摘 要：电视剧植入式广告作为一种营销手段，已经势不可挡的出现在人们的生活当中。但是，到目前为止电视剧植入式广告还缺少相应完善的监管措施和法律规范。虽然电视剧植入式广告没有违背现行的法律制度，但任何广告形式都不应该游离于法律之外。
关键词：电视剧；植入式广告；法律监管
1 植入式广告属于商业广告
植入式广告的出现只是近几年的事情，有的人认为，植入式广告只是将品牌的有关信息融入到电视剧当中，以提高知名度和销售额，是一种营销的手段。根据我国广告法的规定，广告是指商品所有者向有关人员提供一定的费用，通过一些媒介向消费者展示或推销自己的产品。植入性广告符合商业性广告的四大要素，它有明确的对象，主要是影视观众。广告内容融入到电视剧情节当中引起观众的注意，也是四大要素之一。由此可见植入式广告是商业广告的一种，符合我国现行广告法的规定。
但是，与其他的商业广告相比，植入式广告具有明显的特点。植入式广告是将品牌信息融入到剧情内容当中，在广告的概念中属于隐性广告。植入式广告与常规的商业广告相比，缺少浓厚的广告色彩。当前，大部分观众对广告持反感态度，并且在内心对广告有所排斥，一旦遇到广告就会潜意识地予以排斥。基于这种情况，商家采用了隐性的广告，也就是植入式广告，它能够以新颖的形势吸引观众的眼球。植入式广告追求的是在不知不觉中，使观众能够接受品牌的信息，以达到广告的目的。 2 植入式广告本身不具备违法性
从植入式广告的发展历程来看，它是社会发展的必然产物，也是市场营销手段的进步，具备合法的条件。同时，我国现行的广告法律并没有明确的关于植入式广告的规定，也就是说植入式广告并不违反我国现行的法律规定，尽管如此，社会在对植入式广告合法性的讨论上却存在不同意见。
2.1 植入式广告的可识别性问题。不具备识别性的广告属于非法广告，也就是说，不具备识别性的广告违反了广告法的相关规定。植入式广告只要是将商品的品牌信息融入到影视作品的情节中，或作为一种场景展现在观众的眼前，后者在欣赏影视作品时就能够接受到商品的信息。换言之，植入式广告并不是利用专门的广告事件向观众传播信息，而是通过一种较为隐蔽的方式影响观众。但是，植入式广告仍然是广告，可以被纳入广告的管理范畴。因此，社会应当全面地了解广告的可识别性含义。世界各国都对广告的可识别性制定了法律，《国际商会国际广告行为准则》规定：任何广告形式，都应该具备明显的可识别性。我国的广告法也做出了具体的规定，广告应当具备可识别性，能够使观众明确地辨别出是广告。 就植入式广告而言，若观众并不将它视为广告，而只是当作剧情或道具，那么它就不是广告，也就不存在违法的问题了。也就是，电视剧植入式广告必须与剧情相区分，并且能够使观众清楚地认识到广告的内容。这样的话，植入式广告也就失去了存在的意义，所以说植入式广告只能够融入到情节之中，这也是植入式广告与其他广告形式的主要区别。因此，植入性广告的可识别性主要依靠观众的判断。 2.2 广告经营主体资格问题。从立法和执政理念的角度来看，法律对经营主体资格的要求越来越宽松，除一些特殊的活动外，法律对超出经营主体的活动一般不会轻易地判定违法。另外，我国现行的广告法主要重视的是广告管理方面，对广告活动的规定较少，因此，通过广告法主体资格并不能有效管理植入式广告。
随着植入式广告的发展，外国也兴起了专门的管理植入式广告的机构。而我国植入式广告的发展历程较短，还未形成专业人才群体和机构，但是，近几年来，我国在这一方面有了较大的尝试。
2.3 植入式广告并不侵犯消费者的选择权。根据消费者权益保规定，消费者有自主选择商品的权利。但是植入式广告因为其隐蔽性，观众不容易发现，也就是说观众在无意识下观看了广告，侵犯了观众的选择权。首先，消费者的选择权并不是说在任何情况下都存在的。当消费活动已经确定了之后，消费者就没有了选择权。
