依云广告词

四 叶

草 公 司 张功夫 12160000 法国依云矿泉水电视广告 广告时间

1分37秒 很短，在受众的接受范围内，很理想。 广告策略 evian (依云)源自拉丁语 “evua” 是“水”的意思。法国依云矿泉水来自阿尔卑斯山脉,阿尔卑斯山是依云水的源头，这一点使得依云矿泉水与众不同，不仅以天然和纯净享誉世界， 而且千年的冰川岩层赋予其独特的口感和均衡充分的矿物成份。据说，依云矿泉水还能

治愈肾结石，这让其更加的具有吸引力。 画面内容 广告色系：该支广告中出现了蓝色、红色、白色、黑色四种颜色。 背景音乐：童声版《we will rock you》——干净的童音给人一种愉悦感，依云矿泉水选用《we will rock you》作

为背景音乐，营造了一种活泼、动感的氛围，让人不自觉就变的兴奋起来。 广告形式：卡通小孩动画表演。 广告始终以可爱顽皮的水孩做主角，形象生动，表现出

依云水的活泼性和生命力。 广告场景：场景多且变化快极具吸引性，能够很快吸引受众的眼球，使其一探究竟，促发使其购买欲望。 依云的广告语 法国依云矿泉水 live young——活力生活 广告受众 追求

高品质生活质量、内心充满生活热情、对活力生活充满向往并乐于享受生活的人群。 广告剧情：

1、画面开始出现了一杯水，水变成小孩的脑袋，然后变成小孩。 2、小孩来到枯萎的红花面前，一朵朵红花就瞬间绽放。 3、小孩跳到一块香皂上面，香皂的泡沫变成了白色。 4、一阵小雨冲掉小孩身上的泡沫，然后变成蓝色水小孩。 5、小孩跳进不太干净的头发团，头发甩了一甩，水小孩变成多个水小孩。 6、海绵吸小孩，一个大水孩从海绵中被挤出来。 7、小孩在水柱上玩耍。 8、小孩溶化一个方块糖。

9、小孩进钥匙孔，变成3个小水孩。 10、小水孩融在一起变成水滴扑灭火苗、炮竹。 11、小孩救金鱼，跳进过滤器变成许多小孩。 12、过雪山成冰孩进水锅成心形，一个闪电变成男孩和女孩。 13、男孩向女孩求婚，合二为一，生了一群小孩，在夕阳下，走进大海，回归自然。 14、画面定格成依云矿泉水的广告标志。 广告创意

该支法国依云矿泉水广告以明快、简洁、活泼、形象的动画手段成功 的宣传了依云水的功效。广告中的卡通水孩就是依云水所变，广告的每一个场景都反映

出依云水的神奇作用。

比如：1、水小孩使萎蔫的花朵瞬间绽放表达了依云水安全无污染的特点。 2、水孩香皂头发的相遇表达了依云水对人们的日常生活密切相关，对人体有益。 3、水孩进入海绵说明了依云水可以用来清洗。 4、水孩从雪山上走下来表明了依云水来源于阿尔卑斯山的冰雪融水，纯净天然的特性。 5、水孩进入锅中说明了依云水适合饮用的特点。 6、水孩救金鱼表明了依云水的洁净安全特点。 7、水孩最后融入大海则说明了依云水取之大自然又回到大自然的天然纯净的属性。 以上几个内容，从广告专业的角度对法国依云矿泉水广告进行了详细的分析，就这则广告而言，我们也会有自己的看法和观点。在上次课堂上，各种广告精彩纷呈、争奇斗艳。但这个依云矿泉的广告首先抢得我们的眼球，在于这个广告本身的趣味性、通俗性、人文性、和它的绿色环保性。 精彩的广告剧情，小水滴的人性化的可爱卡通形象，奇遇冒险的独特经历??这些都给我们留下深刻的印象。这个广告的时间相对于其他简洁直接的广告它的时间并不算太短，甚至

我们可以说它的时间 是相对比较长的。时间比一般广告时间长，这样也存在着一定的风险性。因为大多数人们会对此广告失去耐心，或者说根本没有想继续了解下去的欲望。而这则广告丰富的趣味性体现在即使时间很长也不会使人感到厌烦，也会有想让人继续看下去的欲望。这也是这则关广告的成功的体现，从始至终都能够吸引人的眼球。其次，在广告中语言的设计也是极具创造性，通俗易懂的语言将流行音乐和摇滚歌词融入到广告语中，使人过目难忘。他自身的卡通形象也是那么的平易近人，拥有着令人难以抗拒的亲和力。虽然这则广告通俗易懂，但它并不缺乏创造性和艺术性，卡通形象的‘小水滴’与其相对应的摇滚音乐的广告词，是可爱与时尚相互并存的集中体现。可爱的卡通形象是儿童和成年人都能够理解和接受的广告代言人，而‘小水滴’的整个奇妙的生活旅程更现实生活中人类社会的真实反应，使得这则广告

并不缺乏人文气息，是自然性和社会性的完美结合。 环保的绿色广告一直是社会媒体所一直呼吁号召的广告，相对于那些纯商业性的广告这类广告更能影响人们的价值观念和社会观念。水乃生命的源泉，而水资源在当今社会对人类的重要性更是不言而喻的。这则广告一方面也在呼吁人们节约水资源从点滴做起，这也是它绿色环保性的体现。最后，一个优秀的广告作品之所以成功不只是因为广告本身的内容新颖独特，还要求它的表现形式也要同样具有创造力，。运用人文色彩的手法同自然界中最纯净的水相结合，不会是内容过于单调，更突出法国依云矿泉水的品牌。总之，这个广告给人的篇

二：2012074110-谭昆-依云广告分析 消费者需求分析—依云 “依云”矿泉水享誉世界,埃维昂小城北依日内瓦湖，南傍阿尔卑斯山。依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质。依云水的发现据说颇据传奇色彩：17年夏天，一个法国贵族不幸患上了肾结石，难以治愈。当时正流行喝矿泉水，他决定试一试运气。有一次，他来到阿尔卑斯山下的依云镇，饮用了当地的泉水，并坚持了一段时间，不久竟发现自己的肾结石奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速不胫而走，专家们随后做了专门分析，发现里面富含各种对人体有益的矿物质，用科学的事实证明了依云水的疗效。之后，人们蜂拥而至，都想亲身感受一下依云水的神奇作用。甚至连当地的医生都将依云水作为药品，用于治病。有经营头脑的人开始将泉水用篱笆围起来，向闻讯而来的人们出售。更神奇的是，连拿破仑三世也慕名而来，喜欢上了这种神奇之水。据说，依云水的名字就是拿破仑三世赐予的，以纪念依云镇出产的这种矿泉水。有了当今圣上的青睐和提携，依云水一时之间名声大噪，声名远扬。有了这样的文化背书，依云水的身价也随之大涨。1991年由达能集团所有。

依云矿泉水在中国市场 300ml 瓶装定价在 15 至 20 元不等，被称为矿泉水中的“奢侈品”的依云，把自己定位为水中的高端水品牌，清晰的价格定位，让依云的消费人群自然划分，依云是高端消费群的高品质矿泉水，依云高端水定位，无疑让自己显得无比高贵，受到高收入阶层的欢迎。 品牌差异策略 定位高端的依云，让自己从大众化的矿泉水中跳到了龙门，阿尔卑斯雪山融水独一无二，喝依云，就好比在喝天然、纯净、营养，为此，有比竞争

对手差异的 产品优势和价格优势，以及高档水 的良好形象，彻底地区分于其它同类品牌，塑造别树一格的品牌风格，为依云取得了竞争优势。 纯粹品牌观 从依云水的故事和阿尔卑斯山的积雪身上，达能集团获得了灵感，提取了天然、健康、纯净的品牌理念。 从目前市场来看，依云作为高端矿泉水的定位并没有错，而且还要推出多种特殊包装来强化它的高端定位。依云品牌在中国市场已经被确立为“身份消费”的代表产品。超过 50%的五星级酒店、近 90% 的顶级高档消费场所、95%以上的一线娱乐明星均指定依云作为其饮用水消费的唯一产品。依云

品牌旗下的依云矿泉水已经成为高端消费人群的身份象征。 产地的唯一性。依云水号称来自阿尔卑斯山。阿尔卑斯山是当今世界上少有的无污染地区，在海拔2000米以上，常年的平均气温都在0°c以下。在海拔3200米以上，终年积雪，有丰富的无污染的水资源。这个地域的唯一性和独特性，造就了产品的唯一性和独特性。不

是所有的矿泉水都能产自阿尔卑斯山，这就是优势。这满足消费者希望独特的心理。 17年，依云水因为治愈了一位法国贵族的肾结石，从此被公认 为健康之水，其卓越的理疗功效于1878年得到法国药学院的认可。1902 年依云镇成立了专门的依云水治疗中心，并在 1984 年改建为 spa 即依云水平衡中心。水 平衡中心的成立及效果又为依云增添了一

份神秘，这份神秘和神奇吸引了越来越多的慕名者。这满足了消费者希望健康的心理 在现在，公众非常注重喝天然矿泉水，人们认为喝天然矿泉水非常健康，有助于提 升生命质量。但从消费者行为来看，昆仑山矿泉水这个高端饮用水能够展示消费者的身份、地位、经济实力，给消费者带来自尊和优越感，会受到一些富豪阶层的青睐。 从消费者行为来看，

昆仑上矿泉水的营销方式应当满足消费者的需求，让消费者觉得物有所值。 依云在 live young(永葆童真)系列中,依云矿泉水不仅推出了多个令人耳目一新 电视广告与平面广告,还向消费者提出了一个主张,让消费者明白从中可以获得的 具体利益--------活出年轻 永葆童真 活出年轻,永葆童真. 活出年轻 永葆童真 例如在电视广告旱冰宝宝中, 视频共出现了 96 个用特效技术制作的宝宝,这 些穿着纸尿裤的可爱宝宝竟然滑旱冰,还摆出各种酷酷的姿势,别看这些宝宝还 只是婴儿,他们却拥有无比的神力,旱冰鞋在

他们脚下如飞火 轮一般自如.他们忽 而跳跃,忽而跳上栅栏,忽而翻跟头,忽而又大跳 hip hop. 又例如在电视兼平面广告 baby inside 童心未泯中, 让你进入新一轮依云宝宝的浪潮, 利用印有俏皮 婴儿得 t 恤，向人们宣言永远年轻的秘密. 并告诉你:其实,每个人都是个 baby,每个人的心里都有一个 baby。这满足消费者希望永葆青春、返老还童的消费心理。篇三：法国依

云矿泉水水孩儿广告创意分析(文字版) 依云的广告语：live young——活力生活 ●产品分析：

依云是个法国的小镇，其最著名的是依云水。 阿尔卑斯山是依云水的源头，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15

年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。 依云卖的是天然纯净，赢的是高端市场。 ●市场分析：

全世界97%的水是盐水

2.1%的水来自地球南北两极的冰山融水 0.84%的水能供人类饮用

只有0.00000004%是依云矿泉水。 而正是依云拥有高达10.8%的全球市场占有率。 ●广告受众分析： 广告受众应该是： 集中于追求高品质生活质量、内心充满生活热情、对活力生活充满向往并乐于享受生活的人群。

依云的广告语：

live young——活力生活 ●电视广告表现技巧分析： ◎背景音乐： 童声版《we will rock you》——干净的童音本来就给人一种愉悦感，依云矿泉水选用《we will rock you》作为背景音乐，营造了一种活泼、动感的氛围，让人不自觉就跟着节拍变的兴奋起来。 ◎画面创意：

广告形式为动画人物表演： 整支广告始终以可爱顽皮的水孩做主角，形象活泼生动，表现了依云水的富有灵性。 广告场景变换频繁： 广告演绎了水小孩使萎蔫的花朵瞬间绽放表达了依云水富有活力的特点。水孩从雪山上

走下来表明了依云水来源于阿尔卑斯山的冰雪融水，纯净天然的特性。水孩进入锅中说明了 依云水适合饮用的特点。金鱼在水孩的体内欢快的游玩表明了依云水的洁净安全特点。

水孩最后融入大海则说明了依云水取之大自然又回到大自然的天然纯净的属性。 水孩将这么多场景串联起来，表达了依云水与千家万户的生活息息相关，融入人们的日常生活中，而且，依云水纯净、天然的特点带给人们健康快乐和纯净安全的生活。篇四：依

云矿泉水营销策划书 一、概要 在当代竞争激烈的水市场中，太多的品牌由于市场营销策略使用的不当，快速崛起却又迅速没落，昙花一现的案例数不胜数。如何长久站立在市场中并占有一席之地，就要依靠熟练地应用市场营销策略打出品牌+创新+过硬的质量，最终永葆产品的生命力、市场地位、利润空间，决定企业的命运走向。依云就是这样一个成功的矿泉水品牌，创新意识是依云最为重视的，从包装和独特的广告文化就能充分体现，结合依云明确的品牌定位、固定的渠道、定位分明的市场目标人群等，依云的整体发展非常有潜力。但依云矿泉水在现今的中期发展阶段，仍然存在着许多的问题：产品质量屡上黑榜；宣传力度不够；产品种类单一。本策划书就针对依云的不足之处进行对症下药的诊断和方案，从而树立品牌的正面形象，改变消费

者的负面看法。 目录 前言···················································（1） 三、正文 1、界定问题············································（1） 2、环境分析············································（2） 3、swot分析············································（2） 4、营销战略 （一）市场细分··········································（3）

（二）目标市场·········································（3） （三）市场定位·········································（3） 5、营销组合策略 （一）产品策略·········································（4） （二）分销渠道策略·····································（4） （三）促销策略·········································（4） 6、行动方案 （一）营销目标·········································（4） （二）营销战略·········································（4） 7、财务分析·············································（4） 8、控制方案·············································（5） 四、结束语··············································（6） 前言

一个成功的企业离不开创新，可以说，创新力是企业品牌营销的灵魂，更是延长产品生命周期的有效方式。没有创新力，品牌将会老化；没有创新力，企业将失去生机。而拥有200多年历史的世界顶级矿泉水品牌-----法国依云就是一个以创新力著称于世的成功典范，依云矿泉水，一直用创新力演绎着时尚和经典，也成就了一个品牌的百年传奇。依云天然矿泉水的水源地法国依云小镇， 背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，远离任何污染和人为接触，经过了长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化，漫长的自然过滤过程为依云矿泉水注入天然、均衡、纯净的矿物质成份，适合人体需求，安全健康。依云天然矿泉水在水源地直接装瓶，无人体接触、无化学处理，每天进行300多次水质检查。在法国，依云已成为怀孕和哺乳期妈妈的信赖选择。自17年依云水源地被发现以来，依云天然矿泉水已远销全球140个国家和地区。依云的品牌理念就是”live young”，活出年轻与纯真，是一种心态与个性表达。并在1998年被达能集团高价收入囊中。 “我不是在喝矿泉水，我是在喝依云。依云不仅仅是一瓶矿泉水，她是一个概念，一种生活方式。”依云大中华区执行总监孙威在记者会上的这一句成为依云最好的广告词，与此同时，依云矿泉水赋予了品牌以文化和时尚，是一种身份的象征消费。依云如今占据水行业的高端市场来源于她清晰的品牌定位和市场目标人群的分析，更为重要的是依云对水源地的严格把控。虽然依云在外界看起来风光异常，然而近几年依云却处于的风口浪尖，差点失去自己的高端市场和良好知名度。因为依云在中国销售渠道较窄，宣传力度不足，产品单一，更致命的是依云自2006年起至2011年6年期间5次上了国家质检总局的黑榜。这一切都使得依云在中国市场的地位非常危险和不堪，品牌形象一落千丈。本策划的目的就对于如何扭转依云矿泉水在消费者心中的负面形象，如何扩大依云在中国的市

场份额以及如何重新夺回高端市场的佼佼者地位进行了策划和分析。 二、正文 1、界定问题

策划主体：法国依云矿泉水 策划目的：（1）扭转依云矿泉水在消费者心中的负面形象 （2）加强依云矿泉水的质量管控问题 （3）进一步扩大依云矿泉水的市场份额和宣传力度 2、环境分析 （1）行业市场与竞争分析：饮用水行业在我国正处于一个高速发展的阶段，竞争是非常激烈的。由于人们普遍对水的需求性和快速消费性，导致这一个行业的市场需求容量是无限的，所以竞争者数量也源源不断地增加。但是真正能在饮用水市场占有一席之地的，无非是康师傅、娃哈哈、农夫山泉、怡宝和百岁山。这些矿泉水价格除了康师傅偏低以外，大都相

差无几，均价在2元/瓶，只是品牌理念大家都各不相同。如农夫山泉强调口感“有点甜”，百岁山强调自我品牌价值“水中贵族”，娃哈哈矿泉水的口号“把爱随身携带”等。所以从目前来看，真正停留在高端水市场的依云是最为经典的，屈臣氏矿泉水也算，之前的乐百氏和

昆仑山曾经也是声名鹊起的高端水品牌。 3、swot分析 s：从优势来说，依云定位在高端水市场是完全正确的选择，因为虽然饮用水行业竞争者不计其数，但在高端市场的竞争者还是稀少，有些早已成为过往云烟；并且依云的品牌定位和目标人群非常清晰。依云历史上最为浓墨重彩的一笔就是作为八国峰会、国际奥委会唯一制订的官方饮用水。锦上添花的是依云拥有最为珍贵的创新意识：（1）在包装上，依云始终保持精致的追求，每年都设计出不同版本的依云瓶子和外壳包装图层，漂亮美观吸引人的眼球，有消费者甚至仅仅因为依云的包装去购买依云矿泉水。（2）在广告的推陈出新上，依云讲求标新立异，在始终秉持“live young”的基础上，依云的广告创意层出不穷，令人看后

意犹未尽，主要以儿童为广告主角，并且能够一眼判定依云的品牌理念。 w：（1）之前说过，依云在2006-2011年6年期间5次上了国家质检总局的黑榜名单，使其品牌形象一落千丈，更关键的是依云在中国的官方并没有及时给出令消费者满意的答复和解释，态度消极怠慢令人心寒。（2）依云的产品非常单一，除去在矿泉水这一行业，就是化妆品行业的依云矿泉天然喷雾。没有令消费者保持品牌忠诚度的绝对理由和吸引力。（3）依云销售渠道狭窄，依云矿泉水至今为止，只有40%左右的人会听说过。因为依云定位的原因，导致其售卖渠道只停留在大型高端商场、五星级酒店或酒吧，屈臣氏也是她主要的经销商，

不能轻易买到，虽然依云在国外也采用这种渠道模式，但显然与中国国情不符。 o：（1）随着中国经济的不断崛起，人民生活水平的提升，人们在解决温篇五：依云矿泉

水系列广告分析 个性塑造、创意表达、品牌联想 ——依云矿泉水系列广告分析 evian( 依云) ，是法国达能(danone)旗下矿泉水阵营中的旗舰品牌。在世界瓶装水市场上，依云水是绝对的贵族品牌，只出现在星级酒店、高尔夫球场、宴会、夜总会等高端市场中，200ml瓶装水售价2.3欧元或25元人民币。占世界饮用水总量0.00000004%的依云矿泉

水，拥有世界瓶装水市场高达10.8%的市场占有率。 广告对品牌形象的塑造和市场的推广至关重要。依云每次推出的广告，都以极具创意的

视觉表达、引人入胜的故事情节和有效的品牌联想赢得业界的肯定和消费者的喜爱。 一、广告表达契合品牌个性 广告大师奥格威在《一个广告人的自白》中谈到，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。 对品牌忠诚的消费者，对产品的消费要求的不仅是高品质的质量，更是要求品牌精神切合自己的追求，彰显自己的品味和身份地位。成功的奢侈品品牌背后都有一个具有传奇色彩的故事，依云亦是如此。17 年夏天, 一个叫 marquisdelessert 的法国贵族患上了肾结石，依靠依云小镇的矿泉水后而奇迹般的康复。这个故事在小镇乃至法国传开，专家们就此做了分析并且证明了依云水的疗效，医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及其皇后对依云水也

情有独钟，依云镇的命名也因此得到了拿破仑的钦定。 这个亦真亦假的故事赋予了依云“神水”的独特品质，并且因贵族的使用和皇室的青睐为产品披上了独特的贵族化的产品形象光环。同时，通过口头传播的品牌故事，在向社会大

众传播过程中，为人们留下了遐想的空间，并随着时间获得了世人公认的品牌精神。 依云在对这个品牌故事的强化中，将品牌定位为高端高品质饮用水，并把目标用户锁定

为彰显贵族身份的消费阶层。对品牌理念的打造，依云非常注重

历史感，依云长久以来都是以一种高姿态的贵族血统穿梭于高级酒店 、会所、高尔夫球场等高端场合。依云大中华区执行董事孙伟强宣称：依云不仅仅是一瓶水，它首先是一种概念，一种生活方式。对很多喜爱依云的人来说, 装在依云矿泉水瓶里的, 已经不再是普通的

水,而是一种对纯碎的精神和品牌信仰的追求。 依云的平面广告通常以产品形象、阿尔卑斯山景色、广告语等元素出现，画风唯美，画面简洁，完全没有商业广告的夸张和喧嚣。广告没有过多视觉符号，没有繁琐的文案。整个广告留给人们印象就是纯粹的干净和让人心安的恬淡。这种卓然不群、不流于世的风格与其

蕴含的贵族精神十分吻合。

自1924年刊登报刊广告以来，依云的广告在视觉呈现上就保持了清新干净 的表现风格，非常契合依云的品牌个性。经过近百年的持续的广告投放，依云贵族化的

纯粹品牌个性早已深入人心。 图一：依云平面广告 二、广告专注于传达“纯净”特性 自20世纪50年代以来，依云的广告从内容到形式都只专注于传递其“纯净”的特性。 依云矿泉水的商标 evian 来源于拉丁文, 本意是水，其水源阿尔卑斯的雪山融水和冰川雨水，并在山脉腹地经过长达 13年的天然过滤和冰川砂层的矿化，从才慢慢流到这家装瓶厂的管道里。每一滴依云矿泉水从他的形成到最后到达消费者手中, 没有经过任何一个人的手。同时，公司每天还要进行300余次取样检验。法国的法律甚至明文规定，依云的灌装和包装必须在水源地进行，以防止人为因素对产品品质的破坏。如此严苛的程序和规定，保证

了依云矿泉水“纯净”的品质。 广告的在创意不在于酷炫的画面和出乎意料的故事情节，而在于通过各种指示符号准确

传达出产品的特性和品牌精神。 在依云的系列广告中，产品虽然仍出现于画面，但已经不是广告中的主体形象而成为画面中人物手中的“道具”，成为广告中的辅助图形。这组广告更多呈现的是以唯美的画面来烘

托“纯净”的产品品质。① 更可贵的是，几十年来，不管流行文化如何转换，商业环境如何变迁，技术如何改变广

告的形式。依云的广告从内容到形式，都专注与传递其“纯净”的产品特性。 图二：依云纯净系列广告 ［1］涂乐，幸艺华 . 从皮尔斯符号学角度解析依云矿泉水广

告图形［j］. 山东艺术学院学报，2012年第4期 . 三、稳定的表达元素强化品牌联想 “在这个物质极度丰盛、消费者需求多样化的时代，任何产品都不可能为市场上所有的顾客提供所有的服务，想要获取市场竞争的胜利只能根据产品的情况选择优势细分市场，进行准确而有力的品牌定位。”② 依云依托精良的品质，定位于高端市场，是其在全球饮用水市场长盛不衰的重要前提。但在这个信息爆炸的时代，任何品牌都离不开广告宣传，同时广告的质量和档次也是对品牌价值的一种印证。 在广告创造上，可以说凡依云推出，必属精品。依云的一则邀请小朋友老歌新唱《we will rock you》的动漫广告，风靡一时，单曲cd也销售了120万张。近些年推出《水中芭蕾宝宝》、《旱冰宝宝》、《baby and me》等广告，屡次在纽约广告接上斩获重要奖项。这些广告无形之

中，亦是对品牌价值的提升和市场销售的促进。 在广告上，依云极其讲究策略。通用做法是通过不在场的巧妙叙事，使消费者在毫无戒备的状态下带着愉悦之心接受广告内容，在对故事情节的回味中加深对广告最后出现的品牌标识的记忆。此举一是有效传达了品牌信息，二是消融了消费者对广告的抵制情绪，三是明

显区分了大众消费品的品味，可谓精妙。

依云尽管推出了不少广告，但只是在叙事情节上多少有些改变，其核心的表现元素一直

是baby、活力、水。保持稳定的表现元素，可以有效深化消费者对于品牌的联想。 依云的品牌理念是“live young（活的年轻）”,这一理念在广告创作上最合适的表现载体便是“baby”。同时，用“baby”进行广告表现也是对依云精良品质的又一宣传。“在法国，依云是可以给婴儿饮用的水，由于其特有的矿物质而准许在产妇病房中提供。这就是依云水的魔力，同时从科学上讲，它被鉴定为最好的婴儿饮用水。”③因此，将“baby”作为广告中

稳定的表现元素，不仅完美诠释了品牌理念，而且强化对产品品质的宣传。 图三 图四 图五 图六

《水中芭蕾宝宝》视频广告 《旱冰宝贝》视频广告 《蜘蛛侠》视频广告 《baby and me》视频广告

［2］李杰. 奢侈品品牌管理：方法与实践［m］. 北京：北京大学出版社，2010 . ［3］婷婷. 让生命更年轻——法国依云水“可爱宝宝”广告战役［j］. 中国广告 . 2010

年第4期 . 在1998 年依云推出著名的《水中芭蕾宝宝》广告中，数十名宝宝的花样游泳的画面，给人留下了深刻的印象。2009年，依云推出一支名为《旱冰宝贝》的视频广告，广告中婴儿的花样轮滑和逼真的特写让人惊喜不已，一周内点击率超过600万次。随后推出的《蜘蛛侠》和《baby and me》，都以主人公和自己婴儿形象的互动为表现主题，情节跌宕、充满趣味。在这一系列广告中，“baby”都是核心的表现元素。这些广告让人们对饮用依云矿泉水与保持

年轻之间进行了强关联。 活力是依云广告中的又一大主题。在依云推出的所有视频广告中，主人公都充满活力，画面也极具动感。这一点在2010年推出的《童心永驻》中表现的更为明显。广告短片由定格动画摄制，画面中的各个民族和年龄的主人公和着音乐 如翻页般依次出现，营造出婴儿舞蹈

的画面效果，淋漓尽致地表现了依云所倡导的释放生命活力，活出无限精彩。 图七《童心永驻》视频广告 在广告创作上，依云惯用的是不在场叙事，因为产品标识一般都是在广告的开头出现，或者是作为道具出现在广告中。尽管对产品的着墨不多，但是恰到好处的出现，可以轻易使

消费者接受品牌信息和认同品牌理念。 在对“baby、活力和水”的重复表现中，消费者只要看到活力宝宝，就会之间联想到依云以及依云倡导的“live young”品牌理念。有效的联想，无形之中在推动者人们对依云产品的消费。