农村经济 农产品的网络营销探析 程佳聪 （河南经贸职业学院，河南郑州４０００５３） 摘要：我国农业已进入新的发展阶段，国内外经济环境要求农产品生产企业在经营中引入现代化的市场营销思路和 技术。如何有针对性地开展网络营销，因地制宜地充分利用这种现代化手段的优势，在传统营销模式的基础上找出 一条适应我国农产品网络营销的方式，是本文重点研究的问题。 关键词：农产品；网络营销；现状；对策 随着网络经济的快速发展，电子商务迅速渗透到各个行 业，它所呈现出的方便、快捷和成本低的优点为社会和企业 的认识和应用都十分有限，很多农民的生活习惯、工作方式、 价值观念还没有适应全球信息化的趋势。这样的状况使得 农民很难利用现代化的信息技术进行产品的加工和销售。 而农产品的网络营销并不像我们想象的那么简单，要进行这 项丁作要求复合型的人才，既懂计算机技术又懂市场营销知 识的，同时还需要对农村和农产品的特点和性质非常熟悉。 冈此，人力资源、技术条件等方面不足始终制约着农业的网 络营销开展。 ３．农产品自身的缺点带来营销不畅 农业产品本身存在周期短、标准化程度低、运输难等缺 点也是制约产品营销的重要因素。由于农产品生产规模小， 生产时又有严格的季节性、区域性、分散性等特点必然产生 供求矛盾。一是农产品生产分散在千家万户，农业生产组织 规模较小，不利于农产品的迅速集中；二是各家各户在种植 的过程中没有统一的标准和工艺，产品质量很难达到同一 性；三是农产品大多具有生鲜的特点，尤其是鲜活农产品保 鲜期短，极易腐烂变质，因此对运输效率和流通保鲜条件提 …了很高的要求；四是农产品受种植技术和周期运输的影 带来了丰厚的收镒，并为多个产品打开＿ｒ新的宣传和销售渠 道。对于传统的农业产品，电了商务的运作模式也同样 适用。 我国是一个农业大国，农村人口占总人口８Ｏ ，农产品 的营销是解决“三农”问题的一个关键。日前，我同农产品营 销比较单一、陈旧，难以适应瞬息万变的市场发展。网 络的出现为农产品的营销提供了现代化的信息技术和于段， 利用网络我们町以更加敏锐地捕捉到消费者的需求，及时发 掘潜在客户并与消费者更进一步的沟通，同时用恰当的方式 为其提供合适的农产品，以促进自身的发展和壮大。 农产品的网络营销主要足利用瓦联网开展农产品的营 销活动，包括网上农产品信息发布、市场调套、促销、交易洽 谈、付款结算等活动，冈为是农业牛产销售与现代化信息于 段应用的结合体，所以，农产品网络营销义被形象地称为“鼠 标＋大白菜”式营销。 一、农产品网络营销现状 通过我国农业网络营销的发展历程来看，ｌ｛『ｊｊ＝『农产品在 网络上的销售额占总销售额的比例较低，这主要足农厂Ｊ文化 水平低、农产品自身特点、农产品市场分散和农村经济 发 达所导致的。 响，质量变化较大，消费者通过网络宣传很难鉴别其好坏，对 网络购物者的信心构成不利影响。 二、农产品网络营销顺应市场发展 １．网络营销可以降低农业生产、销售的成本 １．网络普及率低、基础设施跟不上 过去，很多农产品由于销售网络的障碍，大量产品找不 到销路，即使价格很低也极少有人问津。或通过中问商把商 品销售出去了，也需要支付很高的中介费用。 网络营销模 目前，兀论从网络基础设施上还是内容和形式上都 了农民成为农产品网络营销的主体，特别是西部地区和老少 边远地区的网络普及状况更为严峻较差，很多农村地区连最 式就为农业生产者架设了与需求方直接联结的通道，农户足 不出户就叮越过中间商与最终需求方在网络中进行双向沟 通，降低农产品的销售成本；并且节约农户以及企业用于渠 基本的网络设施和上网条件都小具备。专、ｆ 性农、Ｉ 信息网 站不发达，专业从事农产品营销的网站或网络性经济实体更 是少之又少，使得农产品严重缺乏网络交易平台。 ２．农村缺乏专业性网络营销人才 农村人口文化水平普遍较低，对电脑、高科技通讯、网络 道管理方面费用支出，为虚拟农产品市场的低成本运营准备 充分基础。 ２．网络市场出现了多个农产品交易的专业性网站 ６６理论研究 农产品的网络交易平台虽然还不多见，但也出现了一些 较为成功的网站专门用于进行农产品的批发和直销，也出现 了很多针对某种产品所建立的销售平台，如中国辣椒网、中 国苹果网、中国农业网、中华粮网等，受到了网民的关注，提 高了农产品的知名度，也拓展了农产品的流通渠道。农产品 交易网站的出现开创了农业电子商务的先河，为其他农业企 业和个人提供了宝贵的经验。 ３．农产品网络营销潜力巨大 当前，国家出台了多项惠农利民，为农业发展提供 了前所未有的机遇，农民的积极性大大提高。加之我国 农业人口多、农产品种类丰富，很多农产品远销国内外。充 分利用网络资源进行产品的宣传、销售等将为农产品带来巨 大的经济价值。 三、农产品网络营销对策 １．加强网络基础设施建设 以信息技术现代化为发展目标，加强网络信息化建设， 提高互联网普及率，加强农业信息资源的开发和现代化设施 的建设，通过有关农业网络营销优惠的出台，促使农产 品生产商、销售商和农户上网，并建立自己的农业内部信息 网，提高农户上网利用率，利用网络信息进行农业生产和网 络营销活动。 ２．提高农业人口素质，培养新型农业人才 培养高级农业信息化建设人才实现农业信息现代化，人 才是关键，只有加强人才队伍的建设。提高网络信息观念， 充分利用网络信息资源，才能促进农产品的网络营销。 ３．提高农产品标准化程度，建立农产品品牌 在网络市场上需求者不能现场评价和检测农产品的质 量，， 品销售更多的是依靠供应商的信誉和农产品的品牌效 应。只有通过创建和宣传农产品品牌才能向需求者传递农 产品的质量和特色信息，提高农产品的知名度，增强农产品 的标准化程度，质量安全更有保障。才能巩固和扩大其市场 份额，增强优质农产品的市场竞争力。 ４．充分利用网络资源开展多样营销活动 （１）农产品信息发布 农产品营销者可以将农产品信息和服务发布在公司页 面上，以这种方式提供给客户；或者在重要会议、公众信息、 和非盈利活动中发布广告赞助页面，在这些页面上通过 一个超级链接指向自己的公司。值得注意的是，农产品信息 发布应该具有全面和实时的特点，而且保持实时更新，便于 需求者获得农产品的供应信息和进行订购。 （２）农产品网络调研 网络调研一方面可以了解市场行情，各地市场信息、供 需情况、价格走势，以便于制定种植、生产加工、销售等计划。 农村经济 其次，通过网络市场调研系统可辨识潜在需求群体，通过顾 客反馈信息了解其对农产品的满意程度、消费偏好、对新产 品的反应等。 （３）农产品网上直销 农产品网上 直接销售的途径很多，既可以在自己的站点 上直接销售，也可以加入电脑网络广场和虚拟电子商场，让 顾客访问时在页面上任意挑选，当他决定购买时可以在线完 成订购过程。 （４）农产品网络促销 农产品虽然多为消费者所熟悉，但网络的宣传和推广仍 是不可缺少的。作为农业产品，我们仍然应该可以采用网络 中的促销手段进行推广，如网络广告宣传、利用网络聊天的 功能与顾客沟通了解需求、与非竞争性的厂商进行线上促销 联盟或采用博客营销和邮件营销等手段来吸引消费者。 （５）加入专业经贸信息网和行业信息网 目前，很多专业的经贸信息网提供了大量的农业信息。 农业方面的行业信息网也陆续出现，如中国农业信息网。各 省市也开办了该地区的农业信息专门网站，用以提供农业方 面的供求信息。这些行业信息网目标定位更为明确，网站信 息也很专业实用，加入网站成为会员即可发布供求信息，为 农产品买卖双方寻找合作伙伴提供了一个方便、快捷的 平台。 网络营销为农产品的销售提供了更为广阔的平台，虽然 这一新兴营销方式在农产品的营销实践中还面临着诸多制 约和障碍，但随着支持力度的不断加大和消费观念的不 断转变，我国农产品网络营销必将发挥更大的积极作用。 参考文献： ［１］蒲海珍．我国农业信息化存在的问题及对策［Ｊ］．甘肃农 业，２００６，（３）． ［２］焦霖．中国农产品网络营销现状及发展研究ＥＤ３．湖南 农业大学学报，２００４，（２）． ［３］黎东升，查金祥．当前农产品网络营销的系统架构研究 ［Ａ］．第三届湖北科技论坛优秀论文集，２００５． ［４］胡开炽．农产品网络营销的问题研究ＥＤ］．湖南农业大 学，２００７，（１２）． ［５］吴博．谁是农产品营销主体．农产品市场周刊，２００４， （２）． 作者简介： 程佳聪，西北大学经济学硕士，河南经贸职业学院经济贸易 系教师，助教；研究方向：经济学、电子商务。 理论研究６７
