紧盯前沿理论透析传播实践
ONGNANCHUANBO
实务探索
——传播与教育
论数字传播时代的高校广告专业
教育创新
陈谦，刘芳
(青岛大学文学院山东青岛266071)
摘要：高校广告专业教育面临两大挑战：首先，传统广告公司核心竞争力丧失引发人们对高校广告教育价值的
众媒体的“广而告之”，而呈现出一切皆广告的“泛广告”趋势。而随着传统媒体的资源稀缺性显著减弱，其强势地位日益丧失，以媒体代理为主要利润来源的传统广告公司已很难适应市场和传播环境的变化，有丧失了核心竞争力之虞。高校传统的广告教育是适应传统广告代理业的要求而存在和发展的，按照广告代理业的运作流程和媒体形态设置的课程和实践内容已经无法适应数字传播时代“泛广告”信息传播模式的需要，高校广告教育稍显力不从心，其存在价值必然受到质疑。
其次，数字传播媒体的发展对高校广告专业人才培养提
质疑。其次，数字传播的发展对高校广告专业人才培养提出
了更高的要求。在数字传播时代，广告教育应更加注重理论研究，强化、变革理论教学，同时应从学科结构、课程体系、师资队伍、实践平台等方面进行理论与实践相结合的广告教育体系创新。
关键词：数字传播时代
广告教育广告学实践平台
科技的飞速发展已将人类带入一个崭新的数字传播时代。在数字传播时代，新媒体形态层出不穷，传统媒体形态受到巨大的冲击，传播环境、传播格局也发生了前所未有的深刻变化，作为依赖传播媒体生存的广告，必然会受到巨大的影响，高校广告教育体系也面临再次创新的迫切要求。
一、高校广告教青面瞄的挑战
高校的广告学科及广告教育受经济、社会及科技发展的影响与制约，而且广告学科本身具有较强的应用性，理应对广告实践的发展做出积极回应并展现出前瞻性思维。然而不能回避的是，当前高校广告专业教育面临两大挑战：
首先，传统广告公司核心竞争力几近丧失，高校的广告教育体系总体上依然围绕着传统广告公司的运作而建置，从而引发人们对高校广告教育存在价值的质疑。数字技术的兴起催生了大量的新媒体，带来了媒体的碎片化，传播环境发生了深刻的变化。信息传播模式由传统媒体时代一统天下的大众传播，演变为大众传播、分众传播以及一对一传播并存格局，而且大众传播日益衰微，分众传播渐成主流，一对一传播将成为未来的发展方向。在新的信息传播模式中，受众的主体地位随着一对一媒体的兴起越来越受到重视，其媒体使用行为呈现出越来越明显的由被动接受向主动搜索转化的趋势。在此背景下，为了更好地俘获受众，获致良好的营销传播效果，各种创新的营销传播形式层出不穷，如植入式广告、病毒性营销、微博话题营销等，广告已经不再是仅靠传统大
出了更高的要求。广告信息传播模式的变革引发了广告运作方式的巨大变化。广告进入一对一传播的精准时代，广告运作首先要以消费者为起点和中心，研究数字传播时代消费者新的媒体接触和使用习惯，为其打造个性化、精准化的营销传播方案。创意已不仅局限在具体广告作品的创作和设计，在媒体传播的各个环节都需要创造性的解决方案。传统的以媒体为中心的思考模式逐渐被，广告业内部原本明确分工的创意部门和媒体部门出现了更加紧密合作甚至融合的趋势。相应地，也对高校广告专业人才的培养提出了更高的要求。广告人既要熟悉并适应各类数字媒体的传播特点和运作方式，还要具备将各种新媒体、新的营销传播手段在整合营销传播的要求下进行整合的能力，而前提是要具备更专业、更深入的消费者洞察能力。这就要求广告人一方面要具备关于数字传播的扎实、深厚的理底和前瞻性、全局性的战略眼光：另一方面要具备丰富的数字传播实践经验与技能。
鉴于当前的高校广告教育体系已经滞后于广告实践的发展，我们认为广告教育的创新性改革势在必行，而创新性改革的核心是在理论与实践相结合的基础上，思考如何使广告教育体系与当前数字传播的时代环境相适应。
二、墨化与变革理论教学是高校广告教育的基础以往的广告学教育教学改革研讨，多注重强化广告学专业实践实验教学的改革，这其实是一个非常直观的问题。毕竟广告学是实践性、应用性很强的学科，实践教学理应成为
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教学改革的方向。然而在当今中国，要么一窝蜂，要么走极谈中发现，广告公司对广告学专业毕业生的普遍要求是：既端，是很多事业改革推进过程中的常见现象，广告教育也是要上手快，又要后劲足。“上手快”要求学生掌握广告专业的如此。不错，广告教育的确应该非常重视实践教学，然而，一实践技能，而“后劲足”则反映出广告公司要求学生具有前瞻味强调、夸大有时却走向它的反面：导致目前高校广告专业性、创新性思维及扎实的理论素养。这就从一个侧面体现了对理论教学并不重视，往往以为进行课堂教学就是在教授理理论与实践相结合的广告教育的重要性。而且我们应该进一论，而且教师的理论教学普遍缺乏学理提升与洞见，往往流步认识到，理想的广告专业教育应是“体”“用”兼备、“学”于照本宣科，无法用广告理论之光照亮广告实践之路。而囿“术”一体的教育，在当今时代，广告教育较之传统的所谓“文于各种物质条件的，实践教学的改革同样滞后，跟不上科”教育更具有超越性、挑战性及实践价值。
业界发展的步伐，陷入了理论浅薄、实践教学条件匮乏的尴我们认为，在数字传播时代，高校广告教育体系要顺应尬境地。
时代的要求，在“泛广告”的背景下，应将培养“基于数字技术高校广告理论教学与研究的另一问题则是，跟在业界后的创意营销传播”人才作为目标。据此，应从学科结构、课程面亦步亦趋。业界出现了新概念、新思想、新观点之后，学界
体系、师资队伍、实践平台四个方面进行创新。
2再去研究它们，缺乏主动性。学界在专业话语权方面的弱势(一)学科结构
U镞地位，～方面反映出学界在广告理论的引进、介绍方面做得目前高校广告学专业的学科定位和结构基本上是适应第九不够，另一方面也反映出学界在理论研究方面还不够深入。…
传统媒体时代和传统广告业的，多设置于新闻传播学院、商期
事实上，广告学是一门边缘性、综合性学科，广告学所涉学院或艺术学院，其中设置于新闻传播学院的情况占大多及的理论知识相当之广(比如传播学、市场营销学、社会学、数。这种学科设置造成了专业思维上的条块分割，已经无法实社会心理学、文学、管理学、艺术学、文化学等)，而且还有学适应数字传播时代的要求。数字技术带来的媒体融合趋势已务I科自我发展衍生出的学理。目前高校广告专业的课程体系对势不可挡，各种媒体之间的界限基于数字技术的蓬勃发展已素粲
这些学科理论基本都有涉及，但多是蜻蜒点水，走走过场。由渐趋消失，媒体内容和传播手段呈现多元化态势，受众需求滢于课程设置有意无意体现出轻视理论的倾向，学生也很难重皤
和媒体产业经营也越来越多元化。新时代的广告人既要懂得与视理论学习，更不善于将所学理论融会贯通到广告专业学习并掌握数字技术，运用数字技术进行各种新媒体广告设计和教
育
与实践之中。况且在数字传播时代，新的媒体形式、新的营销制作，又要具备整合营销传播的思维和战略眼光。因此，高校瓤
传播手段风起云涌，甚至瞬息万变。新的时代要求广告人必广告教育要应数字媒体时代的挑战并认识到广告学科的边须跟上数字技术的步伐，即时更新知识结构，并对这些新的缘性、综合性特征，及时调整办学思路，以包容开放的思维积媒体形式、营销传播手段以及消费者媒体使用习惯的变化有极吸纳相关学科的知识，加强相关院系间的交流与合作，鼓深刻的洞察力，还要有纵观全局、整合运用、自如驾驭各种媒励开设跨学科专业或开设跨学科课程。
体和营销传播方式的能力。这种能力的养成，不能只靠去几一方面，应加强与信息技术院系的交流与合作。在传播家新媒体或新型传播公司实习获得的经验，而是必须在加强技术高度发达的时代，一个不掌握技术，空谈策划的广告人广告基础理论的同时，强化数字传播相关理论的教学，让学如同盲人摸象。新媒体广告固然取决于创意，但创意是以数生始终保持开阔的视野、前瞻性的战略眼光，特别是具备整字技术为依托的，对数字技术的掌握在新媒体广告设计制作合营销传播的思维和能力。
乃至消费者调研、广告效果监测等环节越来越重要。目前广在数字传播时代，传统广告运作模式将日渐式徼，新的告专业囿于师资力量等方面的局限，学生学到的技术多局限广告运作模式需要新的广告学理论和操作方法，传统的广告在平面广告、影视广告和比较简单初级的网络广告设计制理论体系及操作方法受到很大的冲击。高校广告教育如果不作，与广告专业相关的较为复杂的信息数字技术教育则非常研究新的传播模式，不探索新的理论和方法，就会更加丧失薄弱。信息技术院系的学生尽管掌握前沿的数字技术，但不话语权。
掌握广告运作的相关理论、知识和技能。由于缺乏交流，广告我们千万不要忘记，重视理论教学乃高等教育尤其是综专业很难培养出数字传播时代需要的多元化、复合型人才。合性院校的优势所在，不能本末倒置，捡了芝麻丢了西瓜。一因此，当前的高校广告教育非常有必要与信息技术院系联合定要对理论教学给予足够的重视，加大力度强化、变革理论办学，帮助学生掌握数字技术。具体方式是与信息技术院系教学。
共同搭建一个专业平台，广告专业的学生可以自由选修信息三、构建理论与实践相结合的高校广告教青体系技术院系的课程，在实践环节可以获得信息技术院系教师的理想的广告学专业的教学效果，应该使学生在专业学习指导；信息技术院系的学生如果对广告感兴趣也可以自由选过程中既能清晰地感受到广告实践对于广告理论的检验和修广告专业课程，接受广告专业教师的指导，这种双向的交印证，又能使他们真切地体验到广告理论在广告实践中的指流与合作应该以制度化的形式固定下来，鼓励学生的多元导作用。在一些高校对国内著名广告公司的高级管理层的访
化、复合化发展。
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另一方面，应加强与经济学院系的交流与合作。广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，经济学和市场学中揭示的许多规律对广告活动有重要的指导作用，经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学术与实践。我国的广告教育正逢工业化、信息化、经济化三个浪潮重叠在一起121的时期，广告教育必须接受经济型社会的挑战，将专业教育纳入更宏阔的经济背景中谋求发展。广告学专业的学生应顺应时代潮流，掌握相关的经济学和市场学理论，了解广告与经济社会的互动发展规律，这有助于学生有更开阔的视野和战略眼光，有助于学生将整合营销传播理论及思维融会到广告实践中。
此外，广告学科还应向心理学、社会学等学科开放，与心理学、社会学等院系形成相互交融的教学平台。
(二)课程体系
目前，在广告学专业课程体系的设置上存在两种倾向：一种倾向认为广告学应突出专业性，应围绕广告运作流程更具体、更专业地进行课程设置，以便让学生在实践中更快地上手，而非空泛地学习多种学科的理论知识；一种倾向则认为广告学专业应突出“通识教育”，凡是与广告学相关的学科都应涉及，以培养学生更广阔的视野，但这种模式又往往流于空泛，体现不出专业性。我们认为，数字传播时代的广告专业课程体系应当是“通识教育”与“专业教育”的完美结合。
通识教育并不意味着课程设置的大而全，而是要围绕专业性的需要帮助学生完善知识结构。在信息技术高度发达的时代，广告专业的通识教育应围绕“人文艺术”、“信息技术”、“经济市场”这三个维度进行课程设置，使学生不仅有深厚的人文底蕴和良好的艺术修养，还具备宏阔的战略眼光，并掌握数字传播时代需要的信息技术。这就需要在打破专业分割藩篱的基础上调整学科结构，促进不同学院和专业之间的交流与融合。
专业性课程的设置一方面要体现数字传播时代的需要，增加有关新媒体广告、数字传播、社交媒体广告、网络品牌塑造等课程，使学生的知识结构能够得到及时更新；另一方面要在通识教育的基础上将其他学科的理论和知识有效融入到专业课程教学中，开设“融合课程”或“跨学科课程”圆，如广告文化学、广告美学、数字视觉传播、新媒体广告心理学等，避免通识教育与专业教育成为各不相干的两张皮。
特别需要强调的是，数字传播时代的广告学专业课程体系必须体现灵活性和个性化，照顾到每一位广告学专业学生的个性化需要，而不是整齐划一地要求全部学生学习同样的课程。教师要敏锐观察学生的课堂学习、课后实践情况，结合学生本人的志趣爱好帮助学生制定课程体系，并根据实际需要灵活调整，避免人才培养的单一化、同质化。
(三)师资队伍
我国高校广告专业教育师资力量匮乏的情况由来已久。年纪稍长的教师往往不是科班出身，理论积淀不够深厚，同
时实践经验普遍匮乏。年轻教师科班出身的较多，但也存在缺乏实务经验的问题，同时由于广告学界或多或少存在轻视理论的倾向，对理论研究不够重视，科研后劲不足。进入数字传播时代，师资问题将更加突出，现有教师的理论积淀、知识视野、实践经验均难以跟上数字传播时代的需要。
我们认为，在数字传播时代，广告学师资队伍的建设仍
然要“请进来，走出去”：一方面，要聘请业界专家举办定期和
不定期的讲座或吸收业界专家进入广告教师队伍。学校要加强与业界的交流，建立常态交流机制，制定经济报酬与荣誉名衔制度，鼓励业界资深专家参与广告专业教学。业界也要树立责任感，认识到协助高校进行广告人才培养是义不容辞的责任。同时，广告协会也应发挥其沟通协调作用，创造业界与学界交流的机会，积极推动二者的合作。业界专家的定期讲座要以制度化的形式固定下来，不定期讲座可以结合课程设置灵活穿插在教师的授课中，以弥补现有教师实践经验的
不足。
另一方面，要加大在职教师培养力度，积累实战经验。学校要创造鼓励在职教师进入广告实务界学习的机会，业界也要积极配合，帮助高校培养教师队伍。学校要将教师培养制度化，要在不影响课堂教学的前提下规定在职教师每年广告实习时间要达到时数，将其列入教师考核指标。与当地广告实务界的合作应成为常态，教师最起码要通过实习了解当地广告界的基本情况。同时选送基础理论扎实、素质好的中青年教师到国内外知名度高、信誉度好的广告公司进行学习和锻炼，积极创造条件支持其参与广告实践。
此外，还要加强不同院系间的师资交流，特别是与信息技术院系和经济学院系之间建立教学平台，如本专业教师由于知识结构的局限对数字传播某些领域难以驾驭，可以聘请其他院系的相关教师合作讲授课程。
为了确保广告教育更好地实现理论与实践的结合，我们将广告学专业教师分为三种类型，并对不同类型教师提出不同的要求。
1．理论型教师：专注理论研究，主要从事纯学理性的研究，其研究视野较为宏大，旨在促进学科基础理论研究，如广告经济学、广告社会学、广告文化学、广告心理学、发展广告
学、广告批评等。结合数字传播时代的背景，进一步开拓研究
视域，如进行数字传播理论、新媒体广告传播模式研究等。这一类型的教师也要有一定的广告实务经验，但不做过高要求，主要鼓励其从事纯理论研究。
2．实践型教师：主要由加入教师队伍的业界专家和实践经验丰富并愿意从事实践工作的教师组成。对这一类型的教师在理论研究方面不做过高要求，他们的任务主要是促进业界和学界的交流，指导学生实践，对学生进行实战训练。
3．理论实践型教师：这一类型介于以上两种类型之间，对教师的理论积淀和实践经验有双重要求，主要开展理论与实践的对接工作，在理论与实践两
面对学生进行指导。理论
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方面不做纯学术要求，其研究主要针对应用性比较强的领域，实践方面则要求不断加强自身的实战训练，有丰富的实战经验。
(四)实践平台
我们认为，在数字传播时代，广告专业实践平台应由“课堂实践”、“课题实践”、“综合实践”三个层次构成。
或领域开展的实践活动。如课程进行到社交媒体时，教师可以安排学生进入从事社交媒体传播的广告公司进行实习，也可以安排学生组织针对受众的焦点小组访谈或深度访谈。
毕业设计应有更大幅度的改革，我们建议不要再整齐划一地要求学生撰写学术论文，而要根据实际情况给予学生一定的选择权。如果学生对学术有兴趣，或者考取了硕士研究生，有志从事理论研究，则可以选择写学术论文，由理论型教师给予指导。如果学生对学术没有兴趣，则可以选择以策划或传播方案的形式代替学术论文，由广告公司专家和教师共同进行指导。
3．综合实践
在数字传播时代，动手能力越来越重要，仅仅依靠模拟
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广告公司的形式进行实践演练还远远不够，组建专业的数字传播实验室非常必要。数字传播实验室由专业教师、业内专家和学生共同组建，一方面以广告公司的形式运作，可以对外开展一些营利性质的活动，一方面带有一定的学术研究性质。学生进入数字传播实验室了解数字传播运作的整个流程并亲自参与新媒体广告设计制作、调研、效果监控等方面的
图1广告教育实践教学体系I”
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实践，有助于帮助学生在毕业后进入广告公司工作时更快地上手。同时，在专业教师的指导下，学生会对理论有更切实的理解。
从实验室出来的学生还有必要进入综合广告公司实习，特别是从事数字传播的广告公司，以便将他们在学校获得的理论知识和实践经验与市场进行更好地对接。这样，学生的视野就不再仅仅局限在某些具体的点上，而是由点及面，最终对整个数字传播的运作模式有整体的把握，形成整合营销传播的思维方式。
1．课堂实践
课堂实践属于基础实践，主要围绕课程内容进行点滴的渗透。广告学专业课程大多是实践性很强的课程，教师要在课堂教学中不断地给学生创造实践机会，如课程设计就是针对课程内容以作业的形式要求学生完成的设计、创意、策划、调研等方案，规模较小，耗时较短，特点是可以灵活配合课程内容进行安排，可以帮助学生更直观、更深入地理解课程内容。模拟训练是教师组织学生模拟建立广告公司，结合课程内容赋予不同的项目任务，要求学生按照广告公司的运作流程来完成，最终形成完整的提案。任务可以由教师来设计，也可以由广告公司提出，最终提案由教师和广告公司一起进行评价和指导。
2．课题实践
课题实践是针对性很强的主题实践。主要形式有广告竞赛、教师课题、主题实践、毕业设计。
参与广告竞赛对广告学专业学生来说是非常好的锻炼，今后各种广告竞赛会越来越丰富，学生可以在教师的指导下有目的地参与某些广告竞赛，在专业内形成人人参与广告竞赛的氛围。
教师课题主要是指教师主持或参与的实践性较强的横向课题，教师可以有选择地组织学生参与，特别是数字传播领域的相关项目，一方面可以增加学生的实践机会，积累实践经验，另一方面，这类课题还带有一定的学术研究性质，可以帮助学生更好地理解和运用相关理论。教师在学生参与过程中，应根据学生承担的不同任务和完成情况给予必要的指
导。
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基金项目：青岛大学2011年度校级教学研究项目“探索理论与实践相结合的广告专业教学体系”(Ⅳ1151)
鬣l口
【1】胡鸿影．从理论和实践看高等广告教育的内涵建设卟长春理工大学学报：社会科学版，201l(6)．
[2】汪开庆，张雯．对新经济环境下广告教育的批判Ⅱ】．华中师范大学学报：人文社会科学版，2011(1)．
『31杜永利扁校广告教育的现代观念转变和课程内容实践
创新翻．广西广播电视大学学报，2007(3)．
【4】李亦宁．论广告专业创新型人才实践教学模式研究卟科教文汇，2011(11)．作者简介：
陈谦博士，青岛大学文学院广告学系教授，研究方向：传播(广告)理论、政治传播、传播史；
刘芳博士，青岛大学文学院广告学系讲师，研究向：传播(广告)理论、媒介经营与管理。
主题实践是教师根课程进展，要求学生针对某一环节
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