市场营销复习题
一、名词解释
1．市场营销环境；市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
2.市场细分；是指按照消费需求（包括生产消费和生活消费）的差异性，把某一产品的整体市场划分若干个子市场的过程。
3．包装；是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。
4．市场机会；是指企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。
5．分销渠道；分销渠道（也叫销售渠道），就是我们通常所说的商品流通渠道。所谓分销渠道是指产品或服务从制造商向消费者转移过程中的通道或路径，制造商生产的产品或服务通过这个通道或路径，可以顺利到达最终消费者手中。
6.产品生命周期；所谓产品市场周期，是指一种产品从研制成功投放市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间和过程。
7．营业推广；又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。
场地位构成威胁。
1
9．需求导向定价法；
10．市场定位；
11．促销；是促进产品销售的简称。是指通过人员或非人员的方法传播商品信息，帮助和促进消费者熟悉某种商品或义务，并促使消费者对商品或劳务产生好感与信任，继而使其踊跃购买的活动。
12.品牌；是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常有文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
13.广告；是由明确的发起者以付费的方式，通过各种媒体对观念、产品或服务进行的非人员形式的促销。
14.市场营销管理；
15.消费者市场。
二、简答题
1．在日本有这样一句谚语，“冒尖的钉子挨锤敲”，而在美国有另外一句谚语，“嘎吱叫的车轮先上油”。如何理解这两句出自不同文化背景的谚语？这与市场营销有什么联系呢？
2．世界著名的市场调研公司AC尼尔森公司2003年公布一份调查结果，警告在中国
2
急速增加的零售店有落入“同质化陷阱”的危险，提出：“我们不赞成零售商为争取所有消费者在所场合提供所有产品，相反，我们建议针对消费者在某些场合的需求而提供某些产品，不管零售商决定采取哪种市场定位，都必须做到出类拔萃！”请谈谈对此忠告的认识。
3．宝马集团的一位地区负责人说：“宝马生产汽车，也生产‘生活方式’，我们就是希望能与众不同。我们从不拷贝其他公司的做法，独特就是跟别人不一样，我就是我自己。”“我们从来不和其他的所谓竞争对手去比较，我们只是把注意力集中营中在客户身上。我们工作的重点是了解特殊客户群体的需求，让客户对宝马品牌有更深的了解。”对这些话你如何理解？
4．为什么麦当劳、肯德基等“洋快餐”一进入中国就能够迅速占领市场，而我们中式快餐在本土的发展却不尽如人意？“洋快餐”竞争优势表现在什么地方？
5．中国一家著名的洗衣粉公司盲目向纯净水领域拓展，并在纯净水产品上沿用洗衣粉品牌，结果以失败而告终。说明这家公司失败的原因。
6．人员推销的优缺点？
7．包装策略有哪些?
8．包装设计的原则？
9. 什么是产品生命周期？对于产品生命周期概念的理解，应注意哪些问题？ 10.选择目标市场营销策略的条件？
3
11．“推销是从被顾客拒绝开始的”，这句话对吗？为什么？
12．企业向消费者推广的方式。
13.货卖一张皮是什么道理？
14.企业进行促销活动的作用？
15. 引起渠道成员之间的利益冲突的因素有哪些 16. 企业营销过程中使用的新观念和旧观念有什么区别？ 17. 在营销活动中，商标具有哪些功能和价值？ 18.企业进行市场细分活动有哪些好处？
19. 引起渠道成员之间的利益冲突的因素有哪些？
20.衰退期的营销策略
21.品牌策略有哪些？
22.推销观念的特征。
23.广播媒体的优越性
4
24.市场定位的步骤和方式。
25.短渠道的好处。
26.成熟期的市场营销策略
27.科技环境对企业市场营销的影响
28.包装的作用
29.新产品开发的程序
30. 对于异质性产品，企业通常采取的目标市场营销战略
31．心理定价策略
32.市场营销观念的演进
33.宏观营销环境的内容
34.渗透定价的适用范围
35．产品市场生命周期的阶段
36.影响企业促销组合和促销策略的因素
5
37.品牌与商标的区别和联系？
38.阳光重要，但常常免费,为什么？
39.激励渠成员的方法？
三、案例分析题
1．一个炎热的夏天，美国的一家日用杂货商店购进了一批单人凉席，定价每令1元。本来，这样炎热的天气，凉席会很快销售一空的，但结果购买并不踊跃。商店只得降价销售，但由于进价过高，每令凉席只能降价2美分，奇怪的是，顾客马上纷至沓来，凉席再也不愁销不出去了。这位老板在有了这个惊喜的发现后，马上照葫芦画瓢，大量进货，居然每试不爽。 请分析这是为什么？
答案：这恰好迎合了尾数定价策略，虽然只降价2美分，在顾客的心里却感觉便宜了许多。
2.2m长的牛仔裤
蓓英商店是上海一家特约经销牛仔裤的百货服装店，它靠近繁华的商业街淮海路。由于社会上服装业呈现出日渐萧条的趋势，店主便提出了别出心裁的一招：特别做了一条近两米长的牛仔裤挂在店堂，上面贴着一张纸条：“合适者赠送纪念”。这一招引来了不少高个子和大块头，尽管许多人跃跃欲试，但裤子实在太大，他们只能望裤兴叹了。可是小店的名气大增，多家报纸对此做了报道。一时间，“蓓英”这家毫不起眼的小店几乎家喻户晓。
这家服装店并不就此罢休，他们继续寻找着大号牛仔裤的“合适者”。不久，第一个幸
6
运者出现了：上海郊区一位退休工人陆阿强穿走了第一条超大号牛仔裤。于是《日报》以“腰围1.3米的牛仔裤穿走了”为题，作了再次报道。国家女蓝的巨人郑海霞也赶来做了尝试，但因裤子的腰围太大而未能如愿。商店为此特意在广州重新为郑海霞定做了一条，赶到北京送给她。于是，“蓓英”的名气从上海传到了北京。穆铁柱是幕名前来的第三位幸运者。“穆铁柱穿走了牛仔裤”的消息不胫而走，大小报纸纷纷报道，上海电视台、电视台也相继播发了这条新闻，蓓英商店没出一分钱广告费，赠送的牛仔裤价值不过几百元，却轻而易举地闻名全国，营业额翻了几翻。
根据案例回答问题：
(1)蓓英商店经营成功的秘诀是什么？
(2)蓓英商店在其特大号牛仔裤无人合身的情况下，为什么还要继续寻找“合适者”？
答案： 答题要点：1）．蓓英商店在经营过程中，充分的应用了促销策略，利用柜台进行人员推销，也采取了营业推广的赠送样品，吸引消费者的注意，进行很好的公共关系活动，充分发挥名人效应，使新闻媒介做出了宣传，自己受意匪浅，获得成功。
2）．蓓英商店利用营业推广的赠送样品，已经名气大增，几乎家喻户晓了。继续寻找合适者，是为了扩大影响，加大公共关系的力度，通过寻找来吸引更多的消费者，也引来新闻媒体的关注，是宣传商店的好机会。
3．有一家名叫洛丽的时装店，其广告主题是“洛丽的姑娘们”，广告照片是一群穿洛丽时装的美丽少女。这些少女全部不是时装模特，而是光顾时装店的顾客。照片每隔一段时间更换一次，每次都是一群新的时装少女。这样，不少购买洛丽时装的少女有机会在广
7
告照片上亮相，从而促进了销售。请分析其促销重点。
答案：洛丽时装店在广告宣传上大胆创新，一改明星广告模式，吸引顾客参与，增强了时装店的亲切感和新颖感。洛丽时装和照片上的少女成了顾客的永恒话题，而洛丽时装也就成了少女们常买常穿的时装。
4．减肥效果大公证
2007年初，一位减肥品经销商在浙南一个富裕的县级市举办了主题为“减肥效果万公证”的促销活动。希望通过这次活动，扩大产品的尝试人群，从而形成回头购买及口碑传播。该经销商为这次活动作了一番精心的准备，活动的主要过程如下：时间：3.15消费者权益日日。
地点：仁寿堂大药店门口
内容：3月15日只需花18元就可以购买价值49元的××减肥胶囊。
活动前媒体宣传：（1）3月12日、14日分别在当地《××日报》（该报主要是当地、机关及事业团体订阅）作促销活动宣传。（2）在当地人民广播电台，从3月10日―15日开始发布促销活动广告。时间从早8：00―晚9：00每天25次滚动播放。（3）在仁寿堂门口挂跨街横幅一条，内容为活动通知，时间为3月8日―15日（一周）。
活动经过：（1）现场促销员6名，由于报酬高，加上临时做了培训，积极性很高，一开始就基本进入状态。（2）为了增加活动气氛，让咨询顾客对活动及产品能快速清晰明了，现场设大展板两块。一块介绍产品，一块介绍活动内容。顾客来咨询时，促销员一边发DM
8
单，一边介绍活动及产品。
活动结果：现场只来了50名咨询的顾客，其中32人当场购买产品，合计销售八十盒。据事后统计70%买三盒，15%买四盒，10%买二盒。该经销商认为，活动从开始宣传到结束设计得很严密，而且自己经常在终端观摩别的厂家促销活动，大致都差不多，似乎谁也没有什么离奇的手法。然而这次活动结果与预期相差甚远。这使他大惑不解、垂头丧气。
问题：
（1）该经销商采取了哪些促销策略？
（2）分析促销活动失败的主要原因，如果你是这次活动的策划者，你会怎么做？
答案：
答题要点：
（1）采取了人员推销、广告及营业推广等策略
（2）失误：①媒体选择失误；②地点选择失误；③促销价格失误；④宣传内容失误。
做法：①活动的组织策划；②活动避免缺人气；③限量销售，限时购买。
5．太阳锅巴
西安旅游食品厂厂长发明了一种新的食品，命名为太阳牌锅巴。这种锅巴刚上市时只
9
有一种口味。他们采取统一定位模式，强调老少皆宜，经过巨额的宣传投入，市场终于打开，年产值上亿元。这时食品场又根据市场需求，针对不同地区的不同口味，推出了五香、椒盐、麻辣、咖喱、牛肉、小米等一系列锅巴，使市场进一步扩大，实现了日销数百吨的佳绩。
根据案例回答问题：
（1）该食品厂在生产经营过程中，运用了那些目标市场策略？
（2）该食品厂两次成功的主要因素有哪些？
（3）试对该食品厂目标市场战略的选择进行评价分析？
答案：（1）锅巴刚上市只有一种口味，采取统一定位模式，是运用了无差异性市场营销策略，又根据市场需求，针对不同地区的不同口味，推出了五香等一系列锅巴，使市场进一步扩大，是运用了差异性市场营销策略
。
（2）两次成功的主要因素有：选择目标市场是锅巴生产市场，进行市场细分是老少和其他市场需求，产品定位是一种口味到五种不同口味，进行巨额宣传投入。
（3）在运用无差异性市场营销策略时，考虑到太阳锅巴是一种新产品，而在刚上市时只有一种口味，采取统一定位模式，强调老少皆宜，这是试图在整个市场上满足尽可能多的消费者需要，集中力量为之服务，符合企业的实际；在运用差异性市场营销策略时，根据市场需求针对不同地区的不同口味，推出了五香等一系列锅巴，使市场进一步扩大，这
10
是针对不同的细分市场，运用不同的市场营销组合，满足多个目标市场消费者的需要，符合发展的实际。
6．美国西部有一家商店特别引人注目，店门前挂着一块醒目的招牌：“本店各式服装一律每件6美元。”店内陈列的商品品种繁多，从内衣到外套应有尽有。因此，自开业以来，该店的生意十分红火。请分析其原因。
答案：
是因为其采用了招徕定价策略。分析原因。
7．５年一次大清仓
台北市的西门超市市场为提高销售额，计划举办为期两周的“5年一次大清仓”活动，争取这一季的最后购买力。
这个构思的产生，是根据西门开业到此时，已快满5年。在5周年纪念举行之前，先进行库存清理。为了怕消费者误会所卖的是旧货，决定在广告上以“5年一次大清仓”为大标题。再配上“春夏秋冬四季货，新货老货一次清”两句副题。
接着，他们又让各生产厂商拨出6000件成衣，按最初定价的1/4价格出售，等于是对折再对折。用这6000件成衣作为牺牲品。在西门的大门口，设了一个大货柜，杂乱的堆放在上面，堆得像座小山，供顾客任意挑选。
此做法，主要是基于西门所在地一带，多是卖廉价货品的小店或摊位。用这种布置法，可将顾客争取过来。
11
卖场布置时，业主接受了策划者的意见，将女性成衣部门全部集中在二楼。造成二楼有一个能吸引女性消费者的特点。
两周结束，这一期的廉价销售活动成功。总营业额非但显著增加，更超出预定目标颇多。
根据案例回答问题：
（1）西门超级市场廉价销售活动成功的原因是什么？
（2）此案例涉及到那些具体的知识的运用？
（3）你认为商场举行廉价销售活动的最佳时间应如何确定？
答案：
（1）成功的原因是：充分的运用了价格策略，实行价格折让，又针对具体的地理位置，切合实际，设置柜台和卖场，并且专设妇女成衣销售部门，进行廉价销售，吸引了广大消费者。
（2）主要应用了价格策略中的折让策略，分析了具体的市场环境，进行了市场策划，满足消费者追求物美价廉的需求心理。
（3）最佳时间应选择在重要的节日、活动和季节交替时，要推陈出新。在销售不畅，老、旧货积压时，要过季时，改变经营项目时，新装饰营业空间时，都可以举行廉价销售活动。
12
8．某地市中心有一霓虹灯广告牌，闪烁着六个漂亮的大字“双汇牌火腿肠”。一段时间后，由于霓虹灯的质量不过关，部分画笔不亮了，于是招牌变成了“双汇片火腿肠”又一段时间后变成了“双匚片火腿”，最后，闪耀在空中的竟是“又一片火腿”。
请问：霓虹灯“断手断脚”的表面原因是什麽？深层原因又是什麽？
答案：
其表面原因是企业做广告宣传的设备质量不过关，深层原因则是企业对广告管理不到位。
9.美勒公司创奇迹
美勒公司原生产一种啤酒，但销售量不大，后将该啤酒重新定位，誉为“啤酒中的香槟”，吸引了许多不饮啤酒的消费者。该公司在调查中发现，30%的狂饮者占啤酒消费量的80%，于是，对这一部分做广告，树立：有空就喝美勒能“精力充沛”的形象，从而占领狂饮者市场10年之久。该公司还发现怕发胖的妇女与年迈者这部分市场需求远未得到满足，遂将12盎司罐装啤酒改为7盎司的“小马力” 罐装啤酒，满足了这部分市场的需求。结果，该公司从全美啤酒行业市场占有率4%，名列第七，一越成为市场占有率21%，名列第二，创造了一个奇迹。
根据案例回答问题：
(1)该公司为何创造了奇迹？美勒公司主要占领了那些细分市场？
(2)根据发展趋势，该公司能否保住第二名地位？抑或能否上升到第一位地位？
13
(3)在前进的过程中，该公司要总结那些经验？吸取那些教训？
答案：1. 答题要点：美勒公司认识到其生产的啤酒不可能满足市场上所有消费者的需求，只有通过市场细分，选择目标市场，来发挥自己的优势，才能有效地满足不同消费者的需求。这样做，使该公司创造了奇迹。
主要占领了不饮啤酒的消费者细分市场、狂饮的消费者细分市场、怕发胖妇女与年迈者消费者细分市场。
2. 美勒公司很难保住第二名地位，因为美勒公司没能再进一步进行市场细分，选择目标市场，竞争形势也越来越激烈。如果进一步采取正确的市场策略，有可能上升到第一位。
3. 经验是在前进中，应该注意不要满足现状，应进一步进行市场细分，选择目标市场，运用正确的目标市场模式和策略，提高市场占有率。教训是不要满足目前的市场营销现状，应该继续探索、开拓市场。
14
