叶茂中“赢销为王”昆明讲座实录

叶茂中“赢销为王”昆明讲座实录

江 海：让我们以最热烈的掌声欢迎叶老师来到我们身边。叶老师是昨天刚到昆明稍感不适。

叶茂中：有一点点。

江 海：刚才罗主任介绍了您的情况，大家都非常关心。

叶茂中：谢谢昆明。

江 海：叶老师第一次到昆明吗？

叶茂中：你猜。

江 海：我猜也是一个策划，今天到场的都是我们地产、营销、广告等的媒体，在昆明都是非常有经验的朋友，我接下来的问题会代表他们，所以叶老师给我的问题我抛给他们，哪位来猜？

提问：第二次。

江 海：是第二次吗？不是。还有要猜的吗？大家都期待您的回答。

叶茂中：无数次。应该在十年前，大年初二我到昆明来，我们导师拍一个洗衣粉的广告，需要一片绿色的草地，在全国都找不到绿色的草地，那时候说昆明有。所以说昆明是其他地方不能比拟的，那一片绿色我印象都非常深。

江 海：在哪里？

叶茂中：在九乡，开车找了一天，找了一块绿色的派了那个片子。

江 海：那是昆明的周边。

叶茂中：离这很远。

江 海：应该有一百多公里。现在感觉昆明的城市这两年有没有什么变化？

叶茂中：昆明来每次都有陌生感，或者是因为主办单位，或者是因为来的事情，我去的地方不一样，第二昆明变化确实太大太快了。所以你让我会想起最早昆明的印象跟现在区别真的很大。

江 海：你你对昆明的印象，尤其是现在城中村改造一些新楼盘的突起，红红火火。

叶茂中：昆明让全国人们感受到变化很快，昆明人也感受到了，我们有时做一个项目的时候也会采访一些昆明当地的人员，问他们怎么看待昆明的变化，包括过去在昆明居住过的。他们会提供一些感受给我们，昆明过去像什么现在像什么，他们会用这种表述方式来对昆明又熟悉又陌生的人介绍。因为我曾经在昆明，我以往到昆明一般会住上七八天，甚至自己会上街买菜，看电影，吃胡辣鱼等等，有时候为了一顿饭倒几次车，我估计以后要拿书和地图了。

江 海：给您推荐一个民生类的栏目，《街头巷尾》您看了以后一定会对昆明更了解。今天我们是围绕您的营销和策划展开话题。今天到场的朋友，男的都打扮得特别英俊、女的都特别漂亮，大家都想突显自己。

叶茂中：你们就把我当街头巷尾的老大爷问吧。

江 海：您为什么天天爱帽子？

叶茂中：天天戴，认真的讲是8岁的时候听红军的故事，像你这个年龄可能学校里边

已经没有大队辅导员，我不知道现在还有没有。

江 海：我那个年纪也有。

叶茂中：好像后来就没有这个角色了。大队辅导员给我们上的第一课就是讲红军爬雪山过草地，我就很崇拜红军，要有一个表达方式，表达自己内心敬仰的方式，然后就戴帽子，一直到现在。

江 海：当时最流行的。

叶茂中：我也算是7、8岁就跟上流行了，但坚持到现在的不多。

江 海：所以剩下叶老师是营销大王。图片上爱帽子非常英俊非常的帅。

叶茂中：那是十几年前，那时候跟你有得一拼。我们搞企划是也模糊。

江 海：您形容自己的团队是狼。

叶茂中：狼是在奔跑中还在思考，其他动物都跑傻了。客户经常会有比较着急的事情，因为市场变化非常快，你必须要瞬间作出决策，也就是说你在高速奔跑的情况下，你要不断的提供有价值的创意和策略，所以一边狂奔一边思考，所以我很欣赏狼。再加上我想说的，我上小学没有背过书包，都是人家帮我们背。因为我们家之前是搞运输的，我7岁的时候我母亲非常疯狂，她一定要让我内地上学，当时船队也有小学，我母亲虽然不识字，但是她觉得这个不太好，所以她坚持把我送到陆地上，我们比农民还难，农民还有土地，我们没有，我们跟陆地的联系就是船舶修理厂，我们借着他的院墙搭着上岸了，我们陆地上没有亲戚，因为整个家族都在海上，就委托给亲戚，所以我的少年时代，如果要找一个

关键词就是“饿”，所以经常动一些脑筋想一些办法，钓鱼或者其他什么手段弄点吃的。

江 海：让我想起了甲方乙方。

叶茂中：我觉得吃点苦捱点饿是好事情。

江 海：叶老师讲自己的故事，让我想起了孟母三迁的故事。刚才叶老师谈到了狼，狼有非常独特的性能，他在奔跑的时候也在思考，你创造的广告，有很多脍炙人口、深入人心。创造这些公告的时候，能不能跟我们讲讲您的创造心路历程。

叶茂中：做创意20%靠脑，80%靠脚，你要走的路多，对生活体验多，市场要研究需求，需要是从冲突当中发现，你要研究冲突在什么地方，否则你就没有办法做创意这不光是广告创意，你比如说“男人就必须对自己狠一点”，他是跟客户、品牌、产品、目标人很这多种有一些冲突是有关联的。比方说，当时我们有一个调研我们跑了十个城市，我们发现目标消费人群，其中有相当一部分人都下岗，他们对生活不再充满信心，更没有激情，他们需要激励，我们根据他们的数据库调查了一户人家，当事人我很震惊，夫妻俩下岗了，父亲很忙，他的儿子上学的时候跟父亲说，放学后想吃肉，结果卖肉的就说你这点钱还买什么肉，我送你好了，他回去以后给孩子做饭以后吃了他就受教了，所以生活就像战争，谁都可能失去勇气，……男人就应该对自己狠一点。”这就是调查的结果，就向你们街头巷尾做的采访。包括我以前做的30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏，这都是我们走访了一些医院，当时北京一个医院的医生讲，你肯一些点清人，别看他年轻，他的血管就跟老头一样，前一段时间有一个老人来检查，60多岁血管跟30岁一样的，这些都是从生活当中来的，所以很多人创意是靠创意其实不是，其实越聪明的人越自负。

江 海：我们可以做一个本份、踏实、努力、愚笨。

叶茂中：实际上很多人都能成功，不是因为他不够聪明，而是因为他不够笨。广告其实挺难做的，为什么是你？你要打动那么多的人去买这个楼盘、买这个茶叶很不容易的。所有的广告创作都更生活中的，比他会夸大缩小，比方说像你还求爱，把玫瑰花打掉了，或者是打喷嚏把花打了，所有的创意都是生活。

江 海：其实我们很多人平时都会有这样的收集渠道，包括收集的机会，但是到最后落实到字面上、屏幕上我们怎么样做才能把字码得那么好，码得那么深入人心。

叶茂中：就是说人话，比方说南亚风情第壹城，我们希望把一个抽象的东西变得很具像，把蓝图描绘得清晰，让你感受到尊崇，这里是昆明的曼哈顿、昆明的巴黎，昆明的香港。让所有人都能感受到他是一个什么样的品味，他也会演变成这个企业、楼盘的追求。昨天在饭桌上跟他们任总吃饭的时候说，我说应该在南亚风情第壹城建一个美术馆，也是给这个城市文化品位的提升，也是对自己楼盘品位的提升，同时他有相当好的传承性，你就会有一系列广告词让你的孩子生活在美术馆旁边，但是你必须要有这样一个追求，昨天一讲，他们当时请的是美国的公司，两个老外，任总马上要是他修改，要给昆明建一个美术馆，而且实际上整个云南省的美术馆建设都不是太好，如果有一个美术馆，他不光是造福南亚风情第壹城的居民，对整个昆明，云南都有好处。

江 海：昆明还没有一个好的音乐厅。

叶茂中：搞第二个项目的时候建。

江 海：对大家是一个福气。

叶茂中：因为我觉得房地产说还是要承担一些社会责任，建美术馆和这个非常一致，

都是给人更美好的居住概念，如果有美术馆，我相信，会给居住在这里的人有无尚的光荣感。

江 海：那为什么会把南亚第壹城跟巴黎、香港、曼哈顿联合起来？

叶茂中：首先他体量非常大，又是城中之城，他呈现的气质，需要跟云南、昆明、甚至全国的消费者讲清楚，最生动的方式，当然是要找到大家已经熟悉的，和我们项目的一些概念，这个概念还是在昆明产生了很大的影响。

江 海：天天在街头巷尾里播，而且效果很好。

叶茂中：谢谢。我本来想买一套房子，但是搞忘了，其实我在上海讲过，昨天跟任总说，他想办法协调。

江 海：今天我们也邀请到了南亚风情第壹城的罗总。有请。

江 海：罗总这次策划怎么样？

罗 总：非常好，好像形成洗干，看电视看广告，在飞机上看杂志也看广告，不仅是云南地产的广告，也看很多中国地产界的广告，南亚风情第壹城的广告，让我们觉得自豪的是在中国地产广告界中是一只非常精彩的广告，这只广告当时很叶老师沟通的时候，我有一个最深的感觉，我觉得叶老师的描述，这种感觉，他把我们的梦想，整个的描述出来了，一直以来，对南亚风趣第壹城我们寄于了非常深的情怀，叶老师不知道之前有没有到过南亚风情园，我们是非常优秀的企业，他成为昆明的地标，他不是靠高楼大厦而是靠异国风情、美味佳肴成为云南的地标，我们做了12年，销售都不错，但是在昆明城中村改造的

大旗下，我们把非常优秀的企业拆了，这个是凤凰涅盘，心里有一个梦想，在心里转悠，当叶老师用广告词“这里是昆明的曼哈顿、昆明的香港、昆明的巴黎”这不是梦这是即将到来的日子，我觉得诺仕达梦呈现在面前了，所以特别感谢叶老师，代表我们企业上万名员工感谢叶老师。

诺仕达罗总生动讲述南亚风情第壹城的品牌营销

江 海：谢谢叶老师这么好的创意，南亚风情园即将呈现给昆明。

叶茂中：我建议你买一套。

江 海：我后悔得不得了，天天从南亚经过，天天看他成长，心里特别痛苦。

叶茂中：他是地标性的建筑，如果他建美术馆，如果受您的影响再建一个音乐厅就更好了。

江 海：罗总在什么情况下第一次见到叶老师，为什么选择叶老师那么贵的团队来做南亚第壹城策划？

罗 总：叶老师时我们多年来都是非常追踪的，之前没有沟通的时候看了他的很多书，我们把他书里的很多东西用在实践当中，2004年我们到了北京，要在北京建一个代表云南形象的企业，就是北京的七彩云南，把我们的翡翠，云南最具特色的山珍野生菌推出去的时候，我们到北京这样的浩瀚的大海里我们觉得云南人小了，我们特别需要帮助，需要有人给我们指点，这个时候我们就强烈的萌生了，希望能找到叶老师，有沟通、交流，希望合作。在北京的资源非常有优势，也就在这个时候，我们第一次跟叶老师有了接触，而且

在这次接触当中，包括我们翡翠请到杨丽萍到我们的翡翠做到博物馆级的概念，都是得益于叶老师的指点。还有普洱茶，在七彩云南普洱茶推向全国的时候，毫不含糊的我们大家都把眼光看到叶老师这里，中国有很多公司，也有很多只广告，但是感觉能把一个具有浓厚地方文化、历史文化的再现出来的，这个还是需要有着丰厚的民族的文化底蕴的创造团队才有这样的优势，所以在茶叶广告上头，“让味觉感动一下，让心灵感动一下，七彩云南普洱茶，一杯好茶两份感动”这个广告出来后家喻户晓，这个策划为我们赢得了很多的市场，有过这么多交往之后，说到这个美好的梦在我们肚子里描述不出来的时候，我们想到有一个人可以帮助可以表示，所以我们合作，这么多年以来，一直以能可以得到叶老师这样的高手、我们尊敬的人给我们指点、帮助一路走来。

江 海：我们的罗老师说得这么多溢美之词我们叶老师脸都不红。诺仕达除了报酬是什么打动了你？

叶茂中：首先是云南、昆明打动了我们，我们一直在云南、昆明都没有作品，再一个诺仕达我觉得大家有一个理想，我们合作了七年，每一个建议，在这个集团里边，都会得到呼应，你创意做得再好如果没有呼应的客户很难，所以一直合作得非常顺利，包括当初七彩云南有杨丽萍，如果云南人对杨丽萍的感觉是这样的，但是全国人对杨丽萍又是另外一个感觉，我们要做的是杨丽萍在全国、全世界符号化。我昨天吃饭的时候跟任总说到，我们在温哥华看到一个七彩云南，我说给任总电话说我在温哥华看到心跳得碰碰的。

第二这个企业在很多方面都是领先的，七彩云南普洱茶是很早进入大卖场的。七彩云南翡翠是他们起家的，再一个南亚第壹城在全国都属于非常大的盘这样大的有实力的企业，整个团队又有非常的灵性，可能真的是跟翡翠打交道多了，石头真的是有灵性的，所以在他们每个人的沟通过程当中让你感到很真诚，诺仕达集团的两个任总，他们在项目提案的时候去公司，昨天他的妹妹就提到了，上一次去我们公司的情形他说我哥哥在集团里是特

别能讲的，但是那天去我那里讲得很少，一直在听，他们两个人离开我们公司院子的时候，他哥哥跟妹妹讲，你知道我为什么没有讲话吗？是因为我上大学的时候就读过，广告人记，我坐在他对面满脑子都是这个书，这么大集团的老总，他还能有那样的，对昔日大学时代读的书有那样深的感触，有这样的心态挺让人感动的。我不知道你们媒体是不是知道他们兄妹俩，他妹妹长得很漂亮，我昨天已经发出邀请，我希望他们演我们下一只七彩云南广告，如果你们能从旁呼应一下我们很感谢。

江 海：今天已经录下来了，不存在旁边呼应了。可以见报吗？

叶茂中：可以。企业家演广告人，茅台酒我们看那个白头发的老人，那个深情的眼光一般人做不到。很多，当然有一些长得困难的我不建议，像任剑妹这样的可以。

江 海：长得困难的我们能策划一下吗？

叶茂中：做广告业可以，这样会导致产品持续的卖不动。

江 海：那就是竞争对手可以请他做广告。今天我们到场的除了昆明电视台楼市风云还有云南日报、春城晚报、都市时报、搜狐焦点、新浪乐居、搜房等等。今天大家不止是看叶先生的，也是来刨根问底。

叶茂中：下来大家有时间可以去听一听。

江 海：下午大家都在。

提问：叶老师我是搜狐焦点网的记者，我有一个问题请教一，我前两天去药店买药有三种，嚼片、胶囊、软胶囊，价格嚼片是比胶囊贵胶囊比软胶囊贵，叶老师看我应该选哪

一个？

叶茂中：我觉得听医生的。我也做过很多药品广告，我们不要盲目的相信权威，我在看病的时候，我就相信医生，我不自己猜，除非你自己找的医生你不信任，你再做一些选择，所以人可怕的就是用有限的知识判断无限的事情，我只是会做广告，其他一窃不通，如果你相信那个店员你就相信，你如果不相信就找医生。

提问：因为没有医生，平常也有一些概念。

叶茂中：要不就打电话请教朋友。

江 海：如果不行把胶囊拆开了把粉末倒出来嚼，那样可能会更好。

提问：您到云南无数次了，在您看来云南有一些什么样的品牌，那些企业可以称得上品牌作我们云南？

叶茂中：这个问题我说了云南人肯定不会开心，云南虽然资源非常的分后，但是诞生的品牌很少，尤其是在全国叫得响的品牌不多，像七彩云南这些都是在做突围的工作，你可以问全国，没有一个人不知道云南，没有人不知道昆明，但是你要问他说哪里有什么品牌，我相信很多人想不起来一个，包括我在内。

江 海：以后知道有七彩云南。

叶茂中：关键是云南的企业要有走出去的意识，打造品牌的意识，我们有太好的资源，但是我们没有在品牌建设上投入更多的资源，金钱、时间投入的都不够，这有很大的影响。比方说，云南香烟，我们是烟草大省，我们可以看到在烟草品牌也是落后的，最贵的不在

云南，全国长效的我们也可以数数看，所以云南在品牌建设上一直是滞后于全国一些发达省份的，这个是事实，包括云南的一些中小企业，可能因为地理位置的局限，但是我想更重要的原因还是心理作用，所以很多种小企业还是局限在云南发展。这个挺可惜的事情。

江 海：说明我们叶老师的团队在云南有很大的发展空间。

叶茂中：所以我要跟你搞好关系，街头巷尾都知道我。

叶茂中现场精彩回答记者提问

提问：叶老师我是云南日报的记者，我有两个问题，您的今天的主题是赢销为王，在昆明目前的楼市非常火爆，在这样的情况下，怎么营销？第二个问题如果请您给昆明做一个广告语会是什么？谢谢。

叶茂中：应该说有竞争的地方、有竞争的行业就需要营销，没有竞争的是可以不需要营销的，好比你在追一个女生，如果你有对手，就意味着你需要对手，如果这个岛上就你们两个人，你就不用营销，你们早晚会作一起。所以现在如果我们有两个楼盘，三个楼盘，而一个消费者只买其中一套，这就涉及到楼盘的营销，我买谁的。那个楼盘会卖得更好，我获得的满足度更高，人的追求是物资成分和精神成分互相变化，困难的时候是物质需求，但是精神需求是潜在的，比如说你买房子跟谁做邻居，跟美术馆做邻居，跟著名主持人做邻居，这都是精神追求，像南亚风情第壹城，我在广告里并没有讲这个房子的具体情况，但是你会让每一个消费者都能感受到这个房子是什么。这个已经包含着物质成分和精神成分的双重需求，这要靠你的广告传播力，你碰到一个知名度高的人多少还是高兴得，你见到章子怡你还是多少有一点幻觉，而且你知道的这个人多数都是传播。传播太重要，营销在某些时候就等于传播，比方说产品同质化的时候，销售同质化的时候，价格同质化的时

候，营销就是做传播，看谁说得能打动别人，但是你有要东西可讲，但是你不能乱说，刚才主持人讲，把他的房子改成音乐厅，门票卖五张，有一些传播是在建立在扎实的物质基础上，但是没有精神层面的诉求也是不对的。所以你刚才提的说，还需要不需要营销，有竞争的地方，有竞争的行业都需要营销。

第二个问题，其实企划不是一个现场集智的，你要营销昆明要你找一个关键词，最好是全国各个城市还没有被抢到的，我上个礼拜去做河南卫视的节目，讨论城市广告的节目，有一个叫宜春的叫“一座叫春的城市”很多人都持反对意见，我是持肯定的，你要知道这样一个城市几乎没有花一毛钱，就已经作全国做这样一个传播，我们媒体进行二次传播，甚至电视台请了我去做节目，讨论这句广告词你说他成功不成功，一个城市没有花一毛钱，我坦率讲我都不知道宜春是那个省。我说比方说丽江请到那个关键词，叫“艳遇”让那些不管是成家没成家的，都去丽江，他都会有一种，在那里遇到艳遇，在旅游当中我认为这个词是无法超越的。你想昆明不能再艳遇了，那昆明应该找到一个关键词起既能恰当的表现昆明，关键的是这个词把人吸引过来，昆明只是一个载体，你要表现昆明，需要在全国的我们的消费者当中做一个调研，你认为昆明是什么样子，你梦想的昆明是什么样子的，去过的是什么感觉，没去过的是什么感觉，找到关键之后再找一手段，否则你说拍花、云南有很多植物，我不瞒你讲，我在东北也可以找到跟你一样的，所以把的个性到底是什么，而他不在的，我们所看到的，我们眼里看到的，实际上他是在我们心里的，包括在全国人民心中的那个昆明才是我们要表达出来的，你说你拍学校，拍摄向北方不像昆明，所以是拍心里的东西，如果要用一举广告词说昆明，那是高难度的。

江 海：尤其是要付费的。作为南亚风情第壹城来说，在那里是没有竞争的，提到南亚风情大家都知道吃、住、游、购、娱都是典型的，那诺仕达当初为什么想到营销，而且请叶老师这样的大师来营销。

罗 总：过去的南亚风情园创造了我们的辉煌，但是当他凤凰涅盘的时候，将来是什么样子，而且我们想要做的事情，人们传统的的观念是不一样的，我们想为昆明人民奉献一幅什么样的作品是一个杰作，而这个杰作不仅仅是用钱来衡量的，所以在这个营销的过程当中，正如刚才叶老师讲的，不仅仅是价格的问题，其实更重要的是能够把我们的梦想、追求能够传播出去，而传播出去直接的结果，他会带来我们整个昆明城市的许多的变化，在这里我们要说起来，用叶老师讲的横向营销里非常重要的观念，我不能江海有没有发现，南亚风情的广告、营销都和传统的地产营销不一样。他传播的，或者说他给昆明带来的更多的是我们对未来美好的憧憬，这是我们营销的想法，也就是为这我们请到叶老师。

江 海：叶老师觉得在营销南亚、诺仕达的时候是否完美的实现了他们的需求。

叶茂中：首先我觉得这个企业是有理想的企业，我衡量大企业家和小企业家的区别就是用理想来区分，有大理想的企业家就是大企业家，有小理想的企业家就是小企业家，他们集团是有大理想，而不是说我盖这样一个楼盘，因为他们还从是很多产业，他们是希望能打出一个七彩云南，昆明的一个品牌，而这个品牌是面向全国、全世界的，所以他在品质上的追求，昨天见面请到的设计公司，是世界三大设计公司之一，你就可以感觉，他们希望这个楼盘赋予的精神，以及给昆明人带来什么生活理念，这个对他们来讲是最重要的。所以对生活方式的改变、提升我相信这个楼盘作为一个载体是可以完美的让昆明人来实现自己的梦想，所以有梦想的企业，不管做什么产品，都能够看到他有闪光的灵性，而不是一个简简单单的房子。我讲总是有一点当托的感觉，其实不是，当初我听了这个楼盘，以及他们表达的理念之后，在全国我也服务过很多企业，我觉得这个房子不管是自己住还是投资都是很好。

江 海：我们诺仕达卖的东西是越来越贵了，还好未来升值空间也越来越大。

昆明日报：您之前用非常经典的话勾勒了南亚风情园的美好前景，罗总也说是杰作，叶老师在您看来南亚风情第壹城在中国西南城市综合体当中是否有超前性，具体体现在那些方面？

叶茂中：我觉得这个项目不光是在西南，在全国都属于超前，因为他的规模是城中之城的综合体，未来人们的生活就是，下班之后就是步行的距离能给他带来整个城市的生活需要，这样他会节省大量的时间，比方说我要去健身要跑到另外一个区域，你甚至因为这个距离打消了这个念头，我不去了。很多人因为家里没有游泳池他需要到体育馆，可能因为觉得换衣服麻烦就不去了，所以人的时候方式的改变跟居住环境的配套是紧密相连，比方说你坐在自己家的阳台上你看到的景象对你一定会产生很大的影响，比方说你看到一群人正在锻炼，你就想到自己好几天没有锻炼，你就会受到出动。所以这个城中之城的规划，包括办公、购物、生活、娱乐、电影院等等项目，其实就是围绕一个人在生活当中你所有的需求，在这个区域得到满足，而且将来的社区文化，包括社区经济都是越来越发展，人是这样的，不是生活在城市里是生活在社区里，这个社区本身的品位、配套、弘扬的理念、推崇的文化，档次感、邻居、小孩的教育都会受社区的影响。他们在打造这个社区，也可以理解为是一生活广场，在全国也包括在上海、北京，我在上海生活的地方够非常像即将到来的南亚风情第壹城，哪里有美术馆、体育馆、写字楼、商场有各种各样的生活设施，你待在那儿，你可能个星期都不到别的地方去，这种满足度是非常高的，所以我想那种小规模的，单方向的楼盘，他将来给人带来的享受我觉得是不能跟淡南亚风情第壹城比的，他在全国都是超前的。

江 海：会不会培养很多宅男宅女。

叶茂中：这个是肯定会的，如果你认为他是负面的事情，将来在南亚风情第壹城是可能会发生的，大家生在南亚风情地区城一两个月都不离开是可能的。

江 海：这一两个月干一些什么请罗总介绍一下。

罗 总：我们有13万平米的写字楼，这里有35万平米的商业，刚才说了，无论是电影、健身、购物、娱乐、休闲，360行，行行在这里都能形成规模和经营，在这里吹哨子你的朋友说到哪消费，当然到南亚风情第壹城，在这里你们可以畅谈、交流、有很多精神方面的生活，所在这里一两个月不出去应该是正常的现象。

叶茂中：他这个是宅在社区。老外很多希望在小城镇生活，其实就是方便，骑个自行车很多事情都搞定了，所以人不喜欢生活在大城市里，所以在大城市，像昆明这样的大城市，有一个城中之城实际上最适合生活。

江 海：可以商住楼卖完了。

新浪乐居：之前拜读过您的一些作品，您聊起来说房地产是一个地域性很强的产业，能不能聊一聊关于南亚风情第一城的角度，是从哪一个切合点和昆明的地域相结合的。第二个问题，在您的作品里边也有谈过途径，运用中国的元素宣扬中国的文化，南亚风情第壹城是大家了国际的高度的广告宣传，您是从哪一个点接触到您说的中国文化宣传。谢谢。

叶茂中：给南亚风情第壹城创作，他是借助大家有感受的具像城市感受的概念，来清晰表述南亚风情园，你说棒的概念还是有区别的，你说昆明棒不棒，通过曼哈顿的概念、巴黎、香港的概念，来具体、生动的表示出南亚风情第壹城。

第二个问题这么大规模的一个楼盘，他不光是针对昆明，他也针对整个云南省，甚至针对全国，还是会有很多人，包括我这样的人，可能处于喜欢昆明这样的城市，也会考虑是否有机会买那样一套房子，所以他不光是面对昆明人，他还是面对全国的消费者的诉求，

而且我们的电视广告业是上了云南卫视，全国很多消费者都可以看到。你在交代一个楼盘的时候，昆明当地人他会知道在什么位置，这个位置好不好，未来楼盘能不能把这个位置带旺，一定要看楼盘本身的立意是不是高，南亚风情第壹城会从根本上会影响昆明人对房子的看法。对生活方式的改变。因为他创造的舒适型，将来生活在其中的人是会一定感受得到，而这种感受一定会通过他的嘴巴传播给所有他认识的人，只不过他今天还没有去体验，还存在想象当中，所以我们广告的创意，希望把这种想象转化为现实你所能感受到的，这样一家有追求的企业，你们千万不要小看那些摸石头的人，他因为天地灵气比我们感受得很多。

都市时报：最近云南在闹旱灾，只要有某个企业捐几百箱水都会请媒体宣传，但是诺仕达捐了1千万没有宣传，诺仕达在广告商非常高调，但是您和您的团队是非常高调的，我觉得从这个方面来说两个企业的文化是有定背道而驰的。

叶茂中：做好事不留名的人有很多，包括企业，这个事情昨天吃饭的时候还谈到，当时捐一千万的时候，集团里边也有人以后用南亚风情第壹城做捐款主体，但是老板拒绝了，希望不要破坏我们捐款的纯洁行动，因为带来商业嫁接可能会让别人有不好的联想，所以我想做好事不留名是非常伟大的，做好事留名也是非常伟大的，雷锋不写日记谁也不知道他干的好事。所以我想一家企业，比方说在云贵地区大旱捐水媒体报道非常正常，因为企业经营也不容易，捐款提升品牌也是好事情，这个是看你自己的情况而论。

江 海：就这个事情谈谈罗总的理解。

罗 总：其实叶老师说到这个事情的时候，昨天我们也过沟通，我们老任总说这1千万是帮助有需要的人，如果沾上了商业的味道可能会在炒作当中变质了，希望保持纯洁性。

叶茂中：我在十年前写了一句化，有人认为是胡扯“金钱使人变得纯洁”。

江 海：谢谢我们的任总献出这份纯洁的公益性。

云南信息报：您刚才都说要给昆明找一个关键词，这个关键词不是在字面上也不是我们现在能看到的，而是藏在人心里的，您想在南亚风情第壹城买房子，藏在您心里的昆明是什么样的，南亚风情第壹城是定位国际化的城市综合体，和昆明两会期间把昆明定位为国际化都市是一样的，所以想问一下叶老师，昆明如果定位为国际化都市，应该再从什么方面营销自己，让昆明真正能尽快实现这样的定位。

第二个问题，看了叶老师一些设计的作品，想问一下叶老师您推事为伊 利、蒙牛同时做广告，两个作品像左右互搏，您更满意哪一个，按照您希望广告直指人心的要求哪一个您更满意？

叶茂中：你第一个问题实在是太大了，我不一定能回答得好。但是如果你要问我为什么想在昆明买房子，我主要居住地是三个城市，上海、北京、温哥华，我会在我自己想到要买房子的两个地方一个是海南、一个是云南，这可能跟阳光有关系，但是昆明更多的有艺术氛围，可能你们说这儿艺术馆不多，怎么会这样的感觉，而且他的植物很多，有很多你做梦都想不到的造型，特别是向阿凡达里边的植物很多都是在这里找到了，他有一种梦境的艺术，我在很多年前的时候没有来过，做梦一定来过。

第二个问题是蛮残酷的问题，也是暴露出我们职业很荒诞的一面，我服务过的很多客户，他的竞争对手在若干年后都找过过，我帮伊 利做广告，去修理蒙牛，后来蒙牛又来找我去修理伊 利我都干了，这就说明什么呢？说明我这个企业是雇佣兵的性质，我们在这个企业里边都要讲信仰其是就是雇佣军，你今天请我策划可以，我们合作终止以后我们同样

去策划，这当中会有一个时间，你不可能在昨天服务过的客户今天针对他，这个肯定受不了。至少在云南南亚风情第壹城、七彩云南翡翠、七彩云南普洱茶我跟罗总合作非常好，我确定不服务你们的对手。

提问：叶老师我有两个问题，您从事广告20多年的时间，您觉得广告制作是一门艺术还是一门技术？

叶茂中：第一阶段的时候我觉得广告是一门艺术，差不多是89年—94年，94—2004年我认为他是一门科学，2004—2010我认为他是一门艺术。就是这么三个阶段。而且现在我认为他越来越像艺术，不像科学，因为这个时代变了，这个时代最大的变化就是知识和经验让你的创造力和想象力，新经济时代导致巨大的变化，你过去的知识和经验你发现没有太大的用处，或者说别人没有这个知识、经验但他有创造力想象力也可以解决问题，所以我们公司现在的核心竞争力在04年之后调整为“洞察力、创造力、想象力”。

提问：比如说咱们有一个好的创意，怎么通过技术手段实现，如果一个好的创意不能通过技术手段来实现，那也漂在空中。

叶茂中：影像技术这些年的发展，我们用的技术是最好的，包括他们的片子都是在泰国，在亚洲地区日本、香港、泰国做得必须好，包括我们导演也是整个亚洲地区选择，整个亚洲地区影像的最好的技术，你只要拿钱他就可以替你服务，这个已经不成问题，最重要的问题是你的艺术的部分，你创造力的部分，刚才江老师提到的，你怎么用一个词把你想说的表达出来。比方说我为什么刚刚提到想请老任总的女儿拍广告，一方面她是无敌美女，还有一个我做七彩云南的广告的时候，没有办法想出一个描写杨贵妃那种回眸一笑的感觉，我昨天跟任总谈，我做一个能沾边的我们干脆用这一句，15000年前的，太经典了，可以来形容我们的七彩云南翡翠。我觉得这个结合将会是完美的，我经常是凭感觉做事情

的，你让我去科学推理你事先找一个演员我觉得她就是合适的。

提问：我在广告商看到一个啤酒广告，叶老师是拿色拉油做的是不是？

叶茂中：是，人的生活是物质、精神、灵魂。我们很难达到灵魂的程度，消费者的基本需求马斯洛的五项基本需求，你可能就是居住安全、自我实现，所以说有很多的产品，比方说化妆品，卖给女孩子的是青春、是美是一种幻觉，洗发水头发跟水一样都是在制造幻觉，这个幻觉能给你带来无限的美好的感受，你用了这个洗发水你可以想象自己的头发很亮，可以当镜子照。一个人离开了这个幻觉生活就没有意思了，大家出家了，所以我们要保持这样的幻觉，包括错觉，我以为我爱上了，都是错觉，这些都是生活当中的，不是简单的说是调味品，其实他就是真实的需求，我认为虚比实更好，精神比物质更好。精神比物质更重要，比就也是许多这样的，你真的那啤酒拍不好这样晶莹剔透的感觉，我从2000年给他们拍这个，为了表现这个广告，用色拉油倒出来，他们老板审片子惊呆了，叶茂中派片子厉害了把啤酒拍得像油，其实就是油，忍住不告诉他。

我看昆明就是缥缈感、仙境，你没有到昆明你会有这样的感受，你生活几年可能会改变，物质改变了你的内心，如果你的内心够强大，你永远保持你的第一印象，所以很多女孩子商店买衣服，回来征求意见，我说你照镜子有没有第一眼微笑一下，就像一个女孩跟男孩相处时间长了我到底喜欢不喜欢，但是你第一眼是分得清清楚楚的，我喜欢不喜欢，我都不知道我在说什么，回答你什么。

叶茂中 我们拒绝平庸没有创意就去死了

提问：我觉得作为一个较小的品牌，很一个让人尊敬的企业，品牌营销能起到多大的作用？

叶茂中：你比方说美国是什么印象完全是因为传播，好莱坞的电影、小说，所有都会影响你对美国的印象，包括克林顿出场的时候把衣服搭在肩上，他都在传播，表现出这个国家的活力、年轻，很多这些都是转播。所以今天我们打造这个品牌，品牌的目的是什么，你要知道产品是用来交换的，品牌是用来沟通的，我不能什么都去交换，我一定要有一些沟通，如果我沟通不好，交换也完全不了，所以商品有是用来交换的，而品牌就是用来沟通的，这一点我想是完全对应我们说的物质需求跟精神需求的。如果你在精神上不重视和消费者的沟通，不重视品牌的打造，你在物质上的交换就一定会发生，有时候我们说一定要请这个人帮助，另外一个人比他水平高，我就喜欢这个。我们在电视说稀喜欢一个主持人其实这个主持人跟我们没有关系，他在物质说没有跟你沟通，但是在精神上你们已经成为很好的朋友。在商品世界里苹果都是和苹果竞争，苹果和苹果梨竞争有差距了，所以湖南卫视超级女生李宇春五进三的时候我预言她会胜出，就她在苹果中是一个梨，也就是说你要脱离竞争你才能成功，商品的竞争，包括房地产一定程度上你超越商品，就是附加信息的塑造同样一鞋，大一勾卖一千，不打一百。所以说我们的企业、商品我们不重视附加信息是不行的，因为人的精神需求，最重要的方向就是不朽的，像毛泽东、鲁迅他已经去世了但是他的精神还在我们血液中。

大观周刊：现在做广告的客户很多，但是有一些人也对广告的效用开始质疑，所以现在有的人觉得广告没有必要，还是口碑营重要。

叶茂中：口碑作为广告营销的武器，他的作用是每年可能呈衰竭的作用，因为媒体越来越多，投广告的企业越来越多，你像90年代初的时候，这个企业不管做什么产品，只要基本质量，只要你胆量打广告都成功了，中国人造词胆识，胆识在前边。但是今天是要既有胆又要有识。劝诱，就向劝人家离婚一样，你有一点的量，第二你要有诱要有技巧，所以里说大家不相信广告，20年前和20年后的今天，我们过去是特别相信广告的，现在我们不特别相信广告了，但是其实我们还在相信广告，为什么？因为我们没有别的渠道可

以相信，如果说超市里边所有的产品都没有保障，都没有品牌，消费者购买的时候是非常困难的，买一块向香皂也不能知道他的质量。所以广告帮助人们更好的生活，让优秀的企业脱颖而出，帮助企业做得更大，所以我们说不相信高，我能理解，我也不相信广告，我跟你们是一样的，但是离开广告你没有办法生活，我们准备去哪里旅行还是搜广告。所以在这样一个时代，当然我们很悲哀看到，我们所生活的时代是一个肤浅的时代，我更怀念70年代、80年代，那个时候还朗诵诗歌。我们今天的生活变得非常肤浅在一个肤浅的时代，你只能用肤浅对待肤浅。李白生活在今天可能在这里，如果我们生活在唐朝，可能都在家写诗。我们时代的特征你以后要对应，所以广告是最肤浅的艺术。

提问：您有那么多好的创意，有什么样的窍门？

叶茂中：我个人月的，有没有创意两个一个是你从小受的熏陶，比方说我7岁独立生活没有大人管，思想的野火是随便燃烧，想吃就吃想睡就睡，人家问我说我虽然不是艺术家，但是生活像艺术家，我相信自由兑个人的创造力、想象力的保存是有很大的保证。当然你还会涉及到你有没有这个天分，我认为一个人能否成功首先是认识自己，你挖掘出自己与生俱来的天分，找到社会的需求进行嫁接你就可以成功。同样做创意也是这样，我认为我可能天生就比较适合做创意的工作，我说这句话的时候突然想其八年前春城晚报对我的采访，我八年前来采访，春城晚报做了采访，被我一个大理的朋友看了，他就骂我，是因为我在采访中说“我说我在创意中我是天才”他说你子不要脸，但是我回答你的问题的时候我又说到天分，我认为90%甚至更多就是靠天分，你就是应该做这个事情，我见到很多在各个领域有天分的人，我不认为是后天努力的结果。我8年前这样说，8年后我依然用这个话，可能我天生就是干这个，我学过美术，15个美术我排第14，我热爱没有，而且狂热爱，这个没有办法的，但是做广告，你一出手就很高，很厉害，一直都很厉害，你说这个后天努力，当然我相信后天努力，我对员工说“你对自己残酷一点，别人就会对你好一点，你对自己好一点，别人就会对你残酷一点”玩命，技术上的完善你必须玩命，我

现在告诉你我每年飞2700多次，可能你都不相信。你在技术上还要努力，真的很重要。

提问：谢谢叶老师，祝您在昆明愉快。

江 海：由于时间的问题我们的提问就到此了。在电视台播放宣传片当中有这样一句话“我们拒绝平庸没有创意就去死了”在叶老师解读之前，请教一下我们罗总怎么看这句话。

罗 总：我和崇拜这句话，找叶老师给我们做广告，点评，就是他内心对做每一件事，对叶老师用一个狠字，但是对我来说是对优秀、卓越不断的追求。

江 海：是这样吗？

叶茂中：我的经验理念就是拿人钱财替人消灾，我们不能给客户平庸的创意，我们没有好创意真的就可以去死，因为你作为创意人你都没有创意，你就真的应该去死，而且直到今天，这么多年了，在我们公司，进门的最显眼的位置，每天都在滚动这个宣言，我们所有员工都会感受这句话。

江 海：我们再次以热烈的掌声感谢叶老师给我们带来智慧的阳光。感谢叶老师。

叶茂中是谁：

一匹在营销圈子中以才华和能力为客户冲锋陷阵的头狼……

一个带领着不同色彩人种、不同文化构成、不同地区的“联合国”团队在中国营销策划、广告、营销界掀起一轮又一轮由销售业绩和真实利润组成的魔幻风暴……

一个崇拜毛泽东喜欢潘冬子，头上时刻顶着一把创意之火的性情中人……

一个中国营销史上的一个缔结规则模式和奇迹的男人……

一个当不了画家，当不了艺术家就想要收藏天下名画的大师级广告人……

一个喝了红酒连鼻子也会红，思维里全是聪明和火花，率真和童稚的狼王……

一个将企业带上巅峰，创造伟大品牌和销售神话的高手……

一个40岁急着生活工作，急急急急的不能再急了人……

一个在广告界和营销策划界纵横了近二十年的鬼才……

2008年荣获国家工商局颁布的中国广告30年突出贡献大奖

2005年入选中国十大营销专家

2004年入选影响中国营销进程的25位风云人物

2003年入选中国十大广告公司经理人

中央电视台广告策略顾问

清华大学特聘教授

叶茂中营销策划机构：

一家由中国大陆、中国香港、中国台湾及美国、韩国人才构成的创作群

200名营销策划创作精英

中国极具实力和影响力的营销策划团队

20年专注本土市场

洞察本土消费者

20年来为200多家企业进行整合营销传播策划和品牌设计

创意拍摄1000多支广告片

迅速提升企业品牌与销量