编辑本段碎片化的产生
“碎片化”是描述当前中国社会传播语境的一个形象性的说法。 编辑本段什么是碎片化
所谓“碎片化”，英文为Fragmentation，原意为完整的东西破成诸多零块。 有研究表明，当一个社会的人均收入在1000--3000美圆时，这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期，而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”：传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性——从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式——瓦解了，代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割
媒体的反碎片化重建
上一篇博客提到，碎片化的网络/社会媒体会破坏掉泛新闻类媒体的存在价值。那么是否传统媒体的价值会被完全破坏掉呢？我认为不是，因为网络媒体/社会媒体也有它存在的局限性。昨天和魏挥武、袁楚两位老师聊天，我抛出的观点是“反碎片化”是某一类媒体的变革生存之道。
随片化媒体/网络媒体最大的一个缺点是很难系统性的把一个问题阐述清楚。举例说，以前《三联生活周刊》上的文章，大部分都是两三版的小文甚至一版两三篇的豆腐块。非常“碎片”，网络上并不缺少这类文章，所以《三联》就没有比较优势了。最近我注意到，《三联》开始“反碎片化”。大幅度扩大封面专题的版面。大概在几个月之前，《三联》出了一期红酒专题，对我这种半懂不懂心向往之又没有时间潜心研究的业余读者，可以透过这个专题，对红酒有一个大概的、系统化的了解，于是这本杂志就被我收藏在书架上。
或者说，在网络把媒体碾碎的年代，如果一本杂志，读者会有把它保留在书架上收藏，而不是当作废纸定期处理掉，这本杂志就有它的生存价值。
这是一个文字快餐化的年代。在信息爆炸和群体性信息焦虑的社会现实下，越来越少的人有耐心透过阅读一摞大部头专著来了解一个领域。更要命的是，一本书通常由一个作者完成，分析一个主题，而这个主题的核心内容往往并不多，为了凑成一本书，很多作者会讲无数多的废话，翻过来覆过去不过是为了说明一个并不复杂的观点。这不仅浪费了读者时间，而且浪费了森林资源。读者需要的是，透过不长的篇幅，系统性的整合一个领域不同作者，不同纬度的观点，从而在最短的时间内对一个领域有一个基本了解。
这类媒体，重新定义了它的价值立足点。首先编辑并不应该是作者，任何一个媒体的编辑都不可能是相关领域各个纬度的权威研究者，但他应该对这个领域有着系统化的认识，他们主要的作用是将这个领域的专业意见有机、系统化的组织起来；其次，作者在多数情况下并不依靠文字稿费挣钱，他们只是利用这个平台扩大自己的影响力。我并不认为所有媒体都
有转型成这类媒体的潜质。但大胆预测，走这条路线的专业媒体会越来越多。
直面媒体碎片化趋势
“大众传媒已不复存在”。这是美国广告协会首席执行官鲍勃·利奥狄斯(Bob liodice)的一句预言。这句话正在逐渐变成现实,并开始影响每一个新闻人和广告人的生活。传统媒体的老总们,正被这一句话折磨得食不甘味,因为媒体的碎片化趋势已经来临。谁也没有想到,由大众→小众→分众,由广播→窄播→点播,几乎是十几年时间就成为各家媒体的生存环境。媒体碎片化与媒体工具组合传播,是我们必须直面的现实问题。一.信息时代的媒体碎片化现状在人类进入工业化与信息化时代,对传媒业来说,一个新的词汇出现了——“碎片化”。这词刚听起来有点生疏,但仔细一想,还确实有点道理,而且这成为遍及所有媒体的一种发展趋势。信息社会,一个城市白领,电视、报纸、各种DM、网络广告让你的耳目无处可逃;走出家门,电梯、大巴、的士、站牌、商场各种户外广告加上空中无线的电台、手机垃圾短信广告让人耳鸣目眩,日常生活被媒体的广告所包围。这仅仅是传统媒体碎片化的一角,新媒体的加入无疑加剧了这种趋势的早日到来。一般而言报纸、杂志、电台、电视都是传统媒介,再后是互联网,以及所谓的第五媒体——手机。对于互联网,一般人认为新闻类网站是媒介,但Blog的诞(
靠新媒体立足,传统媒体立身
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今天是一个媒介化的社会,我们对于这个世界的印象,95%以上的印象、信息、经验都来自于媒介的转达、转告,也就是说,我们头脑当中关于这个世界的印象,95%以上的东西都是二手、三手获得的,因此媒介化社会里面有一句名言,叫做被感知的事实永远比事实本身更重要。由此可见,媒介是塑造品牌形象的工具。工业高度发达之后,一个河北的家具品牌和一个德国的家具品牌有什么差别?当技术和工艺渐趋一致,两者的差别只剩下品牌。而媒介,是企业传递品牌信息的工具。麦当劳的广告“我就喜欢”,看似没什么道理,却风行世界。原因就是,这个广告让产品跟人们的某种生活状态、某种价值关联在一起。品牌与受众之间有了一种认同感,一种共振,一种归依感。这恰恰是品牌的一种突出本质。品牌的争夺,说到底是对人心的争夺。要进入人心,进入人的认知状态,必须依赖于传播。然而,随着竞争的加剧,尤其随着新技术代表——新媒体传播渠道的崛起,给了社会更多的表达的空间、表达的通路、
表达的媒介,同时所呈现出来的信息也越来越泛滥,越来越海量,因此小投入不产出,大投入小产出,广告常常淹没在信息和渠道的汪洋大海之中。当新媒体崛起,当整个媒介呈现出七横八纵、极其丰富的(本文共计1页) ......[继续阅读本文]
江南春：中国的消费者过去十年变化只有两个，一个是受众的资讯模式从报纸电视向手机网络改变，另一个是人的生活形态从单一化向多元化、碎片化改变，家里已经不再是主要的时间消费场所了。
在未来，所有新媒体的成功都是对消费者碎片化时间利用的成功，如何在不同的生活地点把广告植入下去，成为消费者生活中的一个组成部分。 新京报：广告宣传策略是不是也要随之改变？
江南春：对。在广告面前，口碑尤其是真实社交中的口碑会是最后决定消费者购买行为的因素，所以未来的品牌掌握在消费者的手中。
百度鸿媒体：“碎片化”时代的品牌广告投放利器
时间：2011-11-01 14:47:43作者：文章来源:CNET科技资讯网
本文关键词：百度 鸿媒体 广告投放
10月26日，百度“鸿媒体”推荐会在广州正式启动，这标志着百度公司专为品牌客户量身打造的精准展示广告平台正式进入商业运作阶段。据悉，百度公司计划将在上海、北京等地展开一系列的推广活动。
“鸿媒体”是百度公司今年5月份正式发布的一个战略级产品，是为满足广告主品牌推广需求而构建的新一代精准品牌展示广告网络。依托百度庞大的网民行为数据库，“鸿媒体”可以帮助广告主精准锁定受众，有效提升品牌知名度，打造强势品牌形象。分析人士认为，“鸿媒体”是一个包含品牌、效果和收益的整合式营销平台，它的出现将引领品牌广告进入精准营销时代。
“碎片化”带来品牌营销新挑战
这是一个“碎片化”的时代——时间碎片化、信息碎片化、人群碎片化、社会碎片化。品牌营销者将不得不面临这个碎片化时代带来的挑战。我国的网民数量已经逼近5亿，网站数量接近400万，用户的注意力正变得不断分散，消费行为也愈发个性化。在这样的网络环境里，如何第一时间找到目标客户，如何冲击用户视听，迅速建立品牌认知度和记忆度，是广告主最为关心的课题。
然而，尽管广告主每年要花费大量费用进行展示类广告的投放，希望以此树立品牌树立形象，可由于没有精准地锁定目标消费者，以及广告展示时机和内容不恰当等问题，使广告主经常错失营销机会并导致广告投放费用的浪费。
“这就是鸿媒体诞生的初衷。”百度搜索营销及大客户销售总经理刘伟在接受记者采访时说，“一方面，基于百度庞大的用户数据库以及网络的营销工具体系，鸿媒体能够实现对受众进行人文地理特征和行为定向的精准分析，从而帮助品牌找到‘对的人’；另一方面，鸿媒体还可以基于自身强大的智能分析系统，将广告与用户的主动搜索意愿完美结合，帮助品牌在‘对的时间’说‘对的话’，真正实现广告投放价值的最大化。” “鸿媒体”传统广告投放模式
“鸿媒体”这一崭新的精准展示类广告平台的横空出世，也彻底了传统的品牌广告投放模式。“传统的品牌广告投放会首先设定目标人群的特征，接下来寻找匹配媒体，然后在媒体上选择认为和目标人群吻合的页面，最后落定页面上的广告位。但是由于媒体，特别是网络媒体变得日趋碎片化，目标消费者在媒体上的兴趣也越来越分散，因此广告主已经越来越难以对其进行定位，因为目标用户已经不会仅仅通过一个门户、一个媒体去获取信息、享受娱乐和进行互动了。这也恰如美国广告协会的和CEO 里奥德斯所言，上帝已死，大众传媒已经不复存在。”在解析“鸿媒体”产品时，百度高级产品架构师白鸥如此强调。 而通过百度对用户需求的精准把握，以及庞大的联盟广告展示体系，“鸿媒体”真正让品牌广告投放变得“精准”。据百度方面介绍，“鸿媒体”兼具了对网民上网行为个性化分析和聚类的能力，能够锁定目标网民并进行一对一的精准营销。与此同时，以百度超过10年的营销探索、经验和创新为基础，“鸿媒体”除了提供更具创意和视觉冲击力的创新性媒体广告合作业务外，还可以根据广告主的个性化需求建立全方位的效果评估体系，使其能够最大限度地把握营销效果，并及时调整策略。
对于用户而言，“鸿媒体”不但通过富媒体技术，将广告创意变得更有趣，还会减少广告“海投”和“乱投”带来的信息打扰。通过对用户行为的分析和搜索关键词的匹配，“鸿媒体”将在用户需要的时候，为用户展示他想看的广告，减少广告对用户体验的负面效应。 精准展示 全域营销
不仅如此，“鸿媒体”的诞生也意味着百度的营销体系已经超越了以竞价排名、百度联盟为代表的效果营销范畴，拓展为一个包含品牌、效果和收益的全域营销体系。百度的媒体影响力将不仅限于搜索查询，而是扩展到消费者认知、体验和购买的全过程，真正成为度、全过程的整合营销平台。
尽管刚刚面市不久，但“鸿媒体”在品牌广告投放方面的巨大优势已被众多的广告主所认知和青睐。百度方面透露，推出仅仅半年多，鸿媒体已经汇聚了包括凤凰网、CBSI、易车、YOKA等数千家中高端优质媒体资源，涵盖27大类网站，9大类生活圈，并为宝马、联合利华、欧莱雅等上百个知名品牌提供优质服务。
以知名品牌松下为例，自9月中旬展开“鸿媒体”的投放以来，其广告点击率和收看时长均呈现出飙升的态势，点击率从0.5%左右提升到4.5%左右，不仅成为百度“鸿媒体”家电消费电子行业投放的翘楚，更使得松下品牌专区的效果得以大幅提升，核心流量的覆盖面大幅扩张，有效带动了松下的品牌价值，并为其赢得了更多的消费用户。
在网迈广告有限公司创始人陈潜认为，“鸿媒体”在这个用户日趋个性化且媒体访问行为更加碎片化的时代有着性的意义。“鸿媒体不光让品牌广告投放更加精准，同时也标志着全新的以富媒体为特征的全域营销体系的形成。相信在鸿媒体的促动下，一个令人振奋且会给整个产业链带来更高价值的新品牌营销时代也将席卷而来。”
而从百度最新发布的第三季度财报数据，也可以看出品牌客户对“鸿媒体”的认可。根据最新公布第三季度未经审计的财务报告，百度来自网络营销的收入为41.74亿元人民币，与去年同比增长85.1%，共为大约30.4万家客户提供服务，较去年同期增长11.8%，户均收入与去年同期相比增长65.1%，尤其是来自大客户的投入更是呈现出超预期强劲增长的态势。
“如此骄人的业绩背后，除了百度在帮助客户提升营销效果方面的努力外，能够在聚合最优质媒体资源基础上、通过精准的定向技术准确击中目标受众、实现品牌广告曝光效果最大化的鸿媒体，同样功不可没。”百度搜索营销及大客户销售总经理刘伟强调说。
