费者网购时最关注的问题（5）。很多不法分子会利用平台漏洞获得消费者的个人信息和订单信息，以“返利”等借口为由获得消费者的支付账户，骗取钱财。因此平台需要做好消费者的个人信息和支付安全维护，解决消费者的后顾之忧。其次，还要对入驻商家加强监管，减少不正规直播和非法交易。

伴随着直播电商购物的兴起，消费者发现了购物途径的新可能。再加上上半年疫情在一定程度上限制了消费者的出行，直播电商被越来越多的人关注，也有越来越多的人加入直播电商的行业之中。尽管直播电商还在探索之中，在主播、平台、售后等方面还存在一些问题。笔者相信通过问卷数据分析消费者满意度达到更深层次的了解（下转第38页）

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之七[J].WTO经济导刊,2011(05):64.

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台企业必须提升社会责任，这是平台自我净化的现实需要，是企业可持续发展的内在动力，也是利益相关者的基本期望。参考文献：

[1]Carroll,B.A.Thepyramidofcorporatesocialresponsibility:Towardsthemoralmanagementoforganizationalstakeholders[J].BusinessHorizons,1991(34):39-48.

——责任竞争力论[2]殷格非.企业责任竞争力概念的再思考—[3]车江波.我国短视频行业的版权破解之道[J].出版广角,2019(02):71-73.

[4]白洁.移动社交短视频的问题与治理[J].新闻研究导刊,2018,9(09):46-47+77.

[5]王怀勇,刘帆.数字时代企业社会责任的理论拓扑与实现路

径[J].西北工业大学学报(社会科学版),2018(04):76-83.

[6]胡荟集.短视频侵权与平台责任再思考[J].出版参考,2019(03):8-11.

SocialResponsibilityofShortVideoPlatformEnterprises:ComponentsandBasicFeaturesCHENXiao-yan(MBAEducationCenter,NanjingUniversityofFinanceandEconomics,Nanjing,Jiangsu21023)Abstract:Thesocialresponsibilityofshortvideoplatformenterprisesreferstotheresponsibilityofshortvideoplatformenterprisesthatdirectlyaffectthesustainabledevelopmentoftheenterpriseintheoperationandmanagementoftheplatform,aswellastheresponsi鄄bilityfornationalsecurity,socialharmony,anduserphysicalandmentalhealth.Therearedifferencesfromothercompaniesinthecoverageofsocialandeconomicresponsibilities,thewayofassuminglegalresponsibilities,thecontentandwaysofculturalresponsi鄄bilities,andthescopeandwaysofethicalresponsibilities.

Keywords:shortvideoplatform;socialresponsibility;constituentelements;basiccharacteristics

（上接第34页）之后，能够为直播电商模式带来改善建议。与此同时，本文也借一些直播现象提醒消费者，量入为出、理性消费。直播电商购物的未来发展是值得期待的，当然这需要多方共同助力。注释：

（1）ChangHH,SuWC.TheimpactofOnlineStoreEnviron鄄

（2）LiuY,HongxiuL,FengH.WebsiteAttributesinUrgingOn鄄

lineImpulsePurchase:AnEmpiricalInvestigationonConsumerPerceptions[J].DecisionSupportSystems,2013(55):829-837.

（3）郭姗.消费者个性对主观规范及网络购买意愿影响的实证研究[D].重庆工商大学,2014.

（4）董枳君.直播间,那些“翻车”的故事[J].商学院,2020(09):

51-53.

（5）叶丽萍.浅析“大数据”时代背景下的计算机信息处理技术[J].电脑知识与技术,2018.

mentCuesonPurchaseIntention:TrustandPerceivedRiskasaMedliator|J].2008,2(6):818-841.

E-commerceLiveBroadcastConsumerSatisfactionAnalysisBasedonTAMModelLIXue,ZONGYing,CHENYing,GAOHan,CHENZi-wei(NanjingUniversityofFinanceandEconomics,Nanjing,Jiangsu210023)Abstract:WiththepopularizationofsmartterminalequipmentandInternettechnology,aswellasthedevelopmentofthe“homee鄄conomy”inaspecialperiod,thelivee-commerceshoppingmodelhasbeenextensivelydeveloped.BasedontheTAMmodel,thispaperconductsaquestionnairesurveyonlivee-commerceconsumption,collectsdata,usesempiricalanalysis,andcombinesreliabil鄄ity,validityandconfirmatoryfactorresearchtoexplorethefactorsthataffectthesatisfactionoflivee-commerceconsumers.Drawrel鄄evantconclusions.Throughthefactoranalysisthathasasignificantimpactonconsumersatisfactionoflivebroadcaste-commerce,countermeasuresandsuggestionsforfurtherimprovinglivebroadcaste-commerceareputforward.Keywords:livee-commerce;consumersatisfaction;influencingfactors;TAMmodel;factoranalysis

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