网络背景下的企业危机公关研究

摘 要：信息时代的来临和互联网技术的普及正在深刻地变革着人类社会。网络环境下的信息传播量、传播速度、传播模式与以往相比有很大的不同，因而，信息时代危机公关的表现形态及企业组织对危机公关的管理工作亦与传统经济环境下有异。本文通过对网络下信息传播特点及其对企业危机管理工作影响的分析，探求企业如何调整危机管理工作以适应这种变化。 关键词:网络环境；信息传播；危机公关；

一、中国互联网的发展背景分析

截至二零一一年六月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%，较2010年底提高1.9个百分点。

万人

图 1中国网民规模、增长率及普及率

2011年是“十二五”的开局之年，对信息技术的普及和应用更为重视，通过加强中西部地区基础网络设施建设，推进农村地区信息化，繁荣移动互联网，规范和鼓励网络零售交易等措施，进一步推动互联网向更广泛的群体渗透。在这种背景下，2011年下半年我国网民规模还将进一步增长，预计年底我国网民总数将超过5亿。

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2011年上半年，网民平均每周上网时长为18.7个小时，较2010年底增加0.4个小时。

小时

图 2 网民平均每周上网时长

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飞速发展的网络赋予公众更多的传播渠道及内容表达的自由,一旦企业的产品和服务出了问题,很多消费者的第一反应会是上网发帖,对网友倾诉不愉快的心情。在面对危机事件时,在传统媒体时代分散、弱势的公众,很容易的可以通过网络把彼此联系起来共同面对企业或组织,使企业在公关危

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机处理时面临新的挑战。

二、危机与危机公关的定义以及特点

对于危机不同的角度、不同的学派会有不同的定义。根据著名危机公关顾问李华先生提出的“危机创伤理论”，从公共关系的角度来说，危机是指公众对我们的态度和印象的转变。而公众的态度和印象之所以会转变，是因为他们感受到自身的利益受到了伤害。因此，危机创伤理论认为，对公众

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造成创伤的事件，可以称之为危机事件。而危机公关，就是对公众创伤的医治与恢复。

危机公关是一项系统工程，它包含对危机事前、事中、事后所有方面的管理，目的在于预防、摆脱、转化危机，避免或减少企业损失，维护企业的正常运营和良好的企业形象。企业危机公关的核心是沟通，其中，信息的传递在沟通中尤为重要，对化解危机起着极为关键的作用。

危机公关特点：意外性 : 危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。聚焦性 : 进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。破坏性：由于危机常具有 “ 出其不意，攻其不备 ” 的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。紧迫性：对企业来说 , 危机一旦爆发 , 其破坏性的能量就会被迅速释放 , 并呈快速蔓延之势 , 如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。

三、网络环境下信息传播的特点

与传统大众传媒广播电视报纸杂志相比，网络传播具有以下特点：

1、传播的信息量巨大且速度快。在互联网上，各类信息齐全且层出不穷，结合网页页面链接，信息供给可以向纵深递进，这是传统大众传媒无法做到的。据CNNIC的统计数据，到2003年12月，全国共有网页数近3.12亿，在线数据库169867个，网络传播方式的出现打破了过去的信息封闭与信息匮乏。在互联网上发布信息成本低且方便，与报纸杂志相比，它无需排版印刷运送等中间环节，这节省了不少时间；与电台电视节目相比，它不必预先做节目安排，只要信息文稿准备完毕，通过简单的复制粘贴就可以将分类信息瞬间传递到每一个终端用户。

2、沟通空前自由。互联网是一个自由、平等、开放的大众传媒，登陆互联网上的每个人只要自己乐意，其身份都可以隐匿，人们可以无所顾忌地发表意见、交流思想，但良莠不齐的信息 “轰炸”，不见得给公众行为带来的都是理性。因此，互联网这个虚拟空间为真实信息传播提供了便利，但同时也使得流言传播更为方便。

3、信息的传递由一次性转为重复多次性。传统传媒往往随着电台电视节目的播出与报纸杂志的发送将信息一次性地传递给受众，而互联网将这一线性传播模式改变为折返式传播模式，即前期受众在接收信息后，通过对信息的不断加工复制粘贴，使受众面不断扩大，反馈逐渐增强。

4、传者与受者的界线模糊。传统的信息传媒遵循的是线性传播模式，其受众的反馈慢且较为困难。然而，在互联网上，公众沟通的地位发生了极大的变化，由单纯的被动接受信息改为主动的选择信息，甚至发布信息，例如，公众可以通过网站的论坛、电子公告板发表自己的见解，也可以通过发送email、投票或是直接对帖子进行回复来表达自己的看法，这一切使信息传播中的传者与受者的界线变得模糊起来，有助于实现公关理论与实践强调的双向沟通原则。由于网民之间的沟通互动增强，常常使公众由潜在公众向知晓公众，进而向行动公众转化，籍此形成极为强大的力量，因而，它对催生危机起着重要的作用。在沈阳“刘涌案”、西安“假体彩案”中，我们可以看到网络的巨大能量。

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5、 网络上形成最大的聚散公众群。所谓聚散公众是指因某一事由（如奥运会、罢工等）聚集在一起又因事由的消失而散去的人群。在聚散型、流散型、周期型、固定型等各类公众类型中，公关研究表明信息在聚散型公众中传播的效果最好、效率最高，而因各种原因在网上聚集的网民则构成了数量最大的聚散型公众群体，网络聚散公众的出现突破了传统聚散型公众形成所必需的物理空间条件，使公众的聚集更加容易，从而一些对企业有利与不利的信息传播也更加方便，危机公关必须重视网络聚散型公众。

四、网络信息传播方式变革对危机公关的影响

网络环境下信息传播方式的变革对企业危机公关工作的影响是极大的，主要表现在以下几个方面:

1、信息传播方式的变化加大了危机发生的可能性。一方面，相对于网络媒体，传统传媒由于具有信息审查制度，因此其发布的信息权威性较强、可信度较高，流言或谣言传播受到了很大的，而流言或谣言往往是企业产生危机的原因之一，然而，在开放的网络空间里，尤其是在众多的电子公告板和网站论坛上，各种真实的或虚假的、正面或负面的信息自由传播，从而增加了企业危机发生的概率。另一方面，媒体之间竞争的日益加剧，使媒体记者对挖掘具有爆炸性新闻的热情倍增，一些原本深藏于企业的危机隐患被触发的概率大大增加，同时，网络为企业的竞争对手提供了更好的情报收集手段，企业的任何疏忽与失误都可能招致竞争对手的攻击，这也增大了企业危机发生的概率。

2、信息传播速度的加快减少了企业对危机的反应时间。在传统传媒占垄断地位的时代，危机的局部特征性强，到如今，由于信息在网络上迅速、大面积传播，大大减少了留给企业的危机反应时间，使得危机管理工作变得更加困难，地区性的危机常常演变成全国性甚至国际性的危机。 3、公众的广泛参与扩大了危机的规模。互联网的出现，唤醒或强化了公众的表达意识，极大地调动了公众参与社会事务的积极性。这样，一方面，通过网络公众的主动参与讨论，一些小事件可以演变为难以控制的危机；另一方面，网络公众通过在网络上直接地自由地表达各种意见、情感，对已处在危机情景中的企业进行质询、谴责甚至攻击，不满的情绪还可以迅速传染其他网民，使已发生的危机迅速放大、恶化和蔓延。1998年，北京一位消费者购买了恒升公司的笔记本电脑，后来因笔记本电脑出现故障，该消费者就维修一事同恒升公司发生纠纷，随后在网上开设了个人主页，题目为“声讨恒升，维护消费者权益”。自网站开通后，众多的网民留言予以支持，并在留言中对恒升公司表达了不同程度的不满和谴责，一些报刊也就此事进行了报道。尽管后来恒升公司起诉该名消费者并赢得了诉讼，但是，其公司形象在公众心中一落千丈。

4、信息的重复性传播使得危机延续的时间加长，危机爆发具有反复性。网络信息的多次重复传播特性，使企业必须在危机结束后的较长一段时间内，仍需继续关注网络上关于危机事件的报道。因为，尽管危机可能早已结束，但是一些对企业造成负面影响的消息仍有可能不断地被复制张贴去误导后继的公众，从而给企业造成新的危机。

5、大量的非公众向公众的转化使得危机给企业造成的损害加重。由于在网络空间中信息传播的互动性非常强，网民的参与意识大大提高，一些原本与企业没有任何利害关系的群体，即公共关系学中的非公众，由于网络提供了便捷的沟通方式，其参与危机事件讨论的热情很高，使危机给企业造成的损害加重，轻的会引发公众对企业的不信任，使企业多年苦心经营的公众形象毁于一旦，重的会使企业从此一蹶不振。这一点从恒升公司的案例中不难看出，本来是一件非常简单的笔记本电脑维修纠纷，由于网络传播媒介的介入，迅速演变成一场公司形象危机，最终给恒升公司带来了极

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大的损失。

五、在网络环境下可以采取的危机公关防范策略

（一）无论在何种情况下,诚信经营都是防范危机的根本

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不管是传统环境还是网络环境下,最好的、最有效的危机公关管理方法还是通过加强企业诚信经营来控制和减少问题。近年来发生的危机事件大部分与企业缺乏诚信经营的意识密切相关,不少公司虽然也花重金进行所谓的“危机公关”,比如已经破产的三鹿集团,但终究是纸里包不住火,企业反而会由于收买媒体而更加声名扫地,从而加速衰亡。

（二）防范于未然,做好网络监控

化解危机最好的办法就是尽可能早地发现,这就需要企业建立完善的危机监测体系,把危机监测纳入正常的管理活动中,防微杜渐,在危机没有扩散的时候就消灭它。

鉴于网络信息传播的破坏性以及预防和化解企业网络危机需要专门的知识,企业有必要设置网络安全专员或者网络监督小组,并建立网络危机监测体系。监测工作包括定期浏览各大传统媒体、一些门户网站和主流的有较大影响的网络论坛和社区,查找与企业相关的信息,识别和分辨可能发生的危机苗头;定期利用主要搜索引擎,以企业名以及企业的主要产品和服务名为关键字进行搜索,查看相关的新闻和评论,发现问题及时上报解决,杜绝不良信息升级为大规模危机的可能。当然,企业也可以借助相关的检测工具或者寻求专业公关公司的协助。如果发现危机苗头,必须在第一时间做出反应,不要忽视每一个微小的环节,即使是一个误会的评议,也要寻找合适的途径去加以化解。

1、建立企业官方网络传播渠道以及与公众互动的平台。这包括企业的官网、企业博客、行业相关主流网络社区(论坛)的官方ID、相关行业门户网站的企业专区等。多渠道的网络传播途径可以使企业在应对危机时,能够及时、多渠道地做出反应,并能够有效地同公众进行双向沟通。

2、积极争取网络传播媒体及行业相关意见领袖的认可。企业平时还应多接触网络传播媒体的相关人员和业界的意见领袖们,争取他们对企业品牌的认可,这样在发生公关危机时,可以利用他们的这种认可为危机公关助力。

3、利用互联网技术实现客户细分,提升客户的品牌忠诚度。这是一种更加主动的降低危机发生概率的方式。企业可以通过互联网技术收集信息,对消费者进行细分,并针对不同人群的需求提供个性化的服务,从而满足不同消费人群的需求、给客户提供良好的服务体验从而提高客户的品牌忠诚度。品牌就是一种价值识别,而人们总会拟人化的思考和记忆一种品牌,因此就赋予了品牌以品牌个性和品牌形象。在当今这个产品功能差异化越来越弱的时代,打造魅力品牌已经是企业取胜的关键。如今的消费者大部分是网民,如果某个产品或企业在一个消费群体中拥有了良好的声誉和忠诚度,当危机发生时,这种美誉和忠诚度就会成为企业危机公关的助力。

六、危机出现,企业可以采取的危机公关应对策略

（一）利用网络的及时性在第一时间对危机事件做出回应

利用网络的及时性在第一时间对危机事件做出回应,态度要诚实、诚恳、有诚意。速度(Speed)是危机公关第一原则。网络环境一方面推动了危机节奏的加快,在另外一方面却也给企业提供了以往所不能比拟的迅速反应的条件。危机发生之时,企业必须当机立断,快速反应,利用之前建立的网络沟通渠道迅速发布官方消息,向公众表达企业对危机事件的重视,从而控制事态,阻止危机进一步扩大的范围。企业回应的态度必须诚恳、诚实、有诚意。在发布迅速响应的网络发言之后,可以再根据危机的具体情况,准备一个正式的新闻发布会。

危机发生后,公众会关心两方面的问题:一方面是利益的问题,利益是公众关注的焦点,因此无论谁是谁非,企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任,企业也不应首先追究其责任,否则会各执已见,加深矛盾,引起公众的反感,不利于问题的解决;另一方面是感情问题,公众很在意企业是否在意自己的感受,因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰,并通过新闻媒介向公众致歉,解决深层次的心理、情感关系问题,从而赢得公众的理解和信任。

实际上,公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤,对企业有了心理上的预期,即企业应该怎样处理我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗,态度至关重要。

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（二）利用新媒体技术在最短时间内达成企业内部的一致性

危机发生时,企业可以利用电子邮件、视频会议等现代通讯手段在最短时间内进行企业内部成员间的沟通,保证内部的团结与和谐,尽量得到员工的理解与支持。只有在组织内部形成一致的声音,才有精力应对外部危机。否则,“内忧”、“外患”交错,将使企业应接不暇,疲于奔命。

（三）利用网络的双向互动性与公众开放、平等、积极地对话

企业处于危机漩涡中时,是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑,因此千万不要有侥幸心理,企图蒙混过关。在危机处理的过程中,企业可以利用网络平台保持事件处理的透明度,及时、主动的向公众传达事件的最新进展,有效地做到对内对外的即时沟通,说明事情,并听到反馈的声音,促使双方互相理解,消除疑虑与不安,保证之后处理危机公关的策略尽可能地完备。危机处理要以消费者的利益为重,以公众利益为本,对社会负责,不回避问题和错误,及时与媒体和公众沟通,向公众说明情况,重新获得公众的信任和尊重。

（四）网络负面消息,宜“疏”而不宜“堵”

通过企业官方积极而正面的回应而达成和公众的沟通,最终取得公众的理解,这才是危机的解决之道。要从源头上解决危机问题。要真正彻底地消除危机,需要在控制事态后,及时准确地找到危机的症结,对症下药,谋求治“本”。如果仅仅停留在治标阶段,就会前功尽弃,甚至引发新的危机。做好解决危机的后续工作。在危机解决后,企业要通过各种网络媒体让有关这次危机的正面信息分散在互联网上,这样可以在将来网民借助搜索引擎搜索相关信息的时候,不至于搜索到的仅仅是一堆负面信息。

新网络时代的企业面临着更大的竞争，同时也有着以往所没有的机遇，企业只有摸清规律，并按照规律来办事，才能在这瞬息万变的世界中立于不败之地。加强企业的危机管理，提高企业的危机管理意识，对于每个企业来说都是不可避免的事情，关键是要看以什么样的态度来对待。如果以积极的态度来面对，可能会使局面扭转，反败为胜；但是如果以消极的态度面对，只会使自己一蹶不振，失去市场。

参考文献： [1]网络百度百科

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[4]林景新，网络危机管理:Web2.0时代企业危机解决之道[Ｍ].暨南大学出版社，2009年04月 [5]徽剑博客,危机公关在互联网环境下的特征与应对策略，2010年7月

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