毕业论文范文模板黑龙江外国语学院本科毕业论文开题报告论文题目 学生姓名 指导教师 年 级 2008级 专 业 国际经济与贸易 二零一一 年 十一 月 四 日（注：开题报告应双面打印，打印时请将此注取消）第 1 页 共 10 页毕业论文范文模板说 明本表需在指导教师和有关领导审查批准的情况下，要求学生认真填写。说明课题的来源（自拟题目或指导教师承担的科研任务）、课题研究的目的和意义、课题在国内外研究现状和发展趋势。若课题因故变动时，应向指导教师提出申请，提交题目变动论证报告。第 2 页 共 10 页毕业论文范文模板课题来源：自拟题目课题研究的目的和意义：目的： 本文对消费者品牌选择总体行为的进行考察，发现从研究视角来看，此类文献可以分为三大类研究视角，分别是宏观视角，企业视角和消费者视角。这些研究角度还可以根据研究的考察重点不同进一步划分，比如，消费者研究视角的文献又可以细分为消费者行为视角、消费者关系视角和消费者认知视角等。而本文主要是基于消费者认知视角来对品牌选择行为进行考察，试图为消费者品牌选择认知理论的建构和应用，起到抛砖引玉的作用。 目的之一，识别消费者在进行品牌选择时主要参与的认知成分，描述消费者品牌选择的认知结构。目前的研究文献，考察消费者品牌选择的认知结构时，几乎都是围绕品牌选择的影响因素来刻画，无法说明参与消费者品牌选择的若二干个认知成分，以及这些认知成分之间的关系。本文试图利用实证研究，识别出认知结构中的组成成分，并构建消费者品牌选择的认知结构模型。 目的之二，描述消费者品牌选择认知过程，来解释消费者品牌选择行为中的动态学习现象。在日常的购买中，消费者在对一类新产品进行品牌选择的时候，需要先了解产品许多的相关知识，然后对具体属性进行评价比较，最后作出选择。随着多次购买任务的完成，消费者会不断减少选择时所评价的属性，提高品牌选择的速度，最终形成无意识购买。现有的理论模型大都将消费者产品多次购买的品牌选择行为描述成同样步骤的过程，无法较好的解释消费者的类似动态学习过程。意义：1.理论意义 尽管国内外的相关文献对消费者品牌知识的不同内容如品牌属性、品牌联想等做出过探索，并在上世纪80年代形成热点，但是对品牌知识理论和实践的整体研究还处于模糊和分散状态。消费者品牌知识的结构组成有哪些?由何种因素导致?会对态度和行为产生什么影响?对这些问题至今缺乏有针对性系统的研究，出现了理论上的空白。考虑到消费者对不同品类的品牌会产生不同层次的认知和联想，形成不同的品牌知识。购买行为是自有人类社会以来就伴随而来的课题，而随着时代不断的演进，行销学由最初之生产观念，经产品、销售、行销观念发展至今，已经达到了“顾客至上”的社会行销观念，消费者的需求日益增加，另外，随着消费者，知识欲望的高涨，消费者能够得到的产品信息越来越多，消费者的购买行为不单只局限于单纯的地区性思考，消费者伸手所能触及的尽是国外之商品，商品的种类愈多，消费者的思考也将愈复杂，因此唯有深入剖析消费者的行为，才能真正了解消费者的需求。2.实践意义 消费者对品牌的认知和联想是品牌资产的主要来源。企业营销活动的本质就是通过将凝结在品牌中的信息导入消费者的认知系统，进而影响顾客购前的第 3 页 共 10 页毕业论文范文模板信息选择，购中的品牌判断以及购后的口碑传播。随着个性消费的兴起与现代化步伐的加速，消费者在购买品牌时逐步从以往重视产品或服务的功能利益，到现在越来越看重产品与服务的感性利益，越来越重视品牌的沟通功能及由此带给自己的个性价值，这就需要企业能够快速捕捉消费者的品牌知识结构，进而使其产生有利于本品牌的调整，因此很有必要打开消费者高科技品牌知识的“黑箱”。对消费者品牌知识内涵的探讨，有助于企业在进行市场诊断时发现问题源自消费者心智的“根本解”而非仅是品牌市场表现的“症状解”;对消费者的品牌知识来源的研究，有利于确定企业将停留在有形元素的“小品牌”的理念向注重个性、美誉度和顾客关系的“大品牌”的理念提升的路径，动态监控品牌传递的信息;对品牌知识后向影响的研究有利于企业提升提高消费者对本品牌的满意感和认同感，最大程度发挥营销资源的价值。从消费者内在认知的视角深入考察和探讨消费者品牌选择行为，对于消费者导向的企业来说，无疑具有重要的理论意义和现实价值。企业营销的过程就是探索价值、创造价值和传递价值的过程。面对动态的市场和激烈的竟争，企业只有了解顾客品牌选择的内在认知过程，进而掌握他们的需要、兴趣和消费动机，才能提供适销对路的产品和服务，为顾客创造出更多的价值，增强顾客的满意感，进而提高顾客的忠诚度。第 4 页 共 10 页毕业论文范文模板国内外同类课题研究现状及发展趋势： 最早有关品牌选行为选择的研究源于20世纪50年代初期营销领域的研究，当时以产品为导向的营销观念和策略开始转化为以顾客为导向的理念与策略。此类研究的主要动机为两点，一是考察为什么品牌产品的市场份额出现变化，也就是为什么消费者从购买一种品牌转换为购买另一种品牌，二是考察这些变化发生的方式是什么(Matsatsinis&Samaras，2000)。对于这些问题，经济学家做出了以下解释，经济学家假定人们是经济人和理性人，认为在信息完备情况下，人们会对同类产品的每一种品牌都进行具体考察，通过对比后，做出对自己效用最大化的选择。但在消费者的实际品牌选择过程中，面对众多的不同品牌的同类产品，不可能每一次都对这些同类产品全部进行一一比较。因此经济学家们的解释值得我们重新思考。此后，心理学、社会学、人类学、管理学等多个学科领域的学者对消费者品牌选择行为的各个层面、各个环节进行了大量的研究与探讨，并构建了众多消费者品牌选择行为模型(包括理论模型和数学模型)。 其中，20世纪70年代以前的品牌行为选择研究成果主要以源自于经济学理论的效用最大化原理为理论基础进行品牌偏好分析(Luce， 1959;McFadden， 1976)，这些模型都仅仅对商品的具体因素评价进行加总，从而得到消费者对各个品牌的偏好程度(Fishbein，1967)。20世纪70年代以后，开始出现立足于基于属性处理等心理学原理的研究成果(Tversky， 1972;Manrai&sinha，19:Gensch&Ghose， 1992)。Tversky在 1972年建立的基于属性逐个删除的品牌选择模型是此类研究的早期经典代表。 在过去的很长一段时间里，对消费者品牌选择行为的研究在国外，尤其是在美国开展得比较深入，但研究对象主要局限于西方文化的消费者。不同文化地域消费者的品牌选择行为，以中国为例，90年代以后才受到学者们的关注(zhoua，Sub，&Baoc， 1998)，并逐渐成为消费者行为的研究热点。尤其是和的学者，他们对中国消费者多方面的行为特征己经进行了一些研究，其中包括对消费者生活方式的研究(Oliver&Yau，1994)，也包括对中国消费者研究方法的研究等(杨中芳，1997)。这些学者中，对、及三个地区消费者的比较研究更为关注。其核心是摆脱西方消费者行为研究的理论和方法套路，寻求适合于中国消费者社会和文化心理的理论和方法，研究中国消费者特有的行为模式。通过跨文化研究，学者们发现，不同文化影响下的消费者，在消费者品牌选择行为的多个方面存在显著差异。第 5 页 共 10 页毕业论文范文模板课题研究的主要内容和方法，研究过程中的主要问题和解决办法：主要内容：第1章 品牌的内涵和功能1.1品牌的概念和功能分析1.2品牌定位第二章 影响消费者对品牌选择的因素1.1商品本身的因素1.2消费者自身的因素1.3参考群体的影响第三章 影响消费者对品牌购买的态度1.1以认知为基础的态度1.2以情感为基础的态度1.3以行为为基础的态度第四章 品牌对消费者行为的影响1.1品牌名称对消费者的心理具有极大的影响1.2品牌个性对消费者行为的影响第 6 页 共 10 页毕业论文范文模板1.3品牌的稀释对消费者行为的影响1.4品牌定位对消费者行为有巨大的影响1.5品牌的视觉形象对消费者的影响1.6 消费者对于品牌的理解受到不同文化背景的影响第五章 企业针对品牌影响应采取的措施1.1重视名牌战略1.2 实施品牌战略1.3 极力打造信誉品牌结语参考文献致谢研究方法：1.文献研究法 学者们对消费者品牌选择以及与此相关的概念己经做出大量的探索，本研究将采用逐步梳理的方法，对消费者品牌选择概念的研究发展脉络进行回顾。由于文献众多，因此，本文对此类文献采用不同研究视角和研究方法的方式进行划分，并在此基础上进行文献综述，尽可能的全面回顾消费者品牌选择行为研究。 消费者品牌选择过程的影响因素历来是学者们研究的重点，但是现有文献均未曾对此进行全面的考察，本文在文献综述中，从多个角度对国内外有关消费者品牌选择影响因素的众多研究文献进行了全面的汇总和分类，最终按照品牌选择影响因素的侧重点不同和性质不同，将其划分为三大类。并在此基础上，提出了消费者品牌选择三因素模型。2.模型分析法 为了全面考察消费者的总体认知，本文分别建立了消费者认知结构模型和消费者认知过程模型，并围绕两个模型进行深入分析。消费者认知结构方面，通过考察消费者认知的组成成分，构建了消费者认知结构模型(MKP模型)。消费者认知过程方面，通过对认知过程模型的构建和深入分析，探索了消费者认知过程中的重要影响因素。 在消费者品牌选择认知结构模型和认知过程模型的构建基础上，提出消费者的总体认知模型，并通过深入分析模型，探讨了消费者品牌选择认知结构和认知过程中之间的相互作用。3.实证分析法实证分析法是一种根据事实加以验证的陈述，而这种实证性的陈述则可以简化为能够根据经验数据加以证明的形式。本文实证研究的目的是在问卷搜集和数据整理的基础上，通过各种分析工具，检验先期提出的各种假设。本文设计的实证研究共有四个，其中，第一个是考察和发掘消费者认知结构的组成成分，其余三个是为了全面验证本文提出的若干个假设。第 7 页 共 10 页毕业论文范文模板课题研究起止时间和进度安排：第 8 页 共 10 页毕业论文范文模板课题研究所需主要设备、仪器：外出调研主要单位，访问学者姓名：第 9 页 共 10 页毕业论文范文模板指导教师审查意见：指导教师 （签字） 2011 年 11 月 教研室（研究室）评审意见：教研室（研究室）主任 （签字） 2011 年 11 月系（部）主任审查意见：商学系 主任 （签字） 2011 年 11 月第 10 页 共 10 页
