投资与创业第10期网络消费行为分析张潇雪摘 要：网络经济改变了消费者的消费行为方式。本文从我国网络消费现状入手，对比传统环境与网络环境下消费者行为方式和购买决策的异同，并从内部和外部两个方面来分析可能影响消费者消费行为的因素。关键词：网络环境；消费行为特征；购买决策；影响因素中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的《第38网络消费可以节省时间和精力，随着物流的不断次中国互联网络发展状况统计报告》显示，到2016发展，消费者只需轻点鼠标、轻划手机所购商品就能年6月，我国的网民人数已经有7.1亿人，我国互送货上门，不必忍受商场的嘈杂声，不必再在收银台联网普及率比2015年底提高了1.3个百分点，高达前排队。这种轻松、舒适、私密的购物体验让消费者51.7%，我国手机端网民新增6303 万，总人数已高达更易接受。6.2 亿。互联网用户人数的急速增加有助于我国网络网络消费也有短板，消费者往往只能根据商家提购物行业的发展并为其带来大量的消费者，依据报供的图片、说明以及用户的评价等来判断是否选择这告显示，在2015 年，我国网络购物的交易量为3.8 万一商品，实物就可能会与商家的介绍有一定的差距，亿，同比增长了36.2%。加之现在的网络商家良莠不齐，有关的制度法规不很随着互联网渗透率的不断提高以及人们对移动健全，这就导致消费者购物消费可能出现不确定性。互联网的广泛运用，使得企业市场营销的方式也在不三、传统环境下与网络环境下消费者购买决策过断变化，同时，消费者的消费行为也必然会发生相应程的差异的变化。所以，在如此巨大的变革中分析消费者在网不同的消费者在购物时会产生不同的购买决策络经济时代的消费行为是很有必要的。过程。一般来说，消费者购买决策过程主要有5个方一、传统的消费者行为分析面：认识问题、信息收集、选择评估、购买决策、购后传统消费是在现实中进行的，采取面对面的形评估。式，通过销售员的介绍、示范或消费者亲自体验等方（一）认识问题也叫需求确认，这一需求由内在或式来了解商品，增加商品的可信度，也增加了消费者外在的刺激因素导致，而后转变为驱动力。在需求刺对商品的了解程度。激上，传统环境与网络环境存在着差异。在传统环境另外，在传统消费过程中，有消费者的不同偏中，会同时受到内部和外部因素的刺激，包括文化、家好，接触了解商品或服务的时间、地域的局限性，消庭、社会以及商家的营销活动；而在网络购物环境中，费者之间沟通渠道的狭窄和片面性，社会地位、收入听觉和视觉的刺激作用居于主导，其他刺激因素作用等方面的对比差异等诸多因素影响，会导致消费需求不明显。在刺激方面，传统购物环境消费更优。在不同时间、地域、群体等有较大的差异性。在需求确认上，部分网络消费者会依据自己的需二、网络环境下的消费者行为分析求来购置物品，也有部分消费者会产生冲动型消费，使用网络进行消费的人群年龄多以20至40岁尤其是在“双十一”等打折促销的时候，冲动型消费青年为主，一般具有较高文化水平，对新概念、新知表现的尤为明显。在消费冲动性方面，网络消费大于识容易接受，追求便利和优质，敢于突破时间和空间传统消费。的，有丰富的网络实践经验和一定的经济能力。（二）当消费者有消费需求时便会收集商品信互联互通不断发展，消费者面对的是越来越丰富息，在传统环境中，消费者偏于被动，信息收集往往的商品，拥有更多的渠道和机会去搜寻商品信息，并来源于商家的宣传和促销；而在网络环境中，消费者与同类商品作比较，最终做出购买决策。消费者也逐搜集信息偏于主动性和即时性，通过浏览网站等方法渐形成了自己的消费方式，通过网络交流，使自己的快速便捷地进行信息的搜寻。要求得到满足，甚至可以参与到商品的设计和生产过（三）在传统消费环境中，由于是面对面消费，程中去，实现私人定制。个性化消费逐渐成为网络购所以消费者可以通过亲身体验，依靠主观视角来进行物的主要组成部分。选择评估；网络消费一般接触不到实物，大多只能依·117·第10期投资与创业靠卖家提供的信息以及其他消费者的评价来选择评动一动手指，就可以搜寻和购买商品，即使是国外的估，有时，部分商家会提供不实信息误导消费者。商品也同样可以在网上买到，节省大量的时间和精力。（四）做出购买决定和实现购买是决策过程的中网站页面的设计，对商品的描述等因素同样会影心环节。在传统消费中，商家购物氛围、他人的态度响消费者的购买决策，同时，网站的信誉和知名度的等会更容易影响到消费者，会产生冲动型购买或从高低，也代表着消费安全性的高低。页面设计的越精众；而网络消费虽然也会受到他人态度或意外事件的美，对商品的描述越准确具体，网站的信誉、知名度影响，但是却更为理性，消费者可以在掌握充分信息越高，就越容易吸引消费者进行消费。的情况下，最终做出较为理性的选择。网络消费也逐渐形成了特有的网络文化。人们（五）传统消费者购买商品后，评估的传播范围利用网络建立起一个个论坛、贴吧等交流区来进行互有限，往往只会影响到家人或朋友，很少会反馈给商动，人们在交流区里分享各自经验和体会，影响着他家；网络消费中，消费者通过对商品的打分和评论，人也同样在被其他人所影响。网络文化的多样性影响将评估信息反馈给商家，并会影响更多消费者的购买着消费观念的多样性，也促使网络消费具有多样性。决策，甚至可以帮助厂家改进商品。在网络环境中，消费者行为也会受到许多社会因四、影响网络环境下消费者行为的内部因素素的影响，例如消费者的参考群体、家庭以及社会角做为消费者个体，在不同的年龄段习惯和偏好会色等，其中家庭成员对消费者的购买决策有着很大的有不同。正是因为年轻人喜欢追求新兴事物，对新鲜影响，因为消费者的价值观，对经济、生活、事务等方事物适应能力和学习能力强，所以年轻人在网络消费面的认知、判断大多是从家庭中获取和培养起来的。人群中占绝大部分。消费者还会根据自己不同的社会角色和地位，来改变性别也会影响购物习惯，男性购物偏于理性，而自己的购买决策。女性购物偏于感性。男性在购买物品时往往会考虑六、结论商品的性能、质量等特点,女性则会在浏览网页时凭通过对传统环境下消费者行为以及网络环境下消感觉将物品放进购物车。费者行为的分析和对比，能够发现，随着互联网的发受教育程度与收入呈正相关，产品的选择会受到展和普及，网络购物呈现出了越来越多的优势。通过收入的影响。接受过高等教育，对互联网、电子产品分析，可以使企业更好的了解消费者的行为模式和特等有一定的了解，且有一定的经济条件的消费者，参征，制定符合消费者行为模式和特征的营销战略。网与网络购物较多；消费者的收入越高，在购物时顾虑络消费的健康发展，也需要多方共同努力，国家应逐的问题就会越少，抵抗风险的能力也就会越强，从而步完善相关的法律法规，更好保障消费者权益，商家更容易选择网络购物。需要诚信经营，制定好营销战略，消费者应掌握一定网络信息容量巨大，可供消费者选择的商品非常的互联网知识，提高辨别是非的能力。网络经济在不丰富，在这样的网络环境中，促成网络消费具有了个性断发展，消费者行为也在不断变化，网购平台、网络商化的特点，消费者依据自己本身的需要，能够选择特定家只有更好的了解网络环境下消费者的消费行为需求款式、性能等特殊要求的商品，并可以参与到商品生产和心理，才能在网络经济中寻求突破、赢得商机。和销售的过程中去，满足了消费者个性化的需求。参考文献五、影响网络环境下消费者行为的外部因素[1] 《第38次中国互联网络发展状况统计报告》.由于网络交易减少了部分营销环节以及实体店[2] Philip Kotler, Kevin Lane Kelle ，卢泰宏.营销管理[M]（第13面成本，所以大大降低了产品的成本，使得网络上的版.中国版）.中国人民大学，2015(2):83-90.商品价格普遍低于线下实体店商品的价格，网络购物[3] 刘业政，何建民.电子商务概论[M]（第二版）.高等教育出版社，的价格优势影响着消费者行为。2013(5).除了价格，消费者的购买决策会受到产品的一些[4] 陈娟.消费者网络购买过程与传统购买过程的差异探究[J].全特性的影响。网络购物给了消费者更大的选择空间，国商情·理论研究，2015(11):31-32 .在激烈的竞争中，网络商家会更加注重商品的新颖[5] 高芳.我国网络环境下消费者行为影响因素分析[J].青年科学，性，使之既满足实用性也满足消费者猎奇的心理。2014(2):254 .网络消费不受时间和空间的，只要有网络覆[6] 希尔曼.消费者行为学[M].中国人民大学，2011(5):131-134.盖的地方都可以进行。依靠庞大的物流体系，消费者（作者单位：合肥工业大学）·118·
