传媒ｅ时代Ｉ ＮＥＷＳ ＷＯＲＬＤ 政务微博存在的若干问题及对策 。郑一卉 【摘要】针对政务微博中存在的问题，本文认为：一些和机构缺乏建设政务微博的内在动力，应抛弃被动的应对思维，认识 到主动地塑造形象是新时代所需的执政方式；微博运营商的营利性质有可能对政务微博提供公共服务造成不良影响，应设立保障性 机制以维护公共利益；在关注政务微博的同时不可忽视网站的作用，应该在两者之间建立关联，实现资源共享和优势互补。 【关键词】政务微博网站微博运营商 ２０１ １年被称作我国政务微博的元年， 政务微博无疑已经成为网络热点。有很多 人对政务微博表示支持，认为它是民众与 沟通的良好渠道，不仅能够让民众知 晓信息，让知晓，还能让一些具 的１０个省。另外，和司法系统微博的 数量远远高于其他党政机关。 这也许可 以从一个侧面说明，开设政务微博的一个 动力是维稳。 维稳本身无可厚非，稳定是发展的前 送时间、发文字信息时配图片或卡通漫画 和使用网络语言。换句话说，要办好政务 微博，转换思维，变被动为主动是关键。 二、政务微博商业化的运行环境问题 虽然人民网、新华网等官方网络媒体 已经推出了微博服务，但是有影响力的政 务微博大都在商业化的环境中运行，利用 新浪、腾讯、搜狐等拥有广大受众群体的 商业网站提供的微博平台发布信息。对于 网站而言，让和机构开设微博有 助于吸引受众和获取经济利益；对于 和机构而言，在网站开设政务微博能 够扩大影响力和提供更好的公共服务，实 司与机构之间、商业利益与公众利益 之间是否存在矛盾或冲突是一个值得思 考的问题。 体的事件得到妥善解决。但是也有不少人 提出了批评，说一些政务微博有如“僵 尸”，注册之后鲜有发言，即便有发言也 提和基础。但是，为了维稳而开设政务微 博毕竟是一种被动的思维方式，或者说是 人民网舆情监测室秘书长祝华新所说的 “对手思维”。＠若以这种思维为指导，在 舆情压力不强、件不多的地区， 和当然就鲜有开设或者更新、改 进政务微博的动力。 建设政务微博还有另一种动力或目 主要是转帖文件，让人提不起兴趣。有一 些政务微博甚至出言不逊，让网慨。 这些业务层面上的不足之处已经获得了 不少关注，因而无须赘述。本文就政务微 博其他层面上的一些问题展开探讨。 一、建设政务微博的动力问题 的，那就是为自己或塑造形象、赢得 可谓双赢。但是，在这些营利性的民营公 成为人们认识世界的重要渠道的情况下， 政治家们也许应该有这样一种认识：除了 下达命令和指示，放低姿态与网民的互 动、为了塑造形象而“表演”也都是必不 可少的执政方式；将自己置于公众的目光 之中并非坏事，管理者的媒介素养就是一 是一种重要的执政能力。若以这种思想为 指导，机构和在建设政务微博时 也许就能变被动为主动，会去向商业机构 学习增强微博影响力的方法，开始注意发 很多和机构开设政务微博 支持。在新媒体融入了人们的日常生活， 是为了倾听和提升公共服务水平，为 人民服务是办好政务微博的一个重要动 力。但不可否认，除此之外还有别的动力。 据人民大学的调查，２０ｌ１年舆情压 ２０１０年，博客正当其道，很多也 开通了博客。后来，网络公司因博客盈利 不足而推出了微博。在微博的发展初期， 力最大的ｌ０个地区是河南、浙江、广东、 河北、湖北、江苏、云南、江西和北京。 和并没有开设政务微博的强烈 了政务微博作为主攻方向，公司组织了上 百人的团队，细分到省……就像卖保险一 样，推销，让他们来开 ”＠这种卖保险式的 推销，无疑有助于让新浪成为政务微博落 据中国最大的微博运营商新浪同年所做 种政治素养，使用媒介“营销”的能力就 意愿。新浪总编辑陈彤说：“我们迅速确定 的统计，领导干部开设微博数量最多的 １０个省中有７个属于所公布的舆情 压力最大的１０个省。党政机关开设的微 博最多的１０个省中，也有６个属于上述 耘闻啦辱 ２ｏ１３￣４锄 １２３ ＮＥＷＳ ＷＯＲＬＤ ｌ传媒ｅ时代 户首选。当然，其他的网络公司不会坐视 三、政务微博与网站之间的关系 问题 能够访问微博，微博的浏览者能够访问网 站。总而言之，只有把两者结合起来，才更 加有利于推进“服务型电子政务”。 除了卜述的ｉ个问题，还有一些问题 花落别家，腾讯也不遗余力地“推销”自 己的政务微博，而且还推出了一个有别于 政务微博的新应用——政务微信。商业网 站为了盈利而不断推陈出新的做法不禁 让人对政务微博的前途产生了疑问。一旦 早在１９９９年，国家部委就开始了“政 府上网工程”的建设。随后，各级地方 也开始建设网站。在近两三年，政务微博 成为了一个新热点，很多和都为 值得我们思考。根据中国互联网管理中心 ２０１３年１月１５日发布的《第３１次中国 互联网发展状况统计报告》，截至２０１２ 年年底，我国已有网民５．６４亿。这个数字 着实不小，但同时也意味着半数以上的中 国人未能“触网”，更不可能成为政务微 微博盈利状况堪忧，或者网络公司研发出 了更好的产品，政务微博会不会被抛弃， 与博客一样变成昨日黄花？ 另外，微博并不是所有用户都有平等 此投入了很多精力。而且，政务微博小到 答疑解惑，大到挽救生命的各种事例在网 络媒体的推波助澜下广为传播，于是，政 务微博似乎有了一种全知全能的形象。就 此，有业内人士指出：“微博的影响力确实 很大，但是微博本身还是存在着局限性， 目前只是一个交流的平台，是一种辅助形 权利的“平台”，运营商是微博的掌控者 和规则制定者，他们不仅对传播内容享有 控制权，而且可以或增大用户的影响 力、传播权。为了获得利润，新浪微博已经 在出售影响力和传播权，它仿效搜索引擎 建立的竞价排名系统以及强制推送广告 的服务，能让付费商业用户获得比一般用 博的受众。这些无法或不知如何上网的人 往往是需要帮助的弱势群体。如何让他们 也享受到政务微博所提供的那种方便快 外，网站的不断完善和政务微博的不 式。部门在传统的互联息化建设 捷的公共服务是我们必须思考的问题。另 中还没有做好做强，将眼光完全转向微 博，是缺乏自信的表现。我们需要向发达 国家学习，网站必须向着服务型电子 政务前进，这才是未来的大势所趋”。⑤ 断增多使无须经过新闻媒体即可直 接发布信息和做宣传，而且还能取得不俗 的效果。在这种情况下，我们应该思考传 统新闻媒体，特别是专注于文字的纸质媒 体与直接掌控的传播渠道之问的关 系，并确定这两者各自的发展方向。 户更高的影响力和传播力。在这种情况 下，与商业用户处于同一平台的政务微博 的影响力就可能降低。设想一下，如果去 年北京大雨时以“大雨”等关键词在微博 上搜索，第一页的结果全是雨伞广告，政 务微博发布的信息却排在数页之后，那么 用户何以知晓雨情？如果运营商向政务微 博兜售传播权，那么和个体是否 应该埋单？如果埋单，又该使用什么资金？ 当然，这并不是说完全不能与私 营商业机构合作，而是说应该谨慎对待。在 中国的新闻传播领域，与非公营、非官 办的民营商业媒体合作搭建传播平台也许 还是一个没有先例的新尝试。在这种ｆ青况 的确，国家已经为建设网站投入 了大量的人力和物力，若把主要的注意力 投向政务微博而忽视网站，显然是不 可取的。我们应该正确把握网站与政 务微博之间的关系，按照两者不同的特性 来分配任务。网站静态特征比较明 显，在时间和空间上所受的小、适合 政务微博还在不断地发展变化之中， 难免会出现各种新的问题。在各种权力相 互交织的互联网政治中，如何“经营”好政 务微博仍是一项有待研究的重要课题。口 【本文为教育部人文社科研究青年 基金项目《社会性媒体的政治功能研究》 （１１ＹＪＣ８６００６２）】 公布文件资料、发布篇幅比较长新闻报道 和处理复杂的公务。微博则是动态的，具 有较高的互动性和使用的便利性，适合发 布有时效性的简短的消息和与网民交流。 根据刚刚发布的《中国网站发展数 参考文献 据报告》，网站粘性尚待提高，网友 一①喻国明主编： 中国社会舆情年度 ②窦含章等编， 政务微博实用指南 ， 党校出版社，２Ｏ１ ２：３２—３６ 下，最好能设立一些保障性的机制，以便在 公共利益与商业利益发生冲突时确保公共 利益不受损、电子政务不受干扰。 般在网站的停留时间不到３分钟。⑥ 报告２０１２》，人民日报出版社，２ Ｏｌ２：２４２ 诚然，在吸引用户方面，微博可能更胜一 筹。但是，网站上常见的网上办事功 能、文件资料库功能，政务微博目前来说 似乎还难以实现。在处理复杂的投诉和举 报方面，微博也只能是一种辅助手段。 除了应该对网站和政务微博的责 任进行划分，还应在两者之间建立起现实 ③④张哲， “夺回互联网上的麦克 风”——政务微博背后的逻辑））， 南 方周末 ，２ ０１２－１ ２－７，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｉｎｆｚｍ． ｃｏｍ／ＣＯｎｔｅｎｔ／８ ３６４９ ⑤林骏， 从微博的崛起看网站 的关联，实现资源共享和优势互补。门 户网站建立的时间比政务微博要长，在信 用，政务微博实时获取的信息和受众资源 也能为网站所用。鉴于此，也许应该尝 试着用技术手段，让政务微博与网站 结合，形成一种嵌套机制，让网站的浏览者 的建设 ， 信息化建设》，２０１１（８） ⑥孙超逸，《中国网站发展数据 ｈｔ ｔｐ：／／ｍｅｄｉａ．ｐｅｏｐｌｅ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｎ／２０１ ３／ Ｏ２２８／ｃ４０６０６—２Ｏ６２６１ ３６．ｈｔｍｌ ３—２—２８， 息，人力方面积攒的资源可为政务微博所 报告面世 ，《北京日报 ，２Ｏ１（作者：北京语言大学新闻系教师） 责编：姚少宝 Ｉｌ２４ ２口ＪＪ年第 期 耀嗽簪
