【国际化妆品牌营销策略对国产化妆品营销的借鉴意义15000字(论文)】

目录

一、化妆品公司中国市场苣销环境分析 .............................................. 2

(-)基于PEST的宏观环境分析................................................ 2

1 .政治环境 ............................................................ 2 2 .经济环境 ........................................................... 2 3 .社会环境 ........................................................... 3 4 .技术环境 ........................................................... 5

(二)基于五方模型的竞争环境分析 ............................................ 6

1 .同业竞争者 .......................................................... 6 2 .潜在进入者 ......................................................... 7 3 .买方议价能力 ....................................................... 7

二、国际化妆品牌在中国市场的营销策略分析 ........................................ 8

(-)国际化妆品牌在中国市场的营销策略 ....................................... 8

1 .欧莱雅 .............................................................. 8 2 .雅诗兰黛 .......................................................... 11

(二)国际化妆品牌在中国市场营销的特点 ..................................... 12

1•多品牌策略 ........................................................... 12 2 .较高的定价策略 .................................................... 13 3 .多元化渠道策略 ..................................................... 13 4 .多元化的促销策略 .................................................. 14

三、中国民族品牌化妆品市场营销现状及存在的问题分析 ............................. 14

(-)中国民族品牌化妆品市场苣销现状 ........................................ 14 (二)中国民族品牌化妆品市场萱销存在的问题.................................. 16

1 .产品不够丰富 ....................................................... 16 2 .定价不够合理 ...................................................... 16 3 .渠道有待完善 ...................................................... 17

4 .促销策略缺乏有效性 ................................................ 17

四、国际化妆品牌在中国市场的营销策略启示 ....................................... 18

（-）适当丰富产品品牌类型 ................................................. 18 （二）优化定价策略 ........................................................ 18 （三）融合线上与线下营销渠道 .............................................. 19 （四）采取合理的促销策略 .................................................. 19 五、结论 ....................................................................... 19 参考文献 ....................................................................... 20

一、化妆品公司中国市场营销环境分析

（一）基于PEST的宏观环境分析

1 .政治环境

2019年5月，国家食品药品监督管理局发布了《防晒化妆品防晒标签要求》。因此，中国防

晒产品质量指数标签必须基于防晒化产品的其实际颜色和尺寸。这对化妆品行业的发展提出了更高的质量控制要求，同时又更好地保护了广大消费者的合法知情权。这也无疑是推动中国防晒化妆品的质量控制走向国际化的重要一步。在此之前，该国还宣布了一系列修改化妆品市场的，以支持该行业的健康有序发展。在严格的监督下，废除了化妆品的常规消费税，并符“化妆品”的税项改为“高档化妆品积极促进中国在线和直接或者离线的中国实体零售商品在线零售的技术创新与资源整合，帮助零售商整合资源并更好地支持其部署。海外知名品牌。随着化妆品行业的迅速崛起，行业监督不断加强，有利可图的继续帮助行业发展。例如，食品和卫生药物质量监督检验管理局联合国家质检总局于2023年9月发布了”化妆品分类规范（征求意见稿）”。国家食品药品监督管理局正式制定发布了《化妆品风险监测工作条例》，以进一步地依法规范和加强督促各级国家机关加强对食用化妆品的安全风险防控监测监督管理工作。根据党和国家有关法律规定，对六大类化妆品进行了监控。

2 .经济环境

纵观2019年，中国经济运行在合理范围内，总体稳定稳定的发展，经济社会持续发展的主要战略预期和目标任务得以基本实现。在老龄化加速的背景下，经济活动稳定，中国劳动生产率增速正在放缓。近两年来家庭负债率的急剧上升抑制了个人消费的急剧上升。2019年上半年，中国经济增长稳定并持续放缓。

供应方面的结构改革取得了稳步进展。通过通过竞争提高开放性和效率来促进改革的一系列措施，极大地有效稳定了公司的市场竞争力和信心，并极大地激发了公司市场的活力。这将大大提高经济增长的质量，有效地保障和促进化妆品质量的发展。高端人群是化妆品的主要目标人群消费者主要人群是高端的城市居民，因此化妆品公司也非常需要及时地了解其可支配收入的变化。数据表明目前中国的经济在刚刚过去的

5年中发展迅速，人民的生活大大得到了改善。这些钱主要花在高端

化妆品上，化妆品的市场在中国不断扩大。

■城镇居民人均可支配收入（元） 一一增速%

图I2015年-2019年上半年城镇居民人均可支配收入及增速

高端化妆品消费者是中高收入者，因此他们需要了解其经济状况。高端消费者具有消费高端化妆品的全部消费能力。调查中高端消费者的支出很有意义，因为价格因素不是购买产品时的主要考虑因素。根据《中国统计年鉴》的统计数据，2000年中高层收入家庭的人均年消费总收入总支出收入平均为55元，2023年增加到30218元。人均消费支出足以使这些家庭购买奢侈品化枚品品牌。将来,该国中世纪上层家庭的人均年消费支出将继续噌加。这也表明随着未来中国市场经济的进一步发展，越来越多的年轻人将能够选择消费高档的化妆品。

3 .社会环境

根据国家统计局的《2023年中国统计年鉴》，1990年中国常住人口规模为11.40亿，

2019年为14.20亿。在过去的几十年中，人口规模持续快速增长。根据中华人民共和国国家统计

局的数据，2023年出生的居民平均人口增长率为1523万，出生率为10.94%。

表1中国2012-2019年人口数量及构成

按性别分 男 年份 总人口(年未) 人口数 ) 比重(% 人口数 比重 (%) 女 按城乡分 城镇 比重 (% ) 65343 48.73 66978 49.95 67113 50.05 乡村 人口 数 比重 人口数 (%) 2012 134091 68748 51.27 2013 134735 69068 51.26 65667 48.74 69079 51.27 65656 48.73 2014 135404 69395 51.25 66009 48.75 71182 52.57 222 47.43 2015 136072 69728 51.24 66344 48.76 73111 53.73 62961 46.27 2016 136782 70079 51.23 60703 48.77 74916 54.77 61866 45.23 2017 137462 70414 51.22 67048 48.78 77116 56.10 60346 43.90 2018 138271 70815 51.21 67456 48.79 79298 57.35 573 42.65 2019 139538 71351 51.13 68187 48.87 83137 59.58 501 40.42 由此化妆品公司的预测也可以准确地得出:在未来一年里，中国的人口总数仍将持续地增加，增长率将持续地下降，人口将继续保持低增长的发展势态。由以上的数据化妆品公司同时也可以分析得出，中国的服务业总人口在缓慢地增长,增长率与目前世界发达国家的馆长率相当，同时中国人们的消费和购买生活能力也在不断地提高和增强。因此，人口的数量在增长的同时意味着人们的消费和购买力也在增加，人口的数量在增长也带来了人们对高端的化妆品消费市场的规模不断扩大。

表2中国2023年人口年龄结构

总人口 15岁以下 15∙岁人口 65岁以上人口 比重 人数(万) (%) 位次 人数(万) 比重 位次 (%) 人数(万) 比重 位次 (%) 人数(万) 比重 位次 (%) 中国 13.亿 100.00 — 22.246 16.61 — 99,843 74.53 — 11.883 8.87 从人口年龄构成来看，相对来说，2023年，15-岁的人口的比例有所下降，而岁以上人口的比例增长了8%。这一方面也说明了目前中国的控制老龄人口快速增长的抗衰老已经取得了明显的进展和成效。对于抗衰老化妆品，这一

年龄消费群体占年龄比重的进一步减少,就直接意味着抗衰老化妆品生产市场的进一步减小。尽管如此，爱美是每个人类的自然天性，随着我国老龄人口增长和平均年龄的进一步增大，抗衰老的化妆品生产市场将逐步地增大，这也可能正是近年来各大抗衰老化妆品生产企业纷纷大力开发抗衰老的产品的原因。

品牌产品购买者在品牌内涵知识溜试中的答错率

120 100 80 60 40 20 0

8,

96.1

96∙9IOo^J00

兰恋斯沃奇

就g 古奇IpOD资生堂劳力士

■品牌产£购买％在品牌内油知识潴试中的答错率

图2品牌产品购买者在品牌内涵知识测试中的答错率

数据来源：2023年《中国城市居民时尚指数研究报告》

女性是化妆品消费群体中不可忽视的群体。通过满足物质生活，现代女性对个人消费的满意度要比对家庭消费的满意度更高。美丽消费的概念在女孩的生活中得到了改善。这种趋势给化妆品行业带来了巨大的潜力和广阔的空间，对物质生活感到满足并拼命追求精神生活的消费者心理正在迅速成长和发展的中国化妆品行业。在刚刚进入中国的市场上，以20至40岁的年轻人群以及女性为主要代表的年轻消费者群体通常具有以下消费者情感：（1）品牌；（2）着眼于富含中草药的化妆品；③关注品牌和市场；④心理关注个性。

4.技术环境

近年来，越来越复杂的技术已应用于化妆品的研发，化妆品制造商的制造工艺也在不断创新。这将促进化妆品行业的快速发展。化妆品的技术重点是产品稳定性，致密的内部结构，使用后的质量，制造过程技术和产品质量的控制。充分利用生物技术，根据规律研究生命科学，新的无机原材料和新的配方技术开发新的原材料。获得高性能化妆品涉及皮肤病学，生态学，药学，心理学和许多其他科学学科。化妆品的科技含量主要与化妆品企业的技术研发投入有关。然而，由于资金的巨大差距，我国自主化妆品品牌缺乏足够的资金研发新技术，提高我国自主化妆品的科技水平。

表32023年国内外知名化妆品企业研发投入和研发投入占比 研发投入折合人集团 花王 欧莱雅集团 宝洁 拜尔斯道夫 汉高 资生堂 雅诗兰黛 爱茉莉 上海家化 珀莱雅 丸美 上一财年销售收入 147128亿日元 252.57亿欧元 653亿美元 66.86亿欧元 180.9亿欧元 7631亿日元 112.63亿美元 56612亿韩元 58.5亿元 16.78亿元 11.9亿元 上一财年研发投入 520亿日元 7.94亿欧元 18.8亿美元 1.83亿欧元 4.78亿欧元 113亿日元 1.91亿美元 787.2亿韩元 1.3亿元 3504万元 2307万元 民币 32.7亿元 58.5亿元 128.9亿元 13.5亿元 35.2亿元 7.1亿元 13.1亿元 4.6亿元 1.3亿元 3504万元 2307万元 研发投入占 销售额比重 3.53% 3.10% 2.88% 2.70% 2.60% 1.80% 1.70% 1.39% 2.23% 2.09% 1.94% 如表

3所示，国际化妆品集团十分注重技术研发，即使国内化妆品大厂如上海家化和珀莱雅

在研发投入占比上并不输给国际品牌,但国际化妆品集团公司的研发投入额是国内自主品牌无法相比的，几十万亿元的投入更是国内化妆品牌无法负担的。并且随着国内外消费者对于护肤品的要求逐渐提高，这种在技术和创新能力上的差距或许会持续拉大。

（二）基于五力模型的竞争环境分析

1 .同业竞争者

中国化妆品的另一个威胁是相似产品之间竞争的威胁,作为全球最大的化妆品消费市场，中国

的产品年销售额正在迅速的增长。在整个中国的市场化妆品公司所面对的大多数竞争对手遍布全球，例如欧莱雅（欧洲法国），妮维雅（欧洲德国），资生堂（日本）等。这些都已经是目前世界上第一家著名的美国化妆品品牌中国地区代理服务公司。中国市场广阔，但竞争非常激烈，各种化妆品公司推出了不同类型的产品，并为不同的消费群体开展差异化业务，以获得更高的份额。

表4中国化妆品公司中国市场的主要竞争者 企业 化妆品公司 高档产品 中档产品 低档产品 臻白系列 补水面霜、水分缘舒悦系列、金纯卓学生、职场年轻女性 客户群 Tweens普通白领、高级白领 普通白领、高级白领 面霜、面膜、智能洗面奶、智能愉悦BB霜再生青春系列 愉悦臻白系列 欧莱雅（法国）、 明星产品为水分缘水分缘舒悦日霜 舒悦晚霜礼合 颜系列 妮维雅（德国）、 男士系列香水和护面膜、天然成份提洗发水系列 肤品 取 彩妆 纤妍紧肤眼部精华素 企业家、高级白领 企业家、高级白 领 香奈儿（法国）、 护肤和香水系列 焕颜嫩肤系列 雅诗兰黛（美国）、 眼霜、青春优氧系小棕瓶、塑颜紧致列 系列 资生堂（日本） 补水、水分缘舒悦去皱、再生青春系面膜、瞬间无痕系系列 列 列 学生、职场年轻女性 至于宣传，当地名人认可的本地产品将在电视和在线广告中展示。在研究领域，中国研究人员

也呼吁建立化妆品品牌，也在提供一些资金支持。中国本土品牌也将重点放在研发上,这表明相对于韩国其他低端化妆品具有一定的价格优势。通过这种草药配方和价格折扣，这是越来越多的消费者构成的威胁。这是中国类似产品以及国外知名品牌化妆品构成的威胁。这个国际化妆品品牌不仅在中国市场上很受欢迎，而且在化妆品世界中，圣罗兰，迪奥，香奈儿等的影响力很大，其行业已经建立了很长的时间，其基础更加稳定。而且品牌本身的价值及其次要价值是韩国化妆品公司无法比拟的。CPB系列化妆品的质量和功效也众所周知。诸如SK-II产品在中国市场的明星，强大的本地化进程的整合和推广，符合更多消费者需求的销售产品。

2 .潜在进入者

根据未来美国中医药药妆产业国家发展战略研究院近日联合发布的《中国药妆行业分析报告》，

中药材和化妆品行业作为当代中国传统化妆品的新生力量，正在迅速的蓬勃发展。2015年，中国化妆品市场规模达到410亿元。前瞻性分析预测，到2023年，中国化妆品市场规模将达到78亿元。在这种背景下，草药行业的国内上市公司通过开发草药衍生物来开发新的利润增长点。对于中国高端品牌化妆品行业的潜在消费市场和主要进入者来说，品牌的不断增长和快速发展必然是一个漫长的进化过程，高端品牌化妆品的中国市场快速发展必然需要大量的研发和市场投入。综上所述，潜在的高端进入者很有可能很难在这些高端品牌化妆品中成功立足。

3 .买方议价能力

对于不同等级的化妆品品牌，购买者的实际议价的能力也存在一定的差异。由于客户的实际收

入水平相对较高，市场上的高端奢侈品化妆品的品牌对于高端化妆品质量和价格的承受能力关注较少。因此，高端奢侈化妆品的品牌对于购买者的实际议价能力相对较弱,使得高端化妆品的制造商和消费者可以根据自己的实际市场情况自行确定其产品价格。但是，由于化妆品的相似性，主要处理低端和中档产品的国内化妆品公司之间可以高度互换。因此，市场份额通常被认为是通过进行价格竞争方式来获得的。结果，当地的中低价位化妆品制造商的议价能力低于购买者，并且只能根据平均市场价格确定产品的售价。

表5中国消费者对于化妆品价格区间的接受程度 IOoO元以上 高档 中档 低档 53.2% 21.5% 1.6% 500~1000元 35.7% 46.3% 11.3% 200~500元 10.5% 30.2% 15.4% 50~200元 0.7% 2.0% 67.5% 50元以下 0 0 4.2% 对于化妆品公司来说，选择化妆品公司产品的顾客对于价格的敏感度较低,想要更高的消费质

量且对于价格不敏感的顾客会成为化妆品公司价格的被动接受者，但是对于其他顾客来说，明显有着更多的选择，相对议价能力也较高，可以选择在诸多同类型的产品中价格低于化妆品公司的产品。

二、国际化妆品牌在中国市场的营销策略分析

(-)国际化妆品牌在中国市场的营销策略

1 .欧莱雅

欧莱雅由法国著名化学家尤金•舒尔勒于1907年创立，总部位于法国，是世界著名的化妆品生产厂商,也是财富全球500强企业之一,经营范围有化妆品、染发用具、护肤品、防晒用品、彩妆、淡香水和香水、皮肤病研究、制药、高档消费品等。公司在全球拥有283家分公司、42家工厂JoO多个代理商,以及86030名员工产品畅销全球130多个国家和地区。欧莱雅并不满足于利用这十几个外国品牌发展中国市场，其还在不断开发更多符合中国实际的本土品牌。

表6欧莱雅旗下产品分类

高端产品

中端产品

低端产品

赫莲娜 兰蔻 碧欧泉

美发：有卡诗和欧莱雅 活性健康化妆品：有薇资 和理肤泉

欧莱雅、美宝莲

刚收购的小护士和羽西 美发：卡尼尔

欧莱雅集团将这

12个品牌引入，为了适应不同层次消费者的不同需求，旗下的12个品牌进

行了明确的细分，有针对性的进行市场销售。欧莱雅以其特有的经营理念作为销售模式，准确的定位旗下的产品，是高端产品的，欧莱雅集团就会以高质量、精美的包装、高贵的感觉来塑造产品,他们打着高档品牌的旗号，使顾客真正的体会到不同一般的感觉。即使在高档产品里，也分不同的年龄层，可以满足不同群体的要求，使得欧莱雅集团的定位更准确，细分更精准。欧莱雅的多品牌策略通过丰富的渠道来展示，其在中国市场的营销策略可以归为如下几种：

(1)产品组合策略

欧莱雅(中国)拥有十四个品牌，每个品牌下都有数十种甚至数百种产品。鉴于篇幅有限，在分析欧莱雅的营销策略时，本文选择碧欧泉这一二线高档护肤品牌为例进行。碧欧泉品牌

2001年进

入中国，主要有四个产品系列，分别是面部护理、身体护理、防晒隔离和男士系列，每个系列又包括不同功能的不同种类产品。一经进入中国，就收获了诸多人士的青睐。在产品组合方面，碧欧泉包括面部护理、身体护理、防晒隔离和男士四条产品线，其宽度就是四。碧欧泉作为高档护肤品品牌，其品质与格调都较高，满足了消费者追求更高生活品质、追求更健康生活理念的需求。在产品组合长度方面，碧欧泉产品一共拥有24种产品项目，假设每个产品项目的规格为一，那么碧欧泉的产品组合

长度就是24,平均长度是4。也就是说碧欧泉这一品牌线下每条产品线的平均长度达到6层至更多。在产品深度方面，四个产品线中面部护理类产品的产品线最长,包含了卸妆清洁、保湿补水、美白养颜、眼部抗皱等产品，根据不同肤质的不同，偏油肤质推用绿活泉、偏干肤质推用暖活泉、干性肤质推用粉活泉等。产品线最短的是防晒隔离类产品，只包括两个产品项目系列。所以碧欧泉可以考虑是否要增加产品品种来噌加销售额，继而增加利润。在产品黏度方面，碧欧泉产品都是通过百货商店或者设立高级化妆品店面销售，所以碧欧泉的产品线具有黏度，从其产品的最终用途来看，每个消费者购买目的不同，所以碧欧泉的产品线缺乏黏度。

(2)价格策略

在价格策略方面，欧莱雅主要采取了如下的策略：一是针对塔尖部分。赫莲娜是欧莱雅旗下最负盛名和档次最高的化妆品，其定位和价格最高；兰蔻是消费者认知度最高的高档化妆品品牌，相对赫莲娜来说价格更亲民，但大部价格在

100元到3600元之间，主要分布在400元到800元，碧

欧泉定价在70元到700元间，主要分布在300元到500元。虽列于高端化妆品行列，但其清新自然的风格吸引了很多具有一定消费能力的年轻消费者,植村秀是欧莱雅收购的日本彩妆品牌，定价在

60元到900元间，羽西是欧莱雅收购的中国品牌，定价在100元到400元之间。二是对于塔中部

分的品牌，欧莱雅主要有美发产品和活性健康化妆品两种。卡诗在护发领域属于高档品牌，价格比欧莱雅专业美发、美奇丝高活性健康化妆品，薇姿是针对敏感肌的护肤品牌，定价在130元到700元，主要分布在180元到300元，理肤泉定价在150元到600元，主要分布在150元到250元。这两个品牌都是在药房专售，欧莱雅也是通过这两个品牌的进军率先把药房销售化妆品这一理念带入中国。三是在塔基部分,巴黎欧莱雅是欧莱雅自创品牌,知名度最高，产品包括护肤、彩妆、美发等，定价在40元到400元，主要分布在100元到200元；美宝莲主要产品有彩妆、眼部彩妆、唇部彩妆等，定价在20元到160元之间,小护士是欧莱雅收购的国产品牌,定价在在10元到70元间。总的来说，欧莱雅采取的是根据产品定位来定价的方式，在这定价策略中，会适当结合品牌影响力和销量等情况。

(3)渠道策略

对应于其多品牌结构，欧莱雅公司选择了多品牌销售渠道策略，选择基础就是细分市场。比如大众化妆品主要销售于中低端市场，所使用的大众销售渠道包括超市货架、大卖场和杂货店等。因其价格低廉，大众化妆品在抢占市场方面具有极强的优势。活性健康化妆品部是欧莱雅公司的一个主要产品部门，其品牌产品包括薇姿、理肤泉、修丽可等，这些产品除了如一般护肤品一样对消费者进行皮肤护理，更从医药健康角度满足消费者不同的特殊护理需求，因而其销售渠道集中在药房和医学SPA等，在中国主要通过药用销售。专业美发产品部的品牌产品主要有卡诗、欧莱雅专业美发、

美奇丝等，该部门的作用是为世界各地的沙龙分配产品。与活性健康化妆品部类似，专业美发产品部主要通过专业美发沙龙销售，它在中国拥有很多专业的品牌大使，遍布于全国700多家合作沙龙为其进行专业诊断和提供咨询服务,进一步提升了其专业性。高档化妆品,也叫奢侈品，其销售渠道自然不能如大众化妆品那样随处可得，主要包括高档百货商店、专业化妆品店、精品店和旅游零售店等。这种专柜的销售模式也逐渐让消费者所接受。

(4)品牌传播策略

随着互联网的发展，欧莱雅也充分揩网络技术利用到了产品的市场营销中。在网络传播的过程中，欧莱雅加强了对新浪网站的利用，通过在新浪网注册官方账号，在增强与消费者互动的基础上促进了欧莱雅在中国的广泛传播。2002年

4月23日，欧莱雅宣布建成了网络女性频道一一伊人风

采，该频道的合作建设者为《中国妇女》杂志社和提供专业平台的新浪网站。该频道借助于新浪的高新技术平台和新浪网的高知名度及使用率，让欧莱雅公司引领了美容化妆潮流前线,国内女性消费者可以通过网络掌握当前时尚的最新动态，学习化妆技巧，了解最新最优的美容产品，甚至可以自创美容化妆方法与在线消费者分享经验，交流沟通，从而使更多的爱美女性获得时尚界发布的第一手资料。另外，欧莱雅借助微信，创建了欧莱雅美丽殿堂、欧莱雅男士、巴黎欧莱雅、欧莱雅(中国)等公共账号，其旗下品牌羽西、兰蔻、理肤泉、碧欧泉也拥有自己的公共账号，这就更方便大众了解和关注欧莱雅。为了进一步促进了品牌的宣传，欧莱雅还利用了明星代言的方式，中国的由李冰冰、吴彦祖等人组成的明星梦之队，国外的碧昂斯、伊娃朗格利亚等，不仅向世人展示了欧莱雅产品的卓越品质，更运用其魅力吸引了无数时尚人士。这些代言人用自己的形象完美诊释了巴黎欧莱雅产品的特色与个性,向消费者展现了欧莱雅产品的魔力,吸引着消费者的眼球,使之向往。在公益传播方面，欧莱雅百年来一直专注于女性的“美”，致力于打造美丽女性的事业中。自

1997年进入中国市场

以来，欧莱雅开启了多个公益项目，带动大众参与到社会关爱中，同时也将自己的品牌文化传播于大众，奠定其“美”的根基。

2 .雅诗兰黛

雅诗兰黛品牌创立于1946年，是雅诗兰黛集团的第一个初创品牌，由雅诗兰黛夫人亲自创立，正是该品牌为雅诗兰黛帝国奠定了坚固的基础。产品不仅包括以女士目标顾客的化妆品系列、香水系列和护肤品系列，还开发了以男士为目标顾客的香水系列和护肤品系列。几十年来雅诗兰黛品牌不断推陈出新，一直走在护肤品创新前沿，相当一部分产品经久不衰，消费者对雅诗兰黛品牌忠诚度极高，并且还在不断吸引年轻一代的消费者。

(1)产品策略

只有不断地推出新产品才能吸引顾客的眼球,雅诗兰黛非常注重产品的开发和穿新，其比较知

名的产品有“小棕瓶”系列，功效方面与兰蔻日推出的“小黑瓶，，不相上下，而且强调“小棕瓶”兼具肌底液和精华的双重功效。在该产品宣