买意愿研究
摘要：作为电商和视频网络相结合的产品，视频电商在近年来受到用户和商家的关注，其产业发展与影响范围不断拓展，具备良好的发展和应用价值。鉴于此，本文从理论概述、问题探讨、解决路径三方面分析了基于直播电商互动情境的消费者信任与购买意愿，希望能够助力直播电商有序发展。
关键词：直播电商；良性互动；消费者信任；购买意愿 一、理论概述
（一）直播电商发展现状
在电子商务相结合之前，早期的直播主要依靠其高度的趣味性与即时互动性从家庭、娱乐、社区、运动等诸多方面来获得客户与粉丝，逐渐增加了规模和知名度。随着视频行业生态链条进一步的发展，媒体平台不断在探索跨界的合作，利用不断完善自己的功能、形态和产业链的内容来驱动成长。在这样一个时期，国内外的电商公司为改善客户体验，进而提高效率，纷纷相继开始探索在网站上加入视频、社区等功能，一时之间，直播因为其高互动性、多展示的优点获得各大电子商务网站的认可。因此，“直播+电商”的创新模式便应运而生。信息传媒科技高速发展的背景下，视频电子商务成为一个将电商和视频网络相结合的新型发展产业，通过其特有的信息展示方式以及多频度的信息交流得到了企业以及用户们的普遍青睐。特别是在疫情影响下，商户们开始把注意力转移至线上，以减轻对线下运营的压力。直播电商凭借其受众广泛、利用率高、成本低的优势获得大批商户的青睐，实现了快速的成长和壮大。直播电子商务从出现伊始便作为网络时代的宠儿，其规模和影响力已在近年内急剧扩大，并且仍有不断上升的势头，现已逐步形成了引领全球电商发展趋势的新风向，并有着非常大的商业研究价值。
（二）消费者信任
在线上的购买情景中，针对潜在消费者，商店会采取说服措施甚至根据消费者的偏好，来刺激消费者对态度进行改变。信任这一概念来源于社会心理学，指的是一个积极的、对别人行为肯定的心理状况。从消费角度出发，买家与卖家建立的信任并没有考虑任何一方是否具有监督与制约另一方的意识，只是出于希望对方行为符合自己利益的期待，所以愿意承受损失风险。社会的文明发展离不开人与人之间的诚信，而电商直播属于社会活动，因此诚信也是至关重要的因素。信赖是指购买者与卖家之间共同建立隐性合同伙伴关系的流程，在电子商务直播间营销模式中，主持人即是被观众信赖的任何一方，而信赖者也就是参加直播间商品的消费者。双方之间,任何的因素都会导致信任产生或消除。线上商品交易场景中，因为信息的不对称或是其他因素，用户参加线上商品交易行为可能遇到的危险与不确定性较高，所以，要想帮助用户提高购物意愿，就必须考虑增加用户信任的各种因素。
（三）购买意愿
购物意愿是在顾客货币收入给定的前提下，是否愿意在商品的均衡价位选择某一商品，或顾客希望做出某些选择行动的可能性程度。部分专家指出人们对某种产品或品牌的看法，由于外在影响的因素，形成人们的购买意向，购买意愿可作为人们购买某个商品的主观意向，已被证明可以做为影响消费的主要因素[1]。有的研究者还提出，购物意愿即消费者对选择一个特殊商品的主观概率或可能性，即是指消费者对某个产品的选择或计划[2]。另外，也有研究者认为购物意向是指消费者选择该商品的可能性，是指消费者购买到符合自身特定需求的产品的心理顾问，是消费心态的体现，是购物活动的前奏[3]。综上所述，我们指出购买意愿在为消费者货币收入一定的前提下，是否愿意按商品的合理价位购入该商品。
二、问题探讨
（一）行业发展缺乏规范。
因为短期内成长太快，在电子商务领域整体还是面临许多短期内难以避免和克服的规范性难题。第一，没有明确具体的管理措施，虚假传播、信息虚假、内
容失真的直播现象屡见不鲜。第二，直播商品的结算和支付手段多种多样，无法实现系统监督和取证，所以客户的售后权利无法获得有效保障。据CIECC的报道，目前直播电子商务产品的整体退货率已经高达百分之二十-百分之三十，质量与服务问题也变成了直播电子商务用户们最担忧的问题。还有，不少店铺都采用了委托MCN机构的方法来实现直播带货，但二者之间的责任划分并不清晰，如果出现了争议，则消费者将无法确定承担主体，因此维权困难很多。
（二）主播素质良莠不齐。
随着直播电子商务这一领域基本没有准入门槛，网红主播这一职业正不断打破局限，从此之前的专业网红带货逐渐成长为普通人、商家、影视明星、体育巨星、创业者乃至政府部门干部一起加入、人人都能带货的全新场景，但随之产生的问题之一便是主播带货水平良莠不齐，推广效率出现极大差距。针对市场的多样化要求，部分主播因为没有经过专业培训和相关产业常识教育，不懂得该怎样和消费者展开高质量交流，这对于消费者来说是非常不负责任的行为。这一类主播无法触达顾客心智，使得他们不能适应顾客消费需要。
三、解决路径
（一）提高直播互动质量
对于主播来说，在直播中必须明确的一点就是应该培养以消费者为交流中心的习惯，通过设身处地地为消费者服务着想来提高消费者的交流感受，从而实现提升信心、推动购物的目的。具体来说，在直播过程中，主持人必须从消费者需要的角度入手，通过详尽说明消费者所可能想要知道的商品及有关资讯，并准确回答消费者所提的疑问，参与互动过程，并尽可能地给出最真实全面的商品体验，以巩固消费者信心，进而增强消费者的购物愿望。
（二）加强主播培训
商户及公司在举办直播商业活动之前必须对主持人进行标准化训练，提高其专业知识程度和商品了解程度。主播信任与用户信任是直接促进用户购物二大关键要素，所以挑选一家了解商品特点的优秀网络主播来对商品进行带货推广是店
铺的关键。具体来说，消费者可通过对商品专业知识、直播话术、互动技能等方面的培训进行对主播能力的培养，从而提高主播对商品信息的了解程度与直播专业程度，并以此起到提升消费者的主播信心和商品信誉，从而带动销售额提升的目的。
（三）打造良好的直播环境
在直播活动中，观众的信心大多来自于高质量的互动。而在直播流程中，与消费者的交互对象除直播以外，还包括到与直播环境的交互和在消费者与消费者中间的顾客之间交互。所以除去了主播层面的原因之外，商家也能够通过营造优秀的直播间环境，营造舒适的互动气氛来提高互动品质，从而提升消费者的直播间欣赏感受。比如，可通过在直播环节中设计弹幕抽奖环节，增加用户的参与性和互动热情；也可能在直播流程中设定选择性问题以供消费者进行选择，增进消费者的交流；它能够通过改变直播间的主题样式、加入轻松的背景音乐等方式来创造一个愉悦的网上购物氛围，为生成的交互创造好环境。
参考文献：
[1]李龙一，何晓敏，谢奇.电商直播互动质量对消费者购买意愿的影响——基于扎根理论的分析[J].商场现代化，2023（1）：53-56.
[2]颜昭烨，高原.基于电商公益直播平台的消费者品牌信任与购买意愿研究[J].中国商论，2022（10）：66-70.
[3]冯永强.电商直播信息激励对消费者信任的影响因素分析[J].营销界，2022（10）：44-46.李春光， 1981.5,男，汉族，籍贯：天津市蓟县人，学历：诉讼法学硕士，工商管理学博士在读，工作单位：三亚学院，职称：讲师，三亚学院国家治理研究院研究员，研究方向：企业合规管理与运营
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