中国知名体育运动品牌国际化战略研究

学位类型：同等学力论文作者：黄梅芳

培养学院：国际经济贸易学院专业名称：国际贸易学指导教师：包歌副教授

2018年2月

ResearchontheinternationalizationstrategyofChinesefamoussports

goodsbrands

摘要

中国体育用品品牌虽历经十余年海外发展，但绝大部分仍处于国际化拓展阶段，尚未能进入全面国际化经营阶段，如何提升国际化经营程度和国际市场竞争力是亟待解决的问题。

本文以品牌国际化程度评价理论作为指导，构建蛛网模型分析框架分析中国体育用品品牌的国际化程度。选取安踏、李宁、匹克、鸿星尔克4个典型的中国知名体育用品牌，通过蛛网模型法从国际销售渠道、国际形象、销售规模、国际组织架构、国际化实施期间、国际人才战略、品牌价值及品牌输出八个方面指标进行量化分析，将指标构建在一个坐标系形成蛛网模型。通过蛛网模型分析、研究国际化程度，进而发现我国体育用品品牌国际化在产品能力、品牌定位、营销策略、国际人才等方面存在的问题。

最后，根据存在的问题，提出通过产品策略提升竞争力、商标策略促进品牌落实、渠道策略开拓市场、文化策略丰富内涵、广告策略提升形象的国际化实施策略，以期为我国体育用品品牌的国际化提供战略指导。

关键词：体育用品，品牌国际化，国际化战略

Abstract

AlthoughChinesesportinggoodsbrandshavedevelopedtheabroadmarketformorethantenyears,mostofthemarestillinthestageofinternationalexpansion,havenotyetbeenabletoreachthestageofcomprehensiveinternationaloperation.Howtoimprovethelevelofinternationaloperationandimprovethecompetitivenessintheinternationalmarketisanurgentproblemneedtobesolved.

Basedontheevaluationtheoryofthebrandinternationalization,thispaperconstructsacobwebmodelanalysisframeworktoanalyzetheinternationalizationofChinesesportinggoodsbrands.ThispaperchoosesfourChinesetypicalsportsbrands,includingAnta,LiNing,PeakandErke,andanalyzesfromeightindictorsthroughthecobwebmodelfromtheaspectsofinternationalsaleschannel,international

image,

sales

scale,

international

organization

structure,

internationalizationimplementation,theinternationaltalentstrategy,brandvalueandoutput.Theseindictorsanalyzeonthemulti-dimensionalcoordinatesystem.Throughtheanalysisofthecobwebmodelandthestudyofthedegreeofinternationalization,itfindsouttheChinesesportsbrandshavesomeproblemsintheproductcapabilities,brandpositioning,themarketingstrategies,andinternationaltalentsetc..

Finally,accordingtheexistingproblems,thepaperproposestomakeuseoftheproductsstrategytoenhancethecompetitiveness,trademarkstrategytopromotethebrandinternationalization,channelstrategytodevelopthemarkets,culturalstrategytorichthebrandconnotation,advertisingstrategytoimprovethebrandinternationalimage.AndprovidestrategicguidanceforChinesesportsbrandsinternationalization.

Keywords:sportsgoods,brandinternationalization,internationalizationstrategy

目录

第1章

绪论....................................................................................................11.1.1研究背景.......................................................................................11.1.2研究目的及意义...........................................................................21.2相关理论及文献综述..............................................................................2

1.2.1国外对国际化评价的理论研究...................................................21.2.2国内对国际化评价的理论研究...................................................31.2.3国内对体育用品品牌国际化的研究...........................................51.3研究模型与方法......................................................................................5

1.3.1模型选择与样本选择...................................................................61.3.2文献资料收集方法.......................................................................61.3.3数据统计方法...............................................................................61.3.4逻辑分析方法...............................................................................7

第2章

体育运动品牌国际化方式与现状分析............................................72.1.1目标国际市场选择的决策因素...................................................72.1.2目标市场选择的顺序模式...........................................................82.2国际市场的进入方式与海外机构的设立..............................................9

2.2.1国际市场的进入方式...................................................................92.2.2国际市场海外机构的设立.........................................................102.3全球体育运动品牌国际化现状分析....................................................11

2.3.1全球体育运动品牌发展现状.....................................................112.3.2全球体育运动品牌重大并购案例分析.....................................112.4中国体育运动品牌国际化现状............................................................12

2.4.1中国体育运动品牌发展现状.....................................................122.4.2中国体育运动品牌进出口现状.................................................13

第3章

中国体育运动品牌国际化评价蛛网模型构建..............................143.1我国体育用品企业品牌国际化蛛网模型............................................143.2品牌国际化评价的指标及评分标准............................................153.3品牌国际化评价的综合分值................................................................172.1品牌国际化的目标市场选择..................................................................71.1研究背景、目的、意义..........................................................................1

第4章典型样本品牌国际化蛛网模型评价..............................................184.1.1典型样本品牌概况.....................................................................184.1.2样本品牌的国际化市场选择.....................................................204.1.3样本品牌的国际化并购.............................................................21

4.1典型样本品牌概况................................................................................18

4.2安踏品牌国际化分析............................................................................21

4.2.1安踏品牌国际化概况.................................................................214.2.2安踏品牌国际化指标分析.........................................................224.2.3安踏品牌国际化蛛网模型.........................................................234.3李宁品牌国际化现状分析....................................................................24

4.3.1李宁品牌国际化概况.................................................................244.3.2李宁品牌国际化指标分析.........................................................244.3.3李宁品牌国际化蛛网模型.........................................................2.4匹克品牌国际化分析............................................................................27

4.4.1匹克品牌国际化概况.................................................................274.4.2匹克品牌国际化指标分析.........................................................284.4.3匹克品牌国际化蛛网模型.........................................................294.5鸿星尔克品牌国际化分析....................................................................30

4.5.1鸿星尔克品牌国际化概况.........................................................304.5.2鸿星尔克品牌国际化指标分析.................................................304.5.3鸿星尔克官品牌国际化蛛网模型.............................................324.6我国体育用品品牌国际化小结...........................................................33第5章

中国体育用品品牌国际化存在的问题..........................................335.1.1缺乏主打产品.............................................................................335.1.2自主创新能力低.........................................................................345.2品牌定位不够明确................................................................................34

5.2.1市场定位的不明确.....................................................................345.2.2品牌定位不精准且变换频繁.....................................................345.3品牌营销策略存在的问题....................................................................35

5.3.1销售渠道存在的问题.................................................................355.3.2赞助赛事存在的问题.................................................................355.4对国际人才的运用缺乏........................................................................35第6章

中国体育运动品牌国际化策略......................................................355.1产品能力不足........................................................................................33

6.1应用产品策略改善企业国际竞争力....................................................36

6.1.1产品科技国际化.........................................................................366.1.2产品设计的国际化.....................................................................366.1.3产品市场定位的国际化.............................................................366.2应用商标策略促进品牌国际化落实....................................................37

6.2.1商标的国际化.............................................................................376.2.2标识抽象及简单化.....................................................................376.2.3品牌标识国际市场通行性.........................................................376.2.4商标海外国家注册.....................................................................386.3应用渠道策略开拓国际市场................................................................38

6.3.1特许经营方式.............................................................................396.3.2国外销售代理方式.....................................................................396.3.3自创品牌直营店.........................................................................396.3.4海外品牌收购拓展海外渠道.....................................................406.4应用广告策略提升品牌的国际影响力...............................................40

6.4.1参加海外产品展会和海外时装展.............................................416.4.2赞助国际赛事.............................................................................416.4.3海外上市.....................................................................................426.5应用文化策略丰富品牌内涵................................................................42

6.5.1融文化于生活的国际化方式.....................................................426.5.2融文化于产品风格的国际化方式.............................................436.6品牌国际化的战略实行........................................................................43

6.6.1国际化战略实行的全局性.........................................................436.6.2品牌国际化战略不同阶段实行的侧重点.................................43

参考文献..............................................................................................................45附录......................................................................................................................46致谢......................................................................................................................52个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果............................................52

第1章

1.1研究背景、目的、意义

1.1.1研究背景

绪论

伴随着中国经济告诉发展，我国体育用品销售在近十年期间也持续增长。2016年实现1472.10亿元，同比增长11.65%。出口业务也呈现多元化增长趋势，但本土的国际化知名品牌较少，缺乏国际竞争力，局限于传统贸易模式，缺乏优秀国际化团队等问题。

根据行业统计分析数据显示，国际体育用品销售额的85%是品牌产品，国际10大体育用品品牌均为美、欧、日等发达国家所拥有。

表1.1世界十大体育用品品牌排名123456710品牌耐克Nike阿迪达斯Adidas锐步Reebok彪马PUMA斐乐FILA美津侬Mizuno茵宝UMBRO背靠背KAPPA迪亚多纳DIADORA乐途LOTTO原产国美国德国英国德国意大利日本英国意大利意大利意大利生产方面，国内体育品牌由于缺乏自主知识产权和品牌知名度，OEM利润金额非常低。销售方面，高档体育用品基本被国外品牌包揽。中国品牌仍然处于发展中阶段。

相反，国际品牌积累了多年的经验，规模和营销能力都强大。耐克、阿迪达斯等国际品牌凭借着雄厚实力及品牌优势，在中国市场销售份额逐年上升。对中国自主品牌的成长形成巨大竞争压力。

近几年，国内体育用品品牌快速发展，各品牌积极扩张规模，新的体育用品品牌如雨后春笋出现，中国体育用品市场竞争越演越烈。伴随着国际体育用品品牌的不停入侵，可供国内品牌开发市场已经越来越少。促使国内品牌纷纷走向海外市场，寻求更多的细分市场机会。

中国体育用品品牌自2000年初开始提出国际化并着手国际化市场开发。但虽然经历了十余年的海外市场开发，目前而言，大多数中国体育用品品牌仍处于国际化拓展阶段，尚未能进入国际化经营阶段。中国体育用品品牌急切的需要一

1套可行的国际化战略指导，整合优质的资源，结合在前期十余年的国际化进程中得到的宝贵经验，提升其在国际市场的竞争力，早日实现国际化目标。1.1.2研究目的及意义

中国体育用品品牌在上世纪90年代就瞄准了海外市场。二十世纪初，经济萧条，我国体育用品品牌纷纷转向国际市场，包括安踏、李宁、匹克、鸿星尔克、特步、361度等，都在加快国际化进程，纷纷进军国际市场。但由于品牌知名度不足、产品科技含量及市场营销手段不如国际知名品牌等因素，国际化战略并不成功。基于上述原因，对中国体育用品品牌国际化策略研究具有现实意义。

本文基于分析中国本土知名体育用品品牌国际化程度，为中国体育用品企业的品牌国际化提供有效可行产品策略，以帮助中国自主品牌加强品牌建设，打造成为世界知名的运动品牌，提高体育用品企业国际竞争力和企业价值。帮助企业通过采取适当的国际化战略，升级生产方式，转变经营模式，在保持国内市场份额同时，发展海外市场。

1.2相关理论及文献综述

1.2.1国外对国际化评价的理论研究

联合国使用指数衡量国际化，这个指数与国际程度正相关，即指数值越大则国际化程度越高1。这个指数简单明了进行量化评价，使用国外资产、销售额（量）、员工占相应公司整体的比重的平均数作秋衡量指标，但并没有考虑到技术、文化、影响力等全面因素。联合国贸易和发展委员会采用该指数，每年针对全球范围内前100家企业进行国际化测算。

该指数通过将资产、销售、员工三类指标作为国际化衡量的主要指标，说明这三类指标在国际化衡量中具有重要的参考意义，可作为我国体育用品品牌国际化的参考数据。

经研究国际上对国际化经营的测度模型相关文献，目前比较流行的方法为蛛网模型法。蛛网模型法是将国际化经营的指标进行量化分析，然后将指标构建一个坐标系，将指标值标记各个对应点，再顺次将各指标对应的点连接起来，酷似一张蛛网，因而称作蛛网模型法。该模型能很好的观察在国际化过程中的能力优势和劣势。

1

联合国贸易与发展委员会(UNCTAD)，每年要对全球100家最大公司(TransnationalCorporations简称TNCs)进行国外总资产与化指数(TransnationalityIndex简称TNI)排序。2图1.1蛛网模型国际上主要有三种代表性观点。（1）海外经营五阶段模型。

八十年代由日本小林规威教授提出，他认为企业国际化经营主要有五个阶段，并在管理方式、组织架构、团队建设、经营职能等方面对每个阶段的国际化程度进行测评2。

（2）五经济指标模型。

九十年代由美国学者苏利文提出，他建议使用国际销售、国际资产、海外公司、海外员工占相应整体规模的比例（FSTS、FATA、OSTS、TMIE）及国际心理离散度（PDIO），共五个指标来构建测量模型。即国际化程度（DOI）＝FSTS＋FATA＋OSTS＋TMIE＋PDIO3。

（3）六要素模型。

由芬兰学家威尔什和罗斯坦瑞尼在上世纪的八十年代左右提出，他们分别从国际化产品、国际生产方式、目标境外市场、国际职能设计、财务管控和国际化人力资源等六个指标来衡量国际经营程度。

综上所述，国际上对国际化经营的衡量指标主要集中在国际组织架构、国际团队管理、国际资产、国际销售、目标市场等方面。1.2.2国内对国际化评价的理论研究

我国改革开放后国际化程度不断升高，国内学者也提出了一些测度模型。（1）综合模糊评价模型。

梁镇（1996）构建了“多层次模糊综合评判”模型，可以通过专家评分来分析及判断企业的国际化发展水平4。

（2）国际化蛛网模型。

234

小林规威（日本），日本企业的海外经营之道，花城出版社，1998DanielSullivan，InternationalBusinessEnvironments&Operations，机械工业出版社，2014梁镇，国际企业管理工程研究，19963该模型由鲁桐（2000）提出，认为国际化经营水平可以从经营、财务、营销、组织、人力以及化指数等方面进行评价5。

（3）五要素蛛网模型。

韦福祥（2001）认为，可从以下五方面对国际化程度作出评价6：

①销售占比：即国外的销量（或销售额）占总销量（或总销售额）的比例；②国际形象：即品牌在世界市场上的知名度、认可度、曝光率等；③目标区域：即品牌销售的目标区域和国家；④合作程度：即品牌与国际合作方进行合作的程度；⑤人才战略：即企业在国际化过程中的人才国际化管理水平。（4）六要素蛛网模型。

复旦大学教授苏勇（2006）等人从知名度、品牌价值、经营比重、经营时间、地区分布、输出方式等六个因素进行评分来测度品牌国际化7。

其中知名度、品牌价值、经营比重等三个因素可通过定量进行描述，经营时间、地区分布、输出方式等三个因素则通过定性进行描述：

①知名度：通过市场调研了解目标市场消费者对品牌的美誉度和知名度的认知情况。

②品牌价值：评价品牌在国际市场的价值，通过对比国际化前后的价值变化，从而了解品牌国际化的效果。

③国际化经营比重：包括海外采购占比、销售渠道、海外投资占比等。④国际化实施期间：实施实施期间越长，受到的国际化经营考验越多，在世界市场中的认知程度越高，也说明公司实力较强，在国际市场中通过实现较长期间的长足发展。

⑤国际化地区分布：国际化地区越广泛，则说明在世界市场进入越全面，越深入，获得的消费者群体也越多元化。也说明在国际化过程中与竞争者进行了更多的争夺，在多元的政治、经济、文化环境下适应性和发展能力强，国际化能力更强。

⑥国际化输出方式：是通过产品的出口、海外生产，或品牌输出，对国际化程度影响很大。直接的品牌输出，将更能得到国际市场的信赖，获得更多的消费群体，并获得长期增长的潜力。

上述模型在国际上对国际化蛛网模型的研究基础上，增加了品牌价值、品牌

567

鲁桐，企业国际化阶段、测量方法及案例研究，世界经济，2000韦福祥，品牌国际化:模式选择与度量，天津商业大学学报，2001年第21期苏勇、张明、吴志明，品牌国际化的内涵及其标淮，上海百货，200知名度、国际化实施期间、目标市场及分布、品牌输出方式等非定量的参考指标。改革开放后我国经济实现了跨越式发展，我国企业特殊的国际化路径要求有独特的分析指标，这些指标无疑。

1.2.3国内对体育用品品牌国际化的研究

我国目前对体育用品品牌的国际化研究主要集中在问题及策略方面，多数都是从国际化宏观形势、政治与法律因素、面临的问题与挑战、应对策略等方面进行论述。

针对以个别品牌案例作为深入研究的论述并不多。目前主要的论述文献有：上海大学侯琦（2009）以李宁作为案例进行研究，通过案例分析得出在国际化过程中采用的4P(产品、价格、促销、渠道)策略，并强调应主打文化内涵的品牌策略8。黄璐（2014）则以李宁为案例分析了其陷入困境的原因，剖析国际化存在的一些问题9。

暨南大学吴延年（2010）等以李宁、安踏、动向、特步等4家样本案例进行研究，从财务的角度分析了企业的运营和盈利能力，主要强调通过国际化的扩张来实现企业规模与利润的扩大10。

李俊丽（2011）则通过选取四大品牌（361°、李宁、鸿星尔克、匹克）作为样本，分析了它们在国际化营销方面存在的问题，提出了加强营销渠道管理和品牌传播方面的建议11。

李迪（2016）通过蛛网模型，对361°、李宁、安踏、匹克等四大品牌样本进行指标分析，得出它们在国际化方面存在的产品能力、营销策略与品牌传播方面存在的问题，提出均衡发展的国际战略建议12。

以上文献集中在通过对样本企业的国际化表现进行分析，主要分析某些特定方面存在的问题，而对其国际化全面存在的问题分析较少。因此，本文拟在国际化评价理论模型的基础上，结合案例，更全面的分析样本企业国际化问题，以期得出更加完善的指导策略。

10

侯琦，中国运动品牌体育营销组合策略分析——以李宁为个案，商场现代化，2009黄璐，中国体育用品产业发展的思维陷阱——李宁品牌困局的启示，体育与科学，2014年35期吴延年，陈卓，李建军，中国体育用品上市公司品牌竞争力评价——基于财务报表的分析，体育科学，2010年第1期1112

李俊丽，361°体育品牌国际化战略研究，企业经济，2011年第11期李迪，我国知名体育用品企业品牌国际化的多案例研究，201351.3研究模型与方法

1.3.1模型选择与样本选择

基于以上相关文献，为评价样本国际化战略，本文从国际销售渠道、国际形象、销售规模、国际组织架构、国际化实施期间、国际人才战略、品牌价值、品牌输出等指标构建蛛网模型。

在样本的选择上，考虑上市公司的信息披露较全面，选择销售规模较大的四家上市公司作为典型样本。根据最新2017年半年报数据，选取的四家体育用品品牌为李宁、安踏、匹克、鸿星尔克。

表1.2样本公司选择序号1234品牌安踏李宁鸿星尔克匹克2016年销售额（亿）133.4680.1552.8728.26上市代码HK.02020HK.02331CHHS.SP（新加坡）HK.01968*数据来源：各公司上市披露年报1.3.2文献资料收集方法

根据目前可获取的数据途径，本文围绕理论框架模型和衡量指标，通过以下公开途径获取样本品牌数据。

（1）上市公司根据证券管理法律法规发布的定期年度或半年度报告；（2）公司在互联网平台网站或微信、微博发布的经营信息；（3）学术调研报告或学术论文；

（4）行业垂直咨询机构发布的行业研究报告；（5）第三方新闻媒体发布的新闻报道；（6）国家统计局或国外统计机构数据。1.3.3数据统计方法

根据前述获取的数据渠道，本文根据以下方法对数据进行处理和统计：（1）统一使用人民币作为货币单位，对于外币则使用当期汇率进行转换；（2）对于定量数据，如年报、新闻、行业报告等发布的数据，在认真甄别后直接引用；

（3）对于定性数据，在统计公司经营情况后，根据获取的信息按模型进行评分。

将以上数据按样本公司、所属期间进行统计后，使用蛛网模型进行分析。

61.3.4逻辑分析方法

图1.2分析逻辑本文根据文献综述，结合体育品牌现状，建立蛛网评价模型，对样本品牌的国际化战略进行评价，分析存在的问题及优缺点，然后针对性的提出解决方案。逻辑分析结构如图1.2。

第2章体育运动品牌国际化方式与现状分析

2.1品牌国际化的目标市场选择

2.1.1目标国际市场选择的决策因素

品牌的国际化是一个复杂的过程。国际化市场的选择应充分考虑国际经营环境，包括目标国家（地区）市场、环境、生产等因素。

（1）市场因素

①现有和潜在的市场容量。较小的市场适合于低利润平衡点的进入方式。销售潜力大的市场则可以选择高利润平衡点的进入方式。

7②市场竞争结构。根据竞争程度可将市场分为分散型、寡头垄断型以及垄断型。

③基础条件及可用资源。例如，如果当地合适的代理商都在为其他品牌服务，或者根本没有合适代理商，则企业只有通过应用直接出口方式。

（2）生产因素

生产因素主要包括基础条件、生产要素和合作条件。交通等基础设施影响货物流速度、成本；原材料及人力、能源等则直接影响产品成本和质量。外部合作条件也对企业生产经营有重要影响。

（3）环境因素

海外市场PEST因素，例如政治、经济、科技等环境因素会对目标市场进入方式有重要影响。

①治与法律因素。政治与法律如果和本国接近，企业倾向直接投资。相反，企业倾向出口或合同方式进入。如果有政局稳定、法制健全、投资宽松、国民收入高、汇率稳定等良好的投资环境，则可考虑采取股权投资进入。

②地理与自然环境因素。两国的地理位置和交通条件对进入方式的选择起重要作用，如果距离较远，出口运输成本高，市场竞争力缺乏，企业更倾向于采用生产型进入方式。

③社会文化因素。如果目标国家的文化和本国差异较大，比如存在不同的宗教信仰，则最好先采取出口方式进入，以避免文化冲突。

基于以上决策因素，选择目标市场后，国际化应该先从哪一类市场开始？下面将从三种不同模式深入分析。2.1.2目标市场选择的顺序模式

目标市场的选择应该首先考虑目标国家或地区的经济发展水平。进口能力及需求由国民收入水平直接影响。只有当一个国家的经济稳定、国民收入良好的情况下，其他国家才可能与该国家进行贸易往来。该国民众才有能力购买进口产品。如果一国经济持续衰退，国民贫困交加，没有能力进口产品。

（1）先低后高模式

先低后高的顺序为：低收入国家→中等收入国家→高收入国家。目标由低到高。先低后高模式的优点是低收入国家的市场更容易进入，低收入国家大部分比较小，经济落后，品牌缺乏，竞争力小。该模式建立品牌上投资少，见效时间短，有益于增强企业品牌国际化的信心。

但先低后高模式的不足是在低收入国家建立的品牌影响力小，无法影响其它国家。

（2）先高后低模式

8先高后低的顺序为：高收入国家→中等收入国家→低收入国家。其优点是在高收入国家树立了品牌形象和知名度，它就成功的晋升为一个国际品牌。在此基础上上，再进入中等收入国家或低收入国家市场，这些市场将很快被接受。先高后低模型一旦在高收入国家成功，它就会成为一个强大的品牌，这个品牌可以利用这个产品推广到世界其他地方。

先高后低模式的见效时间是比较漫长的。安踏在俄罗斯从产品出口做起，经过十几年发展才建立品牌知名度。因此，先高后低建立品牌是个长期过程，需要有耐心、坚韧、信心。此外，先高后低模式需要巨额投资。毕竟在一个高收入国家，广告成本、劳动力成本、运营成本都很昂贵。

（3）中间路线模式

中间路线模式顺序为：中等收入国家→高收入国家→低收入国家。中间路线模式拥有先高后低及先低后高模式的优点，同时也避开了他们的缺点。

先进入中等收入国家市场，可以积累在国外树立品牌声誉和形象的经验；积累从中等收入国家的市场传播到周边低收入国家扩展的经验；树立国际化发展的信心。然后转向高收入国家市场和其他国家和地区市场。对于一个实力不算强大的企业来说，这是一个理想的方案。

中国企业的品牌国际化，在高收入国家市场有大型公司阻挡，在低收入市场上又有激烈的国内外竞争。因此，中间道路模式得中国品牌国际化良好选择。

通过以上分析表明，任何一种道路和模型都有其独特的优势和劣势。

2.2国际市场的进入方式与海外机构的设立

2.2.1国际市场的进入方式

企业国际化的方式主要有四种模式：直接出口、间接出口和直接产品生产、出口平台投资型生产。

图2.1国际市场的进入方式9出口是在国外市场经营的最传统的形式。出口可以被定义为将一个国家生产的商品销售到另一个国家。虽然海外国家不需要直接制造，但需要大量的营销投资。与目标国家或地区的制造业相比，其不需要获得全面的营销信息，但需要详细的营销策略。

直接出口，企业可以使用代理商、分销商、海外子公司、通过机构等四种方式进行。首要解决的是市场信息问题。出口商的任务是选择一个市场，寻找代表或代理商，建立物流和规范，营销和定价产品。但是直接出口存在控制或缺乏控制的问题，往往导致定价、认证和营销决策掌握在其他人手中。

间接出口，主要可以采用贸易公司、出口管理公司、捎带、对等贸易等方式。市场产品生产是指在境外生产产品并进行销售，包括直接产品生和和出口平台投资型产品生产。

直接产品生产包括授权许可、合资企业、合同制造、自有所有权生产和参与出口加工区或自由贸易区等形式。授权许可指一国的公司同意允许另一公司在另一国使用许可人提供的制造、加工、商标、专有技术或其他技术。合资企业为两个或两个以上投资者共同拥有和控制产权和经营权的企业。合资企业是比出口或许可更广泛的参与形式。自有所有权生产是最广泛的参与形式，拥有100％的所有权，这涉及对资本和管理努力的最大承诺，沟通和控制100％的能力可能克服合资企业和许可证的缺点。它主要是对投资者进行投资激励，为东道国提供就业机会和技能转让，并为货物流入和流出国家提供基础。

出口平台投资型产品生产，是作为新型的国际市场产品生产投资模式，将当地作为投资生产平台，销售目标主要为第三国。2.2.2国际市场海外机构的设立

根据以上国际市场的进入方式，不同的市场进入方式在海外目标市场设立机构的方式也不同，如表2.1所示。

表2.1海外机构的设立进入方式出口方式海外机构代理商分销商海外销售子公司授权许可企业合资企业市场产品生产合同合作企业自有产权生产企业自贸区企业目前除海外并购外，中国体育运动品牌主要通过出口方式进入国际市场，还

10未达到通过产品生产的方式进入国际市场的阶段。因此，海外机构也主要是代理商、经销商，个别品牌成立了海外子公司。

代理商和经销商相对简单，设立海外子公司则较为复杂。但是设立海外子公司有很多优势，可以发展业务，可以进行合法避税、外汇管制等。在管理和控制上，也简便了公司管理，资产得到有效保护。

2.3全球体育运动品牌国际化现状分析

2.3.1全球体育运动品牌发展现状

体育用品业在发达国家起步较早，在20世纪七十年代发达国家的体育用品品牌得到了飞速发展。

耐克、阿迪达斯、彪马、锐步等品牌发展迅速、规模快速壮大。根据Interbrand2017全球价值品牌排行榜，耐克（18位）、阿迪达斯（55位）两大国际品牌上榜。

阿迪达斯与耐克两大品牌都是强烈的国际竞争对手。2017年巨头之争愈演愈烈，耐克在本土北美市场的销售业绩持续下滑，阿迪达斯超过耐克，销售规模大幅度增长。彪马市值在去年恢复至50亿欧元，锐步则已被阿迪达斯并购。2.3.2全球体育运动品牌重大并购案例分析

（1）阿迪达斯并购锐步

锐步最早在15年创建于英国，被收购前是美国第二运动品牌，主营运动运动鞋、服饰、配件。

2006年，阿迪达斯38亿美元收购锐步。阿迪达斯当年营收同比上升52%。但是因为锐步和阿迪达斯同属高档品牌，目标消费群有不少重合，同时失去NBA和NFL联赛资源，锐步被收购后业绩并不看好，销售不断下降。目前锐步在美国本土市场的占有率下降到2%，仅为十年前的25%。

（2）耐克并购匡威

匡威是拥有几个著名品牌的老店，是美国的篮球鞋大王。相对于耐克的篮球鞋高档、新颖的特点，匡威的篮球鞋朴实、耐用、价格便宜。

2003年耐克看重匡威在篮球领域的球员资源与渠道，以3.05亿美元的价格收购匡威。耐克依靠匡威的资源、品牌、专利技术，在NBA站稳脚跟。而匡威转型成为休闲时尚品牌，作为篮球系列的低端产品，实现了并购的1+1>2效应。

（3）行业并购分析

通过以上案例可知，二大并购案例均为同行业的横向并购，主要是使用资本控股对方品牌股权的形式，并未将对方产品纳入自身品牌。

从目前各大品牌的并购案例来看，并购的主要原因是市场的激烈竞争，导致

11国际市场上对体育用品品牌的认知度不断刷新，品牌企业对消费者的吸引力不断相互替代。出于竞争的需要，为了扩大市场份额，快速增加多元化产品，采取并购是最适宜的方式。并购的目的在于突破多元化、扩大规模或利用对方的市场、品牌资源，不断扩大自有品牌市场占有率，实现1+1>2的效果。

从并购效果来看，阿迪达斯并购锐步并未实现预期效果，反而使锐步品牌不断退出市场，耐克并购匡威显得相对成功。并购后整合成功则能很快实现原有目标，实现多品牌经营；若失败则可能拖累原有品牌。并购存在很大的不确定性，其目标能否实现存在很大风险。

从并购标的来看，目前重大的体育运动品牌并购标的，主要都是发达国家的知名品牌，还未发现并购发展中国家品牌的案例。说明行业并购的主要意图是充分利用原有品牌的市场资源、消费群体、品牌认知度，并购的意图主要就是进入别国市场，强化国际化市场进入深度。

2.4中国体育运动品牌国际化现状

2.4.1中国体育运动品牌发展现状

在国家经济社会基础上不断发展精神文化建设的大背景下，体育产业发展良好，人们在体育产品消费大幅增加。根据国家统计局数据，2016年中国体育业总规模1472亿元，同比增幅12％；预计2020年将实现3万亿元，占GDP的1%。体育产业占比加大，并且打通行业壁垒，目前体育行业正与互联网行业、文化业、旅游业、医疗养老业等领域不断整合。

伴随着国外品牌的耐克、阿迪达斯在中国市场的发力，同时国内品牌的李宁、安踏等在国内市场也迅速扩张，我国体育用品行业已经进入快速发展期。

数据来源：国家统计局图2.3中国体育用品行业销售收入及增长率122.4.2中国体育运动品牌进出口现状

从我国目前体育用品行业的进出口情况来看，目前我国体育用品出口远大于进口，2016年出口额162亿美元，进口额9亿美元；在2017年上半年，我国体育用品的进出口规模分别为4.22亿美元和86.58亿美元。

数据来源：国家统计局图2.4中国体育用品行业进出口规模（亿美元）从内外销比例来看，我过体育用品行业以外销为主，但近年来开始逐渐将市场转向国内。2016年，体育用品行业产品内外销比例分别为25.23%和74.77%，内销比例连续五年保持增长。

数据来源：国家统计局图2.5中国体育用品行业内外销比例（单位：%）13对体育用品行业进口产品分为运动服、运动鞋、球类、训练健身器材和其他产品。2016年，运动服出口18.82亿美元，占体育用品出口总额的11.%；运动鞋出口额为23.47亿美元，占比14.52%；运动器材（包括训练健身器材和球类）出口额为38.03亿美元，占比为23.53%。其他相关占比为50.31%。

数据来源：中国海关总署图2.6中国体育用品行业出口产品类型结构比较因此，从目前的数据来看，中国体育产业整体出口规模仍将不断增长，其中体育运动品牌出口比例也出现不断上升趋势，体育运动品牌的国际化有良好的发展空间，同时也对个别品牌提出了更高的竞争要求。对于品牌企业，应该快速反应抓准机会，不断创新，以更快的速度占领国际市场，才能在国际竞争中保持优势。

第3章中国体育运动品牌国际化评价蛛网模型构建

各个企业在国际化中，情况各异。在对企业国际化分析中，仅仅查看个别指标来，不能完全揭示企业国际化的情况。本文通过采用建立蛛网模型，使用国际销售渠道、国际形象、销售规模、国际组织架构、国际化实施期间、国际人才战略、品牌价值、品牌输出等指标数据，通过建立一个坐标系，将指标值标记各个对应点，再顺次将各指标对应的点连接起来，构建成网状，即蛛网模型。通过网状面积对比，即能得出各企业国际化情况。通过蛛网分析能更好得观察各企业在国际化过程中的能力优势和劣势。

143.1我国体育用品企业品牌国际化蛛网模型

基于以上文献分析并参考同类研究经验，本文使用蛛网模型法作为分析方法，使用国际销售渠道、国际形象、销售规模、国际组织架构、国际化实施期间、国际人才战略、品牌价值、品牌输出等指标数据，使用蛛网模型图进行统计分析。

对指标分别设定评分标准，在构建起蛛网结构后，计算其封闭面积作为品牌国际化水平的量化评价，并可视化的呈现国际化的程度与缺陷。

图3.1品牌国际化蛛网模型3.2品牌国际化评价的指标及评分标准

评价使用的国际销售渠道、国际形象、销售规模、国际组织架构、国际化实施期间、国际人才战略、品牌价值、品牌输出八个指标，根据国际化评价的需要限定其指标含义和评分标准。

（1）国际销售渠道

销售渠道包括海外销售比重和海外销售目标国家（地区）。海外销售比重即海外销售额/销售总额，可以直接反映品牌企业的国际化产品输出情况，参考文献与理论均以此作为重要的国际化评价指标。另外，销售数据可以在公开的上市公开信息中获取，数据真实可靠，其评价结果相对客观。

另外，从销售目标国家的类型来看，经济合作与发展组织(OECD)成员国为国际化提供了便利，拥有规范的运作机制及。若将OECD国家作为销售目标国家，反映品牌企业的国际化更能适应国际市场的变化。

综上，对国际销售渠道评分标准做出如下划分：

表3.1销售渠道评分标准海外销售比重1分1-19％2分20-39％

153分40-59％4分60-79％5分≥80%

是否出口OECD国家出口OECD国家加1分

（2）国际形象

体育用品品牌形象主要通过赞助来实现，通过不断重复出现在重大赛事、活动的组织全过程，不断提升品牌形象。国际形象的评价可以使用其赞助的重大体育赛事、活动或形象代言人的数量作为量化标准。可用于评价的赞助包括：(1)奥运会、世界级赛事；(2)国际重大赛事的参会组织或运动员；(3)国际影响的体育供应商、运动组织、运动员等。

根据近五年国际形象的频次，评分标准如下：

表3.2国际形象评分标准分值近五年国际形象（次）1分1~30

2分30~60

3分60~90

4分90~120

5分大于120

（3）销售规模

销售规模国际化战略的直接体现，也是国际化业绩的最终成果。同时进一步影响了国际化战略的推进，只有销售规模不断扩大，才有能力持续进行国际化战略，为国际化提供坚实的后盾和资金保障。该指标数据可以在公开的财务报告中取得，其评价结果比较客观真实。评分标准如下：

表3.3销售规模评分标准分数值销售规模（亿）1分

30以下2分30~603分60~904分90~1205分大于120

（4）国际组织架构

国际化实现的过程，需要有匹配的组织架构与其相适应。不同的国际化程度可以从品牌企业的国际组织架构反映出来。国际组织架构从形式上可以是业务部门、国际业务部门，甚至设立专职董事的国际事业部，进一步可以是子公司或分公司，最高层级是国内外一体化经营。从功能上可分为职能型、产品型、地域型、混合型、网络型，依次代表了更高的国际化程度。因此，可进行如下标准划分：

表3.4组织架构评分标准分值组织结构结构属性1分职能部门管理职能型2分国际部产品型3分国际事业部地域型4分国际子/分公司混合型5分国内外一体化网络型（5）国际化实施期间

品牌国际化实施期间与其经验有直接关系，时间越长，说明其战略越重视，经验也越丰富，积累的品牌知名度也越高。国际化实施有很多手段和措施，本文从国外销售时点开始计算，根据时间长短进行评分：

表3.5品牌实施期间评分标准分值1分2分

163分4分5分

实施期间（年）5以下5~1010~1515~2020以上

（6）国际人才战略

国际化最终要落实到人力资源去实施，需要组建有国际化能力的团队。首先，要求国际化团队熟悉国外业务，在国外学习、工作、生活，对体育用品的国际需求有十分精确的定位。其次，国际化的深入需要有本土化的团队，甚至需要有整合国际化组织能力的全球型人才。根据人力资源的战略定位，该指标评分标准为：

表3.6人才战略评分标准分值人才战略1分

普通业务员2分培训国际业务员3分引入国际经验员工4分

引入国际背景的高管5分

全球范围招聘海外人员

（7）品牌价值

品牌价值可根据权威评估机构提供的最新数据作为参照。本文根据世界品牌实验室(WorldBrandLab)发布的2017年《中国500最具价值品牌》分析报告作为参考依据（以下简称WorldBrandLab2017价值排行榜），对样本企业进行评分。WorldBrandLab是一家国际化品牌研究机构，总部在纽约，其研究成果已经成为众多企业并购评估的依据。

根据品牌价值评估，评分标准如下：

表3.7品牌价值评分标准分值品牌价值1分

50亿以下2分50-100亿3分100-150亿4分150-200亿5分200亿以上

（8）品牌输出

品牌输出的方式依赖于国际市场的进入方式。如前所述包括国际贸易出口和投资产品生产。从层次上来说，产品出口的方式是品牌输出的初级阶段，主要进行的是产品出口，品牌的建立较为低级，难于树立强势地位。而投资产品生产则是较高级阶段，在销售产品的同时可以建立起自有的品牌和声誉，并形成稳定的客户群，培养忠诚度，形成品牌的可持续发展。再进一步，如果一个品牌不输出产品，而只是输出品牌，说明这个品牌在国际上有强势地位和广泛的知名度，在国际化过程中不仅成本低，还能快速扩散，品牌价值和国际化程度都会很高。

因此，可以用以下标准来评价品牌输出的国际化程度：

表3.8品牌输出评分标准分值品牌国际输出方式3分

品牌随商品输入4分

品牌随资本输入5分

品牌直接输出

3.3品牌国际化评价的综合分值

以上指标构建的蛛网模型中，相应指标分值代表该方面国际化程度计

17量，分值越高，国际化程度越高。

而指标综合考虑时，其综合分值可以用蛛网中封闭空间的面积表示。根据几何知识，三角形面积用S计算公式为：

其中，A、B为三角形的两条边，α为A、B的夹角。

在N个影响因素的蛛网模型中，其封闭空间由圆心端相同夹角的三角形组成，总面积则为所有相邻N个三角形的和，简化合并后，总面积即为：

其中Xn表示各指标的数值，同时令Xn+1=X1。

本文指标构建的蛛网模型，其面积即为（N最大为8）：

第4章典型样本品牌国际化蛛网模型评价

4.1典型样本品牌概况

在国际化分析的样本选择上，考虑上市公司的信息披露较全面，本文将从上市的体育用品公司选择四家销售规模较较大的公司作为典型样本。其中安踏为国内体育用品龙头企业。在国际化发展中，安踏成功进入了俄罗斯、新加坡等市场，并建立分公司；李宁在行业内较早启动国际化市场开拓步伐；匹克是行业内国际化拓展发展业绩最好企业；鸿星尔克自2008年开始开发国际市场，作为网球第一品牌，在国际化道路上起起落落。本文通过选择具有代表性的四家中国知名体育用品品牌，安踏、李宁、匹克、鸿星尔克为样本进行分析。4.1.1典型样本品牌概况

安踏于1994年在福建晋江成立，2007年上市。其销售业绩居于全国前列。2016年业务收入业绩领跑国内市场，比第二位的李宁高20亿元。在运动服装方面的收入，更是将其它企业抛在身后，优势十分明显。安踏自2001年在俄罗斯设立分公司，并在俄罗斯市上成为了领先的中国运动品牌。后逐步进入、希腊、新加坡、乌克兰、捷克等国家市场。目前国际业务要通过招募的分销商、代理商在东南亚、中东、东欧等海外市场运营。

李宁公司在1990年成立，最初进经营运动服装，后发展到运动鞋服、配件、

18器材等产品。李宁拥有其核心品牌李宁（LI-NING）、艾高(AIGLE)、乐途(LOTTO)、新动(Z-DO)等多个品牌，控股多家企业。2000年，其开始开发国际化市场。2001年在西班牙建立首家海外品牌专卖店。2004年在23个国际及市场拥有特许经销权。2012年，西班牙经销商宣布破产，品牌旗舰店关闭。目前主营市场为东南亚市场、中东市场。在2016年取得了80.15亿的销售收入，成为行业的第二大运动品牌，其中国际业务销售额2.065亿万，占总销售的2.6%。

匹克成立于福建晋江，拥有25年的品牌历史。匹克集团2015年的年度销售产值约30亿元人民币，主导产品匹克牌专业运动鞋服。在国际化方面，匹克一直走在国内其他品牌前列。匹克是中国体育用品品牌在海外覆盖区域最大，海外销售比例最大。海外销售占23%，其中欧洲达45%，产品销售往80多个国家，是海外市场销售占比最高的中国体育品牌。

鸿星尔克创立于2000年成立于福建晋江市，目前总部位于福建省厦门市，在国内拥有七千多家经营网点。鸿星尔克于2005在新加坡成功上市。但是在2012年私有化退市。鸿星尔克于2008年在黎巴嫩设立第一家海外专卖店。后在中东、东南亚、美洲等市场上快速发展。至2016年，产品销售往40多个国家及地区。

近年来典型样本品牌及行业几大相关品牌的经营业绩均实现了不同程度的增长，主要业绩数据如下。

表4.1国内体育用品品牌营业收入年份20162015201420132012安踏133.46111.26.2372.8176.23李宁80.1570.60.4752.1762.13匹克28.2631.0728.4126.1229.02鸿星尔克52.8750.00.0534.8333.92特步53.9752.9547.7743.4350.5361度50.2244.5830.0635.8349.5贵人鸟22.7919.6919.19数据来源：各公司上市披露年报表4.2国内体育用品品牌净利润年份20162015201420132012安踏23.8620.411713.1513.59李宁6.431.43-7.81-3.91-1.98匹克2.63.923.22.443.1鸿星尔克8.984.816.014.576.26特步5.286.224.786.068.1361度9.499.173.972.117.07贵人鸟2.923.313.12数据来源：各公司上市披露年报安踏体育用品销售增长迅猛，收益较2015年上升20.0%达到133.46亿人民币，连续三年增长率超过20%，成为了众多国内体育用品品牌的第一位。李宁在

192012年到2014年等经营上存在了一定的失误，2014年连续亏损，同时面临关店潮和高库存的难题，销售业绩止步不前。在2015年李宁回归后，李宁公司财报显示实现净转亏为盈，结束连亏三年的颓势。2016年李宁同比增长约44倍，盈利达6.43亿元。匹克自2012年后，收到国内竞争压力等影响，在总体销售规模上一直未见太大起色。特步、鸿星尔克、361度规模相当。贵人鸟营业在2016年收入同比大涨15%至22.79亿元。

安踏依旧保持了较大竞争优势，实现稳步增长，李宁也保持了复苏的势头。鸿星尔克、特步、316度稳健发展。匹克跟贵人鸟发展相对较缓慢。从整体来看，相较前两年，今年行业发展还是有所放缓。其次，耐克、阿迪、斯凯奇等国际运动品牌在中国市场业绩表现强劲，未来国内市场竞争将越来越激烈。

在国内市场，安踏2016年连续第十六年蝉联中国运动用品综合市场占有率第1位，达到10.3%，同比增长0.5%。4.1.2样本品牌的国际化市场选择

根据前述市场进入顺序的模式，样本品牌中，李宁、匹克均选择先高后低模式，首先进入高收入的欧美国家市场。鸿星尔克、安踏则采用中间路线模式，最初开始进入中等收入国家，包括东南亚、俄罗斯、南非等国家市场。

样本品牌没有首先从低收入国家进入的案例，主要原因是出于销售规模和销售毛利的角度考虑。体育用品行业竞争激烈，若首先出口销售至低收入国家，则其收入规模和利润更难得到保证。因此样本品牌都是先进入中等收入或高收入国家，积累经验后，不断扩大周边低收入国家的市场。

表4.3样本品牌国际化模式品牌安踏匹克李宁鸿星尔克首先进入市场东欧、中东和东南亚欧洲、美国西班牙、希腊、法国等欧洲国家中东、南非、东南亚品牌国际化模式中间路线模式先高后低模式先高后低模式中间路线模式（1）安踏的国际市场选择

安踏的品牌国际化进入模式为中间路线模式，先进入中等收入国家，再转向高收入国家。

安踏最早于2003年在新加坡开设专卖店，然后拓展在东南亚、东欧等国家和地区的海外代理销售市场业务，再将业务扩大到欧美高收入国家市场。

20（2）李宁的国际市场选择

李宁采用先高后低模式，优先进入高收入国家市场。李宁在1999年开始首次在海外进入欧洲；然后在欧洲多个国家开发品牌代理商。

（3）匹克的国际市场选择

匹克与李宁一样，也是采用先高后低模式，优先进入高收入国家市场。匹克2005年开启国际化战略，主要的策略是通过赞助国际赛事获得知名度再打入海外市场。匹克已赞助欧洲等地的世界级重大体育赛事。当年还作为第一家中国品牌进入NBA赛场，赞助火箭队。

（4）鸿星尔克的国际市场选择

鸿星尔克与安踏的国际市场进入模式一致，即采用中间路线模式。鸿星尔克在2011年开始通过代理商模式进入国际市场，最早向中东及南非市场代理销售产品；然后开展自营海外业务，在南美、亚洲等多个国家设立销售网点，2017年开始向美国及欧洲市场拓展。4.1.3样本品牌的国际化并购

（1）安踏

安踏的多品牌、国际化战略布局较早。2015年底，安踏收购FILA，在中高端市场带来很好的业绩。2015年收购Sprandi，主要意图是拓展低端运动鞋客户资源。2016年收购日本高端品牌Descente在中国的独家经营及产品的设计、销售及分销业务的资格。

（2）李宁

2016年李宁达成艾康尼斯合作协议，独家经营Danskin中国境内的业务。艾康尼斯主要在联动推广方面发力，通过社交媒体和线下活动为产品造势，Danskin主打女性市场。这次收购是李宁在产品多元化和时尚化探索中的重要组成部分。

（3）匹克和鸿星尔克

匹克和鸿星尔克虽然也提出了多元化、国际化的战略，但目前为止，没有公开披露的国际化并购案例。

通过以上案例可知，目前样本品牌的国际化收购案例均为同行业的横向并购。在并购效果，实现了多元化的产品细分，但这种收购是否存在整合问题，能否带来业绩上的新突破，还需在收购多年后方能做出评论。

4.2安踏品牌国际化分析

4.2.1安踏品牌国际化概况

作为全国知名的体育用品品牌的龙头企业，安踏自2001年在俄罗斯设立分公司，进军国际市场，成为俄罗斯知名运动品牌。第一批国内派出人员主要开展

21销售拓展业务，业务基本稳定后开始进行俄罗斯员工本地化，招募当地的营销和管理团队，实现了拓展销售速度的加倍增长。

随后，安踏分别在、希腊、新加坡等海外市场开设品牌专卖店，并且在乌克兰、捷克等国家寻找代理商，进行国际化经营，不断积累国际化经验。4.2.2安踏品牌国际化指标分析

（1）国际销售渠道

安踏对国际市场的发展相对比较保守，根据最新年报数据，其国际销售占比如下表，其中大部分收入来源于东南亚等中等收入国家。

表4.4安踏国际市场收入（亿元）年份安踏国际销售国际销售占比2016133.462.1.98%2015111.261.491.34%2014.231.671.87%201372.811.151.58%201276.231.191.56%2011.041.031.20%201074.080.811.10%数据来源：安踏历年上市披露年报（2）国际形象

安踏与长期与中国奥委会保持合作关系，同时与多位国际名人建立合作关系。在国际上的曝光次数不断增多，品牌价值和品牌形象不断提升，为进入国际市场打开了局面。安踏与中国奥委会主要进行体育服装合作，中国代表队的领奖装备、服装均由安踏提供。在各届奥运会上，随着中国代表队的比赛成绩、获奖数量均名列世界前列，通过领奖环节，安踏品牌不断呈现在观众面前，赢得了全世界的品牌形象。安踏近五年的国际形象（赞助频次）见附录A。

（3）销售规模

在2016年，安踏上市十年之际，其收益及股东应占益利是上市当年的4倍，成为首家突破百亿人的中国体育品牌。近年来随着竞争的加剧，安踏的盈利水平不断出现波动，但是从历年财报数据来看销售规模保持高速增长，毛利率基本保持在40%以上且逐年上升。在2016年实现总收入达到了133.46亿元，利润总额23.86亿元。历年销售规模如下表。

表4.5安踏销售规模与毛利情况年度年度销售(亿）毛利(亿)毛利率201276.2328.9338%201372.8130.3942%2014.2340.2745%2015111.2651.8547%2016133.46.5948%数据来源：安踏历年上市披露年报（4）国际组织架构

安踏在2005年开始进入国际市场时，是通过成立海外事业部的方式进行的，

22对各目标海外市场主要通过经销商、代理商来进行销售。但是，安踏目前已在日本成立了全资子公司负责产品设计，并在新加坡设立海外公司。

（5）国际化实施期间

安踏最早在2003年开设新加坡海外专卖店，成为安踏迈出全面拓展海外市场的第一步，至目前已有15年的时间。

（6）国际化人才战略

根据年报披露数据，安踏主要的国际人才主要是产品研发人员，即设计师，招聘了美、日、韩等国家的优秀服装设计人员。但董事会、高管人员中都没有国际化背景。

（7）品牌输出

安踏在大力发展国内市场的同事，也在积极开拓海外市场，但是主要还是以商品输出为主。除了海外股权并购外，并未进行海外产品生产，更没有单纯的品牌输出，因此，其品牌输出还处于初级阶段，即商品输出阶段。

（8）品牌价值

根据WorldBrandLab2017价值排行榜，安踏成功入选“中国500最具价值品牌”，品牌价值突破180.24亿元，综合排名位列全国第206位。4.2.3安踏品牌国际化蛛网模型

根据上述分析及各因素评分标准，测出安踏各指标的分值。

表4.6安踏蛛网模型指标得分指标国际销售渠道国际形象销售规模国际组织架构国际化实施期间国际人才战略品牌输出品牌价值各指标情况1-19%30-60≥120亿设立国际部10-15年引进具国际经验的员工品牌随商品输出150~200亿得分22523334备注有OECD国家根据以上各指标分值，得出其蛛网模型为：

23图4.1安踏品牌国际化蛛网模型根据前文面积计算公式，计算得出安踏国际化程度综合分值为:24.04，计算过程如下：

*（2*2+2*5+5*2+2*3+3*3+3*3+3*4+4*2）=24.04.

4.3李宁品牌国际化现状分析

4.3.1李宁品牌国际化概况

1997年，李宁销售业绩开始严重下跌，认为增加海外业务能有效降低经济危险，于是试探进入国际市场。1999年首次提出国际化发展战略及尝试国际化，开始征战欧洲市场。随后，李宁公司聘请了来自欧美的一流开发管理人才，大胆改革产品。次年，欧洲9个国家开始品牌特许经营。2001年，李宁开始赞助外国运动队。如赞助世锦赛上来自中、法和西班牙等的代表团。自那以后，李宁公司扎赞助了多个海外赛事，如意大利、捷克共和国举办了篮球、体操、足球、和其他体育项目，促进了其国际化发展。2010年，在美国开设了李宁的首家自营店。截至2016年，“李宁”产品已销售前往74个国家和地区。同时，李宁得到了一批具有经验的能人将士的人才储备。4.3.2李宁品牌国际化指标分析

（1）国际销售渠道

李宁自2001年在西班牙开品牌店以来，海外营收占比都在1%至3%之间。2011年持续拓展东南亚市场，实现了国际市场收入较大增长，但是后面又出现

24连续两年营收下降。2014年李宁回归后开始转亏为盈，并在2016年其国际市场收入回升到2.06亿元。近年来国际市场收入情况如下表。

表4.7李宁国际市场收入（亿元）年度年度销售国际业务年度销售占比201262.131.4332.3%201352.171.3752.6%201460.471.783%201570.1.5142.1%201680.152.0652.6%数据来源：李宁历年上市披露年报（2）国际形象

从1992年巴塞罗那奥运会开始李宁就长期赞助运动队，伦敦奥运会赞助的装备更是获得中团半壁江山的奖牌。李宁还是国家羽毛球团队的重要战略合作伙伴。在2012年李宁还与美国NBA德维恩·韦德建立合作关系。同时，签约了部分东南亚国家的国家队和球员。李宁近5年的国际形象赞助频率见附录B。

（3）销售规模

2012年以来，李宁业绩下滑严重，连续出现巨额亏损。2014年战略调整，业绩回升，扭亏为盈。2016年总销售额80.15亿元，利润总额3.86亿。近年来销售规模如下表。

表4.8李宁销售规模与毛利情况年度年度销售毛利毛利率201262.13-17.39-28.00%201352.17-3.11-5.97%201460.47-6.43-10.63%201570.1.572.22%201680.153.8.81%数据来源：李宁历年上市披露年报（4）国际组织架构

李宁国际化最早是由海外事业部启动，后面建立国际子公司，如下表。

表4.11李宁海外子公司列表名称李宁体育美国有限公司李宁西班牙有限公司李宁体育新加坡有限公司DigitalLi-NingCompanyLimited注册地美国西班牙新加坡开曼群岛

注册日期2007年8月28日2007年10月16日2008年10月20日2011年7月11日

主要业务设计运动鞋及服装销售体育用品销售体育用品于美国地区从事体育产品的市场与分销业务

（5）国际化实施期间

李宁20世纪末就制定了国际化发展战略。在1999年开始积极向欧洲市场推

25进，国际化实施有19年的时间。李宁的战略目标是到2014年至2018年的四年间，全面推进国际化。

（6）国际化人才战略

李宁在韩国、美国均设立了产品研发中心，招聘了很多优秀的国际设计人员。董事会、高管也有很多海外背景的管理人员。比如由TPG合伙人金珍君担任行政总裁；德国汉高孙铮铮担任首席人才官；宝洁邓晓华担任首席市场官；DELL邓红兵担任供应链副总裁；来自国际知名运动品牌的Jonkers担任首席产品与采购官。并与国外著名大学建立合作关系，储备优秀人才。

（7）品牌输出

李宁最早1999年通过经销商进入欧洲市场。2007年起在，欧美及东南亚设立分公司成立后，实现了品牌随资本输出。

（8）品牌价值

根据BrandLab2017价值排行榜，李宁入选“中国500最具价值品牌”，品牌价值151.67亿元，综合排名位列全国第256位。4.3.3李宁品牌国际化蛛网模型

根据上述分析及各因素评分标准，测出李宁各指标的分值。

表4.9李宁品牌国际化各指标分值指标国际销售渠道国际形象销售规模国际组织架构国际化实施期间国际人才战略品牌输出品牌价值各指标情况1-19%60~9060-90亿成立分公司15~20年引进具国际背景的高管品牌随资本输出150~200亿得分23344434151.67亿备注有OECD国家78次80.15亿混合型19年根据以上各指标分值，得出其蛛网模型为：

26图4.2李宁品牌国际化蛛网模型根据前文面积计算公式，计算得出李宁国际化程度综合分值为:32.17，计算过程如下：

*（2*3+3*3+3*4+4*4+4*4+4*3+3*4+4*2）=32.17.

4.4匹克品牌国际化分析

4.4.1匹克品牌国际化概况

匹克自上90年代初即开始向国外出口，且在拥有40多个海外的经销商、超过200个经销网点。此外，匹克也在美国开设了网上购物渠道。

匹克自2004年开始与希腊、乌兹别克斯坦、斯洛文尼亚等国家的国家运动队以及欧洲多个国家开展篮球赛事合作。匹克在海外市场陆续开设品牌连锁店。匹克于2009年在上市。匹克是首个与NBA合作的中国运动品牌，并多次赞助FIBA、NBA、WTA等大赛，与巴蒂尔、帕克等数位网球、篮球明星合作。2013年底，匹克出口遍布欧、美、亚、非、澳五大洲。匹克在全球设立了四个国际设计研发中心，招聘了国内外三百多名研究人员和设计人员。2014年，匹克在马德里设立品牌专卖店。并通过在全球范围内招揽经销商、代理商，建立海外的销售网络。2016年匹克的海外市场营收占总营业额的23%。目前，匹克商标在170多个国家有注册，拥有200多个国点，销售往80多个国家，是海外市场销售占比最高的中国体育品牌。

274.4.2匹克品牌国际化指标分析

（1）国际销售渠道

匹克在经过20多年的长期对于品牌国际化的坚持下，匹克品牌的专业运动产品目前已经在海外超过八十个国家售卖，匹克也一直稳居海外市场销售占比最高的中国体育品牌。2016上半年，匹克国际市场收入2.96亿元，占总收入比例为23%。

表4.10匹克国际市场收入（亿元）年度年度销售国际业务年度销售占比201229.0293.7713%201326.1295.2320%201428.4146.5323%201531.0756.7322%2016H12.9812.9623%数据来源：匹克历年上市披露年报（2）国际形象

近年来，匹克在篮球和网球领域持续投入，并与数个国家的奥委会确立了合作关系，赞助体育用品。匹克与三支NBA球队和球员、FIBA、部分洲际篮球赛、裁判等、WTA均确立了赞助合作关系。匹克近五年的国际形象见附录C。

（3）销售规模

因受2012年来高库存负面影响，匹克授权经营零售网点的营业额下降，匹克2012年总收入降至29.03亿元，毛利润总额下降至10.58亿元。2014年起，随着分销商数目的增加和零售网络的扩大，销售规模恢复上涨，2014年总收入28.41亿元，利润达到10.79亿元。但2015年及2016年上升不明显，2016年前两季度的销售收入为12.981亿元，利润为4.94亿元。但匹克于2016年11月份宣布退出股市。

表4.11匹克销售规模与毛利情况年度年度销售(亿）毛利毛利率201229.02910.58236%201326.1299.26635%201428.41410.7938%201531.07512.01538.70%2016H12.9814.9438%数据来源：匹克历年上市披露年报（4）国际组织架构

匹克设置国际业务总监，专项负责国际化业务。2011年在美国市场当地创建了子公司及两家海外品牌专卖店，标志着匹克的国际化迈出了在海外设置机构的一步。

（5）国际化实施期间

匹克从90年代初就开始开展产品出口业务。截至目前，匹克商标在全球170

28个国家注册，其国际化实施已有25年历史。

（6）国际人才战略

匹克在国内及美国建立了四个产品研发室，聘请了约250名来自全球的国际化设计人才，通过不同文化背景、专业背景的交汇，创造了先进的设计水平，引领了消费需求。但根据匹克年报披露，其高管团队主要为家族成员，没有相关的海外背景。

（7）品牌输出

匹克最早通过经销商进入国际市场，主要是品牌随商品输出式，目前销售目标已覆盖超过80个国家。匹克通过邀请国内外客户参加订货会来订货，通过多次参与海外展会、交易会吸引新客户，实现品牌的不断输出。此外，匹克在美国成立子公司及设计室，标志着逐步实现品牌随资本输出的模式。

（8）品牌价值

根据WorldBrandLab2017价值排行榜，匹克品牌入选“中国500最具价值品牌”，其品牌价值为90.28亿元，综合排名位列全国第367位。4.4.3匹克品牌国际化蛛网模型

根据上述分析及各因素评分标准，测出匹克各指标的分值。

表4.12匹克品牌国际化各指标分值指标国际销售渠道国际形象销售规模国际组织架构国际化实施期间国际人才战略品牌输出品牌价值匹克各指标情况20-39%120次30亿以下成立国际分公司20年以上具有国际经验员工品牌随资本输出50~100亿匹克指标分值34145342数值有OECD国家118次根据以上各指标分值，得出其蛛网模型为：

29图4.3匹克品牌国际化蛛网模型根据前文面积计算公式，计算得出匹克国际化程度综合分值为:28.，计算过程如下：

*（3*4+4*1+1*4+4*5+5*3+3*4+4*2+2*3）=28..

4.5鸿星尔克品牌国际化分析

4.5.1鸿星尔克品牌国际化概况

鸿星尔克2008年成立国际事业中心，2008年在黎巴嫩设立第一家海外专卖店。后在中东、东南亚、美洲等市场上快速发展。至2016年，在国外市场有40多个国家及地区有销售，拥有一千多个海外销售网点。4.5.2鸿星尔克品牌国际化指标分析

（1）国际销售渠道

鸿星尔克创立于2000年，从2008年开始拓展国际市场新渠道。截至目前国际业务经营有近十年，在全球招募代理商及合作伙伴。目前在全球40多个国家有业务合作，有一千个销售网点。主要模式有专卖店，多品牌店铺及批发渠道。2015年，国际销售规模约0.61亿元，2016年国际销售仍获得较大幅度提升，销售金额0.9亿，2017年国际销售金额约0.63亿。

表4.13鸿星尔克国际市场收入（亿元）年度年度销售(亿）201233.92201334.8330201440.05201550.06201652.87国际业务年度销售占比0.3381.00%0.3581.03%0.421.05%0.4550.91%0.651.23%数据来源：鸿星尔克历年上市披露年报及媒体披露数据近五年鸿星尔克品牌国际市场收入相对国内市场百分任然比较低，近五年其海外销售占比均徘徊在1%，鸿星尔克现阶段仍将主要精力聚焦国内市场。

（2）国际形象

鸿星尔克已与WTA广州国际女子网球公开赛、ITF国际女子网球系列赛事、中国网球公开赛、上海ATP1000大师赛、澳大利亚网球公开赛等十余项国际顶级赛事达成合作。在2008年北京奥运会、2012年伦敦奥运会、2016年巴西奥运会赞助奥运营销。北京奥运会上赞助中国举重队员陈燮霞，取得第一金，赢得曝光率。在2012年伦敦奥运会中，赞助南非、伊朗、乌兹别克斯坦奥委会。鸿星尔克近五年的国际形象见附录D。

（3）销售规模

2012年以来由于行业不景气，鸿星尔克的销售增速缓慢。2014年，鸿星尔克向“优衣库”学习，产品主要为休闲品类。2015年经战略调整，宣布“回归运动”，转型为运动休闲服装。2016年在深化改革的基础上，取得了初步成效，销售规模上涨。近年来销售情况如下表。

表4.14鸿星尔克销售规模与毛利情况年度年度销售毛利毛利率201233.9212.0835.60%201334.839.7928.10%201440.0511.8529.60%201550.0612.2424.45%201652.8718.1034.23%数据来源：鸿星尔克历年上市披露年报及媒体披露数据（4）国际组织架构

鸿星尔克以招募海外代理商为主要合作模式。暂时未在海外设立分公司，目前也没有在海外设立机构的计划。

（5）国际化实施期间

鸿星尔克自2008年开始国际化经营，截至目前拥有近十年的经营时间。海外市场的主要拓展模式是直接寻找海外的代理商，以独家代理及分销等模式合作，品牌专卖连锁店、批发、多品牌店合作模式。

（6）国际人才战略

鸿星尔克公司于2015年成立国际业务部，并由有留学背景的销售总监领导，但在设计人员及高管人员方面暂无更多国际化人才。

（7）品牌输出

31鸿星尔克目前主要还是以海外代理商形式进行出口，并从OEM逐渐转至品牌专营，还未实现随资本输出的阶段。

（8）品牌价值

根据2017年WorldBrandLab排行榜，鸿星尔克入选为“中国500最具价值品牌”，品牌价值突破219.87亿元，综合排名位列全国第184位。4.5.3鸿星尔克官品牌国际化蛛网模型

根据上述分析及各因素评分标准，测出鸿星尔克各指标的分值。

表4.15鸿星尔克品牌国际化各指标分值指标国际销售渠道国际形象销售规模国际组织架构国际化实施期间国际人才战略品牌输出品牌价值指标情况1-19%30-6030-60亿设立专职董事负责国际业务5-10年招聘普通业务员品牌随商品输入大于200亿指标分值1223213510年备注无OECD国家42次根据以上各指标分值，得出其蛛网模型为：

图4.4鸿星尔克品牌国际化蛛网模型根据前文面积计算公式，计算得出安踏国际化程度综合分值为：15.2，计算过程如下：

32*（1*2+2*2+2*3+3*2+2*1+1*3+3*5+5*1）=15.2.

4.6我国体育用品品牌国际化小结

基于对李宁、安踏、匹克、鸿星尔克知名品牌的国际化情况进行研究，通过建立蛛网模型从国际销售渠道、国际形象、销售规模、国际组织架构、国际化实施期间、国际化人才战略、品牌价值和国际化输出方式8个方面进行国际化程度测量，得出其各指标得分和蛛网模型面积如表所示。

表4.16样本品牌国际化各指标分值及蛛网模型面积指标国际销售渠道国际形象销售规模国际组织架构国际化实施期间国际人才战略品牌输出品牌价值国际化程度面积安踏2252333424.04李宁2334443432.17匹克3414534228.鸿星尔克1223213515.2根据观察以上各项指标，其中安踏在销售渠道、国际形象赞助频次及组织架构方面得分较低，致使其蛛网模型面积被拉低，目前国内市场仍然是其重心所在；匹克在国际形象与国际化实施期间上得分最高，但销售规模并不突出；李宁国际化销售渠道占比不高，而且未实现增长突破；鸿星尔克在国际形象、国际销售渠道及国际化人才战略方面仍存在很大差距。

以上分析表明，中国体育用品国际化发展的程度并不十分深入，还有很长的路要走；品牌国际化的各项指标也不平衡；品牌输出的方式仍然主要以商品方式为主，销售规模方面海外销售比重太小；企业董事会及高经管理人员家族氛围比较浓厚，缺乏国际化综合型人才。

第5章

5.1产品能力不足

5.1.1缺乏主打产品

中国体育用品品牌国际化存在的问题

现在国际顶尖体育品牌耐克和阿迪达斯，我们总是有一个相关联的印象，如

33耐克就会想到NBA比赛或球员，阿迪达斯会想到足球。中国体育用品品牌缺少核心的主打产品，产品线太宽，是品牌国际化面临的重要问题。5.1.2自主创新能力低

好的品牌需要高技术和高质量的支持，相对我国大多数的体育用品过度依赖代工或模仿，技术和产品附加值低，与国际品牌相比，我国体育用品产品不够时尚、舒适，严重影响品牌竞争力。

5.2品牌定位不够明确

我国体育用品品牌文化的缺失。品牌文化是利用各种内部和外部渠道品牌的传播形成了客户在精神高度的认同，从而塑造出特有文化氛围，增强客户忠诚度。品牌文化基于供给产品及服务，还为实现消费者梦想努力。中国体育用品品牌尚未将文化纳入品牌战略，从高端品牌或从宏观角度打造文化品牌。5.2.1市场定位的不明确

中国体育用品品牌国际化过程曲折。大部分采用等先高后低的模式。李宁等优先进攻高收入国家，然后转向到相对容易进入的市场上。一个品牌能够在高收入国家站稳脚跟，获得好的声誉，它就是一个国际品牌。然后转向低收入或中等收入市场，品牌可以在短时间内被其他国家的市场接受。

李宁于1999年首次提出国际发展战略。并在当年参加ISPO体育用品博览会，决心征战欧洲市场。在2010年左右进入美国市场。李宁在美创建了子公司，在波兰设立了首家专卖店，收购意大利品牌lotto等等。但美国鞋迷中只有很小部分人知道李宁。由于购买渠道和售价等原因，真正购买了李宁产品的人就更少了。鸿星尔克在波兰市场开了数十家店铺，后因市场定位不准确，均关闭。

所以，我国体育用品品牌国际化在为首先进入高收入国家市场的先高后低模式，均未成功。

其次，消费者定位上，无论从消费观念、品牌个性还是年龄来说，我国体育用品品牌海外的客户在30-40岁较多。但我国体育用品品牌市场定位在年青群体，故在原来30-40岁这部分的细分市场中也失去了一些潜在优势。定位改变，跨度很大，老客户是否接受，品牌忠诚度是否会受到影响，新一代的年轻消费者是否会满意，目前还无法确定。5.2.2品牌定位不精准且变换频繁

例如李宁在品牌价值方面，一直追随国际大牌的步伐。如耐克之前采用的品牌口号为“Justdoit”,李宁品牌口号为“把精彩留给自己”。当阿迪达斯的品牌口号提倡是“AnythingIsImpossible”时，李宁提倡的是“AnythingIsPossible”。并且李宁原来的商标与耐克非常相似。容易让人认为李宁在模仿国际品牌。而实

34际上，李宁在品牌定位上没有建立自己品牌定位的差异化。鸿星尔克在2014年前以“TOBENO.1”闻名，后修改为“INTHESUN”，消费者难于快速接受。

5.3品牌营销策略存在的问题

5.3.1销售渠道存在的问题

现阶段中国体育用品品牌在海外的销售渠道还处在初级，并且传统的零售阶段。但伴随着租金上涨，人工及运营成本增加，其他国际品牌的进入，其缺陷将越来越明显。如安踏在越南的数十家连锁店，目前对商品管理，零售连锁店铺的管理，培训的管理，均无法与国内的零售相媲美。5.3.2赞助赛事存在的问题

中国体育用品品牌约65%以上的资金花费在体育赛事赞助上。如鸿星尔克近十年期间赞助了几十场网球联赛，但知名度始终无法因网球提升。在奥运会赞助方面，我国体育用品企业积极联系各国奥运组委会，争取赞助该国。但是相关等产品、推广等并未普及到该国。导致奥运赞助与市场及产品未能结合在一起。不能有效的起到品牌推广等作用。

5.4对国际人才的运用缺乏

从上述分来看，中国体育用品企业的国际化程度均偏低。在高端的国际化人才引入方面明显不足，部分企业高管层仍然是家族为主。

另外，零售行业的国际化人才的缺乏，在海外拓展期间遇到了诸多问题，不能快速的解决。零售管理无法体系化、系统化。零售店铺容易库存周转导致资金周转不灵，而最终无法经验下去。如鸿星尔克在南非经营5年，设立7家店铺。因为经销商缺乏零售经营知识，库存周转过长，资金周转不善，最终无法继续经营下去。

第6章中国体育运动品牌国际化策略

本文通过结合国际化的评价理论和以上样本分析存在的问题，提出了适合中国体育用品品牌国际化的策略，包括由产品、商标、渠道、广告和文化五大策略。

图6.1中国体育用品品牌的国际化战略356.1应用产品策略改善企业国际竞争力

产品策略主要包含了产品科技国际化、产品设计国际化和产品市场定位国际化三方面。

6.1.1产品科技国际化

产品科技国际化表示在产品研发及生产制作过程中含有的领先科学技术，以此展示其国际化竞争能力。

拥有自己的明星产品，这是国际品牌如耐克、PUMA区分于其它运动品牌的关键之处。例如耐克所拥有的经典AIRForce、AIRMax等产品，主要以气垫科技而闻名。PUMA拥有的经典的减震加弹技术Trinomic、IGNITE等经典系列产品。SUEDE款式的设计也为经典之作，引领了时尚休闲运动潮流。国际体育用品品牌均拥有自己的明星产品，领先的科技，经典的风格设计，明星产品直接展现了品牌形象及品牌个性，不同于其他主要品牌产品，具有竞争优势。6.1.2产品设计的国际化

产品设计的国际化主要含产品颜色搭配设计、产品样式设计及陈列与国际化风格相统一，李宁于2001年欧洲知名设计师打造专业性强、符合国际需求的产品。另外，针对海外市场客户的身高及脚的尺码均较国内消费者偏大的问题，安踏、匹克等均积极开发大码产品，满足市场需求等差异化。6.1.3产品市场定位的国际化

产品市场定位的国际化指产品类别定位、产品市场定位、产品档次定位。产品类别定位即产品与国际融合，如安踏在针对俄罗斯与中国等的客户需求方面等差异，单独为俄罗斯市场进行设计及针对性提供产品，以满足当地消费者需求。李宁通过将运动元素与时尚元素结合设计，满足了既热爱运动又享受时尚的消费者需求。

产品市场定位对品牌在海外可以进入的市场及区域取到了决定性的影响作用。不同的产品类别分布在不同的市场上。中国体育品牌在国际市场地位不高，很难对抗耐克、阿迪达斯等国际一线品牌，所以多年在进军高收入国家市场如美国、欧洲等国家中，屡屡受挫。这对于中国的体育用品品牌来说是血的教训。所以我们必须进行重新定位市场。

在诸多发展中国家，如东南亚国家、中东国家来说，我国体育用品品牌有着天然等优势。如在价格上面，我国体育用品品牌等价格仅为国际知名品牌价格的1/2左右，但是质量却得到了该市场上消费者的认可。弥补了在发展中国家，中端运动品牌市场等空缺。

36如安踏、李宁在越南市场，鸿星尔克在缅甸、尼泊尔市场，匹克在巴基斯坦市场均取得了良好等销售成绩。

6.2应用商标策略促进品牌国际化落实

企业要发展国际化优先需要考虑品牌问题。品牌策略是品牌企业要考虑的最重要问题之一。同一语言在不同的国家及地区代表的含义也不相同。企业设计品牌及商标时，应关注其全世界通用性，便于品牌在海外市场的传播。品牌是企业的资产，国际商标策略从以下两个方面考虑。6.2.1商标的国际化

企业的品牌商标应该考虑在国际推广三种是否便利，适合的商标在国际化中能起到推波助澜的作用。在商标命名规则：为减少宗教和文化的冲突，尽量选择无不良含义或者无意义的名称及商标，避免在进入海外市场时候让当地民众产生误解。

6.2.2标识抽象及简单化

品牌命名及标识设计尽量抽象及简单化，避免使用具体事物。它是企业商品的标志。通过品牌标识将产品及企业文化连接在一起，让客户能将品牌与公司的产品及企业文化联想在一起。如李宁换标，据悉此次形象由LN设计团队／美国zibadesign/靳与刘设计，合力打造的。并引入了全新的slogan“MaketheChange”，以“人”为核心的理念。

表6.1品牌更换前标识李宁更换标识列表更换后标识更换后标识李宁6.2.3品牌标识国际市场通行性

为了便于商标在全球市场统一，需要关注商标标识的在国际市场上的通行性，需明确英文标识。如安踏、李宁、鸿星尔克和匹克等均确立了英文商标。品牌面对海外客户，品牌无当地文化内涵及深度，造成了国际化阻碍。

要使商标全球统一，就需重视国际惯性。为了避免在国内外出现不一致的宣传，应尽快建立一个英文标志。如安踏、李宁、匹克和鸿星尔克等已经建立了相应的英文标识。如鸿星尔克将原中文表示更换成简洁、容易理解的英文字母，将国内、国外的标识都统一起来。并且在国际市场上，更具有通行性。

37表6.2著名体育用品企业的国际化标识品牌标识英文标识品牌标识英文标识安踏ANTA李宁LI-NING匹克PEAK鸿星尔克ERKE6.2.4商标海外国家注册

提前规划及落实合理的海外国家商标注册，是品牌企业国际化成功的关键因素之一。品牌企业如有计划进军国际市场且设立国际化目标，应进行相应海外国家的商标注册。

表6.3体育用品企业商标海外国家注册列表品牌安踏注册年份1991年海外国家注册数量入驻时间入驻国家及数量越南、新加坡、中东、南美、东南亚等200个国家越南、新加坡、中东、南美、东南亚等40个国家西班牙、荷兰、科威特、俄罗斯、蒙古等23个国家俄罗斯、巴基斯坦、德国、中东等80个国家商标国际注册马德里公1999年约国200个商标国际注册马德里公2000年约国100个国家商标国际注册马德里公2001年约国74个国家商标国际注册马德里公2007年约国家约185个国家鸿星尔克1990年李宁2000年匹克1993年数据来源：各公司历年上市披露年报、业绩说明、媒体披露数据注册含海外直接注册及商标国际注册。一个商标注册成功即成为马德里公约国家。成为品牌在国际市场上推广的有效保障。企业在明确品牌将进驻哪些海外国际及地区后，应该及时了解当地民俗及禁忌名词。商标注册应该结合品牌自身的特点及进入的国家，再确定以何种方式进行注册。

匹克于1993年在泉州工商局登记注册，至今于190个国家成功注册商标。通过赞助NBA等国际赛事及明星，品牌知名度、曝光度及认知度得到很好提升。为品牌国际化的顺利进行铺平了道路。

386.3应用渠道策略开拓国际市场

搭建国际渠道是企业实现品牌国际化所采取的战略中最重要的部分。目前来看，中国体育用品国际化渠道主要拥有四种方式：创建国外分公司或海外办事处、设立品牌直营店及专卖店、招募海外品牌代理、收购海外其他品牌获取渠道。

表6.4渠道构建方式特许经销商国外销售代理机构自设直营店收购国外品牌优点充分利用当地资源快速打开渠道利润较高，控制力高快速拥有海外渠道渠道构建方式的利弊分析列表缺点不利于控制利润较低难于打开渠道风险较大适应性规模较小的企业品牌知名度高的企业管理能力较强的企业典型案例鸿星尔克匹克李宁销售规模较强的企业安踏、李宁6.3.1特许经营方式

在搭建海外渠道方面，特许经营方式难点在于如何找到适合的国外特许经销商，降低品牌企业在国外市场的经营管理难度，并且可以尽早充分利用该特许经销商在当国家及市场的渠道及资源，快速开打市场。主要缺点是特许经营方式不利于品牌形象把控。此种方式比较适合品牌国际化的初期。6.3.2国外销售代理方式

国外销售代理方式，指企业招募国外的品牌经销商及代理商。其特别为能快速进入当地国际及地区的市场及渠道。困难在于寻找到适合的海外品牌经销商及代理商。海外销售代理方式更适合品牌发展到一定阶段，国际化程度及品牌知名度较高的企业。如鸿星尔克在2008年在黎巴嫩通过招募经销商设立了第一家海外品牌专卖店。后主要以招募海外代理商及经销商为主。6.3.3自创品牌直营店

企业采取自创品牌直营店方式，搭建海外渠道。其优点是企业能直接有效的把控销售，减少中间环节，且企业的经营盈利较特许经营模式及海外代理商模式丰厚。品牌的形象能得到更好的宣传、扩散，能更精准的把握品牌的定位。但其最大困难在于需要品牌具备显著个性，企业管理制度完善。该种模式例如品牌国际知名度较高的安踏、李宁。

表6.5品牌专卖店创立列表品牌李宁李宁安踏安踏匹克经营类型专卖店专卖店专卖店专卖店专卖店进入国家西班牙越南新加坡越南俄罗斯市场39开店数目预计30家预计15家预计30家预计20家预计5家匹克鸿星尔克鸿星尔克鸿星尔克专卖店专卖店专卖店专卖店巴基斯坦市场南非市场中南美市场东南亚市场预计3家预计6家预计8家预计40家6.3.4海外品牌收购拓展海外渠道

收购海外品牌，利用原渠道快速打开海外市场。其最大优势在于能直接有效的拥有海外市场销售渠道，但其缺点是企业投入资本较大。且找到合适海外企业并进行收购，风险较大。海外品牌收购方式更适合企业销售规模大且最近雄厚。例如安踏对FILA品牌的韩国、泰国、经营权进行收购，且对Descent、Sprandi收购。其中，Sprandi是俄罗斯、波兰等市场排名靠前的体育用品品牌，2008年，在俄罗斯销售达1亿美元。Sprandi旗下主要包括Sprandi、EarthGear、ACE。EarthGear主营户外与极限运动。ACE专供大卖场的入门级运动装备。俄罗斯作为安踏最重要的海外市场之一，在收购Sprandi后，充分利用Sprandi在俄罗斯拥有的渠道及网络，对安踏在当地拓展有了很大等帮助。安踏产品覆盖体育用品中高端、户外运动中高端、儿童等市场。利用安踏、FILA、Descente、Sprand捆绑，进攻海外市场。

6.4应用广告策略提升品牌的国际影响力

纵观中国体育用品品牌的广告策略主要是通过一下几种方式来传播的：赞助国际体育赛事、参与海外时尚展、参加海外产品展会及海外上市（见表6.7）。以下分别阐述各种传播方式的特点。

表6.7国际化广告策略优缺点分析表广告方式优缺点受众人群传播方式适应情况代表企业品牌受关注度高，内涵得热爱运动及体与体育及体育用品李宁、安踏、匹赞助国际体育赛事到提升，但是育赛事关注相关联性强的克、鸿星尔克等受众人群有限人群企业海外时尚展品牌国际知名度能快速时尚产品关注提高，人群但对产品设计要求较高设计师品牌乔丹、安踏等快速获得海外代理商及体育用品行业安踏、李宁、匹参加海外产品展会经销商联系方式，但达成搭建海外市场渠道人士克、鸿星尔克等合作的比率不高海外上市品牌信誉度及知名度快速提升，但是企业风险较大股民、金融人士企业实力雄厚，销售李宁、安踏等规模大406.4.1参加海外产品展会和海外时装展

参加海外产品展会，可以帮助企业快速提升品牌形象及开拓海外渠道，是中国体育用品品牌最常用的方式。即招募海外品牌经销商、代理商开拓国际市场。海外展会能为企业提供了一个很好的商业机会，是一种高效的营销方式。如安踏、匹克、鸿星尔克多次参加俄罗斯Moshoes展会、时装周展会；匹克参加德国慕尼黑展会、巴基斯坦国际纺织博览会等。

运动与时尚结合，科技时尚融合，形成运动时尚潮流。如Nike和Adidas分别与Acronym的设计师JohannaF.Schneider和JunichiAbe的设计师Kolor合作。Nike联手柏林的设计师JohannaF.Schneider发布名为NikeLabxJFS。这两家世界运动服装巨头近期时尚活动频频。我国体育用品企业也纷纷将时尚融入到体育用品产品中，且也频频参加各种国际的时装周活动。中国体育用品品牌如安踏、李宁等产品也纷纷转型到年轻时尚化，吸引了不少年轻的群体的追随。如安踏在2016年在北京举办的收场国际时装，其品牌知名度得到了良好的提升。6.4.2赞助国际赛事

赞助国际赛事似乎是运动服装品牌的专利。赞助国际赛事目的是夸大品牌在国外知名度，类似于海外市场做广告推广，赞助知名的国际性体育赛事及赞助国际性活动对品牌国际知名度提升有很大好处。

我国体育用品积极筹划及利用奥运战略。如361°赞助巴西奥运会及残疾奥运会，代替了之前连续三届赞助商阿迪达斯。361度为所有志愿人员、火炬选手、技术工作者及其他会场工作员赞助其品牌的运动服、运动鞋等，荣获营销权。361°赞助了广州亚运会、南京青奥会以及仁川亚运会等。361°在巴西设立了400多个品牌店，10个销售代表点，并配置了物流中心。361°在南美和巴西的竞争优势得到巩固。

2009年开始，安踏与中国奥委会达成合作协议，八年来承包了中国体育代表团包括温哥华冬奥会、伦敦奥运会、索契冬奥会在内的30多项国际性大赛的全套领奖鞋服。同时，安踏为中国十支国家赞助了巴西奥运会赛事设备。伦敦奥运会上，运动员穿着安踏设计的冠军龙服在伦敦奥运会上38次荣获最高殊荣。奥运赞助使得安踏品牌影响力快速提升。安踏也将继续与奥运赞助之路。

2015年，经济复苏，体育行业回暖，李宁销售回升，逐渐转亏为盈。里约奥运会上，李宁与中国奥运代表队羽毛球、跳水、射击、兵乓球达成赞助装备协议。另，与印度代表团确认里约奥运会赞助事宜。

匹克于北京奥运会上成为伊拉克赞助商，伦敦奥运会赞助了7只队伍，里约奥运会赞助了10只队伍。其品牌接受度及销售规模方面均取得了不错成绩。匹克在2014年11月与乌克兰奥委会签订赞助合作协议，开启巴西奥运会赞助营

41销战略。随后，匹克相继签约了巴勒斯坦、塞浦路斯、新西兰、约旦、斯洛文尼亚、黎巴嫩、埃及、阿尔及利亚、尼日利亚等十国奥运代表队，匹克赞助的代表团数量第一，更在全球成为了第三大支持奥委会征战奥运会的运动品牌。匹克企业通过赞助国家运动代表团，提高了品牌的认知度及国际形象。6.4.3海外上市

通过海外上市方式，企业可以筹集资金且扩大经营规模，并且快速提升品牌在海外市场的知名度、认知度。这种方式等同于在海外打广告。

2004年，李宁在上市，首次融资达到4.4亿港元。2007年，安踏在上市，第一天收盘为7.50港元，募资约31.68亿港元，为我国品牌在海外上市募资最佳纪录。相对李宁，安踏的融资达到其7倍。

鸿星尔克2005年在新加坡上市。匹克和361°在2009年在上市。国内体育品牌正在步入上市高潮期。

6.5应用文化策略丰富品牌内涵

体育用品通过产品向世界来展示文化、传递文化。产品通过文化丰盈内涵，赢得消费者的认同、忠诚。

品牌在计划入驻一个新的国家市场时候，应深入了解当地文化。对文化理解的差异可能会让一个品牌被当地接纳或者拒绝。现阶段，我国品牌还在摸索国际化进程中，尚处于初级阶段，无直接的案例教材可以复制。文化策略是极其重要的一部分，我国体育用品应该更加注重文化策略的应用。让文化能融于产品、融于生活。

6.5.1融文化于生活的国际化方式

通过融文化于生活的方式来传播品牌文化，是国际化中最容易让人接纳的方式。不同国家及地区拥有不同的生活方式及习俗。具有特色且又符合当地人群生活方式是人们喜好的。从而在体验产品的同时销售品牌文化方式最容易让人接受。

例如俄罗斯文化中，当地民众把黄色当成离别、忧伤，所以忌讳赠送黄色服饰。同时，黑色意味着不祥，当地民众厌恶黑猫。安踏在2001年成立俄罗斯海外子公司，运用当地市场。与本土的百货公司合作，积极参加境内各种运动相关展会，深入了解当地市场文化。针对俄罗斯特殊文化，进行产品设计及单独提供一套适合当地市场及文化需求的产品，逐步融入当地市场。品牌渐渐被接受。在充分融入俄罗斯文化于生活方式后，安踏大举进攻俄罗斯市场。在俄罗斯市场设立600多个销售网点，年销量突破200万双，成为该运动市场知名的体育用品品牌。

426.5.2融文化于产品风格的国际化方式

产品风格的设计能展现企业的品牌文化。国际性著名品牌通常将品牌文化融入设计中，达到文化国际化。

如安踏在新加坡市场，通过融入文化于产品风格中，让产品国际化，赢取了市场。安踏于2004年进入新加坡市场。新加坡作为华人为主的国家，拥有与华人相近的审美及文化。便于该市场等快速、有效开发。历经多次考察及筛选，安踏与当地一知名的运动产品企业达成合作协议，且建立新加坡海外子公司，管理新加坡市场业务。安踏在新加坡深入的当地文化，将文化与产品风格结合起来。如基于新加坡天气较热，民众热爱跑步，安踏开发了一系列舒适透气的跑步短裤及短T，受到了当地市场的热销。新加坡作为一个高收入的国家，市场已经被国际知名品牌如Adidas、Nike占据。但在安踏的不懈努力，将文化与设计融合，凭借高质量、实惠的价格方式，在当地开设了30多家品牌店，实现了高赢利。新加坡的成功，促进了安踏在东南亚其他市场的扩张发展。

6.6品牌国际化的战略实行

实行国际化战略应当重点关注其战略全局性，及在不同阶段关注不同的侧重点。

6.6.1国际化战略实行的全局性

国际化战略是由五个细分品牌国际化战略组成，密不可分。

产品策略是品牌国际化战略的基础。是否能参与到国际竞争，取决于产品策略的执行情况。产品科技含量是竞争核心。

商标策略是品牌国际化成功的保障。商标注册决定了品牌发展道路顺利与否。

渠道策略和广告策略是品牌国际化的基石。渠道策略影响着品牌国际化推进的快慢。所采用的渠道取决于企业本身的条件。通过广告策略能让品牌的国际声誉得到快速传播。如匹克是最早进入美国NBA赛事的中国运动品牌

文化策略是品牌国际化的核心。文化策略实施关系到企业的长远发展。通过借助文化策略，即当体育用品品牌公司在其他的国家和地区进行全球营销时，当一个品牌进入一个新的海外市场的时候，本土文化与东道国文化差异，品牌不能快速适应当地市场环境。即需要采取文化管理策略，与该市场文化达到一定程度的契合，才能管控好子公司。如安踏在俄罗斯及新加坡市场，通过文化策略逐渐容易当地市场，被当地客户认同及逐渐接纳。6.6.2品牌国际化战略不同阶段实行的侧重点

当企业在不同的品牌国际化阶段时候，其战略重点的侧重点也是不同的。

43在企业创立之初，品牌处于培育阶段。产品战略是企业的战略重点，企业应立足于打造高技术、高质量、风格独特的产品，提升品牌知名度及国际竞争力，打造成为国际知名品牌。

企业在规划阶段应以商标战略为重心，在海外国家及市场快速的注册商标，是品牌国际化有效的法律保障。当品牌处于初始时候，应将战略重点放在渠道战略上，并通过多种渠道为品牌在海外市场建立销售渠道。

在企业的经营阶段，广告战略是国际化战略重点。企业在海外做广告及宣传，能快速有效的提升在海外的声誉，让消费者认知品牌。进而巩固品牌在海外国家及地区的销售，进一步扩大海外的销售规模。

当企业处于扩展阶段，文化策略是其国际化策略的重心。通过融文化于产品及生活，能更多吸引消费者眼球，提升品牌竞争力。能融文化于品牌是国际化核心竞争力，是品牌国际化成功与否的关键点。

全球化高产品策略商标策略渠道策略广告策略文化策略阶段一：培育期阶段二：筹划期阶段三：起步期阶段四：运营期阶段五：扩张期低

图6.2品牌国际化战略发展图阶段当品牌国际化水平尚处于品牌国内培养阶段时，产品质量及科技含量是在市场立足是企业最核心点。当品牌在国内有一定的认知度时，计划开发国际市场时候，应做好相关准备。应思考进入哪些市场，首当其冲应该考虑如何实现商标标识和国际问题的注册。在商标海外国家成功注册后，品牌如何有效的快速入驻当地市场，提升销售，最重要的问题。所以，渠道战略是非常核心的关键点。当企业顺利进入国际市场的时候，如何提高品牌的国际声誉，此时广告策略尤为重要。当企业在海外拥有一定的品牌知名度，品牌如何能够更蓬勃、快速发展，成为企业需要面对及深入思考问题。进而，企业文化海外的推广、企业文化传播，即启动文化策略是企业从国际知名品牌发展到国际顶尖品牌的助手。并最终提高品牌的国际战略上升到品牌全球战略。企业应在品牌国际化不同阶段而实行不同的战略，为品牌的国际化快速发展创造更有利支持条件。

44参考文献

[1]S.Carter,GlobalAgriculturalMarketingManagement,FAORegionalOfficeforAfrica,PP115-121,1997

[2]NeumeierMarty,BrandGap:HowtoBridgetheDistaneeBetweenBusinessStrategyandDesign,NewRidersPublishing，PP22-25,2003

[3]ScottBedburyandStephenFeniehell,ANewBrandy:8prineiplesforAehlevingBrandLeadershipinthe21stCentury，PenguinPutnarn，Ine，PP99-115,2002

[4]KevinLaneKeller,StrategieBrandManagement,PrenticeHall,PP53-58,2011

[5]DavidAAaker,BuildingStrongBrands.Simon&SchusterInc.,PP17,1996[6]Wagman,G,andScofield,S.Thecompetitiveadvantageofintellectualproperty.SAMAdvanceManagementJournal,PP4-10,1999

[7]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理:第三版[M].北京：中国人民大学出版社，2009，第15-17页

[8]中国体育市场现状调研与发展趋势分析报告，2018

[9]韦福祥，品牌国际化:模式选择与度量，天津商业大学学报，2001年第21期,第27-30页

[10]苏勇、张明、吴志明，品牌国际化的内涵及其标淮，上海百货，2006年第18期,14-15页

[11]鲁桐,企业国际化阶段、测量方法及案例研究.世界经济,2000，9-18页[12]赵相林，我国主要运动服装企业品牌战略管理的研究，2013[13]李迪，我国知名体育用品企业品牌国际化的多案例研究，2013

[14]常亚楠，耐克的出口营销策略分析及对中国体育用品出口的启示，2015[15]吴荣光，鸿星尔克战略研究，2011

[16]陈正奇，李宁品牌国际化战略研究及对中国体育用品品牌的启示，2014[17]渡边凉太，李宁与美津浓品牌战略比较研究，2015[18]王晨，我国品牌国际化问题研究，2001

[19]常亚楠，耐克的出口营销策略分析及对中国体育用品出口的启示，2015[20]李朝明，中国民营企业国际化发展研究，2007[21]候琦，中国运动品牌体育营销组合策略分析——以李宁为个案，商场现代化，2009

[22]吴延年，陈卓，李建军，中国体育用品上市公司品牌竞争力评价——基于财务报表的分析，体育科学，2010年第1期[23]黄璐，中国体育用品产业发展的思维陷阱——李宁品牌困局的启示，体育与科学，2014年第35期

[24]李俊丽，361°体育品牌国际化战略研究，企业经济，2011年第11期[25]小林规威（日本），日本企业的海外经营之道，花城出版社，1998

[26]DanielSullivan，InternationalBusinessEnvironments&Operations，机械工业出版社，2014

[27]梁镇，国际企业管理工程研究，1996

45附录

附录A安踏品牌近五年国际形象赞助频次列表

运动员及俱乐部国家短道速滑队国家速度滑冰队国家花样滑冰队国家冰壶队国家拳击队国家跆拳道队国家皮划艇激流回旋队国家帆船帆板队国家蹼泳队国家水球队2012年至2016年中国奥委会官方合作伙伴运动员周洋范可新武大靖张虹李奇时于静李子君闫涵彭程/张昊齐广璞贾宗洋徐莉佳莱·汤普森曼尼•帕奎奥赛事2012年赞助中国健儿伦敦奥运会2013年续约中国奥委会2013年第六届东亚运动会（中国天津）2013年第二届亚洲青年运动会（中国南京）2013年第四届亚洲室内和武道运动会（韩国仁川）2014年签约NBA中国2014年签约国家举摔柔运动管理中心2014年赞助第二十二届冬季奥运会（俄罗斯索契）2014年赞助第二节夏季青年奥运会（中国南京）2014年赞助第十七届夏季亚运会（韩国仁川）46国家空手道队国家体操队国家艺术体操队国家蹦床队国家赛艇队国家皮划艇队国家举重队国家摔跤队国家柔道队凯文·加内特拉简·隆多克莱·汤普森钱德勒·帕森斯路易斯·斯科拉邹市明郑洁张继科刘诗雯徐莉佳徐梦桃陈盆滨2014年赞助第四届亚洲沙滩运动会（泰国普吉岛）2016年赞助里约奥运会中国健儿奥运服装（巴西里约）附录B李宁品牌近五年国际形象赞助频次列表

篮球德怀恩·韦德埃文·特纳马库斯·威廉姆斯中国少年篮球队何塞·卡尔德隆巴郎·戴维斯西班牙篮球队阿根廷篮球队乌杜尼斯·哈斯勒姆科林恩索尼‧厄利格伦·罗宾逊三世美国AAUCapCityClassic西热力江木合塔尔羽毛球国国家羽毛球队林丹新加坡国家羽毛球队澳大利亚国家羽毛球队新西兰国家羽毛球队丹麦职业球员约根森泰国5人职业球员（彭蒂、布萨楠等）印度尼西亚9人职业球员（索尼、西蒙等）印度4人职业球员（古塔、斯里坎特等）印度尼西亚国家羽毛球队中国国家青年羽毛球队苏迪曼杯羽毛球世锦赛新加坡羽毛球中国国际羽毛球47网球彭帅郑赛赛马林·西里奇伊万·柳比西奇卡罗琳娜·普利斯科娃克里斯蒂娜·普利斯科娃国际男子职业网球联合会官方合作伙伴2012至2015年新加坡羽毛球公开赛2012至2015年中国羽毛球公开赛2012至2015年中国羽毛球大师赛2013年至2015年世界羽联官方合作伙伴2013年及2014年羽毛球世锦赛（器材赞助商）2013年及2015年苏迪曼杯（冠名及器材赞助商）2014汤尤杯（冠名及器材赞助商）2014印尼国际系列赛（冠名及器材赞助商）2014及2015年中国国际羽毛球挑战赛（器材赞助商）2014青奥委会羽毛球项目器材赞助商2015赞助苏迪曼杯2015赞助羽毛球世锦赛2015赞助新加坡羽毛球公开赛2015赞助中国国际羽毛球挑战赛军人运动会世界羽联新加坡国家羽毛球队澳大利亚国家羽毛球队印尼国家羽毛球队阿宝伊（印度）喀什亚普（印度）瓦拉（印度）皮亚（印度）辛杜（印度）斯里坎特（印度）田径安德烈亚斯·托希尔德森尼高尼·马库沙中国国家少年田径队厄立特里亚田径队2015赞助世界军人运动会中国代表队2013-2016世界羽联官方合作伙伴2016汤尤杯2016新加坡羽毛球公开赛彭蒂（泰国）基多（印尼）普拉蒂普塔（印尼）其他美国跳水队员大卫·鲍迪亚美国国家跳水队中国国家射击队2012瑞典奥运代表团2014上海跳水世界杯2015加拿大速度滑冰协会国际化人才战略附录C匹克品牌近五年国际形象赞助频次列表

篮球2012年至2013年亚洲职业篮球挑战赛2012年至2015年FIBA全球官方运动鞋合

作伙伴AndrewNichoAnthonyMorrBenoUdrihCarlLandryChaseBudingDwightHowarGeorgeHillKyleSinglerLouisWilliamsMilesPlumleeTonyParker塞尔维亚篮球协新西兰篮球协会喀麦隆篮球协会象牙海岸篮球协

48NBA球队MiamiHeatNBA球队HoustonRocketsNBA球队SanAntonioSpurs

OrlandoMagicOklahomaCityThu

MiamiHeatPhiladelphia76ersIndianaPacersHoustonRocketsIndianaPacersOklahomaCityThuLosAngelesLakersMilwaukeeBucksSanAntonioSpurs国家篮球协会澳洲篮球协会黑山篮球协会

德国篮球协会2016篮球训练营

伊朗篮球协会

网球

2012年至2014年ASB精英赛（新西兰奥克

KatalinMarosi匈牙利

兰）

2012年至2014年PPT芭提雅公开赛（泰国

KatarinaSrebotnik斯洛文尼亚

芭提雅）

2012年至2014年广州国际女子网球公开赛

KlaudiaJans-Ignacik波兰

（中国广州）

2012年至2014年马来西亚网球公开赛（马

LenkaJuríková斯洛伐克

来西亚吉隆坡）

2012年至2012年联邦银行锦标赛（印尼峇

里）

2012年至2014年Apia悉尼国际赛（澳洲

MargalitaChakhnashvili格鲁吉亚

悉尼）

2012年至2013年莫里拉霍巴特国际赛（澳

MargaritaLazareva俄罗斯

洲霍巴特）

2012年至2014年布里斯班国际赛（澳洲布

MariaAbramovic克罗地亚

里斯班）

2013年深圳龙岗金地公开赛（中国深圳）MariaKondratieva俄罗斯

MervanaJugic-Salkic波斯尼亚黑塞哥维

2014年WTA年终总决赛（新加坡）

那

2014年霍巴特国际赛（澳洲霍巴特）MichaelaHoncova斯洛伐克2014年宁波国际女子网球公开赛（中国宁

MihaelaBuzarnescu罗马尼亚

波）

2014年天津女子网球公开赛（中国天津）NinaBratchikova俄罗斯

AgnesSzatmari罗马尼亚OlgaGovortsova白俄罗斯AleksandrinaNaydenova保加利亚Reka-LucaJani匈牙利

AllaKudryavtseva俄罗斯TeodoraMircic塞尔维亚AnaSavić克罗地亚VeronikaKapshay乌克兰AnastasiyaShleptsova白俄罗斯VesnaDolonc塞尔维亚AndrejaKlepac斯洛文尼亚WangBoyan中国CatalinaCastaño哥伦比亚ZuzanaLuknarova斯洛伐克

ChenYao中国傲乐函中国

EkaterinaDzehalevich白俄罗斯何思睿中国GalinaVoskoboeva哈萨克斯坦刘芯蕊中国

HulyaEsen土耳其王子怡中国IrinaBuryachok乌克兰于露中国JuliaCohen美国赵雪琪中国

KamilaKerimbayeva哈萨克斯坦

奥林匹克委员会其他新西兰奥林匹克委员会2015年欧洲室内田径锦标赛

49篮球2012年至2013年亚洲职业篮球挑战赛2012年至2015年FIBA全球官方运动鞋合

作伙伴AndrewNichoAnthonyMorrBenoUdrihCarlLandryChaseBudingDwightHowarGeorgeHillKyleSinglerLouisWilliamsMilesPlumleeTonyParker塞尔维亚篮球协新西兰篮球协会喀麦隆篮球协会象牙海岸篮球协德国篮球协会2016篮球训练营伊拉克足球协会伊拉克奥林匹克委员会约旦奥林匹克委员会

中国足球协

斯洛文尼亚奥林匹克委员会塞浦路斯奥林匹克委员会约旦奥林匹克委员会黎巴嫩奥林匹克委员会新西兰奥林匹克委员会巴勒斯坦奥林匹克委员会乌克兰奥林匹克委员会阿尔及利亚奥林匹克委员会埃及奥林匹克委员会冰岛奥里皮克委员会

NBA球队MiamiHeatNBA球队HoustonRocketsNBA球队SanAntonioSpurs

OrlandoMagicOklahomaCityThu

MiamiHeatPhiladelphia76ersIndianaPacersHoustonRocketsIndianaPacersOklahomaCityThuLosAngelesLakersMilwaukeeBucksSanAntonioSpurs国家篮球协会澳洲篮球协会黑山篮球协会伊朗篮球协会阿尔及利亚奥林匹克委员会巴勒斯坦奥林匹克委员会黎巴嫩奥林匹克委员会

立陶宛大学生代表团（第26届大运会）2014年至2015年国际田联世界田径挑战赛

（北京站）

2012年至2015年环青海湖国际公路自

行车赛塞浦路斯奥林匹克委员会第28届大连国际马拉松2015

2015国际田联世界田径挑战赛（北京站）

第1届宁波国际马拉松20152015ShakeRun音摇跑2016国际田联田径挑战赛2016大连国际马拉松

附录D匹克品牌近五年国际形象赞助频次列表

运动员及运动队签约汤米罗布雷多TommyRobredo50签约菲利普佩兹斯奇内尔PhilippPetzschner签约网球选手Yaninawickmayer鸿星尔克签约球星菲利普.佩兹斯奇内尔夺得美网男双冠军成为伊朗国家奥委会2011年合作伙伴成为乌兹别克斯坦国家奥委会2011年合作伙伴成为南非国家奥委会2011年合作伙伴赞助的伊朗奥运会代表团2012年伦敦奥运会伦敦奥运会赞助南非2012年奥运代表团伦敦奥运会成为中国网球2013公开赛官方合作伙伴成为哈萨克斯坦国家2013年奥委会合作伙伴成为土库曼斯坦国家2013年奥委会合作伙伴赞助克罗地亚奥运代表团出征2016年里约奥运会赛事牵手“WTA年终总决赛（2012年）WTA布鲁塞尔赛（2012年）马德里大师赛赛事（2012年）ATP萨尔斯堡赛事（2012年）梅赛德斯杯（2012年）德国公开赛（2012年）澳网公开赛指定产品（2012年）德国网球联合赞助商（2012年）南非官方合作伙伴（2012年）赞助shanghaiRolexMastersTennisTouraments（2013年）赞助WTA伊斯坦布尔网球比赛（2013年）赞助BarclaysATPWorldTourFinals（2014年）赞助MUBADALAWORLDTENNISCHAMPINSHIP（2014年）赞助SHANGHAIROLEXMASTERSCHINAOPEN（2014年）赞助SHANGHAIROLEXMASTERSJIANGXIOPEN（2014年））赞助SHANGHAIROLEXMASTERSWUHANOPEN（2014年）赞助MUBADALAWORLDTENNISCHAMPINSHIP（2014年）赞助南非CWG比赛（CommonwealthGames)（2014年）赞助南非萨尔瓦多网球赛（2015年）赞助上海劳力士大师网球比赛（shanghaiRolexMasters)（2015年）赞助WTA125K江西国际女网球联赛（WTA125KJiangxiInternationalWomen'sOpen)赞助南非运动健身展会（2015年）赞助WTA深圳网球公开赛于（2016年）51致谢

感谢对外经济贸易大学给我提供的研究生学习经历！

时光飞逝，研究生学习生涯接近尾声，论文作品也已完成。首先要感谢我的论文指导老师包歌老师，她在繁忙的工作与生活中抽时间详细指导我的论文，包歌老师学识渊博、为人热情，她的耐心指导及独特见解使我的论文能顺利完成。同时也感谢在学习过程中的各科任课老师，老师们精彩的课程讲解使我受益匪浅，为职业生涯打开了更广阔的视野。其次，感谢我的家人的支持和陪伴，感谢国贸班的同学们的支持与帮助！

个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果

个人简历：

黄梅芳，女，1985年8月生。

2008年7月毕业于西南大学，获管理学学士学位。

2013年2月进入对外经济贸易大学攻读国际贸易专业硕士。已发表的学术论文与研究成果：

黄梅芳.浅议人民币汇率变动主要影响因素.时代金融，2017，14期。

52