第１ ２卷第５期 淮海：】：学院学报（人文社会科学版） Ｖｏ１．１ ２ Ｎｏ．５ ２０１ ４年５月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｈｕａｉｈａｉ Ｉｎｓｔｉｔｕｔ ｅ＂．ｏｆ Ｉ’ｅｔｈｎｏｌｏｇｙ（Ｈｕｍａｎｉｔｉｅｓ ８，－Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ Ｅｄｉｔｉｏｎ） Ｍａｙ ２０１４ ＤＯＩ：１Ｏ．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．２０９５—３３３Ｘ．２０１４．０５．０２３ 政务微博对形象构建和传播的作用 胡 锦 （安徽大学管理学院，安徽合肥２３０６０１） 摘要：政务微博作为一种新兴的传播政务的方式，既有其积极的一面，同时形象传播也面临 一些挑战。阐述了政务微博和形象的概念，其构建和传播形象的优势，同时指出了微博时 代形象构建与传播面临的挑战与问题，给出了应对挑战的策略。 关键词：政务微博；形象；传播；作用 中图分类号：Ｄ６３—３ 文献标识码：Ａ 文章编号：２０９５—３３３Ｘ（２０１４）０５—００８１—０３ ． 形象是“软资源”的重要组成部分，随 的独占性，受众具有广泛的认同性。政务微博主要 着互联网和新兴媒体特别是微博这一网络交流平台 分布在、旅游、宣传、司法等部门，经过发展，目 的突起，网民数量的日益剧增，媒介环境和形象 前已扩展到机构的各个行业。２Ｏｌ１年被称为 传播的媒介生态已经发生了巨大的变化，政务微博 “政务微博元年”，越来越多的党政机构和党政干部 等新媒体不仅为形象构建与传播拓展了新的领 开通了政务微博。政务微博网站已成为政务公开、 域，而且也为其提供了新的传播载体和传播方式，并 了解、政民互动的重要平台。 以迅速的普及速度和强大的影响力影响着形象 的构建及传播。 二、政务微博对构建和传播形象的优势 形象与政务微博 （一）政务微博扩大了网络世界中的公共领域， 一、延伸了政Ｎ－形象的传播范围 （一）形象 公共领域是介于国家和社会之间的一个公共空 形象是通过自己的行为和活动，在公 间，其必须具备三个要素：公众、公共空间和公共舆 众心目中树立的主观印象。形象应包含两个层 论。互联网和新媒体的发展，为人类创造了一个独 次的涵义，一是指本身的执政水平、执政理念和 立于现实世界之外的网络虚拟世界，改变了人类存 执政能力；二是指公众ｘ，－Ｊ－行为的认知与评价。 在和发展的方式。因此，在网络世界中也存在着公 形象是这一组织系统在运作中，即在自身 共空间，是现实世界中的公共空间在网络上的延 的行为与活动中产生出来的总体表现与客观效应， 伸［３］。网络世界中的公共空间是虚拟的，受空间时 以及公众对这种表现与客观效应所作的较为稳定与 间的较少。政务微博等新兴传播平台的出现和 公认的评价＿１］。良好的形象具有极大的凝聚 发展扩大了网络世界中的虚拟公共空间，现实世界 力，它能够孕育出民众对的认同感和信任感，并 中不认识的人们，可以通过这个公共空间建立新的 构成权威的合法性基础。 关系。通过信息的自由分享和交流，大大延伸了政 （二）政务微博 府形象的传播范围。 政务微博一，是部门和开设的主要用于 （二）与网友进行沟通互动，有利于传播亲 发布政务信息，倾听公众心声、诉求，与公众互动交 民的政Ｎ－形象 流，解决与管理有关的实际问题，传达党和 传统大众传媒时代，形象是单向自上而下 的声音，及时公布相关数据和事件，从而进行网上知 地进行传播。双向互动是微博的一个显著特点。对 晓、网下解决问题的相关微博 。政务微博的特点 公众来说，借助政务微博平台能够更快地反映问题； 是传播主题具有较强的权威性，信息内容具有较强 对来说，可以搜集到更多的网络并及时进 ＊收稿日期：２（）ｌ，１—０３—０５；修订日期：２【１¨一０，１ ０８ 作者简介： 引锦（１ ９８９一），女，安徽安庆人．安徽犬 竹 ‘ 院硕卜似｝究，｝ ．主篮从 经济学力ＩｆＩ『的研究 ８２ 淮海工学院学报（人文社会科学版） ２Ｏ１ ４年５月 行反馈。此外，微博的“围观”效应促使政务微博要 与网友进行互动，能否及时回复评论、私信是赢得网 友认可的基础，在沟通互动中为网友答疑解惑，既降 低了行政行为的成本，同时传递了亲民形象 ］。 （三）积极处理突发事件，有利于传播高效的政 府形象 公众对形象的认可不仅仅体现在日常程序 化的工作处理上，更多地是在如何处理突发事 件时。在微博时代如果对突发事件处理不及 时，将不利于传播高效的形象。当然新媒体环 境下信息传播的高效和便捷将会为形象构建传 播带来极大的便利，借助新媒体，可以及时修复 并重塑其良好的形象。 （四）积极探索发展模式，有利于传播创新昀政 府形象 微博传播形式的多样性为传播灵活的形象 创造了条件，政务微博的淘宝体的语言形式的创新 拉近了与公众的距离。寻求适合自身的发展模 式，同样体现了的创新形象。例如南京发布与 各部门建立的官方微博信息联络员制度。这一制度 有助于在发生突发事件时能以最快的速度找到部门 联络人，然后做出信息反馈。这一创新就是政务微 博的有益尝试。 三、形象构建和传播面临的问题及挑战 （一）“僵尸微博”的出现和存在影响形象 的构建和传播 对于各个部门和机构来说，开通该微博的 动机是不尽相同的。有些部门开通政务微博是为了 贯彻创新理念、顺应时代发展，而有些则是盲目跟 风、做秀成分居多。有的部门由于开通微博前 没有做好充足的准备，开通后没有及时更新与互动， 最后成了“僵尸微博”，这样有损了形象的构建 和传播 ］。 （二）公务人员在微博应用上存在的能力缺陷 影响形象的构建和传播 众所周知，微博具有发布便捷、门槛较低、自由 度高等特点，这就使民众表达的意见时带有情绪化。 这就有可能带有一定的非理性成分，从而造成网络 误导。而目前我国各级工作人员对网络信 息的辨析应对能力等还比较弱．部分工作人员 还不具备与网民对话交流的能力。这会使我国政务 方面面临对群众失信的风险。 （三）网络潜在风险影响形象构建和传播 首先足定位不Ｈ』］的风险。目前大 政务微博在 发前ｊ内容和使Ｊ１｜话爵 模糊了私人性和公共性的界 限，淡化政务微博的公共性质容易给网民造成混乱 感和不适感。其次是使用过程中的信息泄密风险 在开放的各大微博平台中，非官方的登录接口数量 增多，易造成用户ＩＰ地址等信息的泄漏。发布内容 本身也有泄密的可能，目前中国的信息中该公 开什么、不该公开什么尚没有明文规定，政务微博作 为信息的直接发布者，不可避免地存在着泄密 的风险。 （四）海量信息充斥网络，挑战的应对力 微博时代，人人都可以成为信息的发布者，这就 给信息消费客体带来了使其主体化了。当人人 都掌握了话语权，人人都可以发布信息，再加上互联 网匿名的特性，大量虚假的讯息和谣言就会充斥着 网络。网民缺乏表达的责任意识与道德意识，互联 网行业缺乏必要的行业自律，再加上新的传播秩序 尚未完全确立等一系列因素会使网络失范，这对政 府的应对能力提出了挑战。 （五）多元发声渠道并起，挑战的公信力 互联网的崛起和发展，改变了人们的生活习惯 和政治行为，为人们从事各种私人和公共事务提供 了新的途径。网络信息资源的共享性、参与运作的 匿名性使信息的传播不再受到社会传统权力结构的 制约，实现了跨阶级层次信息分布，并能够对公共性 的问题进行自由辩论和探讨，并在此基础上逐渐达 成一致，形成公共。这就使得政治系统的问题 直接受到网络公共领域的质询。这就使的公信 力面临挑战ｆ 。 四、政务微博构建和传播形象的对策及策略 （一）健全微博运营机制 实行领导负责制，提升管理能力。实行分管领 导负责制，一方面可以更好的协调各方面资源使其 更好地为政务微博所用，提升了政务微博团队的工 作效率，很大程度上能够避免意见失序的风险。另 一方面，实行领导负责制能够增强政务微博的回应 能力，降低“快发布”下的表达风险。 建立政务微博问责制，树立责任形象。从政务 微博出现以来，僵尸微博、作秀微博常常出现，在一 定程度上引起了公众对政务微博的抵触和质疑，这 些不作为的微博严重损害了阳光形象，服务型 形象。完善政务微博考核机制，对不作为或者 乱作为的机构和个人进行问责，是修复塑造受 损形象、维护公信力的有效手段。 （二）提高公务员的媒介素养，增强其微博应用 能力 媒介素养是现实个体对各种媒体信启、的解读、 第５期 胡 锦：政务微博对形象构建和传播的作用 ８３ 评判以及运用能力。在当今的信息时代，各种媒体 无时不在、无处不在，一个如果不会或者不善于 （五）积极掌握舆情应对技巧，提高＆－４－－－ｇ力 慎报原因、速报事实，主动掌握。首先政务 微博在报道突发舆情时必须基于事实，确保报道的 真实性与客观性。其次在信息高速传播的环境 下的政务微博应快速对突发舆情做出回应，及时发 布突发事件的进展情况。最后政务微博需明确自身 定位，在权威部门确定调查结果之前不能对事件发 面对媒体，就很难成为一个现代意义上的合格。 有鉴于此，对及其工作人员来说，具备良好的媒 介素养既是一种处理日常工作问题的基本能力、一 种必备的内在修养，也是在处理危机事件或重大突 发事件中彰显执政能力不可或缺的现实要 求［７］。在新媒体语境下一定要注重对了 表定性言论。客观全面地表达事实才能维护公 解、认识、使用新媒体的培训，提高微博运 信力，谨慎表明态度立场才能避免陷于的 用水平和应对技巧。 被动，这样才能掌握的主动权。 （三）加强网络安全，避免潜在风险 总之政务微博本身就是一个新兴事物，大部分 明确政务微博定位，多渠道扩大影响。作为政 政务微博ｋ！ｉ都处在不断发展改变阶段，因而关于政 务微博，应该定位在如何利用这一先进的工具和管 务微博的研究也是一个新课题。关于如何使政务微 理手段来改进调整本部门的工作流程，提高管理服 博更好地服务形象的构建和传播需要部门 务水平，同时利用政务微博更好更快地回应微博用 及公务人员在实践中不断地探索和总结，同时 户提出的各种诉求。要充分发挥政务微博的各项功 也需要学界的进一步的理论研究和思考。 能，不能单靠一个或几个部门的参加，还必须整合区 参考文献： 域资源或部门资源，依靠各部ｆ－１的紧密联系和及时 ［１］ ＳＴＥＰＨＥＮ Ｅ．Ｔｈｅ ｔｈｉｒｄ ｇｅｎｅｒａｔｉｏｎ ｏｆ ｄｅｌｉｂｅｒａｔｉｖｅ ｄｅ－ 沟通。要明确政务微博的公共性，要与私人性质的 ｍｏｃｒａｅｙ［Ｊ￣．Ｐｏｌｉｔｉｃａｌ Ｓｔｕｄｉｅｓ Ｒｅｖｉｅｗ，２０１０（８）：９－１０． 微博在发布传播过程中体现其公共性。加强网络安 Ｅｚ］崔学敬．我国政务微博的现状、问题和对策［Ｊ］．党政干 全技术研究，提高网络安全技术。防止重要信息的 部学刊，２０１１（１１）：５－６． 泄露［ 。 ［３３ 史丽琴，耿步健．微博时代形象传播的机遇与挑战 （四）积极应对海量信息，缓解公共情绪 ［Ｊ］．新闻知识，２ｏ１２（４）：７－９． 微博作为一种新型社交平台，为广大用户提供 Ｅ４３ 白梅．政务微博与形象传播研究［Ｄ］．呼和浩特；内 了一个表达情感、宣泄情绪的“零把关”的广阔平 蒙古大学，２０１３． 台。尤其在突发舆情后，群体极端化可能引起 Ｅ５３王莹．试论政务微博对形象塑造的提升ＥＪ］．赤峰学 民众的负面情绪积聚，这给政务微博的回应提出了 院学报：汉文哲学社会科学版，２０１３（７）：２－３． 挑战，政务微博需要迅速报ｉｇ事实并坦诚回应，放低 Ｅ６］吴静．政务微博对形象的构建传播研究［Ｄ］．南京： 姿态用诚恳的态度取得公众的理解与谅解，政 南京大学，２０１３． 府也要表明解决问题的决心和信心，只有这样才能 ［７］ 志林，张传香．的媒介素养与重大突发事件的处理 积极地排解公共情绪，维护的良好形象。与此 ＥＪ３．政治发展研究，２０１２（６）：６－７． Ｅ８］ 丁艺，王益民，刘素宏．政务微博应用与形象塑造 同时，对于微博要积极进行立法控制，进行互联网的 ［Ｊ］．云南社会科学，２０１３（７）：４－５． 自律和他律。 Ｔｈｅ Ｒｏｌｅ ｏｆ Ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ Ｍ ｉｃｒｏ－ｂｌｏｇ ｉｎ ｔｈｅ Ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ａｎｄ Ｄｉｓｓｅｍｉｎａｔｉｏｎ ｏｆ Ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ Ｉｍａｇｅ ＨＵ Ｊｉｎ （Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ａｎｈｕｉ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｈｅｆｅｉ ２３０６０１，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｓ ａ ｎｅｗ ｗａｙ ｏｆ ａｄｍｉｎｉＳｔｒａｔｉｖｅ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ ｍｉｃｒｏ—ｂｌｏｇ ｐｌａｙｓ ａ ｐｏｓｉｔｉｖｅ ｒｏｌｅ ｉｎ ｔｈｅ ｄｉｓｓｅｍｉｎａｔｉｏｎ ｏｆ ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ ｉｍａｇｅ． Ｆｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｉｎｔｒｏｄｕｃｅｓ ｔｈｅ ｃｏｎｃｅｐｔ ｏｆ ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ ｍｉｃｒｏ—ｂｌｏｇ ｗｉｔｈ ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ ｉｍａｇｅ．ａｎｄ １ｈｅ ａｄｖａｎｔａｇｅｓ ｏｆ ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ ｍｉｃｒｏ—ｂｌｏｇ ｉｎ ｔｈｅ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ｏｆ ｇｏｖｅｒｒｌｎ￣ｅｎｔ ｉｎ￣ａｇｅ・ ｄｉＳＣｔｌＳｓｅｓ ｔｈｅ Ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｉｎ ｔｈｅ Ｐｒａｃｔｉｃｅ ａｎｄ ｓｕｇｇｅｓＩｓ ｓｏｍｅ ＣＯｕｎｔｅｒｍｅａｓｕＹｅＮ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｇｏｖｅｒｎｎｌｅｎｔ ｍｉｃｒｏ ｔ）ｌｏｇ；ｇｏｖｅｒｎｍ（２Ｉｎ＿ｔ ｉｍａｇｅ；ｄｉＳＳ（ ｎ１ｉｎａｌｉｏｎ；ｒｏｌｅ （责任编辑：徐习军）
