品牌传播案例研究资料

一、题目设计的理论框架

阶段一题目设计主要从市场营销（marketing）框架下进行。市场营销内容包罗万象，在这里我们仅摘录最基本的框架作为参考，详细的解释和内容可以参考附的论文及链接自己学习。

1、What Is Marketing?（Marketing Defined）

• Marketing is the process by which companies create value for customers and build strong customer relationships to capture value from customers in return.

简单来说，市场营销就是管理有价值的客户关系。

2、 Identify the five core marketplace concepts

市场营销从客户需求出发（needs，wants and demands），通过提供产品或服务（market offerings），来为顾客创造价值及带来满足（customer value and satisfaction），以此来交换客户为组织提供的价值及建立客户关系（exchanges and relationship），最终占领市场（markets）。五个要素相互影响相互连接，缺一不可。

3、 Marketing Management Orientations（市场营销观念）

• Production concept：The production concept is the idea that consumers will favor products that are available or highly affordable.（机器大生产、控制生产过程和生产成本，力图从生产过程控制中压低成本获取利润）

• Product concept：The product concept is the idea that consumers will favor products that offer the most quality, performance, and features for which the organization should therefore devote its energy to making continuous improvements.（着力于产品本身的性能、质量、价格等，力图把自身的产品做好）

• Selling concept：The selling concept is the idea that consumers will not buy enough of the firm’s products unless it undertakes a large scale selling and promotion effort.（采取各种方式提高产品的销售量，力图通过促销把产品都卖出去）

• Marketing concept：The marketing concept is the idea that achieving organizational goals depends on knowing the needs and wants of the target markets and delivering the desired satisfactions better than competitors do.（从消费者需求出发，迎合消费者）

• Societal concept：The societal marketing concept is the idea that a company should make good marketing decisions by considering consumers’ wants, the company’s requirements, consumers’ long-term interests, and society’s longrun interests.（挖掘消费者的潜在需求，甚至为消费者创造本来不存在的需求，影响整个社会的使用方式，如微波炉、洗衣机等）二、市场调研相关内容

Managing Marketing iInformation（管理市场信息）：Marketing Research （市场调研）

Analyzing Marketing Information（分析市场信息）1、Steps in the marketing research process

（1） Defining the problem and research objectives（2） Developing the research plan Determine the exact information needed;. Develop a plan for gathering it efficiently;. Present the plan to management.（3） Implementing the plan

（4） Interpreting and reporting the findings2、design a research plan （1）Gathering secondary data

收集二手数据主要从网络、数据库等方面收集，要注意所收集数据的时效性和真实性，对二手数据始终保持怀疑的态度谨慎使用。

（2）Primary data collection.research approaches :

observational （观察法）：即设计观察的目标，并记录下所观察到的东西。如调查一个十字路口的车流量，就站在马路边选定时段一辆辆地数。 survey （调查法）：采用访谈、问卷等方法进行调查。

experimental（实验法）：设计有效的实验来实现调查目标。如为调查人们的从众心理，调查人员在蹲下假装拿着一条线，然后派一两个托抬脚迈过去。尽管后来的路人都没有看见这条线，但是百分之九十的人还是把脚太高再迈过去。

.contact methods : mail, telephone,and personal interviewing ,online marketing research

.sample plan : who is to be surveyed?(sample unit)

how many people should be surveyed?(sample size) how should the people be chosen?(sample procedure).research instruments: questionnaire

三、市场细分（market segmentation）相关内容1、what is market segmentation

Market segmentation is the process thatcompanies use to divide large heterogeneous markets into small markets that can be reachedmore efficiently and effectively with productsand services that match their unique needs.

2、how to do it

按照一定的分类标准去吧客户分类，挖掘他们的共同特征和共同需求。

3、instrument（可用到的工具）用户画像

用户画像人物形象是虚构或现实的个人形象，是与特定目标群体沟通的共同参考点。人物形象试从相似的一类人中提取的共同特性——行为、目标和其他类似特性——通过共同特性了解这一群体。

用户画像表格包括但不限于下例构成。

人物形象名称目标分组我是谁我的兴趣

四、产品线相关内容

我和你接触的三个原因我不和你接触的三个原因

我的社会环境

我的性格我的技能我的梦想

1、什么是产品

A product is anything that can be offered in a market for attention, acquisition, use, orconsumption that might satisfy a need or want.（产品的类型包罗万象）

Service is a form of product that consists ofactivities, benefits, or

satisfactions offered forsale that are essentially intangible and do notresult in ownership.（医疗服务、法律服务）

Experiences represent what buying the product or service will do for the customer.（泰迪熊商店、宜家、海底捞）2、产品的分层

• Core benefits represent what the buyer is really buying.（买手机的核心需求是通讯）

• Actual product represents the design, brand name, and packaging that delivers the core benefit to the customer.（手机品牌有苹果、三星、魅族、vivo等，在设计、品牌和包装等方面向客户传递通讯这一核心需求）

• Augmented product represents additional services or benefits of the actual product.（苹果的品牌效应、三星的名人效应、魅族的性价比、vivo的音乐性能等）3、产品线（1）什么是产品线

Product line is a groupof products that areclosely related becausethey function in a similarmanner, are sold to thesame customer groups,are marketed through thesame types of outlets, orfall within given priceranges.分析公司或组织的产品线可以看中公司或组织是如何使用自己的产品是满足消费者需求的。

（2）产品线的四个维度

Product mix consists of all the products and items that a particular seller offers for sale.

• Width：Product mix width is the number of different product lines the company carries.（保洁旗下有：1、洗护发系列（飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、沙

宣）

2、个人清洁用品系列：舒肤佳、玉兰油香皂和沐浴露、卡玫尔。 3、口腔护理系列：佳洁士、欧乐B。

4、婴儿护理系列：帮宝适。

5、妇女卫生用品系列：护舒宝、朵朵。 6、织物护理系列：汰渍、碧浪、兰诺。 7、护肤系列：玉兰油护肤。

8、男士护肤系列：吉列（洗面奶、润肤露、啫喱等） 9、男士剃须系列：吉列（刀片、刀架） 10、零食系列：品客薯片。 11、电池系列：金霸王。不同的系列就是保洁的产品宽度。

• Length：Product mix length is the total number of items the company carries within its product lines.

（洗护系列下有飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、沙宣等，称为产品长度）• Depth：Product line depth is the number of versions offered of each product in the line.

（沙宣品牌下有洗发露、洗发乳、发膜、免洗护发乳等，称为产品深度）

• Consistency：Consistency is how closely the various product lines are in end use, production requirements, or distribution channels.

（保洁是快消品巨头，有完整的供应链管理系统，各系列和品牌间的分销渠道关系密切）

五、产品开发相关内容

1、新产品开发流程（New-Product Development Process）

2、新产品开发策略（1）防卫型策略

基本不采取积极主动的态度开发新产品而是稳守自己的现有产品，有限度地投入资金去提升现有产品的质量或销售量。（中国大多数传统的制造业）

（2）进攻型策略

采取积极主动的方式抢占市场，依靠重大的技术革新或独特优势成为第一个进入市场或紧跟第一个进入市场的人。（高新技术产业尤为明显）

（3）反应型策略

紧跟市场中其他竞争者的产品动向，不落后于竞争者推出自己的类型成品，尽量不被竞争者抢占市场份额。（市场上出现什么热点一般就会汹涌而且一堆类似的东西）

（4）预测型策略

积极准备，明确将资源分配到将来准备夺取的领域。有些企业处于非常有利于革新的地位，可以采取预测型策略开发新产品。（阿里巴巴成立旅游事业部，开发阿里去啊）

3、产品生命周期

可以用来判断某种产品正处于怎样的发展阶段并采取相应的措施。六、产品定价相关1、影响价格的因素

价格的天花板是客户需求对此商品所愿意花费的最高的价格，最贵的一杯饮料也不该比一套房子贵；价格的底线是产品的成本。在两者之间有其他的因素影响产品价格究竟靠近天花板还是底线。2、两种定价理念

• Value-based pricing is customer-driven.

以产品对于顾客的价值作为基础实行定价，如奢侈品衣服，其售价远远高于其成本，就是因为顾客对于该商品的价值评定远远高于它的生产成本。• Cost-based pricing is product-driven.

以产品的生产成本为基础进行定价，一般商品基本采取这种定价方式，虽然操作有所不同，但离不开成本。3、两种定价策略

（1）Market penetration pricing sets a low initial price inorder to penetrate the market quickly and deeply toattract a large number of buyers quickly to gainmarket share.• Price sensitive market

• Inverse relationship of production and distribution cost to sales growth• Low prices must keep competition out of the market.

（一开始就以定价低来进入市场，通过其他的方式不断降低成本提升利润）

（2）Market skimming pricing is a strategy with high initial prices to “skim” revenue layers from the market.

• Product quality and image must support the price.• Buyers must want the product at the price.

• Costs of producing the product in small volume shouldnot cancel the advantage of higher prices.

• Competitors should not be able to enter the marketeasily.

（一开始就以较高的价格进入市场，根据市场反应逐渐降低价格，给产品提供足够的降价空间）4、价格调整策略

• Discount and allowance pricing：如一般的打折和对大批量采购的优惠• Segmented pricing：如学生半价、老人免费等

• Psychological pricing：把原定价1000划掉，标注现定价为990，给顾客一种赚到的感觉

• Promotional pricing：如为了促销把价格降到没有利润甚至赔本来吸引消费者• Geographical pricing：如海外商品在和定价不同

七、营销渠道

我们这里讲的营销渠道主要讲的是渠道通路的问题，用于描述公司是如何接触、沟通其细分客户来传递价值主张。沟通、分销和销售这些渠道构成了公司相对客户的接口界面，渠道通路是客户接触点，它在客户体验中扮演着重要角色。

（1） 渠道通路包含以下功能

. 提 开 公 司 产 品 和 服 务 在 客 户 中 的 认 知 ； .帮 助 客 广 评 估 公 司 价 值 主 张 ； .协 助 客 户 购 买 特 定 产 品 和 服 务 ； .向 客 户 传 递 价 值 主 张 ； .提 供 售 后 客 户 支 持 ·

（2）渠道通路要回答的问题

通 过 哪 些 渠 道 可 以 接 触 我 们 的 客 户 细 分 群 体 ？ 我 们 现 在 如 何 接 触 他 们 ？ 我 们 的 渠 道 如 何 整 合 ？ 哪 些 渠 道 最 有 效 ？

哪 些 渠 道 成 本 效 益 最 好 ？

如 何 把 我 们 的 渠 道 与 客 户 的 例 行 程 序 进 行 整 合 ？（3）五个阶段

渠 道 具 有 5 个 不 同 的 阶 段 ，每 个 渠 道 都 能 经 历 部 分 或 全 部 阶 段 。 我 们 可 以 区 分 直 销 渠 道 与 非 直 销 渠 道 ， 也 可 以 区 分 自 有 渠 道 和 合 作 伙 伴 。

企 业 组 织 可 以 选 择 通 过 其 自 有 渠 道 、 合 作 伙 伴 渠 道 或 两 者 混 合 来 接 触 客 户 。 自 有 渠 道 可 以 是 直 销 的 ， 例 如 内 部 销 售 团 队 或 网 站 。 渠 道 也 可 以 是 间 接 的 ， 例 如 团 休 组 织 拥 有 或 运 营 的 零 售 商 店 渠 道 。 合 作 伙 伴 渠 道 是 间 接 的 ， 同 时 在 很 大 范 围 上 可 供 选 择 ， 例 如 分 销 批 发 、 零 售 或 者 合 作 伙 伴 的 网 站 。 虽 然 合 作 伙 伴 渠 道 导 致 更 低 的 利 润 ， 但 允 许 企 业 凭 借 合 作 伙 伴 的 强 项 ， 扩 展 企 业 接 触 客 户 的 范 围 和 收 益 。 自 有 渠 道 和 部 分 直 销 渠 道 有 更 高 的 利 润 ， 但 是 其 建 立 和 运 营 成 本 都 很 高 。 渠 道 管 理 的 诀 窍 是 在 不 同 类 型 渠 道 之 间 找 到 适 当 的 平 衡 ， 并 整 合 它 们 来 创 造 令 人 满 意 的 客 户 休 验 ， 同 时 使 收 人 最 大 化 。

八、供应链管理

供应链管理可简单理解为一件产品如何由原材料最终到达消费者手中的全过程管理。

供应链管理就是协调企业内外资源来共同满足消费者需求，当我们把供应链上各环节的企业看作为一个虚拟企业同盟，而把任一个企业看作为这个虚拟企业同盟中的一个部门时，同盟的内部管理就是供应链管理。只不过同盟的组成是动态的，根据市场需要随时在发生变化。

有效的供应链管理可以帮助实现四项目标：缩短现金周转时间；降低企业面临的风险；实现盈利增长；提供可预测收入。

供应链管理的七项原则： 根据客户所需的服务特性来划分客户群； 根据客户需求和企业可获利情况，设计企业的后勤网络；倾听市场的需求信息,设计更贴近客户的产品；时间延迟；策略性的确定货源和采购与供应商建立双赢的合作策略；在整个供应链领域建立信息系统；建立整个供应链的绩效考核准则等。

注：供应链管理内容较为庞杂，因此在这里不做详细地说明和要求，只做了解。九、商业选址相关内容1、什么是商业选址

在最优的条件下，确定企业计划运营和投资得以开展的区域和位置，从而实现货币收益最大化，并使未来出现问题的规律最小化。2、选址要素分析过程（1）关键要素分析

不同客户选址的关键要素不同。如工业部门主要考虑环境的影响，农业部门主要考虑气候和交通，商业中心选择市场最优和交通最优，住宅主要考虑高地、盛行风上风地带、河流上游、郊区城市外缘、文化区、风景区附近、交通便捷。（2）经济要素分析

一次性成本要素分析（如厂房买地是一次性成本）经常性成本要素分析（厂房的用水、用电视经常性成本）（3）无形要素评估

投资环境：如一线城市投资环境比二线城市好社会环境：社会消费环境等

政治、经济形势：、经济发展态势等（4）其他要素

投资资金、现金流量、生态学、社会与场地分析、兼并合资收购、吸引投资、发展和应用。

3、一些地理学背景

商业选址有一部分的地理学渊源，在此仅作了解，无需深究。（见附件）十、营销方式

营销方式多种多样，在此只提几个简单的点，大家可以根据这样的思路去挖掘。

活动营销：依靠举办活动吸引消费者，如what you need在最开始在各大高校举办活动，慢慢在大学生群里里火起来。朋友圈里很多的活动也是依靠活动获取关注。概念营销：通过兜售新奇好玩的概念来吸引消费者，如单身狗餐厅，吸引了很多人前去猎奇。

体验营销：用自己的产品和服务为消费者提供难忘的消费体验。如宜家、泰迪熊、星巴克、迪士尼等都为消费者提供了一种氛围、一种体验。

服务营销：依靠出色的服务赢取消费者的心。如海底捞的服务细致到令人发指，使它成为服务营销的领导者。

广告营销：依靠广告影响消费者。如许多品牌会花大价钱来请明星代言。