第!\"卷第%期邯郸职业技术学院学报!\"\"(年*月
浅析商业银行网络营销策略
武玉涛
（邯郸职业技术学院管理系，河北邯郸
\"&#\"\"%）
摘要：电子商务的发展促进了商业银行网上金融服务的开展，但商业银行!\"世纪’\"年代以来，
开展网络营销，开拓业务领域，是在激烈竞争中寻求发展的新途径，也是其发展的战略选择。我国金融业已认识到网络营销的重要性，因此，迫切需要加强商业银行对网上营销服务的研究，以适应社会经济发展的需要。
关键词：商业银行；网络营销；电子商务；营销策略中图分类号：)(%*+*#
文献标识码：,
文章编号：（!\"\"(）%\"\"’$&-#!\"%$\"\"*’$\"-报告》：%’’#年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”，年销售收入达’&\"万
元，客户遍及全国各地，但公司没有一名推销员；江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上0%’’(年，
家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签定合同!’0\"万元；海尔集团%’’(年通过互联网将*\"\"\"台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至%’’’年&月%!日，该公司累计通过互联网发布信息
接受并处理用户电子函件*#\"\"多封，访%%!’0次，
问人数由去年同期平均每天!*\"\"人次扩大到现
在平均每天!(\"\"\"人次，并有!\"1的出口业务通过互联网实现。北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店，全国网上商店已达%\"\"家左右。目前，网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。国家信息中心有关统计数字表明，目前我国有0万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占*-1，通讯行业为
金融行业为%%1，其他为*!1。尽管如此，!*1，
与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段。因此我国商业银行的网络营销还存在着一些急待解决的问题，充分认识并积极解决这些问题，才能更好地推动我国商业银行网络营销的迅猛发展。
互联网本身具备许多营销特质，是一种功能最强大的营销工具。它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务及市场信息收集分析与提供的多种功能，是一种跨越时空的营销媒体。所谓网络营销是指建立在互联网络的基础上，并借助联机网络、电子通讯和数字交互式媒体的威力来实现营销目标的一种全新营销方式，是企业和客户之间即时反映交互式的信息交流系统。网络营销具有客户主导、成本低廉、操作方便、沟通充分、营销市场无限、营销环境开放及营销方式多（产品、价格、样交互等特性，能将营销管理的“-.”分销、促销）与“-/”（顾客、成本、方便、沟通）进行充分的结合。与传统营销方式相比，它在降低成本、促进销售及提升企业形象方面有明显的优势。在新的历史时期，企业要强化网络营销观念，进行营销手段的创新，通过网络摆脱地域的，以最快的速度，最大范围的促销，向全球推出自己的产品，分享网络技术带来的新机遇，这是增强企业竞争能力的又一有效途径。
随着金融电子化与网络化的飞速发展，特别是网络银行的出现，网络营销将成为商业银行市场竞争的新趋势。
一、网络营销发展的现状
在我国，网络营销起步较晚，直到%’’#年，才
开始被我国企业进行尝试。据中国互联网络信息中心《中国第十四次中国互联网络发展状况统计
收稿日期：!\"\"#$%!$!&作者简介：武玉涛（%’(#$），女，河北巨鹿人，邯郸职业技术学院管理系讲师，中国海洋大学国际金融专业在职硕士研
究生。
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二、我国商业银行网络营销中存在的问题美国广告研究专家拉坦・!\"品牌形象的问题：莱特曾说过：“未来的营销是品牌的战争，品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要得多，拥有市场的唯一途径是先拥有占市场优势的品牌。”就目前的情况来看，我国的商业银行还没有意识到品牌形象的重要性，各个分行支行各自为政，纷纷设立自己的网站，各网站是孤立的，彼此互不相连，各自推广各自的网站，忽略了整体的品牌形象的建立，“银行系统内的网络资源没有得到充分利用，不能达到商业银行网络营销的最佳效果。”业务功能的问题：目前，我国的#\"市场定位、
商业银行还没有很好地利用网络快捷便利的特点，及时准确地收集客户的消费信息，了解把握客户的消费需求和消费心理，因此，在市场定位方面还比较欠缺。同时，我国商业银行网络营销的业务还比较单一，在线服务水平比较低，交互性差，在服务的内容方面，不能满足不同客户的需求和提供个性化的服务。
我国的商业银行开展网$\"营销意识的问题：
络营销的主动营销意识不强，大多数银行没有充分利用各种网络营销方式积极寻找客户群，开展主动的产品推介和促销，甚至有的银行网站上，竟然找不到邮箱地址、服务热线，交换链接、电子邮件、网页广告等多种已经成熟有效的网络营销方式在商业银行营销中未得到充分运用。
我国目前还%\"法律法规与监管方面的问题：
没有专门针对商业银行网络营销的法律法规，由于法律上的真空，主管部门实施监管职能时，没有可依据的法律条款。因此，在具体的实施过程中往往遇到很多难以解决的问题。为了保障商业银行网络营销健康有序的发展，应由相关的主管部门出面制定，弥补法律上的空白。
我国的信用状况不容乐&\"信用体系的问题：观，不管是企业还是个人普遍缺乏信用意识，没有意识到信用是市场竞争中的理性选择；其次信用的透明度低、信息的不对称、个人的消费信用状况的长期空白等，都严重影响和制约着我国商业银行网络营销的开展。
三、我国商业银行网络营销策略
（一）针对银行经营环境的变化，研究相应的策略变化
现代金融管理制度划定了银行与非银行金融机构和其他企业之间的业务界限，形成了国与国・%(・
之间的管制壁垒。网络技术的发展导致银行经营环境的变化，也对商业银行的市场营销策略产生了较大的影响。
!\"网络时代的商业银行产品策略的变化
在各商业银行现行的市场营销战略中，产品策略取决于银行的技术开发与营销系统，产品需要通过积极的市场行为加以推销。从市场模式中反映出来，就是把产品置于中心，而将客户置于边缘。网络时代，客户对银行的产品和服务出现了一种多元化的需求趋势，从而使银行的产品策略发生了很大的变化。由于网络技术的发展，金融管制的放松，引起了金融自由化和激烈的市场竞争，银行业进入了以客户为导向的时代。银行的产品和服务呈现出两极分化的趋势，即商业型和高附加值型。商业型提供稳定、廉价和标准化的服务，高附加值型则提供满足客户多元化需求的特色智能化产品和服务。在现阶段，向目标客户提供稳定、廉价、标准化的商业型服务是各银行竞争的主要手段和领域。从发展趋势来看，高附加值型服务是网络时代银行竞争的主要领域。而另一方面，由于网络的出现，致使目标客户与银行的接触渠道更多，甚至是超越时空的、全方位的无缝对接，使客户对银行的产品更加了解。同时由于客户可以非常容易地了解其他商业银行的产品特点，使客户可以迅速了解各商业银行的产品差异，“货比三家”越来越容易。
#\"网络时代的商业银行定价策略的变化
由于在现阶段商业银行的竞争主要是向客户提供标准化的服务，再加上受严格的金融管制的影响，商业银行实行差别定价的空间非常小。但利率市场化是必然的趋势。进入网络时代，客户对价格的敏感性增大，其投资理财需求也将出现多元化的趋势，要求商业银行能够随时根据客户的行为及反馈的信息、同业竞争状况等因素对价格策略进行适当的调整，以保持在同业竞争中的价格优势。由于网络的出现，使银行的分支机构和员工减少，通信费用降低，营运成本大大减少，使银行拥有更大的实行差别定价的空间。网络银行很容易实现成本控制，其成本比一般的商业银行的成本低!’%。
$\"网络时代的商业银行分销策略的变化
现在，大多数商业银行仍主要依靠有形的网点扩张来达到扩大市场份额的目的，其分销渠道一般是有形的，即分支行体系。这种有形的分支行分销体系受地域较大，使商业银行的业务覆盖率和辐射面受到较大的，银行无法与客
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户实现无缝对接，银行具有较强的地域性，因而有国际性银行、全国性银行和区域性银行之分。同时，银行的服务也有一定的时间性，超过了银行的服务时间，客户就无法得到银行的服务或只能得到部分的服务。在这种情况下，拥有比较发达的分销系统的市场巨头很容易实现对市场的控制。在网络时代，由于网络技术的出现，广大客户可以在任何时间和任何地点实现与银行的无缝对接。银行可以凭借完全无形的营销渠道（即网络银行）或有形的营销渠道（网点）与无形的营销渠道（网上银行、电话银行等）相结合的“交互式”的营销战略将营销渠道延伸到最终客户，消除了市场巨头对渠道的控制，市场的边界得以无形扩大甚至消失，商业银行也不再有全球性、全国性、区域性的区别，它的客户基础将是全球性的。
!\"网络时代的商业银行促销策略的变化
传统的促销被看作不需要先进技术，不需要强大的信息作支撑的一种简单的广告行为，主要是各种有形广告手段的单独或组合运用，简单的模仿或重复运用。网络时代的银行促销将依托信息优势与客户行为分析紧密结合，丰富的信息资源可产生对客户的分析数据，用于对客户长期的记忆力、忠诚度培养及客户购买策略分析，并将基于数据库销售技术和直接的邮件及电话销售相结合。由于可以充分利用网络等先进的信息技术，促销的费用将大大降低，商业银行的促销成本支出将大幅度下降。因此，在网络时代，通过策划一些非常好的营销创意，通过网上路演等方式可以使促销活动实现事半功倍的效果。
（二）初步探索服务营销在网络中的运用以“服务营销”为理念的策略组合是商业银行网络营销策略体系的最高层次，它彻底完成了从“以产品为中心”到“以客户为中心”的转变，实现了银行与客户的双向互动和双赢。具体来讲有：
#\"整合策略
整合是商业银行实现网络营销的重要策略。整合策略是指在目的、过程、目标与行动上高度统一，与现有的和潜在的消费者、投资人和其他利益关系集团进行的一致互动。一个金融企业愈趋整合，它的互动就愈一致，形象就愈鲜明，消费者对它的忠诚度就愈高。随着网络技术的发展，应探索如何利用网络技术拓展金融市场与业务，将证券、保险和投资理财等相结合，“金融百货公司”也不再只是一种设想，将会成为当今商业银行发展的方向和目标。
$\"传播策略
传播策略可以协助银行消除不协调的障碍，使网络营销更有效地满足消费者的需求。一旦确定能满足消费者需求的产品或服务，传播策略将会创造极具煽动性的持续而统一的传播手段、途径和方式，树立个性化品牌，吸引消费者，区分其他品牌，提高消费者的忠诚度，实现品牌价值。实施传播策略时要注意：区分消费者需求，确定传播目标；关注消费者的利益点，确认消费者心目中的品牌定位；选择恰当的传播途径和方式进行传播，说服消费者；评价传播效果并及时加以修正。
%\"互动策略
网络营销非常重视与消费者建立积极而有意义的互动对话机制，了解消费者的需求和欲望，处理消费者的抱怨和查询。商业银行运用互动策略能真正了解消费者的需求和想法，完善银行的服务，发现能满足消费者需求的新产品或服务项目，真正实现“以客户为中心”的目标，从而提升服务质量。
!\"数据库策略
在网络营销中，一个完整的传播过程需要三个环节：激发消费者的欲望；对消费者的需求进行测量；建立数据库，整理消费者行为模式，提供相应服务或产品。经过日积月累，可以建立详细、准确的消费者数据库，再用数据挖掘等技术，可以更好地获得消费者的需求信息，使网络银行发展关系营销，打通双向沟通策略，设计出个性化产品和服务，增强消费者的忠诚度。
&\"分工合作策略
为了更有效地为客户服务，商业银行网络营销的重点之一必将是针对消费者的需求设计出令其满意的产品和服务。因此，商业银行要与其他银行、金融机构甚至包括非金融机构建立合作伙伴关系，把一些事务性的工作外包，以达到充分利用资源，拓展业务规模，降低营销成本，提高经济效益的目的。
（三）一对一营销在我国商业银行的具体应用在网络时代，越来越多的网络银行会制定一对一策略，即，通过互联网实现银行与客户的双向互动，建立直接的、长期的稳定关系，提供个性化的服务，满足消费者的个性化需求。利用一对一策略可以留住客户和发展客户的潜在需求，实现银行与消费者的双赢目标。
总体来说，通过对国内外策略研究，建议在产品策略上，我国商业银行通过提供信息产品和传统银行业务的网络化，吸引顾客使用网上银行，并
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北京：中国金融出版社，$%%&\"’
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在此基础上大力发展中间业务，提高银行盈利水平。在价格策略上，由于现在处于网上银行市场培育阶段，建议采用低价策略吸引大量顾客使用，亲身体验网上银行的便捷性以及消除对网上交易的安全性担忧。在促销策略上，采用整合传播策略。在渠道策略上，采用传统渠道与网络渠道聚合的策略。为了抵御外资银行对高端顾客的争夺，更好的服务顾客，最后提出了采用一对一营销策略。一对一营销策略的实质在于建立银行与客户之间的学习型关系，为顾客提供个性化服务，提高顾客转换壁垒。
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［责任编校：孙爱民］
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资源，注重线上、线下广告的结合运用，形成强有力的广告阵势以求最佳的整体效应和整合传播的功效。如一个产品通过长期的广告宣传已经有了一定的品牌价值，就要在以后的广告活动中去保持这个价值，而不能去做与之相悖的广告传播活动，即使它会很有效果，但它会破坏整体的宣传战略和思想，导致受众怀疑产品原有的品质和价值，最终失去原来的忠实消费者。
$\"实事求是的原则
线上广告与线下广告各自都有优劣之处，企业的选择要从自身的实际情况和最终的效果方面去考虑，适合用哪一种形式就用哪种形式，而不能只看广告形式本身的优劣。有的产品就不适合做大量的终端促销活动，如一些在消费者心目中已经在品质和价格上定位很高的高档化妆品，经常采用打折促销、有奖销售等线下广告的方式会造成消费者对产品认识模糊，最终放弃选择。但如果考虑使用专业性的杂志广告或是线下广告中的直邮广告可能会更好。
&\"不断创新的原则
创新是企业的生存之本，随着市场和受众情况的不断变化，线下广告具体形式和内容都要有创新，否则就会导致对受众的刺激麻木，降低其注意力，影响线下广告的效果，因此要经常根据产品的特点、产品与消费者的关系等来具体设计新的、有刺激强度和吸引力的方式，重点是从考虑受众
的内心体验入手，如马自达汽车的一次广告活动就是让受众寄来他们与马自达的生活照，这引起很多人感兴趣，影响力很大。同时还要考虑企业广告的一致特色，注意保持品牌的核心价值，如百事可乐定位是时尚、年轻的选择，就会经常用一些当红明星搞大型活动来促销，这使它的品牌核心价值很持久。而国内有的企业不注重这方面的问题，仅把线下广告理解为让利促销或美女路演，在用明星或代言人时没有考虑其风格的连续性及与产品的特点是否相一致，结果花钱不少收效甚微或负面的效果明显。
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