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市场营销学论文
浅谈整合营销传播理论与新媒体营销之道
浅谈整合营销传播理论与新媒体营销之道
摘要
随着当今社会的进步与发展，各种媒体的传播途径都各自有所不同。在经济的推动发展之下，新媒体应运而生。新媒体的发展，对于社会和经济的进步也起到了反作用。而在这期间，整合营销传播理论为我们提供了一个重要的途径。整合，就是对于很多繁乱复杂的事物进行有序的处理，并且剔除一些不相干的事物及会对造成负面影响的因素。在这种整合下的营销理论中，新媒体与之相互交融，形成更为广泛的传播方式，不仅吸引了大众的目光，而且对于更好地推动社会及全世界的发展有着重要的意义。
关键字：整合、整合营销传播、新媒体
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目 录
摘要····················································· 2 1、 整合营销传播理论···································· 4
1.1、 定义及内涵··································· 4
1.1.1、 整合营销的内涵······················ 4 1.1.2、 整合营销传播的含义·················· 4
1.2、 整合营销传播的层次··························· 5 2、 新媒体营销·········································· 6
2.1、 定义·········································· 6 2.2、 营销手段······································ 7 3、 整合营销传播理论与新媒体营销的联系·················· 7 结束语··················································· 9 参考文献················································· 9
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1、 整合营销传播理论
整合营销传播的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动的一元化。整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同，整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着时间的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛关注，如唐·E·舒尔茨等。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同角度来给整合营销传播进行定义和研究。
1.1、 定义及内涵
1.1.1、 整合营销的内涵
整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合及包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。整合营销包含两方面的含义：第一，各种营销功能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调；第二，营销部门必须与公司其他部门很好协调。整合营销一般包括两大主题，分别是：许多不同的营销活动都能够沟通和交付价值；在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。
营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营销要素的作用为统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。
1.1.2、 整合营销传播的含义
整合营销传播，也称整合营销沟通。它是一个营销传播企划的概念，注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。被誉为“整合营销传播之父”的唐·E·舒尔茨教授认为，“整合营销传播不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。它是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”他则把它定义为，整合营销传播把品牌等于企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标。是从消费者出发，运用所有手段进行有力地传播的过程。
为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系着和社区、大众媒体、、各种社会团体等间接利害关系着进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续地提出合适的对策。为此，应该首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，
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通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。
1.2、 整合营销传播的层次
（1）认知的整合
这是实现整合营销传播的第一个层次，这里只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要。 （2）形象的整合
第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。
（3）功能的整合
这是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。 （4）协调的整合
第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素（广告公关促销和直销）等被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。
（5）基于消费者的整合
营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划，换句话说，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。 （6）基于风险共担者的整合
这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、分销商以及股东等。 （7）关系管理的整合
这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略以及会计战略等，也就是说，公司必须在每个功能环节内（如制造、工程、研发、营销等环节）发展出营销战略以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要作出战略整合。
2、 新媒体营销 2.1、
定义
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。 新媒体营销借助于新媒体中的受众广泛且深入的信息发布，达到让他们卷入具体的营销活动中。比如说，利用微博所完成的话题讨论：请微
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博粉丝们就某一个话题展开讨论，从而扩大商业公司想要推广的主题或品牌的影响范围。总体来说，新媒体营销是基于特定产品的概念与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。
2.2、 营销手段
新媒体营销的渠道，或称新媒体营销的平台，主要包括但不限于：搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、手机、移动设备、APP等。新媒体营销并不是单一地通过上面的渠道中的一种进行营销，而是需要多种渠道整合营销，甚至在营销资金充裕的情况下，可以与传统媒介营销相结合，形成全方位立体式营销。网络杂志和博客营销是新媒体的代表，而以他们为代表的新媒体营销已经走出了商业化的步伐，他们所独具的营销模式，已经显露出来无限的商机。只是模式的不成熟让其尚无法实现更快的飞跃。而在新媒体的不断挖掘和完善下，新媒体营销模式一旦成熟，必然能够在互联网商业大潮中形成和构建属于自己的一片商业和营销空间。
网络杂志无论在技术上还是表现形式上均趋于成熟，在短短的几年时间内，过百种网络杂志被发行，凭借着精彩的内容、多媒体的表现形式、全新的阅读感受、准确及时的杂志派发，聚集了700多万的用户，并仍处于不断增长中。这样庞大的用户量和人气指数自然不会为寻找商机的企业所忽视，网络杂志成为了他们看中的新的营销渠道。他们将通过与某些网络杂志平台合作，将自身及客户品牌、形象、产品和服务等进行全方位推广。而各个网络杂志平台也借此为各个企业提供了独具的营销推广服务，品牌企业专刊、杂志内页广告等是主要的形式。
博客营销作为新的网络营销方式，所依托的依然是浏览量和人气指数。而博客营销不同的是，因为博客是用户自身主动的行为，博客群体在讨论一个话题时会吸引来其他博客的参与，信息会得到更加广泛的传播，另一方面，这种讨论又比较容易形成更加强大的影响力，使传播效果得到极大的提升。一些预见商机的企业有可能进驻某些名人的博客中进行自己产品等方面的宣传，因此博客的这种发展状况显示出，大众化、平民化和极高的人气给博客带来的营销商机已经显露，博客走出了商业化的第一步。
3、 整合营销传播理论与新媒体营销的联系
自古以来，社会公众对于国家经济、政治、文化等各个方面都有着重要的影响，这种集中起来的必然对国家的发展起到重要的作用。而自从整合营销传播理论的出现，公众的也在这方面有所体现，主要在于新媒体发展之后这段时期，媒体改变过去的老思路，更多地通过网络信息的发布，引导着公众的消费观念，并且在公众中造成，使大家广泛地在营销信息中参与，这更加有利于社会的稳定和经济的飞速发展。
在这里，我想举个例子来证明我的看法。屈臣氏是在中国地区发展起来的一个综合性零售与制造型企业，并且现在在亚洲地区占有很大的市场。它不仅拥有着巨大的零售连锁店来销售许多著名品牌的产品，并且也关注自有品牌的创立和发展。因此，屈臣氏所取得成就的因素是多方面的，我想分析的是它在营销传播方面对于它本身企业巨大发展的推动作用。
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我也是屈臣氏的会员和忠实粉丝。每一个月我都会订阅并关注他的电子杂志，来获取我想要购买产品的信息，如价格、新产品的上市等。并且它的杂志设计得很美观、舒适、方便、简单，非常地吸引我。我想这也是很多屈臣氏会员始终关注它的重要原因之一。因此，我觉得它所成功的一个方面就是在于，它懂得并了解顾客的心理，以便提供给顾客最好的服务。
屈臣氏的这种电子杂志属于新媒体的一部分，我想这应该需要以整合营销传播理论的层次观点为基础来进行分析。
在最开始的认知层次，公司的市场营销专员会对市场中的现有顾客和潜在顾客进行问卷等方面的调查，以便了解顾客在获取产品信息方面的需求。这个阶段是必不可少的，因为如果仅仅是推出了新产品而没有或只有现有顾客的情况下，产品是不能够被公众所了解直到购买，所以必须在了解顾客的心理之后进行信息的整合才能及时地调整营销战略和营销方式，使得公司能够吸引更多的顾客。
在完成了认知层次之后，也就是说在调查中了解到更多的顾客因为没有更好地办法获取产品信息的渠道，并且在这个网络时代，电脑和电子移动设备等成为了公众使用最为广泛的方式。因此屈臣氏推出电子杂志。但是，由此能够产生一个问题是，电子杂志的文字是否与产品实物之间达到了一致性。这也是顾客进一步会考虑的方面。如果一个公司不能够提供与广告宣传一致的真实产品，像是产品的规格、产品的质量、产品的价格等，尤其是在宣传中有促销等优惠活动时，公司是否能够很好地信守承诺，满足消费者的需要。假如不能够遵循上面所说的这些或其他方面，那么企业也依然不可能成功，这就是说在企业发展中，要遵循真实、统一的原则，才能取得更好的成绩。我认为屈臣氏在这方面做得很好。
在功能整合上，每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。在这个方面，企业应当考虑消费者在使用电子杂志的过程中能否真正地为己所用。我所认为的是，在电子设备的使用中，如果公司只为使用苹果公司产品的用户提供ios系统的客户端，那么更多的使用Andriod系统电子设备的顾客没有办法更迅速的获取信息，这必然是公司的缺失，它没有充分地全面地考虑到用户在使用中的阻碍及困难。而屈臣氏以大方得体的画面感及使用方便的操作程序，为消费者带来了好感。
人们常说，如果想发展一个较好的公司，必须有一些忠诚的员工才能够促进企业的发展以完成既定目标。我认为这也是非常重要的一点。可能我们作为消费者的时候，不会太去理会那些店面中的职员，甚至还会产生一些反感。但是，如果公司拥有的是一批为顾客提供优质服务的职员，他们会建议我们去了解他们公司本身的产品，而不是为你推销产品，那么我们更愿意自己去选择满意的产品。因此，在职员的介绍建议中，我们也许能够找到每个人各自的必需品，这对于公司来说，才是一项真正的财富。
因此，消费者是企业发展的市场。企业应当把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更为重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更为重要，力求提供顾客确实想购买的产品。这就需要公司的说服力和信服力。所以，为顾客创造一个更好的电子渠道，是现如今公司发展的一个趋势。
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结束语
在新媒体发展的前提下，整合营销传播理论对于指导新媒体的发展起到了重要的作用。整合营销传播方案的制定者必须决定销售组合中各要素的角色与功能，为每种要素制定正确的策略，确定他们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。而新媒体的发展，将是不同于以前的方式的一种突破，我们应该期待这种趋势的良好发展，看好这种营销方式，这对于全球经济发展和政治稳定等方面起着重要的推动作用。
主要参考文献：
1、 吴建安（主编），市场营销学，北京：高等教育出版社，2013 2、 百度百科
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