《客户关系管理》课程论文
2011年第一学期
广州购书中心有限公司客户关系管理系统设计
班级： 姓名： 学号： 指导老师：
年12月30
2011日
摘要：客户是企业的一项重要资源。如何满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力是现代企业提高竞争力的不断追求。而以客户关怀为中心的客户关系管理（CRM），旨在与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，从而最大限度地增加利润和利润占有率。本文通过分析广州购书中心有限公司的发展情况，针对性地提出了该公司建立客户关系管理系统的目标与要求，并结合其实际设计出系统方案，旨在提高企业的未来竞争力，以作参考。
关键词：客户关系管理；广州购书中心；客户关系管理系统；
客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是以客户为导向，全方位地认识并理解客户，同客户建立长期良好的互动关系，并能帮助企业从客户身上获取最大价值的管理方法和技术手段的结合。其主要特点是主动与客户建立长期联系，实现双向互动。
可见，如何与客户保持紧密的联系，提高客户满意度、忠诚度，快速对客户的要求做出及时反应，提供最全面的客户服务支持；如何采用全新的信息处理技术，利用先进的分析处理工具，了解市场需求和竞争对手状况，从而更为准确地为客户服务，已经成为各行各业进一步发展的焦点问题。而这一切都需要实施以客户为中心的CRM系统为前提。本文是针对广州购书中心有限公司而量身定做的CRM系统。
一、公司简介
被誉为“神州第一书城”的广州购书中心有限公司，是中国图书发行行业中率先以现代企业制度模式建立的大型的图书零售企业。自1994年11月23日开业以来，被誉为“神州第一书城”的广州购书中心，已为进店的7000多万人（次）的读者提供了6200多万册的各类图书，销售收入累计15.6亿元。至今，广州购书中心已建成为以图书经营为主，系列文化用品经营并举，在广州地区乃至全国都具有相当影响力的大型图书文化企业。
广州购书中心有限公司楼高十层，营业面积达1.8万平方米，经营图书、音像制品、电子出版物及配套文化用品30多万种。大楼内数十家经营品种及风格迥异的民营书店同场经营，快餐厅、咖啡屋、眼镜廊、钢琴城、画廊、艺坊、文化体育用品等配套经营，相互补充，各显其能；书市、人才招聘市场、招生超市、职业培训等形成内涵统一的业态合力，兼容并蓄，多元并存。迎合并满足了现代
人购物休闲相融合的多元化文化消费需求。
二、识别客户
在激烈的市场竞争中，抓住顾客、提高顾客满意度、提高优质客户占比在企业的发展中尤为重要。而识别客户的主要目的，就在于每当企业与客户联系时，能够认出每一个客户，然后把关于该客户的不同数据和特征连接起来，构成对每一个客户完整的印象，以便更好地满足客户的个性化要求，让交易更顺利地进行。
针对广州购书中心的现状来说，客户识别主要分两个方面去进行，分别是实体店识别以及网上书店识别。
1、实体店识别。主要通过会员卡来作为客户识别标志。每一张卡都有唯一的编号，当客户消费满一定金额或是付一定手续费即可办理会员卡，办理的同时需要填写个人信息，包括姓名、年龄、地址、联系方式、邮件等。购书中心工作人员将所有会员的信息录入到客户关系管理系统的客户数据中心，保存并及时更新。后台通过书籍的条形码识别将会员购买的书籍信息在该会员的资料库内进行保存，以便后续调用。会员卡设有四种，满足不同消费人群的特征，分别是普通会员卡、针对学生设计的学生卡、为老年人设计的乐龄卡以及贵宾卡，并享受相应的不同层次上的优惠。
除了现有的会员卡识别制度，我觉得还需要增加一些辅助性的客户识别资料收集渠道。第一个是问卷填写。可以在购书中心会场内较为明显的地方设置驻点，让消费者以自愿为原则填写针对在购书中心消费的方方面面而设计的问卷，并让客户填写相应的资料，当有客户对消费或是服务不满意也可以现场填写意见或建议，从而辅助收集客户信息。第二个是门店内定期举办一些相关的活动，例如书籍阅读推荐与分享、“我与购书中心”征文比赛、书籍主题展销等活动，用以吸引消费者的同时留下客户信息。
以上在实体店收集到的客户信息都需要统一以电子版的形式保留存档，会员申请表以及相关比赛填写资料等纸质识别信息则需要保管好，会员卡采用射频识别技术、微型芯片等技术来进行识别，各渠道同时收集客户信息并归档，以便信息的及时更新以及调用。
2、网上书店识别。这要求消费者在线申请成为会员。在进行网上购物的时候，购书中心网站都会要求消费者先注册成为会员，填写个人信息（包括昵称、真实姓名、e-mail地址、登录密码、手机号码）即可成为会员。注册会员填写了必要是基本信息之后，公司可以在网站上设置会员个人主页，里面可以有更详
尽的信息，例如让会员选择经常阅读或是特别感兴趣的书籍类型，然后公司根据会员需要定期发相关书籍的推荐到会员邮箱或手机；让会员填写详细的住址，方便免费送货的优惠；采用积分制，鼓励会员多购买书籍、多推荐好友成为会员而增加个人积分，从而为自己争取优惠，这样不仅可以更好地绑住会员的心，还可以拓宽客户群体，为公司增加更多的客户。
因此，网上书店的客户识别渠道会比实体店的更为宽阔，除了注册申请会员，还可以通过邮件、信息、网站个人主页信息和电话访问去收集客户资料，公司的后台操作再加以分门别类，资料整合并存档，并时刻根据客户的需求不断更新资料库。
综上，两方面同时进行，能更为全面地去收集客户信息，更为准确地识别客户。除了收集基本的人口统计数据，客户态度和行为数据也不可忽视。通过客户的基本信息更进一步地去了解客户对产品的态度，对购书中心的意见与满意度，了解其生活方式和爱好、购买习惯和购买渠道，并为客户做好隐私保护，我相信这样的企业定能赢得客户的信任，能够留得更多的客户，吸引更多的客户。
三、区分客户
帕拉图原理说明，公司80%的业务往往来源于20%的顾客。而事实也证明，对待客户不能“一视同仁”，要采用差别对待，将资源用在最合适的地方，才会为公司节省成本，创造更多利润，也就是俗话说的“事半功倍”。一家公司的最有价值的客户是经常同企业保持业务关系的客户。那么区分好谁是潜在客户，谁是最有价值客户显得尤为重要。
在客户价值评估方面，采用替代变量分析方法进行分析，虽然替代变量不能反映客户价值的具体数量，但能用于客户价值的排序。结合购书中心的实际情况分析，其商品种类繁多，单价相对不高，采用了RFM客户价值评估模型较为合适。R——Regency，表示客户最近一次购买的时间；F——Frequency，表示客户在最近一段时间内购买的次数；M——Monetary Value，表示客户在最近一段时间内购买的金额。但是对于消费者购买该公司产品的情况来看，以上三个维度并不够，需要加多两个变量，一个是消费者购买商品的类型，一个是商品使用者的分类。而在这五个维度中，权重分配如下：最近一次购买时间10%，最近一段时间购买次数10%，最近一段时间购买金额35%，所购买的商品类型25%，商品使用者20%。
首先，购书中心经营的产品包括图书、音像制品、文具、体育用品、乐器、艺术品、玩具、数码产品等许多种类，而且种类之间商品价值差别很大，因此设置消费者购买的商品类型是必须的。商品类型按金额大概分两类：乐器、艺术品
和数码产品为一类，图书、音像制品、文具、体育用品、玩具等为一类。前一类商品由于价格昂贵，销售额并不高，但客户价值却很高；后一类由于价格适中，日常消费品居多，因此销售情况良好，客户价值需要进一步评定。因此商品类型是首先的评定因素。
其次是最近一段时间购买金额，从这一变量可以初步评定最有价值客户。如果客户消费的金额多，假设是前一类商品，则需要提供售后服务或是其他产品配件服务，即连带出一系列的附加服务，甚至日后会继续有交易往来。而如果是后一类商品，消费金额大则表明该客户对商品的需求大，可以定时按客户需求发送信息、邮件等温馨信息吸引顾客前往消费，因此消费金额是最为重要的。
然后是最近购买时间和购买次数，这两个变量结合起来分析该客户是否持续在购书中心消费、其消费需求以及消费习惯。最后一个变量则是商品使用者。增加这个变量的原因主要是考虑到购买者不一定是使用者，使用者的需求决定购买者的消费情况。尤其以图书为例，在购书中心第二层是以销售教材以及辅助学习资料为主的，从小学教材用书到大学教材用书皆有，而年纪小的孩子通常由父母代为采购，这就不能单单用会员或是购买者的信息去衡量。要了解到真实使用者是谁，而学生采购教材类用书是有时间的，一般每个学期开学初会进行较为大量的采购，而其他时候这类型的书则使用较少，可以结合上两变量一起分析。因此，商品使用者这一变量对于购书中心来说也是很有必要的，所以以上5个变量是评估客户价值的基础指标。
区分客户的另一个同样重要的就是分析不同客户群的不同需求。根据购书中心的客户消费情况，可将客户按需求的不同分为四类：商品需要型、商品欲望型、商品偏好型、一时兴致型。
商品需要型是指客户真实需要具有某种功能的商品，例如学生购买教材辅导书、采购文具、家长购买玩具、购买体育用品等，是顾客客观需要而进行购买的。
商品欲望型是指该商品不一定是客户现在需要的或是现在非必需的、不一定要购买可是客户却想要购买的商品，例如顾客想要购买一张CD、需要购买一支质量更好的钢笔等等。
商品偏好型是指对某种商品有特殊偏好的客户，例如某客户特别喜欢看科幻类书籍、特别喜欢周杰伦的CD等等。
一时兴致型则是事先没有打算去购买某种商品却突然改变想法进行购买的顾客，例如看到限量版书籍、某些商品包装很好而吸引了顾客等等。
以上四种客户类型贯穿其中的是客户的心理需求，因为客户的需求的动态的，
会因时因地变化，因此不应该定死这四种类型，而应该具体从客户心理上的需要为客户提供指导。
四、与客户互动
进行了客户区分之后，下一步就是与客户进行互动交流，从客户那里直接获取更多的信息从而向该客户提供个性化服务，建立相互依存关系，才能区别于竞争对手，赢得客户的支持。
在与客户互动的过程中，企业主要想要获取两个方面的信息——客户需求和未来价值，而常用的是经典问题的方法。设计经典问题方法不一，按照客户价值高低可将客户分为最有价值客户、最有增长潜力客户以及普通客户。
以下是针对购书中心的某些产品寻求最有价值客户而设置的经典问题： 销售产品 珍藏版书籍 最有价值客户需求 经典问题 我很喜欢看历史类书籍，我觉得这您有收藏书籍的习惯吗？ 能让我提升文化素养和文化底蕴 体育用品 我很喜欢健身与运动，不介意花些您会为了运动安全而定时钱去达到运动的目的 更新运动护具吗？ 高档文具 我觉得办公文具是可以显示一个人您尝试过赠送一些文具作的品味和身份地位的 为礼品吗？ 在与客户互动的时候，设计出合理的互动渠道往往能够使互动更为顺利地进行。适合使用的渠道有如下几种：
电子邮件。电子邮件是企业了解单个客户的需求、传递定制信息的重要互动手段，具有低成本、高效率、相对高的响应率、互动结果高可衡量性的优势。邮件内容可以是商品推荐信息、客户满意调查、公司展销活动宣传、文件调查等等，形式多样。这种渠道适用于所有客户，经济而方便。
互联网站。购书中心在网上建立了一个名为“广购书城”的网站，顾客除了通过该网站购买产品，还可以跟企业交流，与其他消费者交流。通过互联网高效率、低成本地引导客户开展个性化互动交流，是互联网客户互动的追求。这种渠道适用性也比较广，多用于经常使用网络的人群，尤其是学生群体、白领群体。
语音电话。企业建立语音电话系统是为了便于客户在需要时打电话并留言。购书中心设置了客服热线，接受客户的意见反馈。同时也会针对某些最具价值客户进行一对一的语音服务。例如会打电话给经常购买而且购买金额较高的消费者进行客户满意度调查、了解客户所需、更新客户数据信息、适合客户的优质品推荐等等，这种渠道适用于具有高价值的客户群体。
传真。对于没有上网条件的客户，可以使用传真。尤其是当客户出差、忙于办公而不方便上网时，可以直接采取传真的方式来跟客户进行互动，方便而又简单。
面对面互动。在实体店里采取一对一专门服务的方式与客户直接互动交流。这一种渠道能够更全面地了解客户所要表达的意思与意愿，能及时抓住客户的动态需求，从而更为准确地满足客户需求。这种渠道适用于喜欢到实体店购买的消费群体，尤其是喜欢寻求帮助的、有耐心去了解商品、了解企业服务的客户。
五、规模定制
规模定制是指公司以低成本和有效的方式进行产品和服务的大规模生产，并对不同客户单独提供不同的产品和服务，其特点是产品的生产成本低、差异化程度高。根据客户需求系列来进行规模定制，是最为常用的方法。
客户需求系列包括核心产品、产品——服务包和扩大需求系列。
核心产品本身包括其物质特征，可以是具体商品，可以是服务。购书中心设有电子检阅设备，顾客可以通过该设备输入某些关键字即可搜出想要书籍的位置以及信息介绍，方便顾客搜索。也可以输入一些想要书籍类型去进行查看书籍的大概，感兴趣了再去具体找出书籍所在。再如乐器的购买，顾客可以根据自己的需要找出适合自己的产品并可进行现场调试，直到顾客满意为止。而如果想要的书籍等商品在购书中心寻找不到，可以到客服部门进行登记申请，由购书中心帮忙代为留意与寻找，以满足顾客个性化需求。另外，可以增加“书籍自制服务”，由客户根据自己需求提供一些相关资料，购书中心帮忙形成电子书或是印成纸质书，让客户体验“出书”的快感。
在产品——服务包方面，主要是围绕核心产品的服务和特征。具体有、账单和成本控制；额外服务；产品的包装和运送平台；促销和营销交流；帮助热线和产品支持。不管是实体店还是网店，都提供的服务。而在顾客搜寻商品的时候，输入价格范围则可进行成本控制。在实体店如果进行大规模的购买，会相应提供无偿或有偿的配送，而网上购买则有付费运送和包邮优惠等服务。在实
体店的促销现场，购书中心为顾客提供交流平台，了解客户的需求而提供进一步服务，更会针对商品的属性和功能为客户释疑，热心帮助。而在网站上，客户可以在线交流，使用商品后的交流、对商品的意见和建议、对购书中心的意见和建议等，都可以通过网站的平台与其他客户交流，与公司客服进行反映与互动。另外，购书中心还提供短信商品推荐、积分/优惠使用期限提示、邮件访问与调查、电话关怀等额外服务，旨在全方位地去满足顾客的个性化需求。
而在扩大需求系列里，主要是指能满足相关客户需求的产品或服务特征，能够增强或扩大客户的原有需求。具体有提供相关产品或服务；与服务于同一客户的其他公司形成战略联盟；为客户提供在产品或服务设计上合作的机会；提供产品或服务实际销售后的服务或好处的价值流。例如在购书中心的网站上，有新华书店和其他企业的链接，为客户提供相似的资源渠道。购书中心与某些餐饮业合作，在场内提供餐饮服务等等。
六、系统设计
结合购书中心的实际情况以及书店行业的CRM管理理念，可设计出如下的CRM系统：
其中，CRM系统的功能模块如下：
1、销售自动化模块。包括潜在客户管理、客户管理、销售管理、订单管理、
产品管理、移动销售管理、和电话销售等。
潜在客户管理包括潜在客户的信息、业务线索的记录、升级和分配，如购书中心中对某些商品感兴趣的顾客、由顾客推荐的顾客等等。客户管理包括客户以其联系人信息的搜集、与客户活动历史的记录、客户生命周期、客户价值、客户满意度管理，如购书中心中顾客的购买历史、顾客反馈信息、顾客基本信息等等。
销售管理包括销售机会、销售进程、销售漏斗、销售费用和销售佣金等的管理，如购书中心内展销促销场的销售人员的管理。订单管理百科订单的处理、确认，以及进行订单状态管理等。产品管理包括产品批号、序列号、有效期、规模和型号等的管理。移动销售主要是辅助专业人员连接到企业的客户数据库中，完成销售现场的工作。电话销售包括电话本和生成电话列表，分配电话号码给销售员，记录电话细节并安排回电等。
2、营销自动化模块。包括营销活动管理、营销内容管理和营销分析。 营销活动管理指支持企业的营销活动，辅助市场调研和营销策略制定。如图书市场分析和预测模型、渠道管理系统等。营销内容管理则主要记录营销活动内容，检查营销活动的执行情况，评估营销活动收益。营销分析主要分析营销活动和方式方法，控制、调整和筛选营销数据。
3、客户服务与支持自动化。包括客户服务管理、客户关怀管理和现场服务管理。主要是对客户的意见、投诉和售后服务信息进行记录处理；记载客户关怀的基本情况；现场的任务建立、服务委派、服务记录以及任务核销等。
4、呼叫中心。分为排队机、交互式语言应答和CTI服务器。其功能分别是对来电进行自动分配，选择最合适的业务代表来处理来电；自动语音应答，识别语音；连接计算机和交换机，可弹出屏幕，协调语音和数据传送，个性化呼叫路由。
5、电子商务功能模块。包括电子商店、电子营销、电子支付和电子服务支持。其功能分别是使企业能建立和维护网上商品；建立和维护营销网站；支持企业和客户在线支付、支持客户网上自助服务。
七、绩效衡量
客户关系管理系统的绩效衡量分为短期盈利性指标和长期盈利性指标。 短期盈利性指标有如下几种：
1、交叉销售的增长量。购书中心内商品繁多，通常客户购买了一类产品很
有可能会相继购买同配套产品，如购买钢笔以后可能会继续购买墨水，购买数码相机以后可能继续购买内存卡、电池等。
2、业务处理成本和交易成本的减少量。“广购书城”网上书店的建立不仅让客户增加了另一种购买渠道，还加强了与客户的联系，节约了服务成本。
3、客户流失减少量。购书中心定期举办主题展销促销优惠活动，吸引顾客，减少了顾客的流失。
4、购买及其它交易处理周期的缩短程度。通过不断改善技术含量，加大硬件设备的投入量来缩短交易处理周期，节省时间，减少客户的不满。
5、客户满意度的提高程度。通过现场自愿调查、邮件调查、电话调查等方式进行客户满意度调查，及时了解不足，及时完善客户管理体系。
长期绩效体系反映的不是当前的销售收入，而是未来价值。客户长期利润指标主要有：
1、客户份额。指的是企业在客户总支出中所占的份额。企业努力寻求成长性客户，主要是由于其有较高的潜在价值，让企业有机会从竞争对手处抢走客户份额。尤其是购书中心位于广州天河这一繁华地区，附近有南方书城、新华书店等强大竞争对手，则更需要在防止竞争对手抢走自己客户的同时努力去抢走竞争对手的客户。
2、客户响应率。指的是客户发起的互动或响应占企业签订合约总数的比例。分析客户响应率能够发现客户对互动渠道和接触的偏好，以及客户方的合作意愿，可以体现在对购书中心举办活动的参与度以及对调查问卷的配合度等等。
3、单位客户成本支出所带来的收入。指的是总收入除以管理客户关系的总支出。这指标有可能会误导企业，只有与生命周期指标同时使用，才能更好衡量客户关系管理的绩效。例如并不是在客户关系管理中投入越少越好。
以上便是针对广州购书中心有限公司所设计的客户关系管理系统，或许会有其相应的局限性与不足之处，但也希望能有所帮助。
参考文献：
《用科学方法进行客户价值评估》郭汉尧,2009(11),博锐管理在线 《保险公司客户关系管理系统的设计与实现》皮慧娟,2009(3),齐齐哈尔大学学报
《CRM在现代企业管理系统技术服务中的应用》罗义钊，2010(1),福建电脑
