媒体网站的传播影响力研究

媒体网站的传播影响力研究

作者：郭旋

来源：《传播力研究》2017年第05期

在新媒体环境下，信息已不再成为稀缺资源，我们在传统媒体时代强调的“内容”是否还为王？笔者认为互联网时代是一个“服务至上”“平台为王”的时代，这并不代表内容贬值，优质内容反而升值。但我们也要认识到没有传播力的内容是没有价值的。那么媒体网站如何提升自己的传播影响力，笔者以腾讯网为例，结合其在Alexa上的数据进行分析。 一、媒体网站影响力因素分析

媒体影响力是在信息传播过程中形成的，英国传播学者丹尼斯·麦奎尔的信息处理理论认为，大众传播过程是传媒改变受众态度的过程。在其理论基础上，我国学者将媒介影响力的发生过程总结为接触、保持、提升等三个环节。针对网络媒体的传播特点，我们在这里将媒体网站的影响力形成过程分成四个环节：接触环节、接受环节、参与说服环节、二次传播环节。 （一）评价媒体网站影响力的指标体系

喻国明教授认为，媒介影响力是媒介和媒介内容对收受者在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及行为等方面目的性的控制作用。对应影响力生成的四个环节，评价媒体网站影响力的四个指标分笔者归结为广度指标、深度指标、信度指标和高度指标。接触环节对应广度指标，是媒介影响力形成的第一个环节，有多少受众能注意和接触媒介，受众注意媒介的程度，对于影响力来说是至关要的。接受环节对应深度指标，媒体网站的影响力是由受众接受的信息决定的。网民上网浏览的信息量产生了网络的影响力，鉴于网站页面内容的量化比较难，因此我们将用受众的平均上网时间来作为衡量网络媒体影响力深度指标的二级指标。在互动说服环节，网络的可信度和网民的参与度决定了网络的影响力，经研究发现，受众上网参与的活动越多，网络媒体的可信度就越高。高度指标是在二次传播环节中媒体网站用户中拥有“意见领袖”的比率。两级传播理论认为，意见领袖的存在放大了媒介的影响力。网站意见领袖数量越多，它的影响力就越大。

（二）媒体网站的影响力分析——以腾讯网为例

腾讯网作为中国浏览量最大的中文门户网站。根据Alexa数据排名显示，腾讯网在传播影响力上的确不容小觑。数据显示腾讯网在全球综合排名中位列第八位，中文网站排名第二，位列门户网站首位。下面笔者主要从其三个指标进行分析。

1.广度指标分析。IP访问量巨大从影响力生成的环节上来说，访问量是接触环节生成的。接触环节的用户规模直接影响媒体网站的影响力，而网站的访问量则反映了其受众规模的广度。根据Alexa数据最新统计，数据显示从2017年第20周到2017年第26周，腾讯网的日均

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IP访问量在4000万——5000万左右，没有较大的起伏，且数目庞大。单从访问量上来看尽管无法判断其影响受众的程度，但反映出其庞大的用户规模和受众群，其吸引用户注意力的优势显而易见。

2.深度指标分析。深度指标分析在这里我们主要选取的是PV值，即页面浏览量。媒体网站的PV值是每天所有访问该网站的用户在该网站上浏览的总页面数的平均值。它在更深一层次上反映了用户对网站的需求程度，反映了网站对用户的吸引力。腾讯网作为综合性的门户网站，受众可以根据自身需求进行选择。Alexa数据显示，受众的日均PV浏览量均处于一个非常高的水平，笔者将腾讯网的PV值与人民网和新华网进行对比发现，腾讯网处于居高不下的地位。这在更深一层次上体现了腾讯网对受众的吸引力，说明在接受环节腾讯网对受众有足够的吸引力。

3.信度指标分析。信度指标主要是指受众的参与度和信任情况，而反向链接数则可以在很大程度上反映这一点。反向链接又被称为外链，也就是网络中其他站点对自身站点投的支持票。反向链接数量越多，说明站点具备的价值越高，受到搜索引擎及用户的重视也就越多。探究媒体网站的影响力，反向链接数量必然作为一个重要的参考数值。据Alexa数据显示，腾讯网的反向链接数为294741。而对比人民网的30871和新华网的5535，体现了网民对腾讯网的信赖程度高，反映了其影响力之大。 二、如何提升媒体网站的影响力 （一）从内容上增强用户信度

传播内容直接决定着受众的关注度和忠诚度，在媒体网站影响力产生的接触环节、接受环节、说服环节都起着很重要的作用，所以一定要不断的优化和完善传播内容。腾讯网作为媒体网站的领头羊，虽然其拥有强大的用户群，但是其中也存在着结构不合理因素，往往被贴上“娱乐化”的标签，因此要注重内容品质的提升，向主流、权威内容靠近。 （二）满足用户需求增强用户黏性

在网络快速发展的今天，网络用户已不再是单纯接受信息的一方，而同样成为发布信息的主体，因此，如何满足用户的各类需求，提高用户体验是各个媒体网站需要继续优化的。“使用与满足”理论认为，人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，腾讯注重用户体验，是一个网络媒体成功的根本。 （三）优化商业运营模式

腾讯在互联网大军中稳步发展离不开其运营模式的优化创新。利用免费信息来圈巨大用户，在这种商业模式中，对于所有用户都需求的信息是免费的，针对部分用户需求的内容进行收费，这就产生了巨大的用户规模，再利用其他产品把用户固定在自己的平台。

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参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].中国人民大学出版社，2011.

[2]喻国明.“影响力经济——对传媒产业本质的一种诠释”[J].现代传播，2003. （作者单位：河北大学新闻传播学院）