深度营销理论在卷烟营销模式创新中的应用
曹兴满
南充市烟草专卖局营山分公司
【摘 要】 深度营销是将市场竞争优势建立在营销价值链各环节有效协同的基础上的营销模式，将其应用于卷烟营销是烟草商业企业适应新形势的需要，是提 升其竞争力的有效途径。将深度营销理论贯穿于卷烟营销模式创新的过程中，探索构建卷烟深度营销体系，是将前沿理论与企业实践紧密结合的成功尝试。
【关键词】 深度营销；卷烟营销；模式创新
一、深度营销理论的产生与发展
深度营销模式最早出现在70年代的日本，矢野新一创立了区域滚动销售战略，即通过深度分销，建立营销网络优势、在区域市场独占优势，由此形成了深度分销的模式，并成功应用于许多企业，如丰田汽车、日本烟草等。深度营销在操作层面上又称为区域滚动销售，强调在各区域市场与核心经销商、各类优秀终端、用户和其它物流、服务等相关者之间建立起分工协同、共同发展的紧密性关系，打造以企业为主导的营销价值链。国外学者对于深度营销的研究更多地偏向于通过更深刻地了解顾客，更加关注顾客的隐性需求，从而增加顾客让渡价值，美国学者霍尔和斯坦普（2005）提出深度营销是通过与客户进行深度沟通，和客户之间建立一种信任关系，从而占领市场，获得竞争优势的一种营销模式。国内对于深度营销的研究在注重对顾客的了解之外，还强调渠道的作用。在国内，深度营销结合了日美深度分销模式的特点以及中国企业的具体情况和市场竞争环境，将竞争战略
引入营销领域，并在营销实践中逐渐形成了深度营销模式。纪良纲（2006）进一步指出深度营销不是单纯的渠道整合，而是指以高效的渠道体系为经销商和客户提供购买便利为基础，通过建立和实施高效的品牌、信息、感情沟通体系，为最终顾客创造更多让渡价值。王霆和卢爽（2007）则认为深度营销策略在具体操作上可以称为区域滚动销售策略，指通过有组织的努力，提升客户关系价值，以掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。
二、卷烟深度营销体系构建
1、卷烟深度营销体系构建思路
卷烟深度营销体系是指建立在信息化平台与网络平台之上，以最小价值单元的界定与划分为基础，通过对价值单元的营销指标进行预测，对其指标完成情况进行区位预警，完善客户顾问队伍建设，强化品牌培育与管理功能，注重核心市场要素的协调和平衡，将市场竞争优势建立在营销价值链各环节有效协同的基础上，强调与渠道协同共赢，强化终端建设，深化客户关系，把营销的节点从零售户层面延伸到消费者层面，把握市场主动，实现品牌忠诚度的最大化和市场控制力的最大化。
2、卷烟深度营销体系的构成要素
（1）价值单元界定与终端网络建设。在区域市场上，要保证营销价值链稳固和有效，就要与核心客户共建贴近目标顾客且相对稳定的零售终端网络，合理地规划零售网络的结构与分布，持续向客户提供销售支持及增值服务，以便巩固和掌控终端网络，保证畅流分销和区域有效覆盖。价值单元是进行专销协同管理的最小细分单位。在县级烟草行政主管部门管辖的区域范围内，以最小或不可再分的区划为基础将整块市场切割为若干块状的由
一定数量卷烟零售户和常住人口等要素组合的市场单元，置入了商圈管理的理念，绘制客户属性及位置分布图，便于加强对高端最小市场的管理和服务工作。
（2）以构建营销数据库为核心的基础管理。基础管理的主要功能为数据库建立、市场细分与市场归类。建立一个相互贯通的数据库，包括零售户信息表与价值单元信息表，其中零售户信息表主要目标是界定零售户的价值单元归属，价值单元信息表主要目标是界定该单元归宿的工作人员及专卖所。根据行政区划、地理特点和区域经济等因素，对市场进行细分，自下而上划分价值单元，结合销售数据对价值单元进行汇总，实现对价值单元按照人均条数与单箱值指标的归类划分，建立消费者数据库，把营销的节点从零售户层面延伸到消费者层面。
（3）以科学预测为目标的计划控制机制。计划控制的主要任务是进行月度任务核算，涉及到两个指标：增幅与季节指数。增幅用于核算每个最小单元下一年度全年的人均条数和单箱值计划；季节指数用于对下一年度的全年计划分解到每个月，在任务的分解、合成环节有承上启下的作用。在卷烟市场销售中，销量和单箱水平往往受季节影响而出现销售的淡季和旺季之分。掌握了季节变动规律，就可以利用它来对下年度各月份的卷烟销售进行市场需求量的预测和计划制定。
（4）以数字预警为主题的过程控制机制。过程控制模块实现按区位对价值单元的任务指标完成情况进行每周预警，包括对销售进度进行分析预警、正常预警处理与协助处理。在每个访销周期结束后，从分销系统中导出一张零售户销量、销售额累计报表。建立周期销售预警流程，使专卖管理所与营销部门，以及市场管理员与客户经理，明确任务，相互协作，实现对预警信息处理的流程化与高效化。协助处理是专销协同在实践中的应用，若发现一些市场违法线索，需要专卖科、稽查大队协助采取联合市场治理行动；若发现人均预警是由于品牌置换不到位引起的，可提报“营销协助”请求，安排营销科部门开展相关
协助营销活动。
（5）以考核激励为基础的客户顾问队伍建设。营销队伍是深度营销模式成功导入和发挥效能的关键。实现以价值单元对市场管理员和客户经理进行科学考核，全面提高市场控制力和市场占有率，保障经营水平由快到好转变，同时调动一线工作人员的工作积极性。对市场管理员、客户经理采取的是“个人业绩”与“整体业绩”相结合的考核办法，赋予其不同的权重，既明确了市场管理员与客户经理的工作重心，构建以客户经理为主，市场管理员为辅的学习型客户顾问队伍。
参考文献：
（1）陈柳钦.刍议深度营销模式及导入流程[J].商业时代,2006(9)。
（2）郭洪仙.深度营销渠道竞争优势分析[J].商业研究,2009(12)。
（3）洪元琪.构建营销渠道新模式[J].企业经济,2007(3)。
