中小城市女性消费行为代际差异及其成因研究

中文图书分类号：F279.23

中小城市女性消费行为代际差异及其成因研究

学生姓名： 包立远 所在院系： 工商管理学院 专业名称： 企业管理 研究方向： 消费行为

届 别： 2013届（在职） 导师姓名： 宋思根 教授

论文完成时间： 2013年5月

独 创 性 声 明

本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得安徽财经大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。

签名： 日期：

关于论文使用授权的说明

本人完全了解安徽财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。

（保密的论文在解密后应遵守此规定）

签名： 导师签名： 日期：

安徽财经大学硕士学位论文

中小城市女性消费行为代际差异及其成因研究

内容摘要

随着女性的社会与经济地位显著提高，女性正逐渐成为消费市场的主力军，针对女性消费行为的研究已成为各学科关注的焦点。在过去的几十年里，我国社会发生了剧烈的变革，在传统文化深刻影响和外来文化的强烈冲击下，不同世代的中国女性形成了不同的消费价值观和消费行为。随着我国城镇化的推进，中小城市发展迅速，未来城镇化率的提高是以中小城市的扩容为主，中小城市女性群体将会不断壮大，因此有必要对中小城市女性消费行为的代际差异进行研究。

本文以中小城市女性中的“E”一代和“幸运”一代为研究对象，采用理论研究和实证研究相结合的方法。

首先，本文通过大量文献研究，总结了国内外学者针对女性的消费价值观、消费行为和消费世代相关研究成果，形成了本文的理论基础。

其次，通过实证研究找出两个世代女性消费者在价值观和消费行为的差异所在并进行验证，然后在此基础上探讨其代际差异的成因。对比分析主要从两个世代女性消费者的以下几个方面着手：日常消费主要构成、价值观、消费决策风格、产品要素注重情况、消费场所的选择、信息获取途径和网上购物。对比分析结论：“E”一代和“幸运”一代中小城市女性在消费者价值观和消费行为的各研究变量上均存在显著差异；成因分析主要从社会因素、文化因素和个人因素三方面展开。

最后，针对两个世代女性消费者代际差异提出营销启示和建议。

关键词：女性消费行为，价值观，消费世代

1

中小城市女性消费行为代际差异及其成因研究 ABSTRACT

RESEARCH ON INTERGENERATIONAL CONSUMPTION DIFFERENCE BETWEEN WOMEN IN THE SMALL AND

MEDIUM-SIZED CITY AND ITS CAUSES

ABSTRACT

With the improvement of women's social and economic status has been improved obviously, women are becoming the main force in the consumer market, according to the study of female consumer behavior has become the focus of attention of the subject. In the past decades, our society is undergoing drastic changes, strong impact on the profound influence of traditional culture and foreign culture, different generations of Chinese women into a different consumer values and consumer behavior. But along with our country urbanization advancement, the development of small and medium-sized city rapidly, the future urbanization rate increase is mainly to small and medium city expansion, small and medium-sized city will women not strong, so it is necessary to intergenerational on consumer behavior and the difference between city women study. Based on the small and medium-sized city women “E” generation and “lucky” generation” as the research object, sing the method of combination of theoretical research and empirical research.

First of all, this article through the literature research, summarized the domestic and foreign scholars of female consumption values, consumption behavior, consumption generation of relevant research results, the formation of the theoretical basis of this paper.

Secondly, through empirical research to identify the two generation women consumer differences in values and consumer behavior and verified, Genesis the generational differences based on. Comparative analysis is mainly from two generations of female consumers in the following aspects: the main composition, daily consumption values, consumer decision-making style, pay attention to product factors, consumer place choice, access to information and online shopping. Conclusion: there is significant difference of “E-generation” and “lucky generation” of small and medium-sized city female consumer values and

2

安徽财经大学硕士学位论文

consumer behavior of each research variable; cause analysis is carried out from three aspects of social factors, cultural factors and personal factors.

Finally, put forward the marketing implications and suggestions for female consumer intergenerational differences between two generations.

KEYWORDS: female consumer behavior, values, consumption generation

3

中小城市女性消费行为代际差异及其成因研究 目录

目 录

第一章 导论 ............................................................. 1 第一节 选题背景及研究意义 ............................................. 1 一、选题背景 ......................................................... 1 二、理论意义 ......................................................... 1 三、现实意义 ......................................................... 2 第二节 研究思路与内容 ................................................. 2 一、研究思路 ......................................................... 2 二、研究内容 ......................................................... 3 第三节 研究方法 ....................................................... 4 第二章 文献综述 ......................................................... 5 第一节 关于女性消费行为的研究 ......................................... 5 一、国外关于女性消费行为的研究 ....................................... 5 二、国内关于女性消费行为的研究 ....................................... 5 第二节 关于价值观与消费行为的研究 ..................................... 7 第三节 关于消费世代的研究 .............................................. 8 第四节 相关概念的界定 ................................................ 10 一、中小城市的界定 .................................................. 10 二、60后与80后的界定 ............................................... 10 第三章 研究设计 ........................................................ 12 第一节 问卷设计 ...................................................... 12 一、问卷目标 ........................................................ 12 二、问卷内容 ........................................................ 12 第二节 样本数据采集和选取 ............................................ 13 一、问卷的发放 ...................................................... 13 二、问卷选取 ........................................................ 13 第四章 数据处理与分析 .................................................. 14 第一节 样本的构成分析 ................................................ 14 一、年龄构成 ........................................................ 14 二、婚姻状况 ........................................................ 14 三、受教育程度构成 .................................................. 14 四、职业构成 ........................................................ 15 五、收入水平构成 .................................................... 15

4

安徽财经大学硕士学位论文

第二节 效度和信度分析 .................................................. 15 第五章 对比分析 ........................................................ 17 第一节 主要消费构成的对比分析 ......................................... 17 第二节 价值观的对比分析 ............................................... 18 一、单项对比分析 .................................................... 18 二、两个样本T检验。 ............................................ 19 第三节 购买服装注重要素对比分析 ....................................... 20 一、均值比较 ........................................................ 20 二、两个样本T检验 .............................................. 21 第四节 决策风格对比分析 ............................................... 22 一、单项对比分析 .................................................... 22 二、因子分析 ........................................................ 25 三、单因素方差分析 .................................................. 27 第五节 消费场所选择的对比分析 ......................................... 28 第六节 网上购物的对比分析 .............................................. 30 第七节 信息获取途径的对比分析 .......................................... 30 第六章 中小城市女性消费行为代际差异的成因研究 .......................... 32 第一节 文化因素 ....................................................... 32 第二节 社会因素 ....................................................... 33 一、女性的社会角色转变 .............................................. 33 二、女性家庭角色 .................................................... 33 第三节 个人因素 ....................................................... 34 第七章 结论与建议 ...................................................... 36 第一节 研究结论 ....................................................... 36 一、80后与60后中小城市女性个人价值观和消费行为的差异 ............... 36 二、60后与80后中小城市女性消费行为代际差异成因 ..................... 37 第二节 营销启示及建议 ................................................. 37 附录 .................................................................... 39 参考文献 ................................................................ 43 致谢 .................................................................... 46

5

安徽财经大学硕士学位论文

第一章 导论

第一节 选题背景及研究意义

一、选题背景

根据2010年第六次全国人口普查主要数据，全国总人口为13.4亿人，城镇人口占总人口的49.68%，男性人口占51.27%，女性人口占48.73%，由此可见我国城市女性人口总量之大。城市女性收入相对水平较高，在经济上具有较强性；城市女性消费涉及的行业诸多，如服装、化妆品、饰品、饮食、旅游、娱乐等等；她们的消费欲望强烈，在家庭消费中的影响力越来越大，在消费过程中起主导作用，往往她们在消费过程中扮演不同的角色，不仅是消费发起者，又是决策者和使用者。由此可见城市女性的消费潜力巨大。随着我国城镇化进程的持续推进，我国中小城市发展迅速。据2010年《中小城市绿皮书》显示，我国中小城市数目已达2160个，未来城镇化率的提高是以中小城市扩容为主。因此中小城市女性群体在城市女性群体中所占比例将会逐渐增大。那么关于中小城市女性消费群体的消费行为应该是我们关注的焦点。

自改革开放以来，我国经济高速发展，从计划经济到市场经济，仅用短短30年的时间完成了西方国家几百年走完的路程。在全球化的背景下，中国消费者的价值观和消费行为也正在发生激烈变化，目前在城市某些人群已出现炫耀消费、象征消费等现象。尤其在E时代中成长起来的80后、90后的新新人群，他们是中国实行计划生育后出现的独生一代，在相对富裕、优越的生活环境中长大，个性自我，追逐时尚，抱着“有钱就花”的观念，消费欲望强烈。这与他们的上一辈的计划支出、储蓄防患的消费特征出截然不同，因此研究消费者行为的代际差异就显得尤为重要。那么正在不断壮大的中小城市女性群体，她们的消费行为的代际差异又如何？本文将中小城市女性消费行为代际差异及成因做进一步的研究。

二、理论意义

国内消费行为学术界对女性消费的研究主要集中在消费行为的状况、消费行为的群体差异性以及消费行为的影响因素三个方面。其中大部分是通过调查归纳女性消费行为的现状。文献研究显示，鲜有关于中小城市女性消费行为代际差异方面的成果。有鉴于此，本文尝试通过实证的手段从中小城市女性消费者实际行为和价值观两个层面去探讨中小城市女性者消费行为的代际差异，并在此基础上进一步分析其差异的成因。本研究结果不仅能为未来研究中国中小城市女性消费行为提供依据，而且从代际差异角度研究中国中小城市女性消费问题也将充实中国消费世代理论，所以意义重大。

1

中小城市女性消费行为代际差异及其成因研究 第一章 导论

三、现实意义

在全球化背景下中国消费市场正在发生深刻的变化，随着80后一代逐渐走向社会，他们将渐渐成为整个社会消费的中坚力量，其消费行为正在不断发生变化，而老一代人群的消费行为也在受到新环境的影响。在这样新的市场形势下，针对中小城市女性消费行为的代际差异及其成因的研究具有重要现实意义。本文从价值观层面研究中小城市女性的消费行为及其代际差异，可为企业制定市场细分、市场定位和对未来市场的预测提供数据参考。而从实际行为层面通过对消费者的产品要素的偏好、决策风格、购买场所的选择、网购和信息获取的途径等代际差异的对比分析以及相关研究的成果，可以为企业在面对中小城市女性消费市场时更好的运用各种营销手段提供依据，从而取得理想的营销效果。

第二节 研究思路与内容

一、研究思路

考虑时间、经费以及问卷调查难度等因素。本研究主要考查80年后出生的中小城市女性消费者以及她们上一辈即60后（1960年到1970前）的中小城市女性消费者。主要原因是如下：一、据研究显示，随着E时代兴起而出现的80后消费群体具有与其上一辈人截然不同的消费特征，而在这一群体中中小城市女性消费者的总量巨大。而且80后的消费者已经陆续走上工作岗位，正在渐渐成为整个社会的一支重要的消费力量。而60后的中小城市女性被称为“幸运”的一代，她们赶上的全国恢复高考，人生的奋斗阶段与我国改革开放同步，很多人在事业上获得了成功。现在处在中年时期，她们拥有稳定的家庭，丰厚的财富，家庭购物的决策权所占比重很大。二、本人也在一个80后青年，对80后中小城市女性相对了解，而且在一个地处中小城市的高校工作，周围有很多80后的女性同事、朋友和学生，而60后的正好也是母亲一辈的年龄阶段。这样优越的条件有利于我在调查研究80后中小城市女性消费行为时更容易获得第一手材料。

本文主要运用现成的消费行为学理论知识，同时借鉴与本研究相关的前人的研究成果。通过大量的文献研究，获取女性消费行为代际差异研究的方法、研究思路。对两个世代的中小城市女性消费者在消费价值观、日常消费主要支出、决策风格、对产品要素的偏好、购买服装场所的选择、网购和信息获取的途径等几个方面的情况进行对比分析找出差异所在，再以相关数据分析为依据，对中小城市的两个世代女性消费行为差异性表现作出适当的讨论，并在此基础上试图探索中小城市女性消费的代际差异的成因。本文研究思路框架如下图所示。

2

安徽财经大学硕士学位论文

提出问题 女性消费问题文献研究 研究方法和世代消费理论研究 思路 问卷设计 问卷调查 根据分析结果，对代际差异的成因进行研究 数据对比分析 二、研究内容

本文各章的内容安排如下：

第一章，导论。在此章中充分论证本选题的背景、理论意义和现实意义。对相关概念进行界定。明确了研究思路和研究方法。

第二章，文献综述。本章主要内容分三个部分：一、对国内外关于女性消费的研究成果进行综述。二、关于价值观与消费行为方面相关研究成果的综述。三、关于世代消费理论相关研究成果的综述。

第三章，研究设计。本章介绍了问卷设计程序、问卷发放和收集的过程，样本的选择、变量定义以及指标选择。

第四章，数据分析与处理。本章主要内容包括：一、人口变量统计，二、数据的效度和信度分析。

第五章，对比分析。本章利用Spass19.0中文版软件和Microsoft Excel软件对所收集到的数据进行对比分析。主要对中小城市的60后与80后女性消费者日常消费的主要构成、价值观、消费决策风格、产品要素注重情况、消费场所的选择、信息获取途径和网上购物等几个方面进行比较，找出60后与80后的中小城市女性价值观和消费行为的代际差异之所在，并对统计结果做了相应的分析和讨论,并通过方差齐性分析、T检验、因子分析对相关推论进行验证。

第六章，中小城市女性消费行为代际差异的成因研究。此章主要是在上一章的分析结果的基础之上，阐述中小城市女性代际差异形成的各因素。成因分析主要从社会因素、文化因素和个人因素三方面展开。

第七章，结论与建议。本章主要概括了全文的研究结论，并在研究结论的基础上,提出了一些针对60后与80中小城市女性消费者的营销启示与建议。

3

中小城市女性消费行为代际差异及其成因研究 第一章 导论

第三节 研究方法

本课题的研究方法主要有： 1.文献法

在书籍、学术期刊、网络资源中搜集国内外相关研究文献进行归纳总结，并进行简要的评述，为本文研究提供理论基础。

2.问卷调查法和访谈法

本研究主要采用问卷调查法和访谈法获取第一手的资料。问卷主要为了了解中小城市不同世代女性消费者行为的现状。问卷内容设计主要包括以下几个方面：出生年代、婚姻状态、受教育程度、职业、收入水平、日常消费的主要方面、价值观、决策风格、购物注重的产品要素、购物场所的选择、网络购物的情况以及信息获取的途径等。

3.实证主义与解释主义相结合

通过问卷调查获取第一手数据，采用Spass19.0中文版和Microsoft Excel软件对数据进行处理，并对数据处理结果作出适当的讨论。其中实证部分主要包括以下内容：1.对数据进行可靠性分析，判断研究数据的内部一致信度，2.通过对数据描述性统计，找出两个世代中小城市女性价值观与消费行为的代际差异所在。3.通过方差齐性检验、T检验、因子分析、单因素方差分析、聚类分析来验证各假设。

4

安徽财经大学硕士学位论文

第二章 文献综述

第一节 关于女性消费行为的研究

一、国外关于女性消费行为的研究

早在19世纪消费社会形态在欧美国家相继出现，企业的经营观念也随之发生变化，到20世纪60年代，企业的经营观念从生产观念、产品观念、推销观念发展到以顾客为导向的市场营销观念，西方对消费者行为的研究也逐渐发展起来。一些社会学家、人类学家开始关注关于消费的社会问题。到20世纪80年代后期，以消费为对象的多种分支学科相继涌现。如消费社会学、消费地理学、消费人类学、消费政治学、消费历史学、消费文化学、消费符号学。

西方对女性消费的研究主要分散在消费者行为学、家庭社会学、消费社会学、营销学等几个领域中。其中西方消费社会学主要从女性发展、女性、两性平等的角度探讨了女性消费的社会和文化意义，女性在消费社会中的地位，女性消费与男性消费的区别等。比较具有代表性的著作有让·鲍德里亚的《消费社会》和西莉娅·卢瑞的《消费文化》，两者都是从社会学的角度探讨女性消费地位的变迁。让·波德里亚在《消费社会》中，主要是从女性消费者与营销商之间的相互关系入手做出的分析，对消费、身体与女性之间的关系作出论述，揭示女性的被等同于身体的，而女性在对身体的关注中并没有真正；事实上，以男性为主导的商业和文化把女性的身体变成了营销商赚取利润的客体，从而使女性陷入更深的被控制的圈套之中。西莉娅·卢瑞的《消费文化》则是从性别与家庭经济关系的角度做出分析，主要论述关于性别关系的变化与消费变化之间的双向关系。西莉娅·卢瑞认为女性在消费实践中同时充当了主体和客体两个角色。西莉娅·卢瑞的重要贡献在于从消费文化的变化中考察女性消费。

自上世纪70年代以来，市场营销学界针对女性消费行为的研究呈现上升趋势，但在此研究方向上较有影响力的成果很少。相关研究主要是在传统的消费心理学领域关于影响女性消费者行为的因素，如态度、动机、偏好等，以及后来发展到对女性生活方式（Reynolds & Crask，1977；Roberts& Wortzel，1979；Venkatesh，1980；Lesch，Luk & Leonard，1991）和自我概念（Gentry，Jamesetal，1978；Oumil，Erdemet Orhan，1997）等研究。

二、国内关于女性消费行为的研究

国内女性消费行为的研究主要有四种范式，即社会学范式、女性学范式、社会心理学范式以及美学范式。社会学从社会系统整体出发，通过人们的社会关系和社会行为来研究社会结构、功能和发展规律。消费生活方式是人们在形成社会关系时所发生的消费行为。消费生活方式与性别、年龄、收入、职业、社会阶层、社会角色等因素有关，女

5

中小城市女性消费行为代际差异及其成因研究 第二章 文献综述

性消费生活方式通常与家庭、职业、时尚、购物、健康、外表等方面相联系，它们成为理解女性消费行为的共同焦点①。家庭社会学研究家庭内部的基本关系，阐述家庭结构、功能及演化规律，揭示家庭和社会的相互关系以及在社会中的地位和作用②。女性在家庭消费中作用的变化，直接反映了女性在家庭生活中作用的变化，家庭消费过程从一个侧面反映出家庭内部的结构关系，权力关系以及成员间的相互作用关系。女性学是一门关于作为整体的女性的本质、特征、存在形态及其发展规律的科学③。女性学认为自改革开放以来，中国女性的生活观念和消费观念都发生了深刻变化。女性在中国传统文化和现代西方消费文化的共同作用下，中国女性消费观念正在发生深刻变化，在时尚消费方面，中国传统文化与西方时尚风格相互融合，形成了当代中国女性独特的时尚风景。社会心理学主要依据社会角色理论对女性消费行为和女性消费心理的研究。根据社会角色理论，社会心理学对女性消费形成了两种主要的理论观点：一是女性因担当多种角色而形成角色冲突以及内在的心理紧张，需要借助于消费来缓解压力；二是女性对角色的个体认同逐渐增强，开始张扬自我意识，由此而产生了新的消费行为与消费方式④。美学范式则认为文化对女性审美角色的鼓励和张扬，一方面强化了女性的审美意识，同时也引导和塑造了女性的审美取向，特别是大众文化对女性审美角色的影响日益深远，凡是迎合当代社会审美标准的产品和服务都是女性消费的热点。

市场营销学界对消费者行为的研究起步较晚，其中针对中国女性消费行为的研究成果相对较少，主要集中在消费行为的状况、消费行为的群体差异性以及消费行为的影响因素三个方面，其中大部分是调查归纳女性消费行为的现状。

在诸多研究文献中对中国女性消费者行为有较深入研究的是Tai & Tam (1997) 和杨晓燕(2003)，他们主要是研究影响中国女性消费行为的因素。Tai &Tam(1997) 的是从生活方式的角度，以生活方式的12个特征作为分析女性消费者行为的影响因素，12个特征分别是：女人的角色与认知、恋家情结、居室清洁、家庭导向、价格意识、品牌意识、沉迷工作、自信、政治意识、关注体重、健康意识和环保意识。其研究结论为：女性消费者具有很明显的品牌意识，钟爱奉行溢价战略的进口产品，年轻女性追求生活享乐，大多数不会沉迷于工作，且环保意识较强。杨晓燕（2003）的研究视角是自我概念，她提出了中国女性消费者的自我概念由五个维度构成，分别是家庭自我、情感自我、心灵自我、表现自我和发展自我。上述五个维度表现在女性消费生活中，形成女性消费者对不同类型产品消费态度。杨晓燕强调，消费态度具有持久性认知特征，是女性自我概念系统结构及其变化的外在表现，自我概念系统结构相同的女性消费者会赋予 ①②③④

杨晓燕.解读女性消费者行为学的理论范式[J].广东外语外贸大学学报，2004（4）：63-66. 邓伟志，徐榕．家庭社会学[M]．北京：中国社会科学出版社，2001. 魏国英．女性学概论[M]．北京：北京大学出版社，2000. 张慧玲. 女性消费问题研究[D]. 华中师范大学，2006.

6

安徽财经大学硕士学位论文

同类产品或品牌同样的形象和意义①。

在价值观对中国女性消费者行为的影响的研究方面，具有代表的学者是Tai & Tam和张梦霞。Tai & Tam (1997)的研究除以生活方式的12个特征作为分析女性消费者行为的影响因素外，还有一个重要发现是，中国女性消费者的个人角色、家庭角色和社会角色受到儒家思想等传统价值观较为强烈地影响，另外、中女性消费行为受到传统文化与西方文化的双重影响，尤其是年轻一代对外来的价值观接受很快。其中关于中国女性消费行为的中西文化价值观动因的研究，是一项深入认识和理解中国女性消费者行为的根本性工作；张梦霞（2005）从消费者购买行为的角度，比较中西文化价值观对中国女性购买行为的影响和诠释能力，探索影响中国女性消费者购买行为的价值观动因。实证结果显示，儒道佛三个传统文化价值观和西方文化价值观对中国女性消费者购买行为影响显著，两者相比较，传统文化更能够有效地诠释中国消者购买行为。

目前，在中国女性世代消费行为方面的研究成果较少，尚未出现较有影响的专门针对中国女性各世代消费行为及其差异方面的成果。多数为针对各年龄段女性消费行为及其影响因素的分析。邱爽（2009）在研究城市女性品牌消费行为中涉及到城市女性品牌消费的代际差异比较，但她并没有对各世代作出严格的界定，只是针对几个年龄阶段的城市女性品牌消费的比较。

①

第二节 关于价值观与消费行为的研究

关于价值观与消费行为的研究是消费行为学中非常重要的部分。自1968年Engel、Koliat、Blackwell进行了一项开创性的研究，将价值观引入到消费行为的研究当中,从而开启了价值观与消费行为研究的先河。从此以后，在此领域的研究非常活跃，出现大量关于价值与消费行为方面的研究成果。现对国内外学者关于中国消费者价值观和消费行为方面的主要研究成果列举如下表。

表2-1 价值观与消费行为文献研究一览表 时间 1983 作者 Redding & Ng Duquesne 主要研究内容和结论 由于面子和社会地位的因素，中国的消费者形成了“从众型”的消费行为特点。 价值观影响消费者的态度和消费行为，并论述中国人时尚消费的象征意义。 受中国历史和文化的深刻影响，中国人的消费行为体现着很强的等级色彩。 1993 1994 Ahuvia ①

张梦霞. 中国女性购买行为的价值观动因实证研究[J]. 财贸经济，2005(10)

7

中小城市女性消费行为代际差异及其成因研究 第二章 文献综述

时间 作者 Tai & Tam 主要研究内容和结论 儒家思想等传统价值观较为强烈地影响着中国女性消费者的个人角色、家庭角色和社会角色，同时传统文化与西方文化对女性消费者行为呈现混合影响态势，尤其是年轻一代能够很快接纳新的价值观。 从宏观上分析了霍金斯的三种文化价值观在我国消费者中的表现形式，以及霍金斯的三种文化价值观与消费行为的关系。 细化了价值观的内容和结构，其中涉及了东方人的价值观，但由于文化差异、研究对象等局限，他建立的价值观度量并不适合中国。 较之于西方文化价值观，以儒家、佛家、道家为代表的传统文化价值观能够更有效地诠释中国消费者的购买行为。 实证研究了大学生个人价值观与消费行为的关系，并阐述了大学生消2006 曾本君 费行为差异的影响因素，影响因素有：学生生源地、地域和家庭经济条件。 2007 孙琦 价值观对消费价值观有预测作用，其研究表明：价值观的研究对预测市场有重要作用。 消费者在成就感、人情和面子三个维度上存在显著差异，并分析了区域消费者行为的差异，深化了区域消费差异理论。 消费文化观念对消费行为有影响，并提出营销启示。 基于价值观的基础，归纳和提炼出80后的消费特点 将消费价值观分为三类，并研究了消费价值观对消费行为的影响。 面子、时尚、经济、环保四个基本类型的价值观导向对消费行为的影响。 1997 2000 符国群 2001 Hofstede 2003 张梦霞 2007 2010 2010 2011 2012 阳翼 董雅丽 赵国春 董雅丽 杜振涛 第三节 关于消费世代的研究

威廉·斯特劳斯(Willicna Struas)和尼尔·毫威(Neli Howe)（1992）定义：一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性(peerpersonality)来界定。此定义包括两个要素：世代长度和世代界限。世代长度即一个生命阶段，指的是孕育下一代所需要的时间长度。威廉·斯特劳斯和尼尔·毫威经过复杂的计算得出这个长度约为22年，加上历史背景的调整，一般18至24年为一个新的世代。世代界限取决于同侪个性,即同一时期出生的一群人之间流行的行为模式和信仰。

消费世代理论的基本假设是：出生于同时代的人经历过相同的社会、政治、经济环境，会产生相似的观念和行为。“世代” (generation)代表的是一类有一定共性的消费群体。迈克尔·R·所罗门（1999）认为，年龄群体（agecohort）由具有相似经历的年

8

安徽财经大学硕士学位论文

龄相仿的人组成，成长的年代使他们与其他数百万同时代的人产生了共同的文化纽带。消费世代即是以年龄为变量对消费者进行的细分，该理论认为同一年龄群体的人在需要和偏好上更接近。

世代的研究起源于20世纪60年代，美国人口学家依据美国社会历史文化的变迁把美国消费者细分为五个主要的世代：大萧条前一代，大萧条一代，婴儿潮(BabyBoomer)，迷惘的一代(X-Generation)和新人类(Neo-Generation)。消费世代的细分高度依赖于消费者所处的特定历史文化背景。

西方学者Hellmut Schutte (1998）是最早将中国的消费者进行世代划分的学者，他将中国消费者分为三代：1945年以前出生的是社会主义信仰者一代（the“Socialist” Generation）；1945-1960年之间出生的是失落的一代（the“Lost”Generation）；1960年以后出生的是关注生活方式的一代（the “Lifestyle”Generation）。但H.肖特的研究结论并不符合中国社会实际情况，他忽略了影响中国消费者消费价值观的一些社会政治、经济变革的重大历史事件。

国内学者刘世雄、周志民（2002）在综合前人的研究基础上提出将中国消费者划分为五个世代：

表2-2 中国消费者世代细分 出生时间 1945年以前 1945—1960年 1960—1970年 1970—1980年 1980年以后 消费世代 “偏爱传统”的一代 “失落”的一代 “幸运”的一代 “转型”的一代 “E”一代 “偏爱传统”的一代人的生活阅历最为丰富，他们出生于1945年前，经历了抗日战争、战争和人民公社运动、“文化大”以及改革开放。他们中许多人在青少年时期就接受了马克思主义的熏陶，有坚定的主义信念。这一代人已进入古稀之年，生活平静安宁，对产品的忠诚度极高。1945-1960出生的“失落”一代（the“Lost”Generation）是对社会感到迷惘的一代，他们有幼年时期经历了“大跃进”和“人民公社”带来的物质上的匮乏，青年时期又遇上的“上山下乡”和“文化大”从而失去了求学的机会，到了上个世纪90年代，当他们正处在40、50年龄阶段时又面临下岗的问题，诸多不幸使这一代有着某种对社会的失落感，坎坷的人生经历使“失落”一代懂得珍惜生活，在购物时讲求效用、务实，对品牌的功能价值非常关注，价廉物美是他们购物的主要标准。1960-1970年出生的“幸运”的一代（the Lucky Generation）；这一代人目前大约五十多岁，他们在青年求学时期赶上了恢复高考，免费上大学，工作包分配，被称之为“天之骄子”，在事业奋斗期又赶上了计划经济向市场经济转轨，他们中

9

中小城市女性消费行为代际差异及其成因研究 第二章 文献综述

很多人凭借知识和才干在事业上获得了成功，事业成功的“幸运”一代偏爱展现成功的产品，汽车、别墅、名表、手机、名贵化妆品等。“转型”的一代（the Transform Generation）出生于1960-1970年，成长在中国从计划经济到市场经济转轨时期，经历了大学毕业后工作与房子不再包分配，为了找一份好工作不得不刻苦学习获取各种证书。这一代人的经历决定了他们务实和奋斗的特点，他们比较强调品牌和形象，对价格不太敏感。1980年以后出生的“E”一代（the Only-Child Generation）多数是独生子女，他们从小生活优越，成长于电子信息、互联网和电子商务兴起时期，他们喜欢上网，玩电子游戏，流行音乐，追逐时尚潮流。所以“E”一代讨厌墨守成规，喜欢多变、刺激、新颖的生活方式，喜欢尝试新产品，对品牌忠诚度不高。

第四节 相关概念的界定

一、中小城市的界定

按照我国目前的城市发展理论，城市从规模体系上总体分为五个别类即：小城市、中等城市、大城市、特大城市和巨型城市。2010年出版的《中小城市绿皮书》提出中国城市从规模划分的标准：市区常住人口在50万以下的为小城市、50万～100万的为中等城市、100万～300万的为大城市、300万～1000万的为特大城市、1000万以上的为巨大型城市；根据这一划分标准，我国中小城市数目达到2160，56%的地级城市为中小城市。本研究关于中小城市的界定正是以此为依据，选择安徽省及其周边省份人口不过百万的地级城市和部分经济发展水平较高的县级城市作为问卷调查的对象。

二、60后与80后的界定

根据斯特劳斯和尼尔的观点，一个世代的长度大约为22年。而刘世雄、周志民在划分中国消费者世代并不是按照这一依据来划分的。他们根据同侪个性，按照中国社会重大变革，对中国消费者进行世代划分。根据对相关文献的研究，将1960年至1970年出生的消费者划分为一个世代，并称之为“幸运一代”，对此划分，国内大部分学者是认同的。本文也赞同将1960年至1970年出生的消费者划分为一个世代并简称为“60后”。而学术界对“E一代”的划分却存在争议，主要争议是“转型一代”和“E一代”的划分的界限。有些学者认为应该从1978年开始划分，因为在这一年中国发生了重大的社会变革。而有点学者却认为应从1980年开始划分，因为在1980年左右中国开始实行计划生育，从而出现中国第一代独生群体，在此问题上本文赞同以1980年为界限对80后开始划分。

对于60后、80后和90后这些概念最早是从网络媒体上出现并流行起来的词语。80后被作为1980年至19年出生独生一代的代名词，他们有理想、有抱负、有追求、阳光、积极向上；90后是指1990至1999年出生的独生一代；其实这些词语并没有正式或

10

安徽财经大学硕士学位论文

官方的定义。在学术界只是把从1980年以后出生的独生一代统一划分为“E一代”或“独生一代”，对于90后的说法在学术界并没有明确的定论，无论根据斯特劳斯和尼尔的世代周期，还是根据社会变革，80后和90后之间都没有明确的界限，因此本文对此也不作区分。本文研究对象中涉及到“E一代”的部分调查对象是现在的在校大学生，他们是上个世纪90年代的初期出生的，文中将他们也统称为80后。

11

中小城市女性消费行为代际差异及其成因研究 第三章 研究设计

第三章 研究设计

第一节 问卷设计

一、问卷目标

1. 60后和80后日常消费的主要构成情况。 2. 60后和80后的价值观情况。 3. 60后和80后购买服装时的决策风格。

4. 60后和80后购买服装时对产品要素的注重情况。 5. 60后和80后购买服装时场所的选择情况。 6. 60后和80后网络购物的情况。 7. 60后和80后信息的获取途径。

二、问卷内容

1.个人资料。此部分主要包括调查对象的出生年代、婚姻状态、受教育程度、职业和月收入水平。

2.个人价值量表。个人价值观量表有下列三种：1.罗氏价值观量表，2.价值观和生活方式模型（VALS），3.价值观量表（LOV）。本文采用价值观量表（LOV），因为LOV量表与其他量表相比更适用于预测消费者的日常消费行为，能有效的建立价值观与消费者之间的关系。它内容包括：归属感、刺激感、与他人融洽相处、自我满足、备受他人尊重、开心与享乐的生活、安全感、自我尊重、成就感九个方面。此题衡量采用李克特5分制量表，从“最不重要”、“不重要”、“中立”、“重要”、“最重要”分别给予1至5分的评分。

3.中小城市女性消费者对产品要素的注重情况。从质量、款式、价格、品牌、服务、被周围人认可、广告、节能环保等几个方面去考查两代中小城市女性购物时对产品要素的注重是否存在差异。此题衡量采用李克特5分制量表，从“最不重要”、“不重要”、“中立”、“重要”、“最重要”分别给予1至5分的评分。

4.消费者决策风格量表。消费者决策风格量表以Sporles和Kendall（1986）设计的消费者决策风格（Consumer Style Inventory ,SCI）为基础，并参考国内其他学者关于消费者决策风格方面的文献，共设计测试题31项，在问卷衡量上仍采用李克特5分制量表，从“非常不赞同”、“不赞同”、“中立”、“赞同”、“非常赞同”分别给予1至5分评分。

5.消费者日常消费主要构成的调查。此部分主要调查60后和80后中小城市女性消费者日常消费排在前三位的分别是哪些。问卷列举了女性日常消费的方面可供调查

12

安徽财经大学硕士学位论文

对象选择，八个方面包括：食品、服饰、化妆品、文化消费（书籍、培训）、旅游娱乐、住房消费、医疗保健和社会交往。

6.消费场所的调查。服装消费在女性消费总量中占据很大的比重。本题以女性服装中的上衣外套为例，调查两个世代中小城市女性在购物场所选择的差异性。通过对此调查可以发现中小城市女性消费场所的差异性，反应消费者在消费层次、消费的价值追求的倾向以及消费技巧等方面的异同。此题设置为一个多选择题，选项包括：1.高级购物中心、2大众商场、3..专卖店、4.批发市场、5.私营小店、6.网购。

7.网络购物情况的调查。此部分主要是调查中小城市女性一年当中进行网上购物的频次。此题是一个单选题，选项包括以下几个频次可供对象选择：1.从不，2.1～2次，3.3～5次。4.6～11，5.12次以上。

8.信息获取途径调查。本部分调查中小城市两个世代女性信息的来源途径，此题是个多选题，选项包括：1.电视，2.网络，3.报纸，4.杂志，5.广播，6.人际。

第二节 样本数据采集和选取

一、问卷的发放

本次调查的问卷发放主要针对的是安徽省及其周边中部省份的中小城市，就全国范围来看这些城市经济发展处于中等水平，在中小城市当中具有一定的代表性。问卷收集主要途径来自三方面：一、委托所在学校的部分生源地为中小城市的在校大学生，向每人发放10份纸质问卷，要求他们自行以各种途径在其所在城市完成，通过此方法获得问卷共260份。二、运用计算机网络工具如电子邮件、QQ，向同学、同事和朋友发送电子版问卷，并委托她们发展一些下线，通过这种方式共获得问卷65份。三、到所在城市的各类商场、步行街随机拦截，获得问卷50份。

二、问卷选取

通过以上三种途径共收集有效问卷328份，有效回收率87.5%，其中本校在校大学生完成的问卷比例较大，考虑人口构成比例，随机除去28份学生问卷保留有效问卷共300份。

13

中小城市女性消费行为代际差异及其成因研究 第四章 数据处理与分析

第四章 数据处理与分析

第一节 样本的构成分析

一、年龄构成

表4-1出生年代统计分布表 80后 频率 230 70 300 百分比（%） 有效百分比（%） 累积百分比（%） 76.7 23.3 100.0 76.7 23.3 100.0 76.7 100.0 有效 60后 合计 80后共230人，占样本总数的76.7%，60后共70人，占样本总数的23.3%。

二、婚姻状况

表4-2 婚姻状态统计分布表 频率 已婚 未婚 合计 152 148 300 百分比（%） 50.7 49.3 100.0 有效百分比（%） 累积百分比（%） 50.7 49.3 100.0 50.7 100.0 已婚人数为152人，未婚人数为148。其中已婚人群中70人是60后，82人是80后。

三、受教育程度构成

表4-3 教育程度统计分布表

高中及以下 大专 有效 本科 硕士及以上 合计 频率 57 96 112 35 300 百分比（%） 19.0 32.0 37.3 11.7 100.0 有效百分比（%） 累积百分比（%） 19.0 32.0 37.3 11.7 100.0 19.0 51.0 88.3 100.0

14

安徽财经大学硕士学位论文

四、职业构成

4-4 职业统计分布表 机关干部 专业技术人员 企业管理人员 企业工人 有效 个体经营者 服务人员 下岗或无业 离退体人员 学生 合计 频率 23 58 25 47 22 41 4 3 77 300 百分比（%） 有效百分比（%） 累积百分比（%） 7.7 19.3 7.3 15.7 7.3 13.7 1.3 1.0 25.7 100.0 7.7 19.3 7.3 15.7 7.3 13.7 1.3 1.0 25.7 100.0 7.3 27.0 35.3 51.0 58.3 72.0 73.3 74.3 100.0 五、收入水平构成

表4-5 月收入统计分布表 1000元以下 1000～200元 有效 2000～300元 3000～4000元 5000以上 合计 频率 50 102 81 50 17 300 百分比（%） 16.7 34.0 27.0 16.7 5.7 100.0 有效百分比（%） 累积百分比（%） 16.7 34.0 27.0 16.7 5.7 100.0 16.7 50.7 77.7 94.3 100.0 第二节 效度和信度分析

本文问卷量表一、二、三部分别采用李克特量表的形式，故可采用量表的内部一致性系数（Cronbach's Alpha）进行其信度检验。量表的内部一致性系数大于0.7为高信度，在0.5到0.7之间为平均信度。本研究被检验的三个量表，除产品要素量表低于0.7（0.625），信度一般，其余两个量表的内部一致性系数均高于0.7，尤其决策风格量表的内部一致性系数高达0.825，这表明量表较高的内部一致性，即信度比较理想。

15

中小城市女性消费行为代际差异及其成因研究 第四章 数据处理与分析

表4-6 问卷各量表的内部一致性信度 价值观量表 产品要素量表 决策风格表 被测量项目数 9 8 31 Cronbach's Alpha 0.734 0.625 0.825 16

安徽财经大学硕士学位论文

第五章 对比分析

本章通过对中小城市两个世代女性的日常消费主要构成、价值观、购买服装时注重产品的要素、决策风格、购物场所的选择、网购和信息获取途径等情况的对比分析，找出两个世代女性在这些方面的具体共性和差异性，为进一步研究两者的代际差异成因打下基础。

第一节 主要消费构成的对比分析

消费需要是消费社会学研究消费行为的基本内容，本研究在此了解中小城市女性在日常生活中物质和文化消费的基本需求构成情况，是为更好地研究中小城市女性消费行为的代际差异作铺垫。在问卷部分列举了食品、服饰、化妆品、文化消费、旅游娱乐、住房消费、医疗保健、社会交往等女性日常消费的八个方面，调查其日常生活消费主要支出情况。

表 5-1 80后与60后主要消费构成表

频次 80后 百分比(%) 累计分比(%) 频次 60后 百分比(%) 累计分比(%) 食品 177 25.7 25.7 62 29.5 29.5 服饰 201 29.1 54.8 50 23.8 53.3 化妆品 148 21.4. 76.2 30 14.3 67.6 文化 消费 38 5.5 81.7 9 4.3 71.9 旅游 娱乐 40 5.8 87.5 13 6.2 78.1 住房 消费 24 3.5 91.0 9 4.3 82.4 医疗 保健 0 0 91.0 16 7.6 90.0 社会 交往 44 6.4 97.4 17 9.0 99.0 其他 18 2.6 100 2 1.0 100 合计 690 210 X2=35.163 df=8 P=0.000<0.05

从上表中我们可以看出，80后和60后的中小城市女性日常消费情况是不同的。80后和60后在日常消费中排在前三位的都是食品、服饰和化妆品，但从频次上来看，80后的服饰消费是排第一位，选择此项的人数比例达29.1%，而60后消费中排在第一位的是食品，选择此项的人数比例达29.5%。从上表中看80后排在第二位的是食品（25.7%），第三位是化妆品（21.4%）。60后排在第二位的是服饰（23.8%），排在第三位的是化妆品（14.3%）。除医疗保健一项外其余各项差异不大，60后选择医疗保健的达7.6%，位列第五位，而80后此项的频次为0，这可能与两者所处的年龄段有关。

17

中小城市女性消费行为代际差异及其成因研究 第五章 对比分析

第二节 价值观的对比分析

价值观与人的心理活动、意见、态度等心理变量密切相关，而这些心理变量直接影响人的实际行为。当然，价值观与人的消费行为也存在密切联系，它是影响消费行为的一个重要因素。从价值观的角度去研究消费行为也是一个非常重要的研究方向，所以本节通过对中小城市两个世代女性的价值观进行对比分析，了解她们在价值观上的差异性，为进一步研究其消费行为打下基础。

一、单项对比分析

从LOV量表各项得分结果看，中小城市的80后女性在价值观上认为最重要前三项分别是：“开心和享乐生活”、“安全感”和“自我尊重”，选择“非常重要”的人数分别占总数的47.8%、46.1%和41.7%。而60后在价值观各项上认为最重要的前三位分别是：“开心和享乐生活”、 “自我尊重”和“备受他人尊重”以及“安全感”，这与80后的前三位不完全一致，且在选择“非常重要”的人数比例上也都较80后低很多，分别是：40%、40%、31.4%、31.4%。从均值上看，80后得分较高的前三项依次为：“自我尊重”、“安全感”、“开心和享乐生活”（均值：4.35、4.34、4.33）。60后得分较高的前三项依次为：“开心和享乐生活”、“自我尊重”、“与他人融洽相处”（均值：4.29、4.26、4.14），80后在各项上均值得分均高于60后。由上面的分析可知，两个世代的中小城市女性对自我都比较关注，但80后首先和主要关注的是自我，而60后则在关注自我的同时兼顾他人。在“刺激感”一项上60后均值低于3（2.20），分别有22.5%的和45.7%的人选择“非常不重要”和“不重要”，这明显小于80后的均值3.04，在此项上两者存在明显差异。

表 5-2 80后与60后价值观单项频次及均值表

序号 1 项目 出生 年代 80 60 80 60 80 60 80 60 1 0 0 0.9 22.5 0 0 0.9 0 2 7 5.70 24.3 45.7 0.9 0 3.5 2.9 百分比 3 14.8 25.7 47 20 14.3 14.3 20 37.1 4 50.4 42.9 25.2 11.4 44.8 57.1 52.2 37.1 5 27.8 25.7 2.6 0 40 28.5 23.5 22.9 3.99 3. 3.04 2.20 4.23 4.14 3.94 3.80 均值 归属感 2 刺激感 3 与他人融洽相处 4 自我满足

18

安徽财经大学硕士学位论文

序号 5 项目 出生 年代 80 60 80 60 80 60 80 60 80 60 1 0 0 0.9 0 0 0 0 0 0.9 0 2 1.7 0 1.7 0 2.6 2.9 0.9 2.9 3.5 8.6 百分比 3 15.7 28.6 11.3 11.4 7.8 17.1 5.2 8.6 17.4 25.7 4 57.4 40 38.3 48.6 43.5 48.6 52.2 48.6 53 48.6 5 25.2 31.4 47.8 40 46.1 31.4 41.7 40 25.2 17.1 4.06 4.03 4.30 4.29 4.33 4.09 4.35 4.26 3.98 3.74 均值 备受他人尊重 6 开心和享乐生活 7 安全感 8 自我尊重 9 成就感 二、两个样本T检验。

从前面的单项分析可以看出两个世代女性在“刺激感”一项可能存在差异，现对两个样本进行T检验。根据统计学的要求，当F检验的显著水平大于0.05，满足方差齐性的要求，选择假设方差相等一栏T检验结果；当F检验的显著水平小于0.05，方差不齐，选择假设方差不相等栏T检验结果。从表5-3检验结果可以看出，价值观量表各项F检验的显著水平均大于0.05，故选择方差相等T检验结果。从T检验结果看，除“刺激感”一项外所有项目T检验值均大于0.05，这表明在95%的置信度下，中小城市的60后与80后女性在个人价值观量表中的“刺激感”一项存在显著差异，这说明在单项分析部分作出的推论是正确的。

表 5-3 80后与60后价值观两样本T检验表 样本检验 假设方差相等 假设方差不相等 假设方差相等 假设方差不相等 假设方差相等 假设方差不相等 方差方程的 Levene 检验 F .757 1.932 .387 Sig. .386 .167 .535 t .5 .635 5.253 4.836 1.652 1.592 均值方程的 t 检验 df 148 55.028 148 50.126 148 53.324 Sig.(双侧) .520 .528 .000 .000 .101 .117 价值观1 价值观2 价值观3

19

中小城市女性消费行为代际差异及其成因研究 第五章 对比分析

样本检验 假设方差相等 假设方差不相等 假设方差相等 假设方差不相等 假设方差相等 假设方差不相等 假设方差相等 假设方差不相等 假设方差相等 假设方差不相等 假设方差相等 假设方差不相等 方差方程的 Levene 检验 F 1.624 2.030 1.292 .267 .605 1.772 Sig. .205 .156 .257 .606 .438 .185 t .885 .871 .234 .219 .124 .137 1.701 1.6 .721 .657 1.521 1.476 均值方程的 t 检验 df 148 54.953 148 51.109 148 67.084 148 53.586 148 49.446 148 53.822 Sig.(双侧) .378 .388 .815 .828 .901 .1 .091 .106 .472 .514 .130 .146 价值观4 价值观5 价值观6 价值观7 价值观8 价值观9 第三节 购买服装注重要素对比分析

从中小城市女性的日常消费的构成分析中可以看出，服装消费是两个世代女性消费的重要部分。服装消费在80后消费排序中占首位，60后服装消费虽在其日常消费构成中占第二位，但60后消费成分中家庭消费的成分所占比例比较大，除去这方面因素，服装消费在60后自身消费中的地位也是非常重要的。因此在本节分析中小城市女性在购买服装时考虑服装要素的情况，试图找出两个世代女性在此方面差异所在。

一、均值比较

产品要素量表主要是考查中小城市女性在购物时注重的产品要素的情况。从两个世代女性购买服装时注重的各要素的得分均值对比看，两者得分均值最高的都是“质量”一项，80后在“质量”和“款式”两项都超过4分，而60后在“质量”和“价格”两项都达到4分，在“广告”一项两者的得分均值都是低于3分，分别是2.66和2.93，这说明广告对她们购买服装的影响不大，其他各项都在3分以上，在“款式”一项上，60后和80后均值差异最大（分别是4.23、3.）。现将两个世代中小城市女性在购买服装时注重要素的得分均值进行排序，这样就可以看出两个世代的女性在购买服装时注重要素的先后顺序。排序情况如表5-4，60后在购买服装时注重的要素上排在前四位的依次是：质量、价格、服务、款式。而80后在购买服装时注重的要素上排在前四位的

20

安徽财经大学硕士学位论文

依次是：质量、款式、价格、服务。因此在针对中小城市女性市场营销过程中，质量是她们考虑的首选要素，除此之外，面对不同世代的中小城市女性消费者，80后的服装应该要注重款式新颖，而60后的服装应该从价格上吸引消费者。

表 5-4 60后与80后购买服装时注重的要素排序表 排序 1 2 3 4 5 6 7 8 60后 产品要素 质量 价格 服务 款式 被周围人认可 节能环保 品牌 广告 均值 4.37 4.00 3.97 3. 3.57 3.49 3.29 2.66 产品要素 质量 款式 价格 服务 被周围人认可 节能环保 品牌 广告 80后 均值 4.36 4.23 3.97 3.92 3.81 3.47 3.29 2.93 二、两个样本T检验

通过对两个样本的均值比较，60后和80后中小城市女性在购买服装时注重的各要素的“款式”一项存在差异，故对两个样本进行T检验。通过方差齐性检验，“服务”、“被周围人认可”、“广告”三项F检验的显著水平小于0.05，方差不齐选择假设方差不相等T检验结果，其它各项F检验的显著水平大于0.05满足方差齐性选择假设方差相等T检验结果。从T检验结果看，在95%的置信度下，两个世代的女性在购买服装时注重的要素上无显著差异。

表 5-5 60后与80后购买服装时注重的要素两个样本T检验表

样本检验 假设方差相等 假设方差不相等 假设方差相等 假设方差不相等 假设方差相等 假设方差不相等 假设方差相等 假设方差不相等 方差方程的 Levene 检验 F .070 .166 3.167 .086 Sig. .791 .684 .077 .770 t -.121 -.120 -.450 -.422 2.7 2.747 .173 .174 均值方程的 t 检验 df 296 55.736 296 51.290 296 59.731 296 56.824 Sig.(双侧) .904 .905 .653 .675 .009 .008 .863 .863 质量 价格 款式 品牌

21

中小城市女性消费行为代际差异及其成因研究 第五章 对比分析

样本检验 假设方差相等 假设方差不相等 方差方程的 Levene 检验 F .017 .021 .001 .812 Sig. .7 .886 .972 .369 t -.414 -.395 1.478 1.499 1.5 1.8 -.102 -.109 均值方程的 t 检验 df 296 52.1 296 57.553 296 61.335 296 62.883 Sig.(双侧) .680 .694 .142 .139 .120 .104 .919 .913 服务 被周围人认假设方差相等 可 广告 假设方差不相等 假设方差相等 假设方差不相等 假设方差相等 假设方差不相等 节能环保 第四节 决策风格对比分析

一、单项对比分析

本节通过消费者决策风格量表调查中小城市的60后和80后女性消费者决策风格倾向的基本情况，量表采用李克特量表形式，实行五分制，1为非常不赞同，5为非常赞同。现将31个变量得分进行描述性统计，具体情况如表5-6。从统计结果看，80后和60后对“1.拥有高品质的商品，对我来说是很重要的事”、“2.我努力寻找并设法购得优质商品”、“3.在购买商品时，我会尽可能做出完美的选择”、“4.我对所选商品的标准的要求和期望非常高”几项上都比较认同，均值都在3.6分以上，与其他各组变量相比得分均较高，尤其是第3题，80后和60后的得分均值都是所有项目中最高的（分别是3.98和3.83），此题从百分比看，60后选择“赞同”和“非常赞同”的人数比例之和超过65%，而80后则高达72.2%，这表明60后和80后中小城市女性对商品品质都有较高的要求，且80后的消费者比60后的要求更高。“6.广告越多的产品，越是我最好的选择”一项是80后和60后在所有被测项目中得分最低的（均值分别是2.54、2.43）。其中80后和60后选择“不赞同”和“非常不赞同”的比例均达到50%以上，另外还分别有33.9%和42.9%的人选择中立，只有15.6%的80后和2.9%的60后选择“赞同”或“非常赞同”，这表明广告对两者消费决策的影响都不大。

在“10.时尚的打扮对我说是很重要的”、“11.我会经常添置一些流行的服饰”、“13.我喜欢购买一些新颖有趣的东西”几项上，从均值看，80后的均值均超过3分（分别为3.36、3.30、3.39），而60后的均值均不达3分（分别为2.80、2.77、2.86）。从百分比看，80后在此三项上选择“赞同”和“非常赞同”的比例之和均超过40%，而60后

22

安徽财经大学硕士学位论文

在此三项上选择“不赞同”和“非常不赞同”的比例之和几乎都超过40%，说明两者在此三项上的认同情况是存在差异的。

对于“16.逛街购物太浪费时间”这一项两者也存在差异，均值分别为2.79和3.09，60后“赞同”此项的比例高出80后近10百分点，80后“不赞同”此项的高出60后近16百分点。在属于冲动购物型的“22.我常一时冲动购买商品后而后悔”、“23.我购物时一般没有慎重的计划”、“24.我常一见到喜欢的商品就买了”三个题项上，80后与60后也存在差异，80后的得分均值均超过3分（分别为3.41、3.26、3.29），而60后的得分均值均低于3分（分别为2.83、2.80、2.86），80后在此三项有超过40%的人选择“赞同”或“非常赞同”，而60后只有20%左右的人选择“赞同”或“非常赞同”，80后高出60后20个百分点，这说明在购物时60后整体上趋向理性，而80后可能因为年少，在消费经验上尚没有60后丰富，购物时感性大于理性。“31.有时候很难决定去哪一家商店”60后均值不足3分（2.86）低于80后的均值（3.15），这反应出80后在消费地点的选择上有一定的盲目性，没有60后的目的性强。

表5-6 决策风格均值比较表 序号 1 出生 变量 拥有高品质的商品，对我来说是很重要的事 年代 80 60 80 60 80 60 80 60 80 60 80 60 80 60 80 60 80 60 80 60 1 1.7 0 0.9 0 0 0 0 0 7.8 2.9 15.7 8.6 7.8 11.4 2.6 0 3.5 0 1.7 2.9 2 10.4 8.6 7.0 11.4 7.0 0 4.3 8.6 34.8 51.4 34.8 45.7 34.8 37.1 11.3 17.1 12.2 14.3 17.4 40.0 百分比 3 21.7 25.7 23.5 20.0 20.9 31.4 31.3 28.6 29.6 25.7 33.9 42.9 37.4 25.7 27.8 17.1 34.8 51.4 37.4 34.3 4 51.3 48.6 50.4 60.0 48.7 54.3 49.6 54.3 20.0 20.0 11.3 0 15.7 25.7 47.8 62.9 37.4 28.6 30.4 20.0 5 14.8 17.1 18.3 8.6 23.5 14.3 14.8 8.6 7.8 0 4.3 2.9 4.3 0 10.4 2.9 12.2 5.7 13.0 2.9 3.67 3.74 3.78 3.66 3. 3.83 3.75 3.63 2.85 2.63 2.54 2.43 2.74 2.66 3.52 3.51 3.43 3.26 3.36 2.80 均值 2 我努力寻找并设法购得优质商品 3 在购买商品时，我会尽可能做出完美的选择 4 我对所选商品标准的要求和期望非常高 5 国际知名品牌通常是我的选择 6 广告越多的产品，越是我最好的选择 7 产品价格越高，品质越好 8 好的商场和专卖店提供的产品比较好 9 我倾向于购买最畅销的品牌好的产品 10 时尚的打扮对我说是很重要的

23

中小城市女性消费行为代际差异及其成因研究 第五章 对比分析

序号 出生 变量 年代 80 60 80 60 80 60 80 60 80 60 80 60 80 60 80 60 80 60 80 60 80 60 80 60 80 60 80 60 80 60 80 60 80 60 1 1.7 2.9 7.8 8.6 4.3 2.9 4.3 5.7 5.2 8.6 7.8 5.7 3.5 5.7 1.7 0 1.7 5.7 1.7 0 1.7 0 0 2.9 0.9 5.7 4.3 2.9 3.5 5.7 1.7 0 3.5 2.9 2 17.4 31.4 30.4 40.0 13.9 40.0 13.9 14.3 13.0 25.7 33.0 17.1 10.4 20.0 11.3 17.1 0.9 5.7 10.4 11.4 17.4 5.7 18.3 34.3 24.3 37.1 16.5 40.0 37.4 28.6 18.3 17.1 17.4 20.0 百分比 3 39.1 54.3 31.3 34.3 40.0 31.4 27.8 37.1 28.7 25.7 35.7 42.9 29.6 31.4 34.8 31.4 27.0 20.0 23.5 31.4 26.1 48.6 37.4 42.9 33.0 34.3 34.8 28.6 27.0 37.1 39.1 48.6 27.0 40.0 4 32.2 8.6 22.6 17.1 32.2 20.0 42.6 34.3 41.7 34.3 19.1 31.4 45.2 34.3 43.5 42.9 48.7 54.3 48.7 51.4 40.0 40.0 29.6 17.1 31.3 17.1 34.8 25.7 27.0 28.6 29.6 28.6 41.7 28.6 5 9.6 2.9 7.0 0 9.6 5.7 11.3 8.6 11.3 5.7 4.3 2.9 11.3 8.6 8.7 8.6 21.7 14.3 15.7 5.7 14.8 5.7 14.8 2.9 10.4 5.7 9.6 2.9 5.2 0 11.3 5.7 10.4 8.6 3.30 2.77 2.90 2.60 3.29 2.86 3.43 3.26 3.41 3.03 2.79 3.09 3.50 3.20 3.46 3.43 3.88 3.66 3.66 3.51 3.49 3.46 3.41 2.83 3.26 2.80 3.29 2.86 2.93 2. 3.30 3.23 3.38 3.20 均值 11 我会经常添置一些流行的服饰 12 我常参考时尚杂志选择当前流行的服饰 13 我喜欢购买一些新颖有趣的东西 14 逛街对我来说是一件愉快的事 15 逛街购物是一种享受 16 逛街购物太浪费时间 17 逛街购物是一种缓解工作压力的好方式 18 我通常会购买促销产品 19 我通常会比较商品分量和价格，选择物超所值的 20 购物时我会留意自己花了多少钱 21 我在购买产品时首先注意价格 22 我常一时冲动购买商品后而后悔 23 我购物时一般没有慎重的计划 24 我常一见到喜欢的商品就买了 25 我不会花太多的时间和心思在选购商品上 26 一旦发现我喜欢的品牌，我会钟情于它 27 我会反复购买我喜欢的品牌 24

安徽财经大学硕士学位论文

序号 28 变量 我经常会去一些固定的商店购买某类商品 出生 年代 80 60 80 60 80 60 80 60 1 2.6 0 1.7 5.7 1.7 2.9 3.5 8.6 2 10.4 22.9 21.7 14.3 19.1 8.6 21.7 22.9 百分比 3 20.0 25.7 35.7 48.6 32.2 45.7 40.9 48.6 4 51.3 37.1 33.0 28.6 35.7 40.0 24.3 14.3 5 15.7 14.3 7.8 2.9 11.3 2.9 9.6 5.7 均值 3.67 3.43 3.23 3.09 3.36 3.31 3.15 2.86 29 太多的品牌，让我很难做出选择 30 商品的信息越多，越难做出选择 31 有时候很难决定去哪一家商店 二、因子分析

根据前人的研究成果，中国城市消费者一般具有8种决策风格：完美主义型、品牌认知型、新潮时尚型、休闲娱乐型、经济实惠型、粗心冲动型、忠诚习惯型和困惑不决型。因本题的变量较多，而且各变量之间相互关联，所以要检验80后和60后消费者决策风格是否具有显著差异，就必须先运用因子分析法对该量表的变量进行降维，试图找出几个共因子再进行差异性检验。

根据统计学的要求，在进行因子分析之前必须要进行巴特利球度检验（Bartlett）和 KMO检验。若KMO值小于0.5，表明不宜进行因子分析；若KMO值大于0.5，表明适合进行因子分析；而且KMO值越大说明被测量变量中的共因素越多，越适合用此分析法。由表5-7可知，巴特利球度的显著性水平为0.000，KMO检验值为0.724，两个检验值都表明此量表的变量适合进行因子分析。

表 5-7 决策风格量表之KMO 和 Bartlett 的检验

KMO 和 Bartlett 的检验 取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。 近似卡方 Bartlett 的球形度检验 df Sig. 0.724 1813.440 0.830 .000 因子分析采用主成份分析法，基于特征值大于1抽取数值，并运用方差极大法对因子载荷矩阵进行正交旋转。删除负荷因子小于0.4以下的项目，最终共抽取了特征值大于1的共因子8个。8个共因子的方差贡献率为62.607%，因子负荷如表5-8所示。

25

中小城市女性消费行为代际差异及其成因研究 第五章 对比分析

表5-8 决策风格之8个共因子负荷 变量 因子1完美主义型 拥有高品质的商品，对我来说是很重要的事 我努力寻找并设法购得优质商品 在购买商品时，我会尽可能做出完美的选择 我对所选商品标准的要求和期望非常高 因子2品牌认知型 国际知名品牌通常是我的选择 广告越多的产品，越是我最好的选择 产品价格越高，品质越好 好的商场和专卖店提供的产品比较好 我倾向于购买最畅销的品牌好的产品 因子3新潮时尚型 时尚的打扮对我说是很重要的 我会经常添置一些流行的服饰 我常参考时尚杂志选择当前流行的服饰 我喜欢购买一些新颖有趣的东西 因子4休闲娱乐型 逛街对我来说是一件愉快的事 逛街购物是一种享受 逛街购物太浪费时间 逛街购物是一种缓解工作压力的很好的方式 因子5经济实惠型 我通常会购买促销产品 我通常会比较商品分量和价格，选择物超所值的 购物时我会留意自己花了多少钱 我在购买产品时首先注意价格 因子6粗心冲动型 我常一时冲动购买商品后而后悔 我购物时一般没有慎重的计划 我常一见到喜欢的商品就买了 我不会花太多的时间和心思在选购商品上 因子7忠诚习惯型 一旦发现我喜欢的品牌，我会钟情于。 我会反复购买我喜欢的品牌 我经常会去一些固定的商店购买某类商品 因子8困惑不决型 太多的品牌，让我很难做出选择 商品的信息越多，越难做出选择 有时候很难决定去哪一家商店 因子负荷 0.573 0.748 0.684 0.808 0.456 0.758 0.667 0.674 0.487 0.6 0.772 0.535 0.655 0.1 0.863 -0.448 0.684 0.690 0.729 0.752 0.671 0.576 0.573 0.604 0.455 0.639 0.810 0.656 0.629 0.800 0.609 26

安徽财经大学硕士学位论文

三、单因素方差分析

在以上分析的基础上，以出生年代为因子，对上述八个共因子进行单因素方差ANOVA分析。在进行单因子分析之前，首先要对因子变量进行方差齐次性检验。

表5-9 决策风格之共因子方差齐次性检验 方差齐性检验 完美主义型 品牌认知型 新潮时尚型 休闲娱乐型 经济实惠型 粗心冲动型 忠诚习惯型 困惑不决型 Levene 统计量 2.321 2.547 0.441 0.002 0.403 0.088 0.610 0.404 df1 1 1 1 1 1 1 1 1 df2 296 296 296 296 296 296 296 296 显著性 0.130 0.113 0.507 0.961 0.526 0.767 0.436 0.526 方差齐次性结果如表5-9所示，从上表可以看出，被检验各变量的显著性水平均大于0.05，故整体方差齐性，可采用单因素方差分析来证明前面单项分析的推论。

表5-10 决策风格之ONEWAY ANOVA分析结果

ANOVA 组间 完美主义型 组内 总数 组间 品牌认知型 组内 总数 组间 新潮时尚型 组内 总数 组间 休闲娱乐型 组内 总数 组间 经济实惠型 组内 总数 平方和 2.258 602.799 605.057 1.368 448.607 449.975 39.374 520.106 559.480 21.495 798.446 819.941 2.1 540.556 543.197 df 1 296 298 1 296 298 1 296 298 1 296 298 1 296 298 均方 2.258 4.073 1.368 3.031 39.374 3.514 21.495 5.395 2.1 3.652 F 0.554 0.451 11.204 3.984 0.723 显著性 0.458 0.503 0.001 0.048 0.397

27

中小城市女性消费行为代际差异及其成因研究 第五章 对比分析

ANOVA 组间 粗心冲动型 组内 总数 组间 忠诚习惯型 组内 总数 组间 困惑不决型 组内 总数 平方和 20.694 294.129 314.823 3.371 387.332 390.703 2.4 298.868 301.357 df 1 296 298 1 296 298 1 296 298 均方 20.694 1.987 3.371 2.617 2.4 2.019 F 10.413 1.288 1.233 显著性 0.002 0.258 0.269 由单因素方差分析表5-10可知，中小城市80后和60后的女性消费者在“新潮时尚型”、“休闲娱乐型”和“粗心冲动型”三个因子显著性水平均小于0.05，表明二者在此三个因子上存在显著性差异，这也进一步证明了在单项分析部分作出的推论是成立的。

第五节 消费场所选择的对比分析

购物场所是消费文化实践的场所，不同购物场所的选择能反应消费者在消费层次、消费的价值追求以及消费技巧等方面的不同。选择去高级购物中心的人不仅是购买商品，更多是追求附加服务和符号价值。高级购物中心装修奢华、气派，环境舒适，商品的档次也相对较高，大多是一些国际知名的品牌，价格不菲，所以此类人对价格不是很在意。选择去批发市场的人一般看中的是商品价格便宜，此类人对商品品质和品牌的要求不高；选择去私营小店消费的人一般消费经验和技巧丰富，有很强的讨价还价的能力；选择去专卖店的人一般是对商品品质的要求较高。偏爱享受E生活的人一般会选择网购，此类人一般不太喜欢或没有太多时间逛街购物，而网购方便快捷，不需要出门就可以买到想要的商品。不同的购物场所有不同的消费体验，也反应消费者不同的消费行为倾向，因此本研究中针对中小城市女性消费场所的选择情况开展调查。本次问卷调查是以女性购买上衣外套时对消费场所的选择为例，原因是：一、服装消费在女性消费中所占比例突出。二、女性服装类别很多，有些服装门类在购买场所的选择不具有可比性。比如内衣基本上都是去内衣商店或超市购买，差异性不大；再比如同样是下身服装有裙子，长裤，丝袜和短裤，类型不一，购物场所也不同，也不好比较。据调查显示，女性在购买上衣外套的场所一般类型主要有：高级购物中心、大众商场、专卖店、批发市场、私营小店、网购。中小城市两个世代女性在服装消费时对场所选择的调查结果统计如表5-11所示。

28

安徽财经大学硕士学位论文

表5-11 消费场所选择统计表 频次 80后 百分比（%） 累计分比（%） 频次 60后 百分比（%） 累计分比（%） 高级购物中心 40 13.2 13.2 13 13.8 13.8 大众商场 125 41.1 54.3 36 38.3 52.1 专卖店 批发市场 私营小店 68 22.4 76.6 24 25.5 77.7 12 3.9 80.6 4 4.3 81.9 21 6.9 87.5 12 12.8 94.7 网购 38 12.5 100 5 5.3 100 合计 304 100 94 100 由表5-11可知，中小城市的80后和60后女性，在选择“私营小店”一项上，60后的比例比80后的高出了近一倍，这可能与80后对品牌的要求较高和60后在消费经验和技巧上比80后较为丰富两点有关。而在“网购”一项上80后又比60后高出一倍多，说明80后比60后更偏爱E时代带来的便捷的消费方式。另外还有一个因素就是60后的年龄较大，她们对新兴的信息技术掌握得不够好，在这种消费方式上还存在技术上的困难。在“高级购物中心”、“大众商场”、“专卖店”和“批发市场”四个类型选择的比例差异不大。

从现有的数据看两者之间再也没有太多差异性表现，可能是80后样本中有一部分是学生群体，学生在经济上不具备性，消费能力有限，影响了80后的整体消费表现。为了更细致、更准确地调查80后女性的消费行为。现利用婚姻状态这一变量将已婚和未婚的80后女性分开比较，统计数据如表5-12。从表5-12可以看出，已婚80后选择“高级购物中心”一项的比例上升至19.8%，这一比例反超了60后（13.8%）6个百分点；“大众商场”的比例变化不大；“专卖店”一项下降到17.2%，比60后的25%低近8个百分点；“批发市场”的比例为0；“私营小店”一项下降至4.3%，约为未婚80后的一半（8.5%）；而60后在此项的比例为12.8%，约为已婚80后在此项选择比例的3倍。已婚80后人群在“网购”一项的比例上升至18.1%，这个比例是未婚80后的一倍，是60后（5.3%）的近3.5倍。从上面的数据分析可以看出已婚的80后女性对服装品质、品牌的要求更加突出，80后走上工作岗位不久，并刚刚组建小家庭，经济状况上远不及60后，但在服装消费的档次选择上却远高于60后，这表明已婚的80后的中小城市女性有追求符号价值和消费主义的倾向；另外，网络购物的方式在80后女性中的流行趋势更加明显。

29

中小城市女性消费行为代际差异及其成因研究 第五章 对比分析

表5-12 80后 消费场所选择之婚姻状态对比 80后 未婚 频次 百分比（%） 累计分比（%） 频次（%） 百分比（%） 累计分比（%） 高级购物中心 大众商场 专卖店 批发市场 私营小店 17 9.0 9.0 23 19.8 19.8 78 41.5 50.5 47 40.5 60.3 48 25.5 76.1 20 17.2 77.6 12 6.4 82.4 0 0.0 77.6 16 8.5 91.0 5 4.3 81.9 网购 17 9.0 100.0 21 18.1 100.0 合计 188 100 116 100 80后 已婚 第六节 网上购物的对比分析

随着我国互联网技术的飞速发展，我国网民数量逐年攀升，电子商务应运而生并蓬勃发展，淘宝、京东商城、当当网、拉手网、乐蜂网等购物网站层出不穷，网上购物，网上交易已经融入到人们日常生活之中，成为人们购物方式中不可或缺的一部分。网络购物打破了空间和时间的，使消费者足不出户就能轻松购物，方便快捷，经济实惠。这方便快捷的购物方式在本文研究的两个中小城市女性群体中应用情况又如何呢？此部分主要通过调查两个群体一年中网购的频次来反应她们的具体运用情况，具体情况统计如表5-13。

表5-13网购频次统计表 80后 频次 百分比（%） 累计分比（%） 60后 频次 百分比（%） 累计分比（%） 从不 21 9.5 9.5 27 38.6 38.6 1~2次 25 11.4 20.9 8 11.4 50.0 3～5次 45 20.5 41.4 15 21.4 71.4 6～11次 53 24.1 65.5 12 17.1 88.6 12次以上 76 34.5 100 8 11.4 100 合计 220 100 70 100 X2=17.280 df=5 P=0.000<0.05

从表5-13可以看出，中小城市的80后和60后女性在网购方面存在显著差异（X2=17.280 df=5 P=0.000<0.05）。80后有网上购物经历的人达到90.5%。其中一年达到12次以上的有34.5%，一年中有6至11次的达24.1%，这两项之和达到68.6%，只有9%的人选择“从不”网购，可见80后的中小城市女性进行网上购物是一件平常且频繁的事。而60后选择“从不”进行网上购物的比例达到了38.4%，这一个数据远高于80后的9%；在选择有网购经历的人当中，频率最高的是一年当中只有“3～5次”，此项比例仅达到21.4%，由此项往高频率方向，选择的人数比例逐渐递减。数据表明，在网

30

安徽财经大学硕士学位论文

上购物方面，60后不论是在人数比例，还是频率上远不及80后，其原因可能有两点：1.与60后对信息技术的掌握程度有关，她们年龄较大，当中有很多人不会或不能熟练使用电脑。2.存在安全性方面的担忧。

第七节 信息获取途径的对比分析

了解不同世代中小城市女性消费者对媒体的偏好，有利于在针对中小城市女性进行市场营销时对媒体选择运用差异化策略。中小城市的60后与80后女性信息获取途径情况的统计结果如表5-14。由表可知，60后与80后在媒体的选择上存在显著差异（X2=15.111 df=6 P=0.000<0.05），在信息获取的途径上80后有38.3%的人选择“网络”，其次是“电视”28.5%，人际排在第三位，此项的比例为19%。而60后则大不相同，“电视”是选择人数比例最高的（38.2%），其次是“人际”（25.7%），第三位的才是“网络”（21.7%）。选择“报纸”一项的60后（7.9%）高于80后(5.3%)，而对于“杂志”，80后(8.9%)又高于60后(3.9%)；“广播”是对两个世代中小城市女性影响力最小的，选择此项的60后比例只有2.6%，而80后则无人选择此项。

表5-14 信息获取途径对比表 频次 80后 百分比（%） 累计分比（%） 频次 60后 百分比（%） 累计分比（%） 电视 160 28.5 28.5 58 38.2 38.2 网络 215 38.3 66.7 33 21.7 59.9 报纸 30 5.3 72.1 12 7.9 67.8 杂志 50 8.9 81.0 6 3.9 71.7 广播 0 0 81.0 4 2.6 74.3 人际 107 19.0 100 39 25.7 100 合计 562 100 152 100 X2=15.111 df=6 P=0.019<0.05

31

中小城市女性消费行为代际差异及其成因研究 第六章 中小城市女性消费行为代际差异成因研究

第六章 中小城市女性消费行为代际差异的成因研究

第一节 文化因素

随着社会政治、经济、文化的发展，女性地位的不断提高，女性消费也在不断变化，女性从消费客体转变为消费主体。女性的消费不可避免受到社会文化的影响。国内学者杨魁、董雅丽认为“消费文化是人类所创造的各类消费相关因素的综合。文化中那些影响人类消费行为的部分，或文化在消费领域的具体存在形式,都可称为消费文化”①。消费文化包含三层面：物质层面、价值观层面、制度层面。物质是指商品和服务，它是文化的载体。价值观是消费的指导思想、价值取向，它是消费文化中的精神。制度包含消费环境、消费组织框架、消费具体方式和行为规范。女性在消费文化的驱使下，为迎合当时社会的审美标准，追逐时尚潮流、追求名牌、注重符号价值、热衷美容等，目的是满足虚荣、彰显身份和地位。

在当前物质非常丰富而且国内实行刺激消费的社会大环境下，大众媒体已经渗透至我们生活的每一个角落，每天都能看到大量的产品更新换代，推陈出新，对于女性内部来说，不同群体的消费行为也不是完全一致的。如本文上一章第三节中的对比分析，60后和80后的这两个世代的中小城市女性在消费行为上就存在诸多差异。从消费文化的角度来看，在物质和制度层面一致的情况下，那么形成中小城市两代世代女性消费行为差异的就应该与消费者本身的消费价值观念不同有关。价值观是人对待事物的观点或态度，它影响人的生活的方方面面，不同的价值观导致不同的消费行为。

价值观不是与生俱来的，它是生活中通过人与人交流逐渐形成的，它的形成与人所处的社会环境有很大关系。一般相同时代的人们形成的价值观基本相同。中国文化一直受到儒家、道家、佛家等传统思想的较为深远的影响，自改革开放以来，各种西方的价值观不断涌入对传统价值观造成一定的冲击，尤其对中国的青年一代影响较大，从而在我国青年一代人中间出现了与上一代截然不同的消费观念和消费行为。本文对两个世代的中小城市女性的价值观进行了对比分析，两者在各维度上都有一定的差异，其中对“刺激感”的差异最为显著。据调查显示，60后保持传统的消费观念较多，没有超前消费的习惯，消费需求基于生活必需，多余的收入一般会储蓄起来，80后基本上有钱就花，就算有多余的钱也会选择投资而不是储蓄。这一点在上一章中关于80后和60后在消费场所选择上的差异比较也能得到印证，80后虽然在财力上远不及60后丰厚，但在高档商品的需求上一点也不逊色于60后。

对于不同世代女性消费观念差异的成因可能来自两个方面：一、60后和80后成长 ① 宋鹏.浅析新时期我国居民消费文化的变迁[D]. 大连海事大学,2006.

32

安徽财经大学硕士学位论文

所处的时代特征不同，青年时期是一个人价值观形成的重要时期，一旦持有某种价值观后就很难改变。60后成长于中国相对封闭落后的年代，她们受到传统思想影响的程度较深。而80后的成长恰逢中国改革开放，社会正处在剧烈变革的时期，各种文化、思想对其的影响掺杂，使其受到传统文化影响相对削弱。二、对外来观念的接受程度与其受教育程度关系很大。60后和80后的中小城市女性在受教育的程度上有很大差异。显然80后的整体受教育程度高于60后的女性，女性受教育程度影响其对外来消费观念的接受。首先，80后女性受教育程度高，在这样一个信息技术时代，她们有更多的机会和途径接触到西方的消费文化和消费观念，很容易形成具有时代性和超前性的消费观念。而60后的受教育程度整体上相对80后较低，文化的交流上受到制约，接触新思想的机会较少，在接受新事物的能力也会相对较低。

第二节 社会因素

一、女性的社会角色转变

女性社会角色的变化是研究女性消费行为的一个重要视角。在过去的几十年里中国社会发生了剧烈变革，中国女性的社会角色也在发生深刻的变化。在传统文化深刻影响和外来文化的强烈冲击下，中国女性的社会角色独特而多变，不同世代的女性具有不同的价值观，扮演的社会角色也不同。其中中国女性具有代表性的社会角色有三种。

第一、在以儒家思想为核心的传统文化影响下形成的女性社会角色。传统文化中以“男主外、女主内”的社会分工的模式，推崇女性“相夫教子”的人生观，女性的价值和地位是依附于男性和家庭，只有通过男性和家庭来体现她们的地位和价值。在这样的社会里女性在经济上没有性，消费只是为家庭服务，是一个“代理消费者”，没有主体性。所以此类型中国女性的消费观和消费方式的特征是完全为了家庭。第二、了的中国女性。新中国成立以后，中国女性彻底获得了，她们在社会、政治和经济上获得了和男人平等的权利。此时的女性不再只是家庭妇女，很多女性参加到社会工作当中去。这一类型女性消费观的特征是兼顾家庭和自己。第三、改革开放以后中国女性角色的新变化。改革开放这一重大的社会变革对中国女性角色的变化也产生了重大的影响。在外来各种价值观的影响下，中国女性的自我意识增强，敢于大胆发现自我价值，重新界定自己的角色。尤其是在80后出生的一代。“自我”在其价值观和生活方式中占居核心地位。这一类型的中国女性消费观和消费方式的特征是首先和主要考虑自己。

二、女性家庭角色

女性消费与其家庭角色有很大关系，这里的女性消费不仅仅是女性满足自身需求的消费，其中包含家庭消费。随着年龄的增长，不同的年龄阶段的女性在家庭中扮演女儿、妻子、母亲等不同的家庭角色，不同的家庭角色使女性在消费的结构上有很大的差异。

33

中小城市女性消费行为代际差异及其成因研究 第六章 中小城市女性消费行为代际差异成因研究

60后的女性身为人妻人母，其消费总量中家庭消费占很大比例，其中包括家庭日常生活必须的食品、生活用品、为丈夫购买各种物品，为子女支出生活、教育费用以及家庭人际交往费用等。80后女性在家庭中一直在扮演女儿的角色，从小生活优越，衣来伸手、饭来张口，所以她们在消费时更多的是考虑自己。当然其中也有部分已经步入婚姻的殿堂甚至已身为人母，她们在消费时渐渐考虑丈夫、父母、子女，消费构成就会相应发生变化，消费成份中家庭消费部分也会逐渐增加。现对上一章中的80后中小城市女性日常主要消费构成情况按婚姻状况进行统计。

表6-1 80后日常消费主要支出之婚姻状态对比 80后已婚 80后 未婚 频次 百分比(%) 累计分比(%) 频次 百分比(%) 累计分比(%) 食品 服饰 80 31.0 31.0 97 22.5 22.5 65 化妆品 39 文化 旅游 住房 医疗 社会 消费 娱乐 消费 保健 交往 6 2.3 73.6 32 7.4 86.6 8 3.1 76.7 32 7.4 94.0 20 7.8 84.5 4 0.9 94.9 0 0 84.5 0 0 94.9 34 13.2 97.7 10 2.3 97.2 其他 合计 6 2.3 100 12 2.8 100 258 432 25.2 15.1. 56.2 136 31.5 53.9 71.3 109 22.7 79.2 从上表可知，80后已婚的中小城市女性日常主要消费排在前三位的顺序相对于80后整体发生了变化，食品消费从原来的第二位上升到第一位，另外，已婚的80后女性在服装和化妆品两项的选择比例要比未婚女性低，而已婚女性在住房和人际交往两项的比例明显较未婚女性高，由此可见女性的家庭角色的变化是女性消费结构差异的主要因素。消费结构的变化对女性消费行为也有一定的影响。已婚女性的家庭角色意识增强，女性会更多的承担家庭消费的任务，消费的频率增加，消费的内容扩展，使得已婚女性消费之前会了解学习更多的商品信息，从而丰富了她们的消费经验，提高了她们的消费技巧。

第三节 个人因素

女性独特的消费心理决定消费行为的差异性表现。随着我国女性社会地位、经济地位的大幅度提高，女性的主体性意识也在不断增强，自我认同逐渐沿着多个维度分化。我国学者杨晓燕（2003）针对中国女性消费者提出关于女性自我概念5F模型即家庭自我、情感自我、心灵自我、表现自我和发展自我。家庭自我是女性对自己家庭角色的感觉和观念，在家庭自我维度表现强的女性一般比较注重家庭生活质量，往往忽略自己，

34

安徽财经大学硕士学位论文

这就是典型的贤妻良母型的女性；情感自我是女性对自己在情感生活方面的感觉和看法，情感自我表现突出的女性生活上比较注重情调，常以自己的主观感受应对客观事物；心灵自我是女性对自己在内心世界方面的感觉和看法，心灵自我表现突出的女性一般比较关注内心的感受，对物质的要求比较低；表现自我是指女性对自己的外表形象或在他人眼中的形象的感觉和看法，表现自我突出的女性喜欢表现自己，喜欢追求时尚，通过外表的新颖来吸引他人的关注；发展自我是女性对自己在事业成就方面的感觉和看法，发展自我突出的女性生活态度积极向上，渴望通过学习提升自己的能力，提高自身的竞争力，以争取在事业上获得成功。任何女性的自我认同都不可能是单一维度的，也不可能在5个维度都是均衡的，往往在某一阶段某一个维度处于中心地位，对其他维度的自我起着决定性作用。80后的青年女性的自我概念在情感自我和表现自我方面占主要。她们注重自我形象，喜欢自我表现，追逐时尚潮流，所以在服饰和化妆品方面的花费远高于60后的女性。而60后的中年女性群体在家庭自我的维度上表现突出，往往会忽视自我的需求，对品质和价格比较敏感。这一点在上一章中对两个世代中小城市女性价值观和决策风格的对比分析已经给予了证实。所以个人因素也是形成中小城市两个世代女性在消费行为代际差异的一个重要因素。

35

中小城市女性消费行为代际差异及其成因研究 第七章 结论与建议

第七章 结论与建议

第一节 研究结论

本文通过对80后和60后中小城市女性价值观和消费行为问卷调查和统计分析，深入论述了两者之间的差异所在，并在此基础上探讨了中小城市女性消费行为代际差异的成因。现对研究结果总结如下：

一、80后与60后中小城市女性个人价值观和消费行为的差异

（1）80后和60后中小城市女性两个群体在价值观上存在差异。研究主要发现：①.中小城市女性对“自我尊重”都比较看重，说明两者对自我都比较关注，具有较强的自我概念。但从价值观均值比较看，80后首先和主要关注的是自我，而60后则在关注自我的同时兼顾他人。②.两个群体在“刺激感”一项存在显著差异，虽然相对其它各项两者都认为重要性较低，但80后对此项的认同明显高于60后，60后绝对大多数人认为此项不重要。

（2）80后和60后中小城市女性在购买服装时注重的产品要素的情况不同。两者在购买服装时考虑的最重要的四个因素是一致，但考虑要素的顺序不一样，现对两者在购买服装时注重的要素均值排在前四位的进行排序，60后：质量、价格、服务、款式；80后：质量、款式、价格、服务。两者购买服装时考虑的第一个要素都是“质量”，但其次要素不一致，60后考虑“价格”，而80后则考虑的是“款式”。

（3）80后和60后在购物决策风格的各因子上有共同之处也有显著差异。两者都比较重视产品的品质、品牌、价格，对品牌也都表现出比较高的忠诚度。在“新潮时尚”、“休闲娱乐”和“粗心冲动”三个因子上具有显著差异。80后的中小城市女性对这三个因子的表现明显高于60后，说明80后的中小城市女性喜欢追逐时尚潮流，把购物看作是休闲娱乐，并且在冲动购物倾向上比60后严重。

（4）在购买服装场所的选择上，80后主要选择高级购物中心，普通商场、专卖店和网购，选择批发市场和私营小店的人不多。60后主要选择高级购物中心，普通商场、专卖店和私营小店，网上购物的人数不多。从购买服装场所的选择看，中小城市80后的女性有追求符号价值和消费主义的倾向，60后在网购上可能存在一些障碍。

（5）网购频次上，超过90%的80后中小城市女性有网上购物的经历，而且一年中网购频次在6次以上的达到50%。而60后有近40%的人从不网购，另外还有近30%的人一年中只有过一到两次网购经历。60后网购远不及80后的原因有两点：1.在技术上存在一定障碍，2.存在安全性方面的担忧。

(6)信息获取途径上，60后和80后主要途径都是“电视”、“网络”和“人际”。但

36

安徽财经大学硕士学位论文

两者的在各项上选择的比例存在差异。按从高到低顺序，60后：电视、人际、网络；80后：网络、电视、人际。

二、60后与80后中小城市女性消费行为代际差异成因

60后与80后中小城市女性消费行为代际差异主要源于两者出生和成长所处年代的社会、政治、经济、文化的环境有很大差异。在过去几十年里中国社会发生了极其剧烈的变化，不同世代的中小城市女性经历的社会剧变不同，受到了的影响不同，各种社会的变化对两者的影响程度也不同，从而促使两者在价值观念、角色地位和自我概念等方面形成了各自独特的特征。正是因为两者在这几个方面拥有各自的特征，促使两者之间在消费行为产生了代际差异。

第二节 营销启示及建议

女性消费问题是目前国内消费行为研究的一个热点问题，随着我国城镇化进程的持续发展，未来中小城市的女性群体不断增长，即将形成一股很重要的消费力量。在这样一个大的社会背景下，本文选择以中小城市女性中最为重要的两个群体80后和60后作为研究对象，通过对两者价值观、消费行为的对比分析，了解两者消费行为差异所在并探讨其代际差异成因。这一个研究结果对企业未来针对中小城市女性制定营销策略有一定的现实意义。

（1）价值观是影响消费者消费行为的一个重要的变量，也是一个相对稳定的变量。对价值观的研究可以为企业预测未来市场提供依据。从价值观方面看，中小城市两个世代的女性对自我都非常认同，懂得享受生活，可以推测出他们对产品品质的关注度非常高，所以商家应该尽可能的提供高品质的产品和精细、周到的服务，例如定制化业务、VIP售后服务等，彰显消费者的经济实力和社会地位，满足其自我尊重的需要。

（2）从产品要素看中小城市女性在对产品质量的要求都比较高。除此之外，60后更多是关注价格，对款式要求相对不高，因此以60后为营销对象的商家应该运用价格策略。80后追求时尚，要求款式新颖，因此以中小城市的80后女性作为营销对象的企业，应该注意产品要体现差异化，紧随时尚风向，增加设计方面的投入，不断的推陈出新。

（3）从决策风格上看，60后趋向理性，对产品的性价比较为关注，商家应该在保证产品品质的前提下，尽可能减少包装成本、减小不实用的附加功能以提高产品性价比。在价格上，产品定价应低于同类产品，使消费者能够迅速做出对比，刺激其购买；在促销上，广告语中突出产品物美价廉的特点，随更新过季产品，以较大的折扣、清仓处理，吸引其购买。80后在“休闲娱乐”和“新潮奇异”上表现突出，还有冲动购物的倾向。因此针对80后，产品设计上应该新颖时尚，紧跟潮流，不断推陈出新，新颖的外观容易刺激她们的购买欲望；在价格上，由于针对此类消费者的产品以差异化策略为主，定

37

中小城市女性消费行为代际差异及其成因研究 第七章 结论与建议

价可以适当偏高，突出消费者特立独行、追求个性的特点；在促销上，应聘请当前人气高的明星代言，广告画面尽量炫酷一些，增加消费者对品牌的热情。

（4）在卖场的选择上，针对60后的中小城市女性应该通过店铺销售，增加服务方面的投入。商家应该在各大商场设有专柜，专柜设计别致、典雅，产品摆放突出品味、格调，售货员在着装、谈吐、气质、专业知识储备等各方面要高于同类产品的售货员，使消费者感到商家服务的用心和专业。针对80后消费者的企业，要增强产品的品牌价值，以店铺销售和网络销售相结合，增加店铺环境投入，增强消费者体检。

（5）投放广告时针对不同世代消费者在媒体的选择也应不同。60后主要是通过电视来获取信息，而80后则主要通过网络，另外80后对时尚杂志的关注也不容忽视。

38

安徽财经大学硕士学位论文

附录

中小城市女性消费行为调查问卷

尊敬的女士：

您好！我是安徽财经大学一名在读研究生，为完成毕业论文，正在进行一项有关“中小城市女性消费行为”的调查，此调查主要探索中小城市女性消费行为的代际差异。您的真实回答就是对我最大的帮助，您所填的资料仅供学术参考，我将严格保守您的个人信息。

在此对您的合作表示诚挚谢意！ 一、个人资料

1.请问您所在的城市 2.您的出生年代（ ） ⑴80年以后， ⑵60--70年代 3．您的婚姻状态（ ） ⑴已婚 ⑵未婚

4．您的受教育程度（ ）

⑴高中及以下， ⑵大专 ，⑶本科，⑷硕士及以上 5．您的职业是（ ） ⑴党政机关干部（公务员） ⑵专业技术人员 ⑶企业管理人员 ⑷企业工人 ⑸个体经营者 ⑹服务人员

⑺下岗或失业或无业 ⑻离退休人员 ⑼学生

6．您的月收入水平（ ） （注：学生指生活费）

1 1000元以下 2 1000-2000元 3 2001-3000元 4 3001-5000元 5 5000元以上 二、下面这张表列出了人们常会追求或想要的东西，请根据它们在您日常生活中的重要程度，在 1—5 选项标出您的看法。

39

中小城市女性消费行为代际差异及其成因研究 附录

非常不重要 非常重要 请在反映您的意见的数字下方画上“√” 1 非常不重要 1.归属感 2.刺激感 3.与他人融洽相处 4.自我满足 5.备受他人尊重 6.开心和享乐生活 7.安全感 8.自我尊重 9.成就感 2 不重要 3 中立 4 重要 5 非常重要 三、购买商品时主要考虑商品因素的程度 最不重要 最重要 请在反映您的意见的数字下方画上“√” 1 非常不重要 质量 价格 款式 品牌 服务 被周围人认可 广告 节能环保 2 不重要 3 中立 4 重要 5 非常重要

40

安徽财经大学硕士学位论文

四、消费者决策风格

下面语句是人们在购物时的观点或行为，您赞同的程度

完全不赞同 非常赞同 请在反映您的意见的数字下方画上“√” 1 2 3 4 5 6 7 8 9 拥有高品质的商品，对我来说是很重要的事 我努力寻找并设法购得优质商品 在购买商品时，我会尽可能做出完美的选择 我对所选商品的标准的要求和期望非常高 国际知名品牌通常是我的选择 广告越多的产品，越是我最好的选择 产品价格越高，品质越好 好的商场和专卖店提供的产品比较好 我倾向于购买最畅销的品牌好的产品 1 2 3 4 5 完全不赞同 不赞同 中立 赞同 非常赞同 10 时尚的打扮对我说是很重要的 11 我会经常添置一些流行的服饰 12 我常参考时尚杂志选择当前流行的服饰 13 我喜欢购买一些新颖有趣的东西 14 逛街对我来说是一件愉快的事 15 逛街购物是一种享受 16 逛街购物太浪费时间 17 逛街购物是一种缓解工作压力的很好的方式 18 我通常会购买促销产品 19 我通常会比较商品分量和价格，选择物超所值的 20 购物时我会留意自己花了多少钱 21 我在购买产品时首先注意价格 22 我常因一时冲动购买商品后而后悔 23 我购物时一般没有慎重的计划 24 我常一见到喜欢的商品就买了 25 我不会花太多的时间和心思在选购商品上 26 一旦发现我喜欢的品牌，我会钟情于它 27 我会反复购买我喜欢的品牌 28 我经常会去一些固定的商店购买某类商品 29 太多的品牌，让我很难做出选择 30 商品的信息越多，越难做出选择 31 有时候很难决定去哪一家商店

41

中小城市女性消费行为代际差异及其成因研究 附录

五、消费的主要方面

您的主要消费排在前三位的是：（ ）

⑴食品 ⑵服饰 ⑶护肤、化妆品 ⑷文化消费(书籍、各种培训) ⑸旅游娱乐 ⑹住房消费 ⑺医疗保健 ⑻社会交往 ⑼其他(请注明) 六、消费场所的选择

1.您认为上衣外套应该到下列哪类商店去购买（ ）

⑴高级购物中心，⑵大众商场，⑶专卖店，⑷批发市场，⑸私营小店，⑹网购 七、网络购物

您在一年中网上购物的次数（ ）。

⑴从不，⑵1～2次， ⑶3～5次， ⑷.6～11 ⑸12次及以上 八、信息获取途径

您信息获取的主要途径：（ ）（可多选）

⑴电视，⑵网络，⑶报纸，⑷杂志，⑸广播，6.人际

42

安徽财经大学硕士学位论文

参考文献

[1] 杨晓燕. 中国女性消费行为理论解密[M]. 中国商务出版社，2003：6. [2] 卢泰宏. 中国消费者行为实证研究综述[M]. 中国社会科学出版社, 2005：2. [3] 迈克尔·R·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学[M]. 中国人民大学出版社,2009：

1.

[4] 波德里亚. 消费社会[M]. 南京：南京大学出版社，2000. [5] 王宁. 消费社会学[M]. 北京：社会科学文献出版社，2001.

[6] 王宁. 消费社会学:一个分析的视角[M]. 北京：社会科学文献出版社，2001：6 [7] 王官诚. 消费心理学[M]. 北京：电子工业出版，2002.

[8] 邓伟志，徐榕．家庭社会学[M]．北京：中国社会科学出版社，2001. [9] 魏国英. 女性学概论[M]．北京：北京大学出版社，2000. [10] 李小江. 解读女人[M].南京：江苏人民出版社，1999.

[11] 杨晓燕. 解读女性消费者行为学的理论范式[J]. 广东外语外贸大学学报，2004（4）：

63-66.

[12] 杨晓燕. 中国消费者行为综述[J]. 经济经纬，2003（1）：56-57.

[13] 宋思根. 张建平. 社会转型期城市家庭购买决策的夫妻角色研究[J]. 财经理论与实

践，2011（5）：104-109.

[14] 张梦霞. 中国女性购买行为的价值观动因实证研究[J]. 财贸经济，2005（10）：54-59. [15] 祝平燕，曹文婕. 城市青年职业女性消费的符号物质特征及动因[J]. 山东女子学院

学报，2010（6）：52-57.

[16] 郭丽岩，王明姬. 新新人群的消费特征及对家庭消费的代际影响[J]. 浙江

党校学报，2010（2）：100-105.

[17] 阳翼，关昱. “80后”与“90后”消费者行为的比较研究[J]. 广告大观理论版，

2010（4）：16-23.

[18] 裴国洪. 都市女性消费心理与行为[J]. 社会心理科学，2006（6）：69-73. [19] 陈真. 女性消费心理研究[J]. 今日南国，2008（8）：84-85.

[20] 周蓉，张颖. 浅析女性消费心理与行为[J]. 长沙铁道学院学报（社会科学版），2003

（6）：8-10.

[21] 李莉. 论女性消费行为及营销策略[J]. 湘潭师范学院学报（社会科学版），2006（5）：

59-61.

[22] 郝早春，孙谣. 关于女性消费心理与策略的研究[J]. 长春大学学报，2009（6）：76-78. [23] 夏巍巍. 浅析青年女性消费行为影响因素[J]. 企业家天地·理论版，2006（6）：

129-130.

43

中小城市女性消费行为代际差异及其成因研究 参考文献

[24] 侯立松. 解读都市新女性的消费心理[J]. 企业活力，2002（9）：34-35.

[25] 张慧玲. 从主体性看女性消费地位的变迁[J]. 经济研究导刊，2009（3）：166-167. [26] 岑丽阳. 女性消费行为探微[J]. 广西大学梧州分校学报，2005（1）：18-20. [27] 陈晓敏，安起锌. 市场经济中的女性消费[J]. 审计与经济研究，2000（5）：63-65. [28] 史科蕾，王鲁. 浅析电子商务时代的女性消费[J]. 中华女子学院山东分校学报，

2007(3)：26-28.

[29] 戴志申. 金融危机中的城市职业女性消费结构变动分析[J]. 学术论坛，2012（7）：

233-234.

[30] 虞艳丽. 大众文化时代的女性消费文化及其培育[D]. 浙江师范大学，2007. [31] 陈欣欣. 对我国城市中青年女性消费行为的研究[D]. 吉林大学，2009.

[32] 段文星. 城市女性消费行为的差异性研究——以湖南省醴陵市为例[D]. 广西师范

大学，2007.

[33] 邱爽. 女性主义视角下的城市女性品牌消费行为研究[D]. 黑龙江省社会科学院，

2009.

[34] 陈爽. 国内都市女性化妆品消费行为实证分析及营销启示[D]. 西南财经大学，

2007.

[35] 李伟. 中国八零后与九零后消费行为对比研究[D]. 山东大学，2009. [36] 杜振涛. 价值观导向对消费行为的影响研究[D]. 兰州大学，2012.

[37] 方亚琴. 以北京为例对中国城市女性消费主义倾向的实证研究[D]. 中国人民大学，

2005.

[38] 曹文婕. 消费社会背景下的女性消费研究[D]. 华中师范大学，2009 [39] 陈玉国. 消费者决策风格与不同世代之研究[D]. 武汉大学，2005.

[40] 王莹. 中国文化价值对代际品牌态度影响作用的初步研究［D］. 华东师范大学，

2009.

[41] 张慧玲. 女性消费问题研究[D]. 华中师范大学，2006.

[42] 史博. “80后”个人价值观与消费者购物决策风格实证研究[D]. 西南交通大学，

2009

[43] 曾慧. 女性冲动购买行为的研究[D]. 华中科技大学，2010.

[44] 宋鹏. 浅析新时期我国居民消费文化的变迁[D]. 大连海事大学，2006.

[45] Hazel F. Ezell, William H. Motes. Differentiating Between The Sexes: A Focus On

Male-Female Shopping Attitudes And Behavior[J]. Journal of Consumer Marketing，1985，Vol. 2 ，Iss: 2 pp. 29 – 40.

[46] Susan H.C. Tai, JackieL.M.Tam. A Lifestyle Analysis of Female Consumers in Greater

China[J]. Psychology & Marketing， May 1997.

44

安徽财经大学硕士学位论文

[47] Jackie L.M. Tam, Susan H.C. Tai. Research Note: The psychographic segmentation of

the female market in Greater China[J]. International Marketing Review，1998，Vol. 15，Iss: 1 pp. 61 – 77.

[48] Leo Y.M.Sin，Stella L.M.So，Oliver H. M. Yau，Kenneth Kwong. Chinese Women at the

Crossroads: an Empirical Study on Their Role Orientations and Consumption Values in Chinese Society[J]. Journal of Consumer Marketing，2001，Vol.18，No14，pp.348- 367. [49] Leo Y. M. Sin, Suk - ching Ho. An Assessment of Theoretical and Methodological

Development in Consumer Research on Greater China: 1979- 1997[J]. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 2001，Vol. 13，No 1，pp. 3- 33.

[50] Ruby Roy Dholakia.Going shopping: key determinants of shopping behaviors and

motivations[J]. International Journal of Retail & Distribution Management, 1999，Vol. 27 Iss: 4 pp. 154 – 165.

45

基于分形理论的中国股市波动性研究 致谢

致 谢

经过近一年的努力，终于即将完成这篇硕士毕业论文。回首写作的整个过程，既体会到做科研工作的辛苦也感受到收获的喜悦。

首先，衷心的感谢我的导师宋思根教授，本研究及学位论文是在他的悉心指导下得已顺利完成。每当遇到难题，我最先想到向宋老师寻求帮助，而他每次不管多忙，总会抽空来耐心的给我指导。在论文开题设计、思路整理、问卷设计及论文的修改等整个写作各环节上给我提出了很多中肯的意见和建议，使我的论文写作思路渐渐清晰，论文结构完整、层次分明，表达清晰精炼。另外、在和宋老师的多次交流过程中我也被他渊博的学识、严谨的治学态度和精益求精的作风深深地感染。也正是在宋老师地指导和鼓励下才使我克服一个又一个困难，直至顺利完成论文。

其次，我要感谢我的很多好同学、同事、朋友还有学生，他们在我论文的问卷调查、问卷整理与统计和论文校对方面给予了我无私的帮助和支持。

最后，在论文即将完成之际，再次对我尊敬的老师以及给了我很多帮助和支持的同学、同事、朋友、还有学生表示衷心地感谢！谢谢你们，辛苦了！祝愿你们工作顺利、幸福安康！

包立远

2013年5月于安徽财经大学

46