影视传播 ＹＩＮＧＳＨｌ ＣＨＵ＾ＮＢＯ 基于视频网站与制作方视角看网络剧的兴起 昊胜彬【摘甘玉锋 要】在互联网时代，电视剧的网络化生存与发展研究已经越来越受到重视。本文从传播心理学视角出 发，以制作方的心理角度探析网络剧兴起的原因以及引发的问题，以期为网络剧未来的发展探索方向。 【关键词】网络剧；传播心理学；视颜网站 【作者】吴胜彬、甘玉锋，西华师范大学硕士研究生。 作为网络与影视艺术的结合体，网络剧从诞生伊 腾讯视频和乐视等，这几家视频网站因起步较早、规模 始，就充分利用了网络传播的独特优势，乘着媒介技术 较大、市场占有率和品牌知名度较高而成为巨头型视频 迅速发展的东风，如今已经蔚为大观，极大地改变了当 网站。而众所周知，网站赖以生存的就是广告，广告收 今受众的观剧方式，成为继电视、电影之后的一种新的 入作为网站的主要经济来源，控制着一个网站的命脉， 以互联网为载体的视听综合艺术 而广告商投放广告，就需要获得相应广告效果，其中的 一网络剧是媒介融合背景下产生的依靠互联网作为播 个参评标准就是网站流量和用户规模。而在各大视频 出终端，以网民为受众的电视剧集，与传统电视剧最大 网站，电视剧的覆盖人数增长趋势也非常明显，从网站 的区别就是播出媒介。网络剧大体分为两类：一类是广 的心理层面来看，网络剧之所以流行，是因为电视剧能 义上的网络剧，视频网站与电视台两个平台都有播放， 够为视频网站提供用户黏性，一部电视比电影或者综艺 即台网联播剧；另一类是狭义上的网络剧，即网络独播 更能吸引连续点击量，从而增加网站人气，因此发展电 剧。后者相比前者兴起的时间更晚，更具有实验性，也 视剧已经成为各大视频网站提高自身流量的重要途径之 是网络剧未来发展的重要方向之一。本文对网络剧的 电视居Ｕ。 一一。电视剧能够为视频网站带来流量、点击率和用户， 另外，由于网络自制剧具有高投资回报、高互动、 界定，包含了以上两类，即以网络媒体为播放平台的 因此是各个视频网站争夺的重要资源。 易于内容营销等特点，能够起到一定的用户忠诚度强化 的作用，因此已经成为视频网站的重要发展方向。 、从视频网站运营现状看网络剧的兴起 根据中国互联网络信息中心２０１４年发布的统计报告 显示，截止￣ＪＪ２０１３年底，我国的网络视频用户已经达到 ４．２亿，这一人数占据了网民总人数的６９．３％，而在２０１２ 二、从制作方心理看网络剧兴起 尽管对于电视台而言，收视率仍是他们评价电视剧 年时，我国的网络视频用户人数还只有３．７２亿。伴随着 的最重要标准，但对于希望口碑与利益双赢的制作方来 日益丰富的优质影视剧节目的生产和播出，我国的网络 说，随着网络和新媒体的发展，一部电视剧火爆与否， 视频用户正持续稳定地增长，网络视频的使用也于２０１２ 已经不单纯是电视台的收视率问题，还要考虑到网络关 年５月首次取代搜索服务成为我国用户规模最大的网络服 注度、视频网站播放量、微博话题和新闻热度等。就 务业务。 ２０１４年比较热播的几个电视剧而言，湖南卫视的《因为 根据中国互联息中心对国内网络视频用户收视 爱情有奇迹》获得了当时的收视冠军，但是在网络上的 习惯的调查发现，电影和电视是网络视频用户最为喜欢 热度却几乎为零，于正新剧《新神雕侠侣》收视惨淡， 的内容，比重占到了９２．７％￣ｇ７８７．２％，如此庞大的用户规 微博话题和新闻热度却一直不断，影响力不容小觑。 模，如此高的用户占有率，面对这么大的受众市场，每 这一反常现象和两种媒介的主体用户分布有关。根据 一家视频网站都妄图从中分一杯羹。 央视索福瑞统计，我国的电视观众４５岁以上人群占比为 作为网络流媒体视频产业，我国的视频网站￣ＩＺ２０１２ ５１．８％，而网民年龄结构总体却呈现年轻化，不同的受 年以后随着网络宽带服务的提速和视频传输技术的发展 众分布在年龄、受教育程度、活跃度等方面都有很大差 逐渐蓬勃起来。国内视频网站很多，这几年随着视频网 异，致使同样一部电视剧在电视台和网络收视效果上却 站纷纷上市融资，网站之间的竞争日益激烈，竞争态势 会出现截然不同的结果。 也从一开始的“抢占鳌头”变为如今的“合纵连横”。 近两年从其中脱颖而出的有优酷土豆、搜狐、爱奇艺、 功利心是制作方的主要心理，影视剧制作方为了 获取最大的经济效益，就必须得到电视收视率和网站关 一７７— 传播与版权 西 语 葡 ｉｉｉ ２０１５年第４期总第２３期 注度的双赢，获得良好效益口碑，才能获取更多投资。 三、存在的问题与对策 视频网站为了取得利益的最大化，势必要求一部 视频网站能够吸引网络受众，因而是一部在电视台默默 无名的电视剧重新翻盘的理想途径之一。比如２００６的荧 电视剧具有较高的点击率，扩大网站流量，从而获得广 屏“黑马”《士兵突击》《奋斗》，一开始播出的时候 告主的青睐。因此为了博取眼球，对视频内容的选择就 默默上线又默默下线，但是却在网络上逐渐火爆， “奋 具有一定的倾向性，而制作方为了满足视频网站的这一 斗”“士兵突击”先后成了网络热门词汇，记者在视频 需求，对影视剧内容的制作与监管就缺乏一定的自律， 网站优酷网上搜索“奋斗”“士兵突击”后发现，播出 这一现象尤其表现在网络自制剧上。视频网站从平台提 次数分别为８００多万次、２５０多万次。 供者变为平台提供者与内容制造者的双重身份，但内容 如今，网络版权已经成为影视剧盈利的新模式，因 制作却缺乏创新性，受众定位不够明确，盲目的跟风导 为传统电视受众与网络受众的分布不同，二者其实不存 致题材的同质化严重，内容粗制滥造现象也亟待整改。 在直接的竞争关系，更大程度上是一种互补。对于制作 方来说，“唯利是图”是他们的基本心理，如何将电视 剧的制作利益最大化，才是他们首要考虑的因素。中国 产业信息网发布的￣２０１３－－２０１８年中国电视剧行业市场 调研及投资机会报告》显示，我国电视剧产量维持在每 年４００至５００部的水平，２０１２年更是创下历史新高，达到 １．７７０３万集，２０１３年国产剧产量为１．５７／集，ＬＬ２０１２年减 少了２０００集，这是中国电视剧的生产在经历了ｌ３年的增 长后出现首次降低。尽管这两年电视剧的总产量略有回 落，理性回归，但我国每年的电视剧播出量只有８０００集 左右，近半电视剧制作完成之后无法获得播出机会。国 家广电总局的“一剧两星”颁布以后，从２０１５年１月 １日起，一部电视剧最多只能同时在两家上星频道播出， 实行了ｌ０年的“４＋Ｘ”正式退出电视剧舞台。对于电 视台而言，“一剧两星”的颁布无疑加大了购买成 本，在投入资本加大的前提下，他们对于电视剧的选择 无疑更加严苛，电视剧的播出机会也相对减少，这对于 积压状况严重的国内电视剧而言，无疑是雪上加霜。而 网络平台的出现，一方面降低了电视台的购买风险和成本 压力，也给制作方带来了福音，为电视剧输出提供了又 一渠道，在国内电视剧制作量供大于求的情况下，视频 网站无疑是电视剧输出的重要平台之一。 一７８一 整体表现为山寨、恶俗等特点，质量上与传统电视剧相 比仍有相当大的差距。而且为了博取受众关注，在内容 制作乃至营销推广上，都缺乏完善的法规监管。与受众 相比，视频网站与电视剧制作方都秉承着利益为上的原 则，缺乏一定的职业责任心。 针对这一现象，最行之有效的方式就是网络 的监管，不止是对网络平台的监管与引导，还有对网络 剧内容的严格把关，制定完善的规范体系，为网络营造 一个健康的发展环境。另外，在网络剧的创作上，也应 该做到传播内容、题材和叙事技巧的网络化延伸，打造 内容差异化与丰富化。提高作品质量，走精品化发展道 路，这也是我国网络剧发展的必然趋势。 【参考文献】 【１】中国互联网协会．２０１４￣联网发展报告Ｕ】．互联网天 地，２０１４（６）． 【２】张海潮．剧领天下，中外电视剧产业发展报告【Ｍ】．中 国民主法制出版社，２０１３． ［３１琪．网络影视，从自娱自乐到市场运作［ＮＩ冲国青 年报，２００８－０１—２９． 【４］华夏周内视频网站自制剧的存在问题及解决办法 ． 辽宁大学，２０１３．
