传统媒体在网络环境下的优势
——企业如何利用传统媒体优势建立企业公信力
90年代末期，随着四大骨干网相继建成，互联网全面进入中国。如今，中国的媒介的传播方式已由传统媒体（报纸、广播、电视）占绝对主流的形态演变成为传统媒体与网络媒体、移动媒体等多种媒体形态共生并存的形态。而网络媒体和移动媒体的发展速度更是惊人。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2013年7月17日发布的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至 2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，互联网普及率为44.1%。在今年上半年的互联网发展中，手机作为上网终端的表现抢眼，不仅成为新增网民的重要来源，在即时通信、电子商务等网络应用中均有良好表现。
当以网络媒体和移动媒体为代表的新媒体以汹涌之势发展壮大，攻城掠地之时，作为曾经占据传媒主宰地位，累积了丰厚行业资源的报业传统媒体来说，其专业性、权威性是微博等网络媒体所不具备的。同时，因为网站一直未能获取采访权，这也令网络媒体在深度调查性报道中为力。而仅凭这几点，传统媒体就可以继续走个性化道路，同网络媒体相抗衡。
专业的传者
从显示情况看，无论是微博还是论坛，未经证实的信息，甚至是谣言都时常出现。在对事件的描述上存在模糊、随意、不完整，对信息讨论片面、偏执的情况也大量存在。而在传统媒体中，这几乎是不可见的。发微博的可能大多是普通人，而从事传统媒体的全都是职业新闻人的特点。在信息社会的环境下，人们对信息的社会需求越来越多，对信息的依赖性越来越强。虽然社会中的信息呈爆炸式的增长，但或许其中我们真正需要的信息是
少之又少。人们似乎在来自四面八方信息的轰炸下显得无所适从。这时，如果能从纷杂的信息海洋中挑选出对大多数大众来说有用的信息，并提供精到的分析和深度的解读。帮助人们从理性判断的立场出发，审视社会.思考自身。那么便能消除人们在多变社会中的不确定性，满足人们的深层信息需要。当然，要做到这一点，就需要记者自身具有较高的理论素养和宽阔的视野。在长期的工作实践中，报社从业人员积累了丰富的经验，熟悉新闻传播的规律。且报社大都要求记者具备某一专业领域较为熟悉的知识、技能，如此，让其负责对口行业的报道，不仅可以提高报道质量。还能使记者在日积月累的采写实践中成为这一方面的专家。这就决定了传统媒体在专业性方面，绝非网络媒体的某些发布者可比。
由于传统媒体的专业性，其对企业公信力的影响可谓是一把双刃剑。在传统媒体中，报社记者、编辑等专业媒体人具备正义、良知的社会责任感，能有效地引导群众而不是在网络中进行新闻炒作而遭到公众的质疑。故传统媒体给企业提供的展示自身优势的空间远胜于网络媒体。一篇正面的报道可以引来广大群众的关注，赢得公众的信任，进而提高企业公信力。同时，几句负面的新闻也能招来公众对企业的怀疑和恐慌。企业应该谋求与媒体的良好关系，利用好媒体专业性的报道向公众展现其品牌精神与主流价值观，提高企业形象，增加消费者对企业的美誉度和忠诚度。
权威的发布
虽然“有了微博就相当有了无数个新闻当事人”的道理的确成立，但我们仍不应忽视网络上虚假信息的存在。由于传统媒体有相对固定的记者，稳定的采访渠道，严格的审核制度保证了传统媒体信息源头的纯净性、可靠性以及信息的高品质。另外：报纸主要的信息呈现方式是文字符号，作为文化的载体，文字的抽象性容易使人产生权威感，加之社会文化传统的原因，报纸文字容易给人真实、可信的感觉，读者容易产生认同和依赖。这在一些有关受众对网络新闻与报纸新闻的真实感对比调查的事例中都能得到验证。尤其在一
些重大新闻的发布方面，大多数人还是更倾向于相信报纸的报道。尤其是当前，虽然技术让受众也能成为信息的发布者，但却增加了网络对海量信息进行把关、筛选的难度，进而导致信息不准确、混乱等问题的产生，干扰了人们的信息判断，甚至污染了社会的精神文化。网络中存在大量虚假或未经证实的消息，也恰好反衬出了传统媒体的权威优势。
权威是传统媒体的优于网络媒体的一大特征。借助这一特性，许多企业试图通过广告投放来提高知名度和信誉，但夸大其词的虚假广告恰恰是对企业公信力难以补救的伤害。随着铺天盖地的广告投入到传统媒体中，公众似乎逐渐对此现象产生了厌恶和反感。一个别出心裁的新闻策划更能引来媒体的关注，是提高企业公信力更好地宣传方式。传统媒体的权威给了人真实可信的认同感，也自然将这种感觉转移到企业的相关报道上。
深入的报道
网上的信息固然是海量，但也带来一个负面的影响，那就是很容易让受众陷于信息爆炸的苦恼中。很多网友都反映，在海量信息前，自己无所适从，不知哪些有价值哪些无价值。这时，传统媒体归纳整理、去粗取精的优势就凸显出来了。以单一新闻事件为例，无论是微博“自媒体”，还是七嘴八舌的论坛，往往提供的都只是事情怎么样的信息，而传统媒体则提供有高度的观点，为读者归纳、分析总结出事件怎么样，我们该怎么办。这系统性的整理，有利于读者更立体地了解繁杂的新闻事件本身。
传统媒体因其专业精神会对事件进行一系列的连锁跟踪报道，为公众提供新的调查和结论，就更有机会向公众传播正确的价值观，将自己的观点“装进”读者的脑子里。企业恰好可以利用好这种引起连锁效应的新闻事件，将企业理念和品质保证传达出去，提高社会公众的信任度和认可度，自然也能达到提高公信力的目的。
如果说网络媒体在速度上全面超越传统媒体，那采访权受限等原因就令网络媒体在报道深度上完败于传统媒体。正常情况下，速度越快的东西深度就越不够，而传统媒体可以借一期内容与下一期内容之间的档期，抓紧时间构思有深度的内容，从而争取更多的受众。深度报道是报纸的招牌，这一点其他媒体很难达到.深度报道原本就是报纸在应对广播和电视的冲击过程中发展起来的，并成为最能代表新环境下报纸特色的报道方式之一。在国外，深度报道在上世纪六、七十年代成熟，并为报纸重新赢得了大量读者。在我国，以《南方周末》为代表的一些报纸，尤为专注于深度报道，努力探索新闻背后的事实，力求述、析、议结合，为读者观察、思索新闻事件提供了很好的观察点。这显然就是普通网站所不具备的特色。
企业利用好传统媒体的优势便能掌握一定的话语权，在该说话的时候有话可说。尤其是在企业遭遇危机的重要时刻，传统媒体的力量远比网络媒体上捕风捉影的传言更能令消费者安心。在提供新闻线索和展开活动的时候，企业需要利用好传统媒体的声音，向公众阐述自己的理念，表达自己的观点。企业利用好传统媒体不仅能节省大量的广告费用，在读者心中形成良好的企业形象，更能让自己在公众中的信任度稳步提升。
综上可见，无论是从传者的专业性，还是传播内容的权威、真实及深度性来看，相较于新媒体，传统媒体都有着不可替代的优势。所有这些优势正是企业品牌公关所需要的。虽然很多企业的官微及企业家自身的微博影响力很大，在表达自身观点同时，也帮企业做了不少宣传甚至是在危机公关中，也起到了作用。不过传统媒体在第三方视角方面仍然拥有不可忽视的力量。而在财经报道方面，新媒体的庞大的信息量使得信息筛选成了大问题，并且很多关键信息停留时间太短也会被忽略。相反传统媒体有深度的优点就越发突出，同时由时间所积累的影响力也会大大高于新媒体。
