第１３卷第４期 山东商业职业技术学院学报 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｓｈａｎｄｏｎｇ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｃｏｍｍｅｒｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ｖｏ１．１３ Ｎｏ．４ Ａｕｇ．２０１３ ２０１３年８月 新形势下酒店客房利益最大化营销策略 单铭磊 （山东青年政治学院旅游学院，山东济南２００１０３） 摘要： 酒店对客房产品的销售既要重视平均价格和出租率，还要考虑顾客满意度和社会关誉度等指标，这 就要求酒店在客房销售时不仅要充分利用好协议客户、会员客户等资源，还要拓展网络、团购、特价等不同的途径 进行营销，并根据市场变化将其进行合理组合，从而达到实现客房利益最大化的效果。 关键词：新形势；酒店客房；营销策略 中图分类号：Ｆ５９２．６ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７１—４３８５（２０１３）０４—００１５—０３ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｔｒａｔｅｇｙ ｆｏｒ Ｍａｘｉｍｕｍ Ｉｎｔｅｒｅｓｔ ｏｆ ＨＯｔｅｌ Ｒｏｏｍｓ ｕｎｄｅｒ Ｎｅｗ Ｃｉｒｃｕｍｓｔａｎｃｅ ＳＨＡＮ Ｍｉｎｇ—ｌｅｉ （Ｓｈａｎｄｏｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｐｏｌｉｔｉｃａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅ，Ｊｉｎａｎ，Ｓｈａｎｄｏｎｇ ２００１０３，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｈｏｔｅｌｓ ｓｈｏｕｌｄ ａｔｔａｃｈ ｉｍｐｏｒｔａｎｃｅ ｎｏｔ ｏｎｌｙ ｔｏ ｔｈｅ ａｖｅｒａｇｅ ｐｒｉｃｅ ａｎｄ ｒｅｎｔｓ，ｂｕｔ ｔｏ ｔｈｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ ｓａｔ— ｉｓｆａｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｓｏｃｉａｌ ｒｅｐｕｔａｔｉｏｎ ｗｈｅｎ ｓｅｌｌｉｎｇ ｒｏｏｍｓ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｈｏｔｅｌｓ ｈａｖｅ ｔｏ ｍａｋｅ ｆｕｌｌ ｕｓｅ ｏｆ ｔｈｅ ｐｒｏｔｏｃｏｌ ｃｌｉｅｎｔ ｒｅ— ｓｏｕｒｃｅｓ ａｎｄ ｍｅｍｂｅｒ ｒｅｓｏｕｒｃｅｓ．Ｈｏｔｅｌｓ ｓｈｏｕｌｄ ａｌｓｏ ｅｘｐａｎｄ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｓａｌｅ ａｐｐｒｏａｃｈｅｓ ｓｕｃｈ ａｓ ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｓａｌｅ，ｇｒｏｕｐ ｐｕｒｃｈａｓｅ ａｎｄ ｓｐｅｃｉａｌ ｏｆｆｅｒ．Ｈｏｔｅｌｓ ｓｈｏｕｌｄ ｃｏｍｂｉｎｅ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｓａｌｅ ａｐｐｒｏａｃｈｅｓ ｏｎ ｔｈｅ ｂａｓｉｓ ｏｆ ｍａｒｋｅｔ ｃｈａｎｇｅｓ ｔｏ ａ－ ｃｈｉｅｖｅ ｍａｘｉｍｕｍ ｉｎｔｅｒｅｓｔｓ ｏｆ ｈｏｔｅｌ ｒｏｏｍｓ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ： ｎｅｗ ｃｉｒｃｕｍｓｔａｎｃｅｓ；ｈｏｔｅｌ ｒｏｏｍ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ 近两年来，随着酒店市场竞争的加剧，各种现代 营销手段和模式的也在推出和兴起，这也使得酒店 经营者有更多选择，但同时也面临着新的问题和压 力。在这种新形势下酒店经营者除了要充分认清本 酒店的市场定位和自身的优缺点外，还要了解各种 一旦超过６０％或者７０％，就比较轻松了，到了８０％ 以上就会坐等客人上门，所以酒店客房销售有“过 半能吃饭、过七松口气、过九去喝酒”的说法。在日 常工作中，大家虽然都有“客房产品是无形商品，房 营销方法的特点，充分利用好传统的和新兴的营销 方法，将其进行合理的搭配组合，发挥其正能量避免 或减少副作用，从而实现酒店利益能够最大化的实 现。下面就仅对新形势下酒店客房销售的营销策略 进行分析阐述。 一租失去一晚永远无法追回”的常识，但出租率一旦 达到９０％以上，往往也就有些懈怠了。要真正实现 客房利益最大化，还要对这剩下的百分之几的房间 下更大的功夫，充分发掘出内在的价值。 酒店客房的销售除了能给我们带来“真金白 银”这样的直接利益外，还会有市场认知度、顾客满 意度、顾客忠诚度和社会美誉度等间接的利益。我 们可以简单地用经济利益和社会效益来划分，后者 属于社会效益。然而，对酒店来说虽然两手都要抓， 、更新观念，充分挖掘各层次的“利益”内涵。 对于客房的销售，我们往往满足于百分之七、八 十的出租率，尤其是在５０％之前，大家都很紧张。 收稿日期：２０１３—０５—１９ 作者简介： 单铭磊（１９７４一），男，山东济南人，副教授，研究方向：酒店管理、旅游教育与人力资源开发。 １５ 但不一定两手同样硬。在制定客房的销售时， 经济利益是要放在首位，顾客的满意度是核心，扩大 客房产品市场认知度是外延。其中，顾客的满意度 要以提高顾客的忠诚度为目标，扩大市场认知度要 以提高美誉度为目标。而且在销售的整个过程中要 注意其侧重点的不同，比如在销售的前期经济效益 的最大化是重点，而在销售的后期追求社会效益的 最大化更为突出。 二、维护好长住客，控制长包房的比率和价格 长住客是酒店客房一个比较稳定的收入源，其 对酒店的忠诚度比较高，无论从主观上还是客观上 更能把酒店当做“家外之家”。我们要维护好这部 分顾客，重点在于满足他们的一些特殊需求，尊重并 适应其生活习惯。但长包房的价格要低于门市价很 多，所以并不是越多越好。要对其比率进行适当的 控制，以不过度的拉损平均房价为原则，比如在高于 满房成本价１０％一２０％的价格出售时，其占有率不 宜超过总房数的３０％，一旦超过这个比率就要提高 新进者的门槛。但是，一旦成为我们的长住客人，就 要力争让其满意度达到百分之百，因为这部分客人 的满意度会对酒店的声誉有长期和深入的影响，也 对酒店经营和稳定有直接的影响。长住客的满意度 是靠日常维护来实现的，包括制作《长包房住客档 案》，定期及不定期的座谈和访问，了解和收集客人 的情况和意见，及时处理长住客遇到的问题，有条件 的还可以提供管家式服务等。 三、扬其长避其短，利用好网络销售渠道 （一）保持网络客人合理比率，促进其成为会员 客户 目前网络销售已成为酒店客房销售的一个重要 途径，但我们应看到这是一把双刃剑。一方面，它对 于酒店客房销售、出租率的提高是有利的促进。另 一方面由于第三方面佣金的收取，将本来就有限的 利润空间进一步压缩，甚至出现零利润或负利润。 所以，酒店应该将网络客人保持在一个适当的比例， 将其作为协议客户、会员客户、上门散客的补充，并 且积极做好网络客人向会员客户的转化工作。 （二）谨慎推出网络团购，避免“拿来主义” 网络团购的成功之处在于通过数量控制，来让 更多的用户去传播和推广以低价所体验的高品质的 产品。酒店可以把部分宣传费用，补贴到团购售价 和实际售价的价差上，最终实现多赢的局面。 国内著名的ＣＲＯＵＰＯＮ网，其营销模式的独特 之处在于：每天只推出一款折扣产品，每人仅限购买 １ ６ 一次，运用激励机制让用户主动传播团购消息。其 有数量的，并且要求客人提前预约。酒店管理 方可以通过收益管理的方法，通过市场细分，对团购 市场的消费者行为进行分析、预测，确定最优价格和 最佳存量分配模型，实现收益最大化。事实证明，无 的团购只会为酒店带来“灾难”。 在国外团购网站上，我们常常可以见到高级豪 华酒店的身影，而在我国的酒店团购网站，见到最多 的往往是经济型酒店。而我国的团购就有些变味： 一味追求低价，造成了“价低质低”。在我国，酒店 业对团购这一促销方式更强调的是成本控制，而不 是运用收益管理的方式和方法来促销，这显然是错 误的。要知道，价格便宜并不是吸引消费者的唯一 因素。 对酒店来说，团购低价可以适用于服务单一的 酒店，例如经济型酒店。而对于完全服务型的酒店 而言，网络团购应该使用打包价，即通过打包让酒店 闲置的资源有效地利用起来，为酒店创造更多的价 值。例如，深圳某商务型酒店客房（双 大床）一 间入住一晚＋中西式自助早餐２份＋康体项目，市 场价２３４２元，而团购价仅需１１２８元，但是客人可能 会到酒店外面用个简单的午餐，客人留在酒店的时 间也相应减少，最终酒店的各种配置设施有可能被 闲置。而通过这种打包出售，看起来是让利给顾客， 但却盘活了酒店的资源，让酒店得到了更多的收益。 不少酒店服务产品单一，甚至雷同。虽然加入 了团购的战团，却常常不容易被顾客记住。而如果 团购网站上同类型的酒店太多，则容易混淆客人对 酒店的选择，因此，酒店团购需要独辟蹊径，去寻找 不容易被模仿的团购模式。例如，可与酒店附近的 景点合作，团购酒店产品并赠送景点门票。事实证 明，强调酒店地理位置的优越，服务设施的齐全，服 务的周到，比强调价格优惠更具有吸引力。 部分酒店为了迅速打开市场，常常会加入多个 团购网站，认为销售渠道越多越好，产品越多越好， 既没有对团购网站的情况做一个分析和比较，也没 有对团购产品进行筛选，有的酒店甚至会签订多个 团购方案，让客人眼花缭乱。其实，网络团购真正的 意义在于降低客人的消费门槛，让更多的人去进行 消费体验，并通过良好的口碑传播，取得良好的宣传 效应，而不是处处开花，信息满天飞，让人不知所措。 四、制定针对性更强的特价。实现经济效益 的最大化 首先要明确酒店推出特价房的意义。酒店推出 特价房，其目的除更多的销售客房增加收入外，还有 就是增大酒店的影响力，提高酒店的知名度。如：可 以针对目前比较火爆的网络团购活动，推出团购房， 也可以针对酒店周围的洗浴、游乐等夜消费场所推 出凌晨房，还可以针对酒店周围的写字楼、商家、车 站、码头等推出钟点房和午休房等。但是要注意这 些特价产品的制定和推出，一定要考虑到对酒店原 有客房价格体系的保护，避免形成对原有价格的冲 击，如网络团购产品，因其在制定过程中受网络协议 折扣的，价格会很低，再加上给第三方的佣金， 利润基本是零或者是负值了，这种产品的推出，其更 多目的是提高酒店的知名度，增加宣传途径。所以 说在推团购产品时应进行限时、限量投入，在房源紧 张或是旺季的时候还要采取适当的措施进行更加严 格的控制，或采取具体房间的办法，如将平时很 难卖出的无窗房或角房作为其首选。 而一种特价销售的形式就是卖尾房。所谓尾 房，就是当天卖不出去或是因本身有问题很难卖出 的房间。根据利益最大化原则可将直到晚上１０点 仍未售出的或未预订的客房定为尾房，这种房间的 价格一般要定在正常房价与凌晨房价之间。 五、多途径、多方式的促销，重在提高社会认知 度 对于网络客房、团购房、钟点房、尾房和凌晨房 来说，除考虑其作为实现满房销售的支撑，即实现经 济利益的最大化外，更多的应该考虑通过对这些活 动的促销来提高酒店客房产品的社会认知度。具体 措施可以通过酒店网站促销、电子商务销售，还可以 有针对性的发放宣传单页、制作宣传贴画、ＬＥＤ屏 字幕，以及媒体广告、微信和微博传播等等。其目的 主要是利用这些促销活动或特价活动来让更多的人 认识酒店，关注酒店的产品，扩大酒店在市场上的影 响力。在做这项工作的时候要注意，要将酒店特色 和客房产品的优势体现出来，但又不能过分夸张，更 不可能虚张声势，要实事求是，这样才能对酒店的目 标客户群起到积极作用。 六、制定配套的，避免客人形成消费投机。 无论是针对长住客、网络客人还是特价房等的 ，带给酒店直接的负面影响就是价格的降低。 价格降低不仅带来平均房价的下降，还会直接影响 酒店的形象。尤其是过低的房价会使长住客心理上 产生不平衡感，降低对酒店的认可度和忠诚度。房 间特价销售带来的另一个弊端是培养了客人的寻租 心理，使客人不断地寻觅以更低的价格进入的机会。 客人往往在权衡的过程中将时间压缩在无限接近于 做出最后决断的时间点，这也和酒店培养顾客提前 预订习惯的心愿相违背。在这个博弈过程中，酒店 应抓住最低房价和所推出特价房的数量以及最 短时限这三个主要方面，从而占有主动权。进一步 讲，最低房价的制定既要考虑到特价房对酒店提高 认知度的作用，又要考虑到维护协议客户和会员等 长效客户的利益。有些特价房要根据酒店的经营情 况限时限量推出，要求前厅部和销售人员对以上房 间的售卖房态随时把控调整，如凌晨房、尾房、钟点 房的销售要以不允许提前预定来处理，采取客人亲 自到店即时销售的办法。 七、将认知度向美誉度转化，真正实现酒店利 益最大化。 酒店在采取一系列的措施将客房尽可能地卖出 去的同时，收获的应该不仅仅是房租，应该还有客人 的赞许和社会的好评。上文中提到的长租房、特价 房、网络预订房等都有一个共同的特点或者说是作 用就是以低价位换取高出租率，但房价降低品质不 能降低，服务质量不能降低，要做到“价格打折，服 务不打折”。相反应更加注意客户群对这类产品的 消费体验，更多的用心维护和回访跟踪，使其增加对 酒店的好评，从而实现酒店美誉度的提升，进一步带 动酒店产品价格的上升，形成良性的循环。还应注 意，有些酒店在做单页、宣传册或网站时，为了吸引 客人的眼球，推出的照片非常精美，但客人到酒店 后，却往往发现货不对“版”：房间没有照片中看上 去大，设施也比较陈旧，卫生条件也不好。进而引发 客人投诉，降低酒店的信誉，得不偿失。 总之，在目前酒店业竞争异常激烈的情况下，只 有真正使每间房、每一分钟的各层次价值得到实现， 充分发挥酒店经营管理者的聪明才智，积极利用各 种营销手段，调动酒店内外的能动性，才能使酒店的 经营立于不败之地。 参考文献： ［１］郑炜．酒店应谨慎开展团购营销．中国旅游报．２０１３—０３ —１３（７）． ［２］ＸＸＸ酒店产品——长包房．新浪博客．ｈｔｔｐ：／／ｂｌｏｇ．ｓｉｎａ． ｔｏｍ．ｃｎ／ｓ／ｂｌｏｇ５２２１￣０８０１００ｃｊａｒ．ｈｔｍｌ。 （责任编辑：张东生） １７
