２００９年６月 经济论坛 Ｅｃｏｎｏｍｉｃ Ｆｏｒｕｍ Ｊｕｎ．２００９ Ｇｅｎ ４５９ Ｎｏ．１ｌ 总第４５９期第１１期 庐山旅游品牌文化刨 文／程书香陈显章 【摘 要】品牌文化是一种价值主张，一种信仰或人生梦想。成功的旅游品牌文化是游客实现人生梦想的 一种方式。创建旅游品牌文化的基本思路是首先整合旅游文化资源，其次是提炼品牌的利益价值，最后将品 牌的利益价值升华为品牌文化。庐山自然环境优美，人文景观丰厚，自然与人文交相辉映。笔者将庐山的品 牌文化内涵浓缩为‘观赏人问仙境，探寻名人踪迹，体味诗词意境”。 【关键词】人间仙境；名人踪迹；诗词意境 【作者简介】程书香，江西九江学院商学院市场营销教研室副教授，研究方向：品牌管理、品牌策划研究。 提升旅游品牌竞争优势，打造品牌差异化的核 心竞争力，从而吸引更多的游客慕名前来旅游，是 每一个旅游景点的目标和终极使命。中国旅游资源 丰富，大多也有自己的特色，但能够让游客痴迷、 就是品牌文化。所以，品牌文化是品牌核心利益的 升华。 二、庐山旅游品牌文化资源的整合 可以奉为终生品牌信仰的景点不多。主要原因就是 没有将品牌文化建设纳入品牌战略；或者也重视品 牌文化建设，但没有领悟品牌文化的精髓而进入品 牌文化建设误区，徒劳无功。其实，创建与众不同 的旅游品牌文化无需投量的资金，重点在于开 庐山旅游文化资源十分丰富，自然景观和人文 景观交相辉映。 （一）自然景观 １．云海。由于庐山海拔较低，加上傍倚大江、 大湖，因此山上云雾缭绕，每年云雾天几乎长达 １９２天。 ‘瀑布云”是庐山特有的奇观，有时它像 涓涓细流，流人幽谷，有时又似奔腾的江河，汹涌 阔思路，发挥创造性思维，从现有旅游资源中提炼 个性化的文化内涵，只要这种文化内涵能够和游客 产生共鸣，那么，旅游品牌文化的创建就是成功 澎湃，飞流直下，一泻千尺。 ２．瀑布。泰岱青松，华岳摩岭，黄山云海，匡 庐瀑布，并称山川绝胜。庐山之美，瀑布居首。 庐山瀑布众多，大约３００多处。著名的瀑布主要是 的。本文是国内首次探讨旅游品牌文化如何低成本 打造并作为战略思考的尝试，也是对旅游品牌战略 规划的一种创新。 一、品牌文化创建思路 三叠泉瀑布、黄岩瀑布、石门涧瀑布、王家坡双瀑 等。 ３．山峰及绝壁。庐山风光素有“匡庐奇秀甲 品牌文化就是一种价值观主张，一种生活态度 的主张。它代表了一种信仰，一种生活方式。如果 这种价值观念、生活态度、信仰及生活方式和顾客 的人生价值观、信仰及追求的生活方式相吻合，那 么，品牌文化就能和顾客形成共鸣，产生‘心有灵 犀一点通”的文化感应，这就是品牌文化的魅力。 所以，旅游品牌要想与众不同，拥有核心竞争力， 创建有鲜明个性的品牌文化无疑是条捷径。如何创 建一个有鲜明个性又能够与游客产生共鸣的品牌文 天下”的美誉，以‘奇、秀、险、雄”闻名于世， ‘春山如滴，夏山如翠，秋山如醉，冬山如玉”是 庐山山景的最好写照。庐山山峰众多，主峰为大汉 阳峰，海拔１４７４米，为庐山第一高峰。铁船峰海拔 ９５０米，危崖耸立，似一艘巨舰，伟岸壮观。庐山 自古命名的山峰有１７１座。群峰间散布冈岭２６座， 堑谷２０条，怪石２２处。 ４．冰川遗迹。庐山是中国现存最典型、最集中 的第四纪冰川遗迹分布地，其独特的冰川地貌遗迹 景观极富稀有性和观赏性。庐山冰川遗迹共有９００ 多处，著名的有含鄱口冰川刃脊、大坳冰斗、芦林 冰窖、石门涧冰坎、王家坡冰川Ｕ形谷等。站在山 头远眺这些天老地荒的冰川痕迹，使人产生岁月邈 化，是每一个旅游品牌的核心使命。笔者认为创建 旅游品牌文化的基本思路是首先整合旅游文化资 源；其次是提炼品牌带给游客的核心利益点，即品 牌能满足游客哪些方面的利益需求；然后是在品牌 核 ＩＬ、，利益的基础上，提出品牌的某种价值主张，也 远的感叹。 （二）人文景观 庐山无处不飞扬着文人骚客们神仙般的洒脱、王者 的风范。 １．风景诗词。庐山美境自古有名，历代文人 墨客慕名纷至沓来，面对如此人间仙境，灵感怦 ３．特殊建筑。庐山上，最有名的建筑就是美 庐别墅。 ‘美庐”是我国惟一一栋国共两党最高领 发，每每留下千古佳句，使后人一边欣赏自然美 境，一边体昧诗词意境，那种美妙的感觉真是只可 意会，不可言传。苏轼的‘不识庐山真面目”成为 千古名句，也成为庐山最经典、最精彩的广告法 宝。 袖都住过的别墅。在芦林湖畔，有一栋中西合璧的 别墅式建筑。那是在庐山期间曾住过的地 方，人称芦林一号别墅。在这里，不由得让人回忆 起在此发生的中国历史上惊心动魄的一幕又一幕。 庐山的自然景观由于和历代名人相关，历代名 人不但给后人留下仙踪，还留下了千古流芳的歌颂 描写瀑布的诗文更多。唐朝大诗人李白曾用 ‘金阙前开二峰长，银河倒挂三石梁”来形容石门 涧瀑布。描写庐山瀑布最著名的诗当数李白的“日 照香炉生紫烟，遥看瀑布挂前』Ｉ ｉ。飞流直下三千 尺，疑是银河落九天。”该诗说的是秀峰的黄岩瀑 布，它夸张而又自然，新奇而又真切，既给人留下 了深刻的印象，又给人以想象的余地，显示出李白 那种‘万里一泻，末势犹壮”的艺术风格。 今日的‘花径”花团簇锦，当年这里有一寺日 大林寺，寺内有数株桃树，白居易曾在此筑草堂而 居。春天，白居易发现山下桃花已谢，山寺桃花含 苞待放，遂感慨‘‘人间四月芳菲尽，山寺桃花始盛 开。长恨春归无觅处，不知转入此中来”。由一种 愁绪满怀的叹逝之情，突变到惊异、欣喜，表现了 诗人对春天的热爱、留恋之情。 陶渊明可谓庐山的‘【＿士著”诗人。他的诗多是 描写田同生活，故庐ｔ１．Ｊ又是以陶渊明为创始人的中 国田园诗的诞生地。当久居繁华闹市的游客来到庐 山脚下，看到散落在竹林里、山丘间的民房，大多 会想起： ‘结庐在人境，而无车马喧”、 ‘暖暖远 人村，依依墟里烟”的诗句，令人心向往之。他的 ‘采菊东篱下，悠然见南山”更使人感到一种来自 灵魂深处的自由与舒展。 ２．名人踪迹。公元１ ２ ６年，司马迁在他的 《史记》里写下： ‘余南登庐山，观禹疏九江”。从 此，这座兀立扬子江南岸鄱湖之濒的大山，登上天 下名山之列，演绎着无穷的文化魅力。 自此，庐 山与名人结缘。翻开史册，一串串名录就是一个个 庐山文化发展史的经典华章。站在陶渊明的故居 面阳山脚下，仿佛看见诗人走出茅屋，眺望庐山的 那种恬淡与闲适的表情；登危崖，历绝壁，辟荒 榛、穿竹莽，在东林寺、石门涧、五老峰、汉阳 峰、龙首崖，无处不留下明代旅行家徐霞客敢为人 先攀险峰的踪迹；从慧远的虎溪仙踪、陆修静的简 寂洞天到朱熹的枕流白鹿、王守仁的记功龙潭；从 欧阳修的夜话、朱元璋的访仙到舒天香的观云瞻霞， ・７６・ 庐山自然景观的诗词。名人登庐山，庐山更有名。 历史的造化使得庐山由峻伟诡特的自然高峰，迈向 了博大精深的人文高峰。游客登庐山，观自然美 景，访名人踪迹，品名人华章，此中意境真是妙不 可言。 三、庐山旅游品牌价值分析 旅游品牌的价值是指旅游品牌能满足游客哪些 利益需求。其中，有的利益点是独一无二、难以模 仿的。庐山作为旅游景点，其核心价值应该是基于 能满足大多数游客的心理需求。笔者认为庐山带给 游客的利益主要集中在两个方面：一是庐山钟灵毓 秀的名山胜迹，可陶冶情操，可怡情养性。一处瀑 布、一座古桥、一片奇云、一方怪石，都能让人或 浮想联翩、或欢呼雀跃，或流连忘返。二是对历史 名人的崇拜，这种崇拜使游客的旅游变成是以‘朝 圣”为主要目的的文化活动。名人踪迹、名人歌颂 庐山的风景诗使游客可跨越时空与崇拜的偶像近距 离接触。人去境在，永恒的自然景观慷慨地帮助现 代人实现了与古人的对接。 四、庐山旅游品牌文化内涵 好的旅游景点，不仅能吸引更多的游客纷至沓 来，一饱眼福，而且能让过客终生难忘，甚至奉为 毕生信仰。这样的旅游品牌必定有其丰富的文化内 涵。庐山要想成为游客心中的‘梦想之地”，其品 牌文化的提炼一定要能够与游客产生共鸣。笔者认 为庐山的品牌文化内涵可浓缩为：观赏人间仙境， 探寻名人踪迹，体味诗词意境。不知这一文化内涵 能否于游客之‘心有戚戚焉”。 参考文献 ［１】翁向东．中国品牌低成本营销策略【ＭＪ．重庆出版社， ２００３，１． ｆ２】谭小芳．旅游品牌文化创建的五大步骤卟全球品牌网 ２００８－１０－３１． （责任编辑：杨艳军）
