周牛 市场２０１ ８冷年回顾：增速放缓，产品结构持 级 ８年８月１日，新的冷冻年度正 下，中国空调市场呈现爆发性增长，市 热天气的利好因素拉动，空调市场整体 空调企业纷纷推出２０１９冷年新 场规模刨历史新高。转至２０１８冷年，虽 表现良好，线上市场和线下市场均稳步 在新的一年斩获更大的市场份 然年初曾有市场遇冷的观点，但整个 增长，其中，线上市场份额进一步扩大。 顶２０１８冷年，中国空调市场虽 ２０１８冷年．中国空调市场仍取得了不错 中怡康数据显示．２０１８年上半年，线下 速增长态势，但增速有所放缓， 成绩。中怡康推总数据屁示，２０１８冷年， 空调市场的零售量和零售额分别为２３９２ 的天气才让众多空调企业稍稍 中国空凋销售额为２１１５．６１亿元，同比 万台和９２０亿元。同比分别增长５．２％ ］气 与此同时，受到房地产调 增长１２．８％：销售量达到６０２６万台，同 和９．３％；线上空调市场的零傅量和零售 勺ｌ持续影响，中国空调行业面临 比增长９．７％。 额分别为１３２６万台和３９２亿元，同比增 低迷的境地。未来何去何从， 值得一提的是，虽然整体市场表现 长４４．９％和５４．８％。其中，线上ｒ 场零 习企业正在不断在产品创新和结 出众，但从５月到７月，空调市场不管 售量份额已经超过３５％，零售额份额已 面寻求新的突破点。 是零售量还是零售额均出现增速下滑的 经接近３０％．同比呈现上升趋势、 现象。特别是在刚刚过去的７月，空调 市场零售额和零售垦纷纷出现负增长、 模创新高，增速放缓 线上线下各领风骚 自线¨ｉ『场快速 起以来， ｆ ７冷 ． 众多利好因素ｆ（Ｊ＇ｉｆ－Ｊ１］ 但从整体来看，２０１８年上半年．由于炎 Ｚ５ Ｏ％，相比 端市场萎缩和中高端市场扩张。此外， 商对于不同渠道的选择各有侧重。有些 频空调的零售额份额达到４６．４％；智能空凋的市 从市场来看，空调的变频化、艺术化、 品牌注重线上，有些品牌坚持线下．可 去年同期增长了１３．谓各有千秋，无渭优劣。线上和线下市 场零售量份额达到３８．７％，相比去年同 高能效化、智能化等趋势尚未普及结束， ４％；自清洁空调空调的市 尤其是高能效趋势，２０１７～２０１８年正是 场，从本质上来说，都是品睥商的出货 期增长了２．渠道。其中，线上市场由于缺乏专业导 场零售量份额达到２３．６％，相比去年同 普及风口。伴随高能效产品结构的空调 购和实质观感、触感，很难卖到高价．． 期增长了０．８％；舒适风和温湿双控空调 比例增加，中高端空调市场会继续扩张。 反观线下市场则不存在此问题，因此线 空调的市场零售量份额分别为５．３％和 同时，国内消费升级红利正在席卷各行 下市场适合销售更为高端、售价更高的 ３．９％，相比去年同期分别增长１．９％和 各业，空凋市场也不例外。在消费升级 产品。 ２＿２％。 红利下，？肖费者对空调产品的功能性提 两个渠道的销售结构不同，导致 空调行业正在进行结构升级，变 出更加严苛的要求，对空调的品牌价值 不同品牌的双线策略产生区别。中怡康 频、高能效产品的比例正在大幅增加。 也更加看重，但对空调价格的敏感度正 推总数据显示，２０１８年上半年，线上 这些高端产品的均价也明显高于行业均 在降低。这形成两大结果：一方面，好 市场和线下市场的零售量份额分别为 价，所以产品结构变动也带来行业均价 产品越来越有市场，即使高价也备受消 ３５．７％和６４．３％。其中，２０００元以下挂 上涨。 机、２０００～３０００元挂机、３０００～４０００元 费者热捧；另一方面，空调市场的品牌 中怡康数据显示，２０１８年“五一” 集中度快速提升，一线品牌份额大幅增 挂机、４０００～５０００元挂机、５０００元以上 期问，线下空调市场均价涨幅为４．５％， 加。这两方面也将促成中高端空调市场 挂机在线上渠道的市场零售量份额分别 其中由品牌份额变动导致的均价涨幅 份额扩张。 为５４．７％、４３．６％、ｌ８＿２％、７．９％、７Ｉ２％。 为一０．２％，由结构升级导致的均价涨幅 这说明在线上渠道崛起背景下，线上、 为４．１％，同规格Ｉ司品牌均价涨幅为０．６％； 未来将以价值竞争为主 线下消费者人群实现了分流，购买２０００ 线上空调市场均价涨幅为８．８％，其中由 元以下挂机的消费者有５４．７％选择从线 品牌份额变动导致的均价涨幅为１．７％， 伴随房地产市场进入下行通道，新 购住房带来的空调需求在大幅萎缩。国 上渠道购买．而购买５０００元以上挂机的 南结构升级导致的均价涨幅为８．０％，同 家统计局数据显示，２０１６年、２０１７年、 消费者有９２．８％选择从线下购买。 规格同品牌均价涨幅为一０．９％。从以上 ２０１８年ｌ～５月商品房销售面积分别同比 值得注意的是，线，Ｌ市场也开始售 数据可以看出，无论线上市场还是线下 增长２２．５％、７．７％、２．９％。从数据中可 卖中高端产品，购买高端空诃的消费者 市场，空凋行业的主要涨价动力是结构 以看出，商品房销售面积的同比增速在 在线上消费的比例正在缓慢增加。因此， 升级，其他因素占比很低。 企业还应密切关注空调各价位段线上、 线下市场份额的变化情况。当线上占高 高端产品受追捧 端空渊市场的比重大幅提升后，邮些定 良机。 ２０１７年就开始大幅下滑，经过半年至一 年左右的滞后期，空调市场也开始受到 房地产下行带来的负面冲击。中怡康推 随着消费升级成为大势所趋，产品 总数据显示，２０１７第三季度、２０１７第四 位较高的空洞品牌或将迎来线上发展的 结构持续升级，制造成本增加，都将促 季度、２０１８第一季度的空洞市场零售量 使中高端空凋市场规模持续扩张 ，２０１７ 同比增速分别为３２．９％、２２．１％、１７＿３％。 冷年．中高端产 已成为市场亮点；到 特别是到６月和７月，市场增速进一步 产品升级已是根本 在产品层面．结构升级已成为市 消费痛点的产品才能持续俘获消费者的 ２０１８冷年，中高端产品市场的竞争更加 下滑。 白热化。中高端产品已经成为企业的新 当市场遇冷，企业竞争势必会加 剧。而伴随消费升级大周期的来临， 场主流。在市场需求低迷的当下，解决 掘金点 空凋成奉上升，低价格策略难以为 打价格战且产品布局大多在３０００元以 心。２０１８冷年，越来越多产品聚焦以用 继也是促进产品结构升级的原因之一。 下挂饥、８０００元以下柜机的品牌，将 户为出发点，以市场为引领。目前，空 空凋所用的铜、钢等大宗原材料，在最 面临日标市场的大幅萎缩。相反，关 调市场的结构变化主要体现为高能效 近１－２年处于价格持续走高的态势；而 注价值战、中高端产品的品牌有相当 化、智能化、健康化、舒适化。中怡康 其他成本，如所用的纸箱、安装费等， 份额，将迎来市场的新机遇。价值战 线下月度零售数据显示，２０１８年上半年， 也在大幅涨价。在这种情况下，空调厂 将成为新冷年空调市场竞争的本质， 变频空调的市场零售量份额达到７０，７％， 家为了维持盈利空问，只能通过涨价来 一切品牌的市场活动都将围绕这个本 相比去年同期增长２．５％；ＡＰＦＩ级占变 抵消成本压力，这客观上造成了空调低 质展开。圈 电器２０１８／９
