大数据与传媒业升级的想象 熊忠辉 今天谈论传媒业，我们已经 很难把报业、广播电视业、视频 业、互联息传播业截然分开。 在历史巨手的挑拨和推动下，这 些新事物背后的数字、网络和通 信技术作为纽带，把一切可能的 信息传播业态都引领到屏幕这个 可视化终端以及消费者的身上。 在这个过程中，令人着迷 而又迷惑的，不仅是技术应用带 来的自主性、便捷性，更因其催 生出来的迥异于传统控制的个性 化、公民化的媒介文化。技术和 文化彼此携扶，构造了新的媒介 产业，这些新生物不断强调的是， 如何使传统界限分明的媒介业突 破边界束缚，逐步结构为信息传 播业。而另一方面，传统意义的 读者、听众、观众、网民都经由 数字化媒体向“用户”这个无处 不在的身份靠拢。这种突破和靠 拢留下了海量的数据足迹，依靠 数据科技对它们进行跟踪分析， 或许可以发现特定用户的属性特 征。 一、以数据为追求：传媒 业升级的历史性想象 其实，自有媒体之始，传媒 业就钟情于数据，传播新闻就是 要尽可能消除不确定性。甚至可 ２８视听界－４．２０１３ 以说，没有数据技术的发展，就 不会有媒体的现代化进程。在传 统数据时代，调查公司和研究机 构就对民众和媒体使用之间的关 联性、因果性充满好奇，比如对 儿童收看电视的行为进行调查、 对媒体设置议题进行统计和分 析，这些调查研究结果一般都会 以图表等数据形式呈现。在欧美， 较早就出现了专门的社会调查机 构，对数据进行采集和分析，如 美国的盖洛普公司，在政治选举 前进行民众调查，为政客竞选提 供预测和依据；读者调查公司， 为报刊的订阅提供市场调查。随 着广播电视媒体的普及，专门的 收视调查公司如尼尔森等应运而 生，搜索和收集受众的收听收 视率，为节目收视效果提供数据 分析，为广告主投放广告提供策 略。在网络媒体发展之后，诸如 Ｇｏｏｇｌｅ、慧聪、ＡＬＥＸ、百度等 公司，提供在线流量的统计和分 析。 不过，在电子媒介时代特别 是网络时代，调查开始呈现出数 据工具混合的特点，它们不再单 纯采用日志、入户调查之类的传 统手段进行抽样调查，而是运用 计算机技术对海量信息进行捕捉 和归类，再由专业的数据分析师、 系统分析师对数据进行分析。从 媒介形态的发展和应用的技术变 化可以看出，人类消费信息的行 为逐步由功能相对单一到功能多 元，从隔离形态走向融合状态， 而数据分析一直作为媒体行业的 附属性行业提供数据服务，也从 单一条块走向融合，数据业务逐 步走向“大”时代。 也就是在这个过程中，对受 众在信息消费领域的踪迹进行跟 踪、分析乃至定位，愈加成为上 游媒介生产者的明显欲望。如果 掌握了消费者的一切消费行为特 征，就可以生产制作出针对性超 强的内容、提供精准的服务、吸 引专业的广告，媒介方、广告主、 消费者等就可以最大限度地实现 有效传播。这就是我们对数据的 崇拜、迷恋乃至迷信。 其中卓有成就者如路透社、 彭博社和（（金融时报 ，它们虽 然被大多数人看作是媒体集团， 但显然，它们都是财经信息供应 公司。彭博社创始人彭博说过， 彭博社对各种形态的媒介的运用 和掌握，是把它们作为时代性出 现的工具，目的不是发展为媒体 集团，而是围绕着公司的核心业 务即财经信息专业供应开展媒体 工具运用计划的。它通过财经数 大数据里有乾坤封面话题Ｉ■圈皿■ 据研究院、专门报告、报纸、杂 志、广播、电视、互联网等多种 渠道和工具，向不同的消费者提 供不同类型的服务。比如大企业 高管通常高价订阅专门报告，这 些数据不会出现在一般的媒体产 品中。这也就是我们常说的细分 如果掌握了消费者一切消费行为特征，就可以生产制作出针对 性超强的内容、提供精准的服务、吸引专业的广告，媒介方、广告 主、消费者等就可以最大限度地实现有效传播。这就是我们对数据 的崇拜、迷恋乃至迷信。 受众市场，说来容易，但做起来 其实需要良好的数据技术，才可 文对受众、消费者、用户的混合使用，因为现实正是如此）、媒体的 能会有个性化的业务订制。 对于传统意义上的新闻、综 艺娱乐、影视剧之类的内容，数 据公司并不把它们作为主营业 务，而是为专业的内容生产商提 供受众数据分析。数据只是尽可 能记录下受众在阅听时的外在行 为痕迹，与路透社、彭博社的性 质并不相同，后者实际上是专业 数据内容供应商，而前者只是专 门的数据分析企业。但不论如何， 某个企业、机构的产品和服务一 旦与媒体关联在一起，就难免要 挖掘媒体用户的数据及其背后的 价值并加以运用，以增强业务竞 争力。 二．以数据为导向：传媒 业升级的技术性转变 传统数据时代，尽管媒体使 用日渐丰富，但媒体、企业和组 织缺乏充分的工具对受众阅听行 为进行信息收集，只能采用人户 调查和广场问卷等抽样形式进行 关联分析、因果分析。传统媒体 对自己的受众曾经几乎是一无所 知：他们是谁，他们的兴趣和职 业是什么，他们还看些什么？在 媒体数字化背景下，数据的智能 挖掘也历史性地浮出水面。基于 社交媒体或其他网络信息，人们 可以精准发掘受众的特质，从而 分析受众的需求，并精准地推送 内容和信息链接。换句话说，数 字技术使渠道、用户（请原谅本 关联性在巨大的喧嚣中纠集在一起，并且最终指向的是用户的消费行 为特征，智能技术可以抽丝剥茧地对这些混杂不堪的信息进行整理分 析，以提供给相关厂商作为业务发展的战略性依据。由此，数据作为 信息传播业的核心，自然成为相关企业发展的导向。 数据导向说到底是受众导向，数据只是受众行为的痕迹，反映了 受众的好恶，掌握这些数据，就有可能建立新的发展模式。比如，大 多数网络内容供应商采取收费方式来应对受众向互联网移动带来的 传统广告收入的下降，但一般性的收费反而成为了一道“墙壁”，把 许多用户阻拦在外。美国 金融时报》重视向新媒体模式转型，２００７ 年引进了计量收费模式，通过计量系统向读者收取费用。计量收费模 式有赖于精确数据，在线收益流需要对读者当时的阅读行为进行计量 以确定收费数额，但更重要的是，读者长期积累下来的数据以及反馈 意见，才是商业模式转型的核心。现在（《金融时报》的读者订阅收入 占据总收入的一半以上，而传统广告收入下降了１３％。 以受众为市场原点的理念，最终要通过数据导向让它得以实践。 （《金融时报 网站现有５００多万用户，他们在消费之时都需要注册， 用户填写电子邮箱、所在行业、工作岗位和职位等信息，注册的用 户每月可以免费阅读８篇文章。 金融时报 组建了超过３０个人的数 据团队并分成３个工作小组，对用户阅读的文章类型和频率进行分析， 把用户分门别类，据此推断读者的行为模式，并预测他们的选择趋向。 通过对初始用户的跟踪分析，报纸逐步确定核心用户并有意引导他们 成为订户。 以数据为导向可以改变媒体的市场营销和广告模式。美国的 ｈ山ｕ．ｃｏｍ建立之时已经有不少的视频网站，一般视频企业搬用电视 节目大量插播广告的做法，而ｈｕｌｕ与数据调研公司Ｉｎｓｉｇｈｔ Ｅｘｐｒｅｓｓ 一起分析了消费者收看插播广告的行为，确定在节目中大大压缩广告 时长（网站播出广告不能快进），并开发了不同的广告插播方式，在 一段３０分钟的电视节目中广告播出的前后顺序不同，用户可以根据 自己的习惯选择观看节目的方式。这种为用户考虑的营销模式大受欢 迎，吸引了更多的广告主、网民和节目内容商前来签约。（（金融时报）） 开发了一款名为“深度视界”（Ｄｅｅｐ Ｖｉｅｗ）的工具，广告商可以看 至０谁点击了或看了广告，根据情况调整广告的放置时间和位置，甚至 在中途调整战略和目标。这种对广告的有效性进行实时监控的做法， 可以将数据摆放到广告商面前，为广告合作提供了有力的科学保证。 Ｇｏｏｇｌｅ和Ｔｗｉｔｔｅｒ作为数据技术型公司虽然也能够提供生动详 视听界－４．２０１３ ２９ 圃 ＢＲＯＡＤＣＡＳＴＩＮＧ ＲＥＡＬＭ 实的报告，但很难对具体的某个 业升级的结构性意义 来源和维度更加丰富，相同用户 媒体公司的用户进行诸如行业、 在数字化时代，各色人等的 在不同终端、不同用户在相同终 职务等人口特征进行数据统计 媒介化应用有意无意留下越来越 端上的行为可以被记录。因此， 和分析，其报告的针对性和精准 丰富的数据足迹，这些真实的大 新媒体多终端数据必须整合，才 性不及。像彭博社的壮大，其实 数据足迹具有社会意义，蕴含着 能进一步优化用户体验，从而最 也得归功于在本集团内部建立了 社会结构变迁。数据足迹及其结 大化新媒体平台的价值。 一套精心设计的行业数据分析系 构本身就是社会结构和过程的一 新技术不可阻挡地把受众、 统，为客户提供工具、信息乃至 个环节，不断塑造着新的社会秩 市场和新的应用联系在一起，传 发展规划，这是他人无法取代的。 序和关系。数据其实是社会、媒 媒产业链构造发生了变化。欧美 数据工具甚至会改变视频内 容的在线播出，实时数据监测可 以根据观众的反馈及时调整节目 内容。节目制作人可以利用数字 录像设备ＴｉｖｏＵ或其他数据分析 工具收集观众在线观看的即时反 馈，如果这些被提取的数据显示， 某个栏目中的某个单元的快进率 或跳过率增加了１／３左右，节 目制作人就可以减少分配给这个 单元的时间，甚至裁掉整个单元。 对于由不同的单元组成的板块式 节目（如体育）来说，及时做出 合理的调整是必要的。 数据分析将使节目制作更加 贴近观众需求，甚至激发观众的 潜在需求，在内容生产上实现需 求牵引。比如Ｎｅｔｆｌｉｘ拥有２７００ 万名美国订阅用户、３３００万名 全球订阅用户，因此拥有用户年 龄、性别、居住地、使用服务终 端、用户每天／每周的观看时 间。Ｎｅｔｆｌｉｘ对用户评分、观看 记录、用户好友推荐等信息进行 深度挖掘，甚至会收集观众按下 暂停或快进的数据，从而找出用 户喜欢的视频风格、内容风格、 导演和演员等，这些关键信息整 合在一起，就是精确的市场调研。 根据这些数据，企业可以生产出 与受众需求对比性很高的电视 剧。热播电视剧 纸牌屋》就是 Ｎｅｔｆｌｉｘ用好大数据的一个例证。 三．以数据为纽带：传媒 ３０视听界。４．２０１３ 体互动关系的复杂反映，传媒业 的升级实际上是社会与媒体在 信息生产传播领域全面发展的要 求。 但与金融、电商等行业和领 域相比，媒体面临的非结构化数 据更多，ＩＴ架构复杂、数据整 合与挖掘难度大，媒体尤其是传 统媒体的大数据利用难度大。传 统的接收模式下，人们被要求在 固定的时间接收固定的内容，媒 介形态使信息传播的结构分散， 再加上中国传媒业的条块式结构 和管理延续下来的弊端，使得大 数据实际上被割裂了。在很多情 况下，相互的各个终端部门 往往采用的数据分析系统， 统计和分析方式不统一，数据处 于孤岛状态，相互不兼容。这会 带来一个问题：孤立去看用户在 各个终端的行为，而并没有将一 个用户在多终端之间的行为串联 起来。 随着互联网的快速升级和智 能终端的发展，用户获取内容的 渠道不再局限于电视、报刊，而 是逐渐向电脑、手机、平板等多 终端延伸。在终端化的新模式下， 人们可以在任意时间接触任意内 容，这就形成了多终端的无缝传 播模式。广告投放因此也不再固 定时段、固定位置，而是与受众 出现的时间、位置、终端相匹配。 这种良好的多屏互动为大数据分 析提供了坚实的数据基础，数据 传媒集团如新闻集团、时代华纳， 几乎无一例外地积极进入新的 领地，共同分享产业价值链。传 媒产业升级的真正含义应是高附 加值产业代替低附加值产业的过 程，升级的过程实质上是产业创 新与产业替代的过程，而产业创 新是产业升级的主要方面。全球 化环境下传媒业的发展总体表现 为产业间的升级、向资本与技术 密集以及信息与管理密集的价值 环节的升级。 大数据背后反映出来的，正 是这种产业结构性调整的变化。 可以说，传媒产业升级不可回避 地涉及到结构调整，现代化的传 媒产业发展不太可能在旧有传统 内完成，而必须在更宏大的产业 范围、更广阔的市场边界、更深 入的资源配置下推进。智能终端、 社会化网络等新型应用把硬件厂 商、软件开发商、内容生产供应 商、渠道运营商等原先分属不同 行业的企业都关联起来，形成了 新的媒体业结构。 比如ＯＴＴ业务，中国８家 牌照商（中国移动２０１３年获得 牌照）、互联网企业（如小米、 乐视等）都加入了抢占客厅的阵 营，百视通和华为合作开发机顶 盒，乐视索性生产自己的互联网 电视机。但吸弓１用户的核心还得 回归最基本的两点：内容和体 验。如何让用户方便地搜索视频 节目，或者向用户推送视频节目， 大数据里有乾坤封面话题Ｉ■圈皿一 就显得非常重要。大数据分析企 单个企业可能会在大数据的应用 等资源禀赋一样，硬件基础设施 业可以借助工具检测用户的可用 中卓有成绩，但整体看，在大数 （如电信系统、数字化网络）和 性等信息，并提供视频度性 据以及此前的新技术应用上，技 软件基础设施（包括制度、条例、 能剖析及实时流媒体监测，分析 术的升级并未给中国传媒业的结 社会资本、价值体系，以及其他 后台的用户观看数据，并描写兴 构调整和升级带来足够的利好， 社会和经济安排）其实也是重要 趣图谱和用户属性，据此进行行 特别是传统的报刊、广播电视的 的资源禀赋。一个国家（地区） 为预测和相关视频推荐。可以说， 新媒体之旅进展依然缓慢。其原 的传媒产业只有好好运用这些资 这种数字化媒体应用，天然地把 因，一是科技与经济分离的旧体 源禀赋，才可能拥有比较优势。 在发展的任一阶段，市场 视频内容运营商、硬件设备商和 制阻碍了产业技术进步；二是企 数据分析企业联结起来了。 原本看起来不相关的领域通 过数字化纽带关联起来。浙江报 业集团２０１２年开始投资数据分 析项目，将目光放在未来社交网 络的数据深度挖掘上。视频网站 与大数据的挖掘和分析业务在技 术应用上具有先天的连接，这也 是视频网站之于传统电视台的优 势。比如优酷和土豆合并，搜索 平台可以挖掘和推算出４亿多视 频用户的浏览行为数据。腾讯启 用新版首页，并启动门户、微博、 视频、无线的跨平台深度整合战 略……在云计算、移动互联网等 新技术推动下，一场关于数据应 用的跨行业、跨媒体、跨区域的 传媒业升级运动在互联网上拉开 了大幕。 四．数据不是全部：传媒 业升级呼唤软件基础建设 信息传播作为生产力的意 义凸显，包含一切媒介形态的媒 体产业似乎成为世界性共识与话 题。传媒的意识形态属性、产业 发展的国家控制和市场作用几乎 都被技术性问题掩盖。但是，即 使是同一种技术应用，不同的国 家因其资源禀赋不同，最终媒介 业的发展也未必殊途同归，至少 在发展过程中，技术难以成为自 身的领域和一个国家（地区） 传媒业的发展动机。 对于中国传媒业来说，虽然 业尚未建立起技术进步的机制， 缺乏技术创新的内在动力；三是 企业技术进步投入明显不足的投 资结构不适应产业升级的要求； 四是技术资源的制约——重视引 进而忽视消化创新。 数字、网络、卫星技术的应 用带来了市场运行规则的变化， 模拟信号的运营环境以及威权治 理的模式，正在面临转型式 的挑战，即采用新的技术和模式 以取代旧的技术和模式。但是， 仅对电视业进行观察，从数字电 视标准制订、ＩＰＴＶ牌照发放、 三网融合到互联网电视发展，非 传统广电系统的企业在准入广电 业务时多少都会受到广电部门保 护性的排斥，比如２０１３年前后 的小米机顶盒、乐视机顶盒事件。 在新的媒介技术应用日益 全球化和个性化时代，新兴传媒 业在国家层面的产业属性更加凸 显，国家之间的产业竞争已经开 始，传媒业成为新经济中重要的 组成部分。利用技术升级来调整 传媒业的结构，促进传媒业升级， 已经超越了个体生存发展的意义 而成为国家战略。 大数据已经越过历史的又一 个屋脊降临在我们面前，中国如 果想好好运用它作为战略性资源 来推动传媒业的升级，就不能重 复前面阶段性出现的新技术应用 时的行业壁垒性保护。用新结构 经济学的理论看，与人力和资本 都是资源有效配置的必要基础机 制，但在推动经济跨越不同阶段 时，必须扮演积极主动的角 色，对这种跨越提供便利。在传 媒产业转型中，对那些不符合比 较优势的企业，可以提供某 种临时保护，对那些过去被严格 管制和抑制但却符合比较优势的 产业则应该放开准入。面对大数 据在传媒业升级中的重要地位， 应该提供与新兴产业相关的 信息，协调相关产业的投资和必 要的基础设施建设，对工业化和 结构转变过程中带有外部性的活 动予以补贴，通过孵化或者吸引 外商直接投资，催化新兴产业的 发展，以克服社会资本、技术开 发的短缺和其他无形约束。 资源禀赋并不是一成不变 的，只有适应国际市场发展趋势， 并结合本国实际推行资源禀赋的 有效流动，才可能使国家传媒产 业获得相对持久的竞争优势。对 于失灵和市场失灵双重存在 的中国传媒业（特别是面对着这 样一个集智能、互联等新技术应 用于一体的新型传媒业）来说， 基于资源禀赋的结构转型恐怕是 当务之急，而不能仅仅指望技术 升级（大数据）带来传媒业的整 体大换血。 （熊忠辉：南京政治学院副 教授，博导） 视听界・４ ２０１３ ３１
