经营之道 下滑。四类烟的 比重为１６．８５％． 销量下降．例如与２０元／包的红锡包价 位相同的泰山硬神秀、泰山双马等销量 提高３．９７个百 下降３０％以上。同时。价格调整后．原来 分点：五类烟的 购买这些卷烟的消费者的需求出现匹配 比重７．６１％．减 错位．可能造成消费意愿的降低或是转 少０．８个百分点 向购买省外卷烟．是导致鲁产卷烟销量 （导向）。因 下滑较大的重要原因之一。 图３卷烟企业资源的匹配 此可以看出，卷 此外．今年山东省加强对不规范经 烟提档策略对 营行为的管控对销售产生一定影响。 局下达与地市市场容量的匹配）．这其 低档卷烟消费者影响有限。我省农村劳 ２０１４年４月．山东省烟草专卖局（公司） 中省局下达的目标是确定的，市场容量 务输出较多，部分企业受环境压力影响， 印发（（２０１４年整顿规范生产经营秩序和 的总量是确定的．相对刚性的。对于分 出现关停并转，部分外出打工者回乡。虽 加强内部管理监督工作要点》，安排部署 价位段的量也就是结构（价量均衡点）， 则像一双看不见的手．指挥者市场，导 致分价位段的目标确定相对比较困难。 但如果可以多考虑几个维度。对于确定 不同价位段卷烟的量是有很大帮助的 ２．组织职能升级．主要包括市场部和营 销部职能的升级。３．客户经理职能转变。 客户经理的管理与激励．客户建立回归 对客户的服务功能．设计服务工具使客 户经理更加高效的为零售户服务。４．物 流也即产品流的精益关键在于增加库 存的周转率，周转率的关键在于产供销 供应链的一体化。５．零售户服务和激励． 根据终端资源利用和零售户的经营能 力分析（用匹配表）再加上各种要素。６． 消费者激励策略．主要指促销策略的匹 配性。 三、基于山东省销售现状的卷烟市场 分析 以山东省２ｏ１４年上半年销售情况为 例．山东省经济发展平稳．人口稳定低速 增长，卷烟消费市场并没有面临巨大的周 期变动和市场空间变动。然而，从统计数 据来看．山东省卷烟销量同比出现明显下 滑、利税增长趋缓是面临的重要问题。造 成这种情况的主要原因既包括宏观层面 的经济因素．也有另外一个重要原因 就是对优质卷烟的开发不到位。 从销售数据来看．三类卷烟提档不明 显且销量下滑严重．四五类烟销量增幅较 小．卷烟提档策略对低档卷烟消费者影响 有限。三类卷烟是提升单箱值、增加销量 的核心。从销售数据来看．三类烟的比重 为４７．４４‰减少７．４１个百分点。三类卷烟 快速下降的缺口．并没有得到四、五类卷 烟提档的有效填补 省产三类烟和省外三 类烟的下降，如泰山（硬红八喜）、红金龙 （硬九州腾龙）、哈尔滨（世纪）、双喜（软国 际）等都出现大幅下降，卷烟的销量未能 平衡结构的快速提升．因此整体销量出现 ４８ ２０１５年１８期（６月） 然农村消费群体有所增加．但由于家庭 整体收入的减少．卷烟消费支出从紧或 者吸食档次下降．造成卷烟消费需求拐 点逼近．市场需求动力不足。消费低迷。 造成这种现状的关键原因就是卷烟 投放结构与市场需求不匹配．消费者购 买意愿降低。影响消费者购买卷烟的两 个重要因素是品类和价格．从２０１４年上 半年山东省销售数据和调研结果来看． 卷烟的投放结构与消费者的真实需求 存在偏差．是导致销售下滑的另一重要 因素。 第一，品类不匹配。从总体投放结构 来看．本地烟的投放比例上升过快。市场 吸收能力有限，导致销售下滑。一个品牌 的市场份额与其品牌培育紧密相关。品牌 信用度越高，则市场份额越大。对于普通 商品来说。通过自由竞争的市场机制可以 顺利实现品牌培育程度与市场份额的一 致性：但对实行专卖制度的卷烟来说．为 提高本地品牌的市场份额．烟草公司的投 放量往往超过其品牌培育所能承载的总 量．市场难以完全吸收．同时也挤占了外 省卷烟品牌的投放数量．导致市场整体销 售数量下滑。从个体零售户来看。一些价 格较低的紧俏卷烟订货较难．需要用中高 档烟带出来。对处于郊区或农村地区的零 售户来说，规模比较小、店内高档烟也比 较少．相应的能订购的紧俏烟数量也较 少。市场需求较大的卷烟牌号得不到满 足．可能导致周边省市相关牌号卷烟的回 流（异地购买），窜货等不规范经营现象。 第二，价格不匹配。鲁产卷烟进行价 格调整．去年年底和今年年初山东中烟 重新推出泰山大鸡和红锡包牌号．价格 定位较高；“泰山（红将）”、“泰山（白 将）”牌号也涨价。价格调整过程中，一 方面出现了价格双轨制问题．导致省外 卷烟回流；另一方面挤占了原来该价位 段的卷烟市场。导致同价位的其它卷烟 全系统规范管理工作。东营违规经营案 件发生以后，省局（公司）按照国家局要 求 追究了有关责任人责任．并召开紧急 会议，对规范经营工作进行了严格要求， 启动了全面整改检查工作。整改过程中， 部分单位没有处理好规范与发展的关 系，思想上过于消极懈怠。对发展潜力认 识不足．措施不够明确．影响了销量增 长。 四、品牌培育评价建议及总结 卷烟产品的市场需求与产品的品 牌信用度呈正相关关系：当品牌信用度 提升时．消费者对卷烟产品的情感系数增 加．在任何既定的销售价格下．该产品的 需求数量较品牌信用度低时的需求数量 都大。如图２所示，需求曲线Ｄ．为品牌信 用度较低时的需求曲线．Ｄ，为品牌信用 度较高时的需求曲线。由于信用度大小的 差异．消费者对卷烟产品的情感偏好系数 不同，使得在任意价格水平上，Ｄ 比Ｄ 的需求数量都大。实际上。当品牌信用度 提高后．情感偏好系数的变化使卷烟产品 的需求曲线右移．并且更加缺乏弹性 消 费者对产品的需求价格弹性越小．意味着 消费者对该产品的价格变动不敏感．此时 提高价格可增加企业收益。 品牌培育是当前工作的重点和难 点，品牌评价体系为企业的品牌建设方 向提出具有科学依据的可靠标准．能够 帮助企业正确评估现有品牌建设成果， 及时发现问题．并有针对性的做出调整 方案。 参考文献： …１昊霞明，邹海莉．推进卷烟销售网 络建设力促进卷烟上水平——宜黄卷烟 市场分析与对策ｍ．现代商业，２０１１（１７）． ｆ２１谢晓梅．如何做好卷烟销售的终端 管理『Ｉ１＿商场现代化，２００６（０６）． （作者单位：山东中烟工业有限责任 公司１
