营销渠道管理
第一章：营销渠道管理概述
一、营销渠道的含义：在使产品或服务向目标顾客转移的过程中与此相关的各
种组织机构叫营销渠道。
营销渠道应该由一个或几个核心企业为主导；以商品所有权转移为核心；介于生产企业与最终用户之间；以满足顾客需求为导向；实现企业经营目标和创造最终顾客价值。 二、营销渠道的功能 1、基本功能
1) 实体分配：
分类：将产品按一定的标准和特点分别归类。
组合：把不同类商品按顾客需要抽取和集合在一起。
仓储保管：对货物进行保护、储存和管理，协调需求与供应在时
间上的差异和矛盾。
运输：实现商品从生产商向消费者空间位臵变化的活动。
2) 所有权转移：
3) 信息网络： 渠道的各个环节之间需要通过信息网络来协调关系， 实现
商品的合理供给和利润的合理分配。
4) 促进销售：营销渠道在运作过程中，提供商品展示的可见平台，提供商品促销的各种条件。
5) 保护权益: 营销渠道执行的付款流程职能，是实现企业权益的重要方面。 2、衍生功能
1) 市场开拓：寻找潜在购买者，并与其进行前期沟通和有关协商；建立和开
发新的市场渠道网络，建立中间商队伍。
2) 谈判:协调有关产品的价格和其他条件，签订最终协议，以实现使用权和所
有权的转移。
3) 资金融通：收集和分散资金，使营销渠道工作所费用得到最大程度地合理
利用。
4) 防范和化解风险:在执行渠道任务的过程中，通过运用科学的管理方式，增加多种渠道服务内容，强化营销渠道的稳定程度，防范和化解有关风险。 三、营销渠道参与者
1、生产制造商:生产制造商是商品所有权转移发起者，负责营销渠道的设计，
同时负责营销渠道的管理活动，在建立和维护渠道系统方面发挥主动作用。
2、中间商:指在商品流通领域专门从事商品买卖或者帮助实现交易的机构和个
人。
中间商分两类：
经销商：在营销渠道中取得商品所有权，然后出售商品。
代理商：在营销渠道中参与寻找顾客，有时代表生产商谈判，
但不取得商品所有权，无需垫付商品资金。
3、辅助商：于生产商之外的市场经营主体，在营销渠道中起着辅助生产者
把生产的产品销售给最终顾客的作用。
4、最终顾客
四、 渠道关系类型
以渠道关系的紧密度为划分标准：
松散型关系：通过谈判和讨价还价建立，成员之间缺乏信任感，进出渠道网
络及其随意。 公司型关系 ：最紧密的渠道合作形式，由同一个企业法人所有者的相关生产
部门和分配部门组成，中间交易集中在公司内部进行。
契约型关系 ：通过长期、正式的合同形式联系。
管理型关系 ：由某一家规模大、实力强的企业出面组织，以短期代理协
议或购销合同的形式建立渠道关系。
营销渠道管理目标： 畅通：
经济 高效 适应
第二章、营销渠道设计原理
1、渠道规模设计：
渠道宽度是指在渠道长度的某一环节中同种类型的中间商的数量
（独家分销、选择分销、密集分销。）
渠道长度：是指企业营销渠道中中间环节数目，每一环节都有一定数目和类型的中间商。
营销渠道组织设计：
渠道组织类型：松散型、公司型、契约性、管理型。 2、营销渠道的目标（必考）
营销渠道的目标包括战略目标和管理效率目标
营销渠道的战略目标：是要在最大程度上创造渠道竞争优势，为企业建立持久
的竞争优势奠定基础。
营销渠道战略目标类型：
强调权衡利弊、估算优劣、识别机会、规避风险 （1）市场覆盖度 ：高覆盖的密集分销；适度覆盖的选择分销；低覆盖的独
家分销
（2）渠道控制度 ：高度渠道控制；中度渠道控制；低度渠道控制
（3）渠道灵活性 ：起因于消费需求、竞争状况、企业战略、营销目标等在
市场环境中的不确定变化
管理效率目标 ：指导企业如何、何时、何地使其产品到达目标顾客的具体方向。营销渠道管理的一般目标包括：畅通、经济、高效与适应 具体表现为： ＊ 获取较大的利润
＊ 实现消费者的购买便利 ＊ 获得渠道成员的有效支持 ＊ 确定有利的售后服务度 ＊ 渠道服务产出合理化
第三章、营销渠道的规模设计
一、营销设计宽度的类型
方式 密集分销 定义 生产商在同一层级上选用尽可能多的中间商经销自己的产品，使其产品在目标市场上形成地毯式覆盖，从而达到最广泛地占领市场的目的。 生产商在一地选择少数几个中间商进行产品分销，力求在渠道竞争与市场覆盖之间取得平衡。消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件制造企业多采用这种渠道宽独家分销 度。 生产商严格中间商数量，往往只选择一个中间商。 一般适用于生产商开发市场初期。 1. 2. 优点 获得尽可能大的市场覆盖率 适用于大众商家 1. 2. 3. 缺点 渠道费用高 生产商渠道控制力弱 中间商竞争激烈 选择性分销 1. 2. 3. 比密集分销渠道控制容易 可以获得比独家分销更大的市场覆盖率 选择性重点支持中间商，销售高效化 1. 2. 选择中间商难度大 中间商竞争激烈 1. 2. 公司拥有其产品的专营分销商公司可以获得更专著 更有水准的销售 1. 2. 3. 缺乏竞争 市场覆盖面小 过分依赖，易受反控制 二、多渠道组合与整合设计
1、集中型组合方式
在单一产品市场组合多条分销渠道，渠道互相重叠，彼此竞争，具有不同职能。
2、选择型组合方式
对产品市场进行细分，针对不同的市场选择不同的营销渠道，各渠道间互不重叠，也不彼此竞争。
3、混合型组合方式
综合应用集中型和选择型两种组合方式；一般选择权渠道用于某种优先权市场，集中型渠道用于较大规模市场。
第四章、营销渠道的组织设计
一、契约型营销渠道垂直管理的两种模式 1、特许经营
（1）含义：以特许合同的形式授权受许人使用授予人的品牌、技术、商标、专利或服务、经营模式等 （2）特征：
属于技术和品牌的扩张，而非资本扩张
特许商投资特许加盟店并对店铺拥有所有权 双赢模式 （3）形式:
生产制造商倡办的批发商特许经营 如：可口可乐与百事可乐
生产制造商倡办的零售商特许经营 如：福特汽车公司
服务企业倡办的零售商特许经营 如：KFC与McDonald’s 2、批发自愿连锁
（1）含义：自愿连锁是指一批所有权分散的商店，自愿归属于一个采购联营组
织和一个管理服务中心领导。 是若干中小零售商为了和连 锁商店这种大零售商竞争而自愿组成的联营组织，起因在于 同产权型连锁店竞争。
（2）理解：自愿连锁实际上是参加联营的各个中小零售商的进货要在采购
中心的统一管理下统一进货，但分别销售。 联营组织还为各个成员提供各种服务。
二、营销渠道权利 1、类型：
1) 奖励权力
2) 强迫权力 3) 法定权力 4) 认同权力
5) 专家权力 6) 信息权力
第五章、营销渠道成员的选择与激励
一、营销渠道的选择
1、 制造企业选择营销渠道伙伴的标准
财务实力 ：收入、利润及亏损情况，选择财务业绩指标呈连续 上升趋势的
中间商 。 销售能力 ：中间商经销或代理商品的数量以及下级客户网络规模的大小；
市场覆盖率；销售业绩
产品线 :中间商产品组合及其关联度，竞争品牌产品 声誉
管理能力 服务能力
2、中间商选择供应商的标准： 接受被毁坏商品的退货 具有便捷的订货程序
接受未被售出而退回的商品 提供迅速的货物运输 拥有善解人意的销售代表
允许在建议标价上有一个浮动余地
提供数量折扣
可赊账至30天以后
聘用训练有素的销售代表 提供足够的总体促销支持 提供广告合作 提供商店陈列品 销售代表离职率低
为具体产品提供促销建议 维持足够供应 立即处理投诉
被公认为诚实 声誉好
经营产品种类范围广 提供小批量送货
提供经常性促销补贴 不限定最小订货规模
新产品容易获得 二、中间商的类型与职能 1、代理商
2、经销商 3、零售商：
（1）含义：零售商是将商品或服务直接销售给最终消费者的中间商，相对于生
产商和批发商而言，处于商品流通的最终阶段。
（2）主要职能包括：购、销、调、存、加工、拆零、分包、传递信息、提供销
售服务等。
4、批发商
三、 营销渠道成员的激励 1、奖励或支持性激励：
（1） 直接奖励 ：直接激励是指通过给予中间商物质、金钱的奖励来激发中间商的积极性，从而使渠道成员有效完成公司的渠道目标。 类型： 返利激励 、价格折扣激励 、补贴激励
（2） 间接奖励 ：是指通过帮助营销渠道成员提高服务水平、提高销售效率和效果来扩大其利益，从而激发渠道成员的积极性，建立双赢的渠道关系。为渠道成员提供管理和销售帮助是渠道激励的有力手
类型：提供适销对路的优质产品；积极开展促销支持 ；协助中间商进行人员
培训 ；帮助中间商建立进销存报表，做安全库存和先进先出库存管理 ；帮助中间商开展客户关系管理 ；帮助零售商进销零售终端管理
2、 或规范性激励： （1） 市场覆盖性：
地理区域覆盖：
完全——独家授权 ；
利润转移约定——成本补偿 ； 销售地点条款——商圈的认可。
顾客覆盖：
不同的细分顾客分配给不同的中间商以阻止市场”形成 ； 品牌内竞争 ；
提供针对性的渠道服务。
（2） 渠道价格
价格维持 ：最高价格与最低价格
差别价格 ：根据各个细分市场上价格敏感度、服务成本和竞争激烈程度的不同，制定不同的细分价格。
（3）渠道产品：制造商通过控制中间商销售产品种类，其销售相关产品及竞争产品的组合来实现对渠道网络的管理控制。 类型：
排他交易 ：中间商只销售企业的某些产品种类，预防渠道冲突；或只
销售本企业品牌的产品，排斥竞争者
搭售：销售者在购买某种产品时，必须同时购买另一种产品，否则拒绝售
出
(4) 惩罚与终止合作：既作用于制造商，也作用于中间商
增加惩罚性条款，减少制造商或中间商违背性条款的投机主义行为。
第六章、营销渠道的评估与调整
营销渠道评估的三个方面：
营销渠道运行质量评估； 营销渠道服务质量评估；
营销渠道盈利能力与效益评估。
第七章、营销渠道的冲突管理
一、营销渠道冲突
1、含义 ：是指渠道成员意识到其他渠道成员正在从事损害、威胁其利益，或
者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发渠道成员之间的争执、敌对和报复的行为。 2、表现形式：窜货、“通路费用”冲突、大客户冲突、营销流程冲突。 3、形成原因： 目标不一致：
任务和权力不明确：服务对象问题、地区权利划分问题、分工问题、营销渠道所需要的技术问题。
认知差异。
4、 解决方法：
第八章、营销渠道的流程管理
一、物流的含义：
物流是物品从供应地向接收地的实体流动过程。根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。
二、物流管理的含义：
物流管理是指在社会再生产过程中，根据物质资料实体流动的规律，应用管理的基本原理和科学方法，对物流活动进行计划、组织、指挥、协调、控制和
监督，使各项物流活动实现最佳的协调与配合，以降低物流成本，提高物流效率和经济效益。
第九章、营销渠道的危机管理
论述：营销渠道危机管理
1、 危机管理含义：企业营销活动的发生总是伴随着企业与外部世界的交流
以及企业、渠道成员与消费客户间利益的调整行为。由于企业与渠道成
员之间、渠道成员与客户之间的利益取向不同，从而不可避免地导致他们之间的各种利益冲突。当这些冲突发展一定程度并对渠道声誉、渠道经营活动和渠道内部管理造成强大压力和负面影响时，就演变成了各种
2、
类型的渠道危机。 危机管理的特征:
危机管理的潜伏性、危机管理的开放性、危机管理的关联性、复杂性、两面性。
营销渠道危机的类型：
渠道关系危机：指由于企业管理不善或对关系客户的错误认识，导致客户关系的背离或客户的流失而产生的危机。
渠道终端控制危机：对生产企业而言，只有在渠道终端完成的销售才是销售的最终实现。对企业来讲，渠道终端工作好坏，影响着商品被顾客接受的程度和销售目标的完成。
渠道： 渠道物流危机： 渠道创新危机： 4、
营销渠道的理想状态标准： （1） 经营环境良好 （2） 细密顺畅多元化 （3） 渠道忠诚度高
（4） 信息反馈高效快速 （5） 渠道合作关系紧密 （6） 渠道管理科学
3、
（7） 有较强的市场开拓与盈利能力 （8） 管理成本低。
第十章、营销渠道的管理创新
一、营销管理创新趋势
1、渠道关系：从交易型向伙伴型转变协同效应、信息分享效应、能力分享效应。 1、渠道层级：由“金字塔形”向扁平化演变 2、渠道重心：由前端向终端转移 3、渠道建设：由战术向战略提升 4、渠道扩展：由传统向虚拟延伸
5、渠道规模：由单一的渠道到多渠道并用。
