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湖景家园·湖盘之星阶段性销售问题分析
本项目“湖景家园·湖盘之星”小高层的销售工作，在近期出现一些阻力，近期利用元旦节日推出的优惠措施，也没能取得良好的销售效果。销售阻力主要表现在来电、来访量的下降以及最终成交量下降两个方面。为使小高层项目顺利的销售，现对目前出现的销售问题，做阶段性分析，进一步梳理本项目的优劣势以及生存发展机会，探索解决销售困境的方法。
一、 近期马鞍山市房地产经济的发展及商品房交易的现状
1、 马鞍山商品房价格涨幅较大
距离南京最近的马鞍山市，新的城市规划纲要从一开始就喊出“打造南京后花园”的口号，其商品房的房价一直是安徽房价的“排头兵”，平均价格在是2200～2300元／平方米左右，最高房价已经达到是3700～3800元／平方米左右，而郊区的房价也达到在1500元／平方米左右。
由于在地理位置上与南京的接近，再加上居民人均可支配的收入居该省前列，使得马鞍山楼市最先向南京楼市靠拢。
统计资料显示，马鞍山普通多层住宅价格指数全年平均上涨4．8％。一级地段售价为每平方米2000至2400元左右，二级地段售价为每平方米1700至2000元左右。去年马鞍山市商业用房价格指数全年平均上涨6．2％，居各类商品房销售首位。目前，沿雨山路、江东大道的商业用房销售均价在4000至6000元每平方米左右，花雨广场、大转盘的商业用房最高售价已达万元以上。
由于浙江、江苏的开发商介入，开发地区明显增多，未来2年内竣工面积将大幅增加，供给的增加将抑制房价的上升。马鞍山的消费群体是有限的，外来资金进入马鞍山购房数量很少，都会对过高的房价起到抑制作用。
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2、 贷款购房已成为时尚
通过对市场居民住房消费进行抽样调查，目前居民住房消费的承受能力已增长至目前的10万～15万元，同时居民的贷款消费意识已经形成，贷款购房已成为时尚。
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二、现阶段市民需求及在售房源资料汇总
市民对大户型的需求量逐步下降，据权威调查130平方米以上面积较大的住房需求量只占到市场总量的10-15％，而市民对住宅社区要求也逐步提高，对环境优美、物业管理到位的商品房越来越受到消费者的青睐。
目前，随着市“东扩南进”战略的进一步，东区拟建成“创新” 、“生态”、 “适居” 、“旅游”四大主题的新城，市民对整个城市的发展期望都集结在对东区新市中心的这一片区的发展上。也因此，大量新区的商品房开发项目成为商品房销售的热销重点。
在马鞍山房地产市场整体快速健康发展的现阶段，如何快速去化本项目剩余房源是规避05年新区更多生活区建设销售带来销售压力的关键所在。
市区房地产市场调查表见附件一
三、 现阶段项目的S WOT分析
就本项目目前的销售状况以及在城市“东扩南进”发展的大背景下，重新对项目作一次优劣势分析：
（一） 优势S
❖ 马鞍山的城市中心区域，雨山湖与北湖“双湖”之间，与城市商业、市政设施的关系相当紧密；
❖ 靠近师范附小（重点学校）、实验小学以及市医院等重点教育医疗机构，存在潜在的目标客户群体；
❖ 介于两湖之间，特别是目前雨山湖畔景观道路铺设，为本项目的交通通路以及周边景观增色不少；
❖ 开发商深安集团是当地的品牌企业，湖景家园一期多层的成功销售以及尚已成熟的居住环境及完善的物业管理，在市民中具有好的知名度和诚信度。
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（二） 劣势W
❖ 城市 “东扩南进”的发展方针，使得各项中心向新区转移，客观
上引导市民在新区投资购买固定资产；
❖ “湖景家园”项目的成熟街区、学区、交通等优势，成功的构成了前期
多层商品房销售的营销推广主体，而对于目前小高层的销售促进作用并不大；
❖ 04年年中，本项目小高层曾因客观原因停工有半年时间，使得小高层部
分的项目推广没能在多层尚未进入尾盘时进行衔接从而无法实现乘热打铁的效果，以至小高层的营销推广工作与多层的营效推广工作脱节。
（三） 威胁T
❖ 2004年在进入10月份以后，东湖碧水湾、东晖花园、清华园、康嘉花
园、昕源花园、瑞慈花园、碧桂嘉苑等多个项目相继开盘，2005年年初以及开盘和即将开盘的楼盘还有西湖花园-东晖苑、大景城、东南苑等，这些楼盘的建筑设计、社区规划、景观设计以及物业管理等方面都相较02年到03年发展的商品发都有了一个质的飞跃；
❖ 这些新面市的房源大多位于市政开发的新区范围之内，无论地段和环境
都比较好；
❖ 新房源在房型和面积上丰富多样，市民可选择的范围较大，很大程度上
降低了市民对处于销售尾期项目的关注度。
（四） 机会O
❖ 本项目位于城市中心区（老城区），虽然市政中心在向东部转移，但由
于目前城市拆迁力度的减小、亚洲人的亲地性、以及市区住宅用地的稀缺性，可以说本项目是现在市区中心可售的平价的“双湖景”、全配套、大交通的绝版社区；
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❖ 现在城市新区在售的商品房大多处于期房阶段，而湖畔之星目前已基本
处于“现房”阶段，只要做好社区的环境及物业管理工作，销售说服力很强；
❖ 由于周边遍布医院、重点院校，可以考虑在这些单位做有针对性的直销
宣传工作，开发团购客户；
❖ 新区虽然在规划上将成为将来主要的生活居住区，但目前的生活配套相
当缺乏，医院、学校、商场、超市等生活配套设施还未健全，本项目可利用现有的资源，吸引有地源情节的客户。
综上：小高层的销售状况虽然不尽人意，但部分优质房源还是处于销控阶段，所以现阶段营销推广的关键在于寻找或树立项目有别于新区项目的亮点。
四、 现阶段营销推广亮点总结
下阶段“报广”的推广主题：
亮点一：市区绝版优质住宅区 ——唯一性 亮点二：现房实景，130经济型舒适居所 ——物超所值 亮点三： 全配套、大交通 ——生活便捷 亮点四： 成熟社区，优秀物管 ——现在时的无忧生活
这部分亮点是本项目的绝对优势所在·“现房”，理性消费者可以从中领会到“规划中”居所的弱势所在，一些直接以居住为目的客户，会权衡其中的利益得失。
五、 工作建议
1、营销推广方面
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项目宣传媒体主要借助报纸，通过软文与硬广告相互促进的形式对项目进行宣传。
关键词：软文、道旗、布幔
1) 软文：利用报纸媒介的传播优势，以及湖景成熟社区的人文优势利用宣传，连续不断的发布 “湖景新闻”为项目造市，维系客户视线；
2) 道旗或灯笼：在项目周边两条主要干道上，运用挂道旗或红色灯笼（新年喜气）的形式为小高层造势；
3) 布幔：在小高层外墙悬挂“贺湖景家园·湖畔之星小高层全面封顶在即！”，宣告小高层的工程进度。
2、销售方面 关键词：团购、直销
本项目优越的地理位置使得周边重点院校、企业以及医院环绕，这部分客户市最有可能成为湖景家园业主的一部分人群，年前可在这些单位做一些公关工作，年后再深入到这些单位做一些直销推广宣传，挖掘团购客户。
具体的操作如下：（针对购买小高层）
1) 单位或集体购买小高层达三户以上（含三户），享受98折优惠。 2) 如为一期的业主带来的客户，客户享受98折优惠，一期的业主享受相应的免物业管理费（金额5000元）。原则上三户或三户以上形成团体客户，但具体操作中即使只有一位客户也可享受98优惠。 3) 如购买多层的客户带来的客户，客户享受98折优惠，多层的客户享受相应的优惠，建议5000元左右。
3、现场包装
1) 售楼处：增加暖色调的装饰品，如传统的红色拉花、小灯笼等； 2) 商铺：售楼处旁的商铺都已出售但尚未投入使用，为避免对售楼处整洁的形象造成影响，考虑对其统一打扫，在门脸处以红色竖幅布幔作为装饰；在商铺前的硬质广场上摆放颜色鲜艳的盆花，作为装饰；
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3) 入口：在售楼处旁的入口处建设保安亭，派物管保安专人维护，展示成熟社区优质物管的专业形象；
4) 社区绿化：在完成社区内部工地的打扫后，根据原景观规划栽种植被，并可临时摆放一些盆花烘托节日气氛；
5) 看房通道：完成小区内部施工工作后，利用彩旗、灯笼等装饰看房通
道，为小高层的看房客户创造良好的氛围；
6) 其它：拆除一期、二期之间的围墙，完善绿化种植，使之形成完整的社区形象。
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年实际操盘之系统资料。
马鞍山市房地产市场调查一览表
开发规模 小高层三幢 东晖花园（中合） （162套） 小高层八幢（231套）多层：东晖苑2月初开西湖花园（西湖） 2盘，2600元/m~31002元/m 小高层六幢 东湖碧水湾（东湖） （300套） 多层：292套 碧桂嘉苑（万马） 排屋：84套 多层13幢 瑞慈花园（南通瑞慈） 小高层7幢（550套） 昕源花园（昕源） 康嘉花园（康嘉） 东苑明珠（正和） 汇翠名邸（澳申） 清华园（世荣） 雨丰花园（森隆） 多层：八幢（230套） 小高层：四幢（200多户）共11层 小高层：三幢（100套） 小高层：六幢（开盘100套） 多层：16幢 小高层：四幢 （12层、18层） 项目名称 户型 2136m（126套） 2160m（36套） 主力户型：139m 2和126m 2价格 2均价：2400元/m 2订房即优惠100元/m 2销售情况 80% 交付时间 2006年中旬 均价：2600元/m 已开盘四栋，销售70% 已封顶， 未出 85~138m（六种） 2180~240m（六种） 97~149m 87~187m 主力户型：130~150m 141m 105m~150m 90~130m 90~180m 222222222未出 多层：3600元/m（起） 2排屋：4600元/m起） 2多层均价3000元/m，小2高层均价3200元/m 2起价：2460元/m （一层、六层价格） 均价：2800元/m 均价：2300元/m 起价：3000元/m 起价：2300元/m 均价：3100元/m 222222 70% 70% 已开盘售出约80% 已售出约85% 现已售出70% 现已售出90% 已开盘的售出70% 60% 80% 2006年中旬 2006年底 2005年底 2006年底交工 2004年12月 2006年10月 2006年中旬 2005年10月 Fdc.21ask.com 中管网房地产频道
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