我国网络营销的发展与对策研究

２００２／０３（上半月版）　总第２４１期　商业研究　文章编号・ｌ　ｃ】（Ｊ１—１４８ｘ（２００２）０３＿Ｌ’００５８　０３　我国网络营销的发展与对策研究　高　平　（天津商学院研究生部，天津　３００４００）　摘要：网络营销作为一种新兴的市扬营销方式，有其强大的优势和深厚的基础，代表着现代营销发展的　方向　目前，我国网络营销的发展有优势的一面，但在设施条件，观念习惯、管理制度、安全保证、法　律支持，运作规范等方面存在障碍，我们应从技术、管理，政蕈等方面采取措施，克服璋碍，从而应砷　经济全球化带来的挑战。　关键词：网络营销；发展现状；应对措施　中图分类号：‘Ｆ２２４．３３　文献标识码：Ａ　一、网络营销的兴起　（一）网络营销的概念及优势　简单说，网络营销就是以因特网为传播手段，通　过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商　家诉求的过程。网络营销作为一种新兴的营销方式，　它是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络　技术相结合的产物，是对企业传统营销体系的创新和　提升。　网络营销的优势在于：第一，网络营销是一种以　顾客为导向，强调个性化的营销方式，顾客可以根据　自己的个性需求，选择商品或要求提供特殊服务。网　络营销的方便、快捷可以满足顾客对购物方便性的要　求，网络营销的低成本可以给顾客带来价格上的实　惠。因此网络营销可以更有效地服务顾客，满足顾客　需求。第二，网络营销能帮助企业增加销售，提高市　场占有率。互联网集营销媒体、交易市场，营销渠道　三种功能于一身，消除了传统营销中媒体宣传与现实　购买相割裂的弊端，最大限度地避免了因顾客不便而　减少营业额的情况，增大销售的成功率；而互联网全　球性特点，也为企业营销带来了便利。第三，网　络的多媒体特性和即时互动性，极大增强企业营销效　果，同时ｌ　增进了企业与顾客的关系，提高顾客的参　与性与积极性，有助于实现企业的全过程营销目标。　第四，网络营销可以大大降低企业采购成本．促销成　本、运作成本，从而降低总成本，这也是网络营销极　具诱惑力的原因。　（二）网络营销产生的基础　网络营销是随着现代科技和社会、经济的发展而　产生的　互联网的崛起、商业竞争的激化以及工作快　节奏引起消费者价值观念的变革，是网络营销产生的　技术基础、市场基础　观念基础；网络整合营销理论、　顾窖让渡价值理论、软营销理　以及直复营销理论构　建了网络营销的理论基础。社会的进步，使人们的生　活发生了一系列根本性的变化，导致了整个社会经济　活动的深刻变革。所以，网络营销作为一种适应时代　的新的营销理念，方法和手段，【　就自然地来到了商　收捣日期．２０叭一Ｏ６—１２　家面前，这是社会发展的必然。　（三）网络营销发展的历程和前景　国际互联网始建于１９６９年，真正在垒球掀起网络　热却是在９Ｏ年代以后：而网络营销的兴起是从ｌ９９４年　开始的。此后短短几年，世界互联网络和网络营销呈　几何级数飞速发展起来。以美国为例，】９９４年只有　２　６％的家庭使用互联网，商业用户也仅约２７０万；到　１９９７年网络用户达到５０００万，占总人口的２５％使网　络成为名副其实的第四个大众化媒体；到２０００年使用　网络人数超过１亿，拥有电脑的美国家庭达到１／３以　上。现在全世界连入Ｉｎｔｅｒａｃｔ的国家巳超过１７０个，与　之相连的站点由最初的几千个增加到九千多万个。再　看网络营销的发展情况　１９９４ｔＦ美国建立网上购物中　心时，只有３４家零售企业登记注册，到１　９９７年进驻网　上购物中心的零售企业达到２０００多家；美国１０００人以　上的大型企业中有６６％的企业使用Ｉｎｔｅｒｎｅｔ，有４３．６％　的企业有自己的Ｗｅｂ服务器。美国网上交易额也从　１９９５年的２０亿美元增加到ｌ９９８年的１０００亿美元。据　统计，美国经济增Ｋ的三成以上来自于网络经济的发　展，可以说网络营销在美国取得了具有划时代意义的　成功。这种成功应得益于网络营销本身所具有的超时　空．个性化，亲切随意．便捷实惠，服务完善等特　点。　可见，网络营销作为与吐界经济发展相适应的新　兴市场营销方式，代表着现代营销发展的方向，必然　成为未来知识经济形态下市场营销的主流，并在很大　程度上决定着企业市场竞争力和国家综合国力的强　弱。发展网络营销是大势所趋。　二，我国网络营销现状　在我国，网络和网络营销的发展，同样受到、　企业和全社会的高度重视。早任　Ｌ年前，国家就把信　息产业确定为国民经济发展的战略重点，接下来更是把　信息产业列入了２Ｏ　１　ｏｇ十大新兴产业的榜首。１　９９４年　４月中国科技网首次实现了与国际互联网的连接，１９９５　年正式建立了我国Ｉｎｔｅｒａｃｔ骨干网ＣＨＩＮＡＮＥＴ。从此，　我国互联网得到了迅猛发展（见表１）　维普资讯 http://www.cqvip.com

总第２４ｌ期　高平：我国网络营销的发展与对策研究　５９　表】　近三年我国互联网发展状况表　数据来源：《中国互联网络发展状＇兕统计报告（１９９９，＇０１）（２０００州）＜２００ｌ加１）》，中国互联息中心　我国的网络营销是从１９９６年底北京市一名中学生　在网上订购第一本书开始的。尔后，众多企业纷纷上　网开艟网络营销活动，其中有不少网络企业和上网企　业取得了非凡的成绩。如小天鹅集团１９９６年上网后出　口量迅速增长；１９９９年北京图书大厦书店和玫瑰花坊　中心、视消费者为上帝的经营理念，缺乏长期目标和　战略眼光，更多考虑的是短期利益和自身利益。从消　费者来看，我国尚未成熟的市场经济中出现的某些弊　端，使人们产生“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的惯性，　对新的东西总是有一种不信任感。同时．中国人的时　花店上网后，迅速打开国际市场；福建泉州一公司通　过网络营销，很快接到３００万美元订单……于是，有　人得出了“中国网上购物的春天已经到来　的结论　笔者认＊Ｊ，对我国目前网络销售形势的判断，既　不能过于乐观也不要过于悲现。　说不能过于乐观，是因为我国上网企业虽然不　少，但大都是网页制作死板乏味、信息陈旧，商品展　示没有深度，网络营销缺乏主动，网上交易屈指可　数　而且，我国电予商务的成交率仅为１　营业额　还不足美国的１％　因此，我国的网络营销仅仅处于　起步阶段，面临的障碍和困难很多，任何盲目乐观和　急于求成的想法都是脱离现实的；　说不要过于悲观，是因为国内第一家网上书店虽　然停业，但却使杭州新华书店声名远播；北京图书大　厦网上书店每天仅收到约六千元订单，数额有限，但　对其母体的促销作用却比这大出数十倍。据悉，双体　目击北京图书大厦购书者中有７０％是先上网溯览，有　了购书意向，再到现场购买的　如果按照注意力经济　的观点衡量，这些网上商店给其母体引来的消费者的　“注意力”，其价值是很大的　另外，与西方发达国　家相比，我国网铬营销的发展除存在许多不利条件　外，　存在明星的优势：我国传统商业的欠发达所造　成的消费者的不满意，给网络营销提供了较多的发展　空问和机会；而西方国家的消费者对其发达的传统商　业所提供的商品质量、购物方便和完善服务已比较满　意，因此对跟发达的传统商业相竞争的网络营销提出　了更高的要求。据ＥＣ１２３网上折扣店的调查，中国消　费者对商品配送要求的时间，从下单到收到货物，能　容忍３天；而美国消费者一般要求２４小时内送达，也　有很多人要求１小时内收到货物，网络商业如不超过　传统商业就难以生存。网络营销在中国不仅是一种市　场营销方式的，同时也是国家信息化的一部分，　是普通百姓走进互联网世界的一条最自然最直接的途　径，因此备受关注和呵护。　三、我国网络营销发展的制约因素及应对措施　（一）观念和认识问题　立ＩＩ莳所述，我国对网络营销的开展十分重视，　但作为一种新兴的营销方式，网络营销仅有的支　持是远远不够的，还需要广大经营者和消费者观念上　的认同。从目前我国企业的现状来看，许多经营者还　没有真正树立起科技是第一生产力的思想和以市场为　间观念尚未充分树立，那种宁可多花钱、多跑路、多　费时、也要“眼见为实　的心态，也会制约网络营销　的发展。　因此，国家应继续加大宣传力虚，采取倾斜　和推进措施，总结和推广成功企业的经验，并把　企业开展网络营销情况列为企业评估内容，充分发挥　思想教育、引导、典型示范、功利驱动的综台作　用，大力推进网络营销的发腱。　（二）设施和费用问题　网络营销是在网上进行的市场营销活动，网络设　施建设和上网人数是网络营销发展的首要制约因素。　而网络设施的完善又以国民经济发展为基础，上网人　数的增加又由人民收入的提高和上网费用的适度所决　定　与西方发达国家相比，我国网络和网络营销发展　水平还有很大的差距，如：我国互联网交换中心互联　带宽不低于１５５Ｍ＋而国际线路带宽巳超过７００Ｍ甚至　达到Ｉ　５Ｇ；我国目前网络用户有２２５０万，仅占总人口　的Ｉ　７％而美国网络用户超过１亿，占总人口的５０％　以上；我国网络用户上网费州由美国用户的十多倍，　丽人均收入却不及美国Ａ均收入的１／１０；我国网络营　销成交额也仅为美国的Ｉ％…・－　根据ＣＮＮＩＣ（２００１／０１）发布的统计报告，我国网　民对互联网最不满意的地方仍然是上网速度太慢和收　费太高的问题。因此，国家廊继续加大投资力度，进　一步提升网络设施标准和嘲络运行质量；继续深化电　信改革，彻底打破中国电信既当运动员又当裁判　员的不公平的竞争机制，使各网络企业在公平有序的　良性竞争中进一步完善服务和降低上网费用。另外，　要充分利用现有２亿部各类电话和３　５亿台电视等雄厚　的资源．采用多种方式上网．以扩大网络覆盖面．促　进网络营销的发艘。　（三）商业信用问题　在西方国家，市场经济已经历了漫长的发展过程，　早巳十分成熟和发达，市场机制完善．规则制度健全，　商业信用度高。因此信用问题不会成为网络营销发展　的明显障碍　但是在我国，认可市场经济的发展是改　革开放以来的事，至今才２Ｏ年的时间，而市场经济作　为国家的主体经济来发展，始于党的十四届五中全会，　仪短短五年时间　目前我国市场经济尚不成熟，市场　机制不完善，规则制度不健全．企业素质参差不齐，　维普资讯 http://www.cqvip.com

商业研究　２００２／０３（上半月版）　现代企业制度尚未普遍建立起来。少数不法分子利用　这些缺陷　风作浪，出现了造假售假行为屡打不绝，　假冒伪劣商品随处可见的市场混乱局面　消费者对商　家的信任度由此而大打折扣。消费者去传统商店眼看　手摸地购买商品，尚且有过上当受骗的经历，就更不　敢光顾网上虚拟商店了！当然，买方也有不守信用者，　欠款赖帐就是典型表现　因此，商业信用问题，对我　国网络营销构成了特别突出的障碍。　对此，一要在全社会范围内进行诚信教育；二要　提高防范意识，建立健全有关规章制度，并建立起信　用信息管理机构，进行无形压力防范；三要严惩行骗，　逐渐树立起良好的社会商业信用。　（四）网络安全问题　从技术的角度讲，网络营销发展的核心和关键问　题是交易的安全性。国际上近几年来，防火墙、加密、　数字签名、身份认证等技术已逐渐成熟，安全问题已　有了保障　有专家称，国际上制定的安全电子交易协　议ＳＥＴ标准所提供的安全保障，按目前的电脑技术，　在２眸内不会被破译。同样，我国的安全技术及其应　用，也取得了重大进展。中国农行和中国电信合作制　定的基于中国电信ＣＡ认证体系上的电子银行业务，　经在湖南的试运营，已于１　９９９年通过国家鉴定，使网　上支付有了保证。１９９９年３７ｌ　６日，中国银行作为国内　首家网上银行，成功地完成了国内第一笔网上电子支　付，从而实现了网络营销的理想境界，并把其安全措　施带入了严格得近乎苛刻的实践考验之中　为了不断提高我国网上反窃击能力，保证网络营　销的健康发展，一要积极开展安全知识的普及教育，　让广大群众特别是有关从业人员能由浅入深的加强对　网络营销安全的理解和增强防范意识；二要大力加强　对现有安全系统的配套完善和换代升级工作。日前我　国使用的网络产品，其核心部分大部分是引进的，本　身就有不安全隐患，加之受技术和人为因素的影响，　不安全问题更显突出。目前，电子签名和认证技术已　经成熟，而在我国大多数还处在对ＳＳＬ协议的应用上，　在ＳＥＴ协议上的应用试验刚刚成功，要有一个健全完　善和推广的过程，还有大量工作要做。而且随着加密　与破译　争的逐步升级，势必引起设备投资的增加和　操作使用的复杂性，必然会给经济实力有限和广大操　作人员素质不高的我国带来更大的压力。我们能不能　换一种思路考虑问题　既然Ｉｎｔｅｒａｃｔ上万维网ｗｗｗ系　统的建立，一扫其它系统的种种要求和复杂操作，而　使不懂计算机的人稍经培训就可上网，那么我们能否　设想，通过电子技术和生物工程等技术的综合运用，　研制出新的安全产品，这种产品既象人的指纹具有天　生唯一性那样牢不可破，又使操作简单方便。当然，　这只是一个美好的梦想，而梦想并不等于事实　但是，　过去的梦想确有一些已经变成了现实。　（五）规则和法律问题　网络营销是在网上做生意。做生意就要有规则，　做生意就要讲公平不侵权；做成了生意需要交税，发　生了纠纷需要仲裁，出现了犯罪需要惩治；但是，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ　是一个缺少　”的信息高速公路，各种信息可以　跨地区界自由传输，网上交易存在着不易控制、　不易确认、不易仲裁和易受攻击等问题。如果没有一　个成熟的统一的运行规则和法律系统来给予约束和保　障，网络营销秩序将混乱不堪，网络营销活动将难以　开展。　因此，一要抓紧建立健全网络营销活动的运行规　则，包括活动开展程序规范、电子支付等各项制度、　当事各方权利义务、违约责任和赔付办法等各方面内　容；二要抓紧建立健全有关网络营销的法律法规，其　中至　直包括以下几方面内容：１电子交易及其相关　的电子邮件、电子合同、电子签名、电予认证、电子　支票、电子税票、电子等的法律地位问题；２个　人信息被收集利用所涉及的隐私权问题和盗版软件等　信息产品网上交易所引起的知识产权问题；３．网上税　收的管辖权、课税操作和检查稽查问题；４．网上交易　纠纷的仲裁和诉讼问题；５．网络犯罪的概念界定、事　实确认和量刑问题。　截止目前，我国已制定了一些有关网络和网络营　销的运行规则和法律法规，这对我国网络和网络营销　的健康发展起到了很好的保护和促进作用，但还很不　系统和不完整，需要抓紧进一步的健全和完善，以使　我国的网络营销在更加有保障有秩序的环境中得到更　快的发展。　（六）网上支付和配货问题　网上支付有赖于金融电子化和商业电子化　目前　我国的金融网和商业网还不完整，覆盖面有限，电子　化程度还不高　尽管网上支付已在部分城市部分电子　商场实现，但大面积采用还不具备条件。同时，消费　者对网上支付安全性的担心，【　会延迟这种支付方式　的推广进程。商品配送方面，由于我国消费者有亲手　挑选商品的习惯，除了书刊等少数商品外，大都对邮　运商品的质量持怀疑态度；而且由于我国运输业和邮　递业尚欠发达，商品邮运速度慢、费用高，巴使消费　者对商品配送的兴趣大减　因此，网上支付和商品配　送问题，仍是制约我国网络营销发展的两大因素。　在营销方式上，不应把网络营销和传统营销割裂　开来，而要把二者有机地结合在一起，充分发挥两者　的综合优势。不管消费者是在网上浏览购物，还是在　网上通过浏览有了购物意向、然后离线购物，都同样　受到重视和得到满意的服务。在支付方式上，应坚持　务实的态度，推出多种方式任消费者自由选择。如：　电子支付、邮局汇款或银行汇款．通过专卖店，货到　付款或通过　银行划账　。在配货速径上，也应因地　因人而异，采用不同榘道。在有专卖店的地方，由专　卖店负责配送，也可应消费者要求，由其本人去专卖　店看货提取；在没有其专卖店的地方，由与其协作的　物流公司配送。　综上所述，网络营销随着知识经济的生长和网络　技术的发展，正在迅速兴起并显示巨大作用。我国虽　然还处于工业化过程中，但网络经济的到来却是现　实，网络营销正在悄悄地来到我们身边，这是我们必　须正视的。分析国外经验．我们在设施条件、观念习　惯、管理制度、安全保证、法律支持、运作规范等许　维普资讯 http://www.cqvip.com

２００２／０３（上半月版）　总第２４１期　商业研究　文章编号：１００１—１４８ｘ（２ｏｏ２）ｏ３Ｊ：－００６１．０３　对现行法律规范下我国上市公司的几个问题思考　邱　爽，　周明友　（四ＪＩ．师范学院系　四ＪＩＩ南充６３７００２）　摘要：现行法律规范下上市套司的控制权、股权结构、股份回购、利润包装和，＾＼司收购等问题，严重影　响证券市扬的健康发展。因此，有必要进一步完善上市奢司的法律、法规则有利于上市套司上市融资和　证券市场的发展。　关键词：上市，＾＼司；现行法律；证券市场；问题　中图分类号：Ｆ８３０．９１　文献标识码：Ａ　目前，我国已有股份有限公司５０００多家，在沪、　深两个证交所上市的已近千家，规范上市公司运作的　法律、法规也为数不少。但总的说来，我国证券市场　仍处于成长发育期，现行法律法规还需进一步健全。　笔者认为，在现行法律规范下，上市公司主要存在以　下几个问题：　上市公司的控制权问题　在上市公司的股权结构中，不阿持股比倒的投资　对公司有着不同的影响力和参与程度并在利益的实现　方式上存在较大差距，因而往往出现为控制公司法人　的争执。如新大洲、申华实业、金帝建设、宝商集团　一、其推出的董事候选人在每个董事职位上的得票保持优　势，从而导致董事会全部由代表大股东利益的人士占　据。这种情况在第一大股东保持绝对控股情况下经常　发生，但是在相对控股下则具有两面性，既有可能使　相对控股股东彻底控制董事会，又有可能导致控制权　彻底旁落。如金帝建设，在１９９９年董事会选举中，持　公司２６．６％睃权的第一大股东上海新绿复兴公司竞无　人进入董事会，而占２０．７％股权的第二大股东通过　收集委托投票权等手段占据了董事会全部席位，这是　场典型的选举战。　（－－）法人董事问题　一一等。　实现控制权的一种主要方式和保证是持有上市公　司达到优势比例的股权。控股权分为绝对控股和相对　控股　前者是指持股在５Ｏ％以上，后者指持股在５０％　以下，但能有效控制公司表决及经营行为的持股比例，　通过控股达到控审茸的通常途径是在股东大会中行使相　应比例的优势表决权。由于股东是一个高度分散和流　动的群体，而公司高效率的经营又必须以经营管理权　高度集中为前提，因此，尽管股东是公司利益的最终　享有人，但法律把公司权力的行使赋予了特定的机关　董事会，从而控审茸董事会就成为控制公司的有效　手段。　（一）董事的选举　公司法以多数原则作为董事会基本议事原则，因　而在董事会中占据相对优势的席位成为公司控制的关　键。在我国，绝大多数公司采取简单多数的办法由股　东会选举董事，这样大股东可以利用相对股权优势将　——收稿日期：２００ｌ—Ｏ５—０１　一一一一一一一●　我国公司法并没有明确规定法人是否具有担任董　事资格，但在现实中大量存在的问题是，股份公司的　发起公司或控股公司在公司设立时各自委派一名或数　名高级管理人员出任股份公司的董事；当该管理人员　调整时，往往向股份公司　隶改派其他人来替代。以　申华实业为例，君安投资在临时股东大会中提出，以　两名新派人士替代因涉案不能履任的原董事。但股东　大会则要求选退原董事再重新选举，致使君安新派人　士未能顺利当选。这一案例反映的实质是：法人董事　问题，即君安投资是否有谢格一直保持在董事会中的　董事份额。公司法规定，股份有限公司无论是发起人　股东还是控股法人股东，都只能通过自身的提名再以　股东大会表决机制选举产生董事。因此，当原董事不　能履任时，应由股东大会重新选举而不应由君安另派。　虽然君安和申华的诉讼纷争最后在有关方面介入后平　息，但也反映出我国公司法中的一个盲点，即法人董　事问题。　（三）董事会任期及　免问题　［２］　郑玉香．论２ｌ世纪营销新趋势一学院学报，１９９９，（５）．　网络营销［Ｊ］辽宁教育　多方面都存在差距，但传统商业欠发达为网络营销造　成的优势同样存在。我们一不能悲观，二不能过于乐　观，应踏踏实实地做好工作，以迎接经济全球化带来　的挑战。　参考文献：　［１］刘光峰，魏仁坚实战网络营销——理论与实践［Ｍ］．北　京：清华大学出版社，２０００．　［３］李春儒．电子商务热的冷思考［Ｊ］信息与电脑，１９９９，（１１）　［４ｊ　阎笑非．网络营锖正悄悄向我们走来［Ｊ］．经济论坛，１９９９　『１２１　［５］高岚烧到了　４１度　ＣＮ３冲国计算机报，２０００　Ｃ６３木斯．Ｉｎｔｅｒｎｅｔ￣．来越实［Ｎ］．中国计算机报，２０００．　（责任稿辑：习　文）