冯林林 （作者单位：贵州大学人文学院２０１２级新闻学） 摘要：魔弹理论由于它所表述的媒介一受众关系过于机械和简单，而被逐渐废弃。但其对受众特定时代、特定环境下的心 理状态、行为态度的描述为分析一些件以及商业运作带来的信息环境污染对受众的影响等问题提供了某种参考价值，同 时也提出了受众使用媒体的不成熟性和媒介素质教育的必要性。 关键词：受众；魔弹论；媒介素质；行为主义 魔弹理论是西方早期的一种传播效 在传播史上占有重要位置还与早期的受 境。这种再结构化在当时的环境下，往往 果理论，于第一次世界大战至３０年代之 众观有很大的联系。 与意志密切相关。纳粹宣传电影《没 间大行其道。这种理论认为，宣传作用 １．１特定时代背景造就了大众的普 完没了的犹太人》（ＴｈｅＥｔｅｒｎａｌ Ｊｅｗ）就是 于受众，就像子弹击中靶子和注射液注 遍心理定势 一个显著的例子，它用强烈的负面形象把 入人体那样，能够迅速、直接地产生效果， 上世纪２０、３０年代，正值世界大战 犹太人与老鼠等同起来，激起德国公众对 以达到传播者的宣传目的，因而又被称 和西方经济大萧条时期，战争、经济 少数民族的憎恶和仇恨。 “皮下注射论”或靶子论。 衰退、社会矛盾尖锐对立，社会普遍处于 人们越来越多地依据大众媒介提供 由于魔弹理论对大众传播的力量和 恐慌不安、不知所措的状况之下。出于维 的信息环境，确定对事物的态度和判断。 影响过分夸大，忽视了传播系统中的其 护自身安全的强烈动机，人们急切渴望了 由于战争的需要，欧美各国对本国的大 他社会因素，同时也否定了受众在大众 解周围环境的动向及变化，以便根据周围 众媒介实行严格的控制，实际是控制了 传媒传播过程中的自主选择力和能动力， 环境和现时情况作出相应的行为决策。人 人们的视听。在这样的时背景下，正是 最终被人们弃如蔽履。但是，魔弹理论 们对环境认知的方式分为两种：一种是直 由于大众恐慌情绪和急于摆脱不安的心 自诞生以来，一度风靡，即使是“有限 接体验，即对事情的认知来自亲眼所见或 态，使得宣传性的信息传递一击即中。 效果”理论大行其道的５０年代以后，魔 亲身经历；一种是间接经验，即通过社会 １．２行为主义与弗洛伊德学说强调 弹论的声音依然很大。 交往和互动，从他人那里获得相关信息， 受众的被动、可操控性 １ 消极的受众观是魔弹理论红极一时的 这包括邻里、朋友、团体及大众传媒等。 行为主义产生于２０世纪初的美国， 重要原因 第二种认知方式使得人们的行为态度更容 该理论否认了人类的理性，认为人们的 第一次世界大战是人类历史以来出 易受到传播的影响。 具体行为取决于具体的刺激本能反应， 现的第一次以国家为单位有组织地动员 使人们对急剧变动的外部信息 因此，行为主义学者把“ｓ—Ｒ”（刺激一 一切力量的超大规模的战争，交战双方 急切渴望，而世界性的战争将人们的生 反应）作为解释人的一切行为的公式。 为了团结自己和瓦解敌人，几乎使用了 存环境极大扩展，由于实际活动范围、 纳粹将犹太人与丑陋的形象联系起来呈 一功宣传手段，与之相应的宣传战史和 精力和注意力有限，宇宙如此浩瀚、联 现给人民，可想而知，这会对人们的认 宣传技巧研究，极力渲染宣传战和心理 系如此复杂，人们不可能对世间诸事都 知产生什么样的影响。 战的作用，把宣传的作用夸大到了不恰 保持经验性接触，当事物超出人们亲身 弗洛伊德将主导行为的人格分为三 当的程度。这一时期，媒介的快速发展， 感知能力之外时，就需要通过一种新的 个相互影响的部分——自我、本我以及 各利益集团对传播媒介的利用达到空前 大型媒介系统来把握。这一时期，大众 超我。自我即理性的方面；本我是人格 的程度，大众传媒已然成为人们获得外 报刊飞速普及，电影和广播等新的电子 中的阴暗面，基于自私自利、遵循快乐 界信息的主要渠道，它深入渗透到个人、 媒介也不断登场，对信息的流通和传递 原则行事；超我具有高尚的品质，它是 家庭和社会生活的各个方面，人们无时 发挥了不容忽视的作用。 内化的外在文化规范。当自我失去对本 无刻不处于各种形式的宣传或说服活动 然而，大众传媒展现在大众眼前的“世 我的控制，就会出现歇斯底里或其他更 的包围中，时时处处感受着传播的力量。 界”——亦可称之为拟态环境——并不是 为糟糕的本能反应；当超我占据高点， 因而，早期人们持有魔弹论这种强大的 也不可能是完全客观的环境，而是传播媒 将本我踩在脚下，个体就会转化成非情 传播效果观也不足为奇。 介对所传播的事件或信息进行选择加工、 绪化的“社会机器人”，消沉地按他人 除上述因素以外，魔弹论长期以来 对象征性加以结构化以后向人们提示的环 的要求办事。 ２０世纪２０年代，行为主义与弗洛伊 批判、思考能力。然而网络传播的匿名 教育，提高大众的媒介使用能力，也是 德学说的不期而遇，造就了一种过于简 性导致个人传播情绪化、非理性的表达， 单化的理论：媒介将特定概念与强烈的 网络暴力事件层出不穷。近年来涌现的 就是媒介素养。 大众传播学者阿特・西尔弗布拉特 情感之间建立起联系，大众传播就会像 网络推手、网络水军，通过制定巧妙宣 提出了媒介素养的５要素，为媒介素养 魔弹一样渗入受众的大脑，产生刺激并 传策略设置网络传播议程（如王老吉推 教育努力的方向提供建议：（１）意识到 迅速引发反应。 广案、凤姐等网络明星的制造），通过 媒介对于个人以及社会的影响；（２）了 行为主义与弗洛伊德学说的共同点 巨大的信息洪流（如通过在论坛上发贴、 解大众传播的过程；（３）总结出一套分 在于，认为大众缺乏理性的自我能 顶贴）主宰网民的视听。与传统大众媒 析媒介讯息的策略；（４）意识到媒介的 力和自主的批判意识，对接受的信 介同一声音统一口径不同，网络宣传有 内容的选择性和象征性；（５）培养对媒 息不能进行深入的思考、分析，而是盲 效运用了网民的互动，同时利用网络信 介内容的欣赏能力。 目地全盘吸收，这样就极易受到媒介的 操纵。如通过传播中一些煽动性的宣传 刺激本我，唤起人性最原始的冲动，在 很多件中，通过传染和模仿机 制，一种观念或情绪迅速支配人群，引 发大规模的群体骚动、甚至暴力等激烈 行动。 １．３大众社会理论中大众在信息方 面受到精英控制 １９世纪末，黄色报刊大行其道，使 对大众文化的控制被提上日程，其中大 众社会理论带着精英阶层被逐出权力范 围之外的愤恨指出工业与大众传播 造成了缺乏历史感、自我意识的“平庸 者的集合”，他们很容易受到媒介中不 良因素的毒害和腐蚀，只有建立极权社 会秩序才能解决由媒介引发的社会混乱， 即由精英阶层介。 大众社会理论把精英看作是历史的 主导者，而大众由于失去了传统社会秩 序和结构的保护变成软弱无力、一盘散 沙式的存在，只能被动地接受权力精英 的操纵。这种精英史观与“人民群众创 造历史”的唯物史观格格不入，到了６０ 年代，大众社会理论的经典阐述轰然崩 塌。然而它呈现出来的媒介精英控制问 题，即使在互联网发达的今天，也未有 根本改观。 互联网的双向交往模式，使得个人 传播成为可能，自媒体、公民新闻蓬勃 发展。网民不再是被动地接受信息，而 是积极地参与讨论与传播，有了相当的 １２ 源不明，散发各种有利于传播者意图的 媒介素质教育不仅包括技能层面的 言论，借助网民的交流参与，假意、 读写能力及媒介设备操作能力，更重要 绑架。 的是培养解读媒介信息的批判意识和思 如果说在传统大众媒介下精英对媒 考能力。认清大众传媒生产和传播过程 介的控制主要依靠统一信息的内容、 总会受到这样或那样的控制这一事实， 流向的话，在多媒体发达的今天，精英 不一味盲信，冷静、客观地筛选和使用 对大众的控制，恰恰是通过大众本身， 信息。 利用了受众使用媒介能力的不成熟性。 另外，媒介的使用除了信息的接受 ２加强受众的媒介素质教育迫在眉睫 能力和效率外，在信息技术快速发展的 整个魔弹理论中，它展现出这样一 今天，还包括了个人对信息的传播能力。 种受众的面貌：无自我意识、被动的存在， 互联网的交互性、实时性打破了信息传 缺乏批判精神和自我控制能力，极易受 授的单向性，为个人参与大众传播提供 到宣传的影响。虽然现在看来，魔弹论 了有力平台。但同时也带来了传播权的 的受众观过于消极无力，但在特定的时 滥用，个人恶意诽谤、散布谣言、相互 代、社会背景下，其观点也有其可取之处， 漫骂的现象屡屡出现。这就需要加强对 即指出受众在接受信息和传播信息问题 公众的传播意识的培养，使其能够公共、 上还不够成熟，同时也给人们一个重大 客观、真实、准确地发布信息。 的启示——媒介素质教育问题。 虽然，魔弹理论中的受众被过分扭 拉斯韦尔在其著作《世界大战中的 曲为被动的、机械的存在，魔弹论也因 宣传技巧》中揭示出宣传的巨大力量。 此被遗弃，但在现代社会娱乐与消费洪 但拉斯韦尔本人是反对过于简单化的魔 流的包围下，受众这种盲目追随、消极 弹理论的。他认为人们对于迥异的观念 接受的现象依然存在。因此，教育人们 和行为的接受是一个缓慢的、潜移默化 如何摆脱传播的控制以及如何使用媒体 的过程。即传播者需要有一个精心谋划 为自身服务的问题就变得尤为重要。 的长期宣传策略，创造出象征符号，逐 参考文献： 渐使受众在这些象征符号与特定的情感 ［１］斯坦利・巴兰，丹尼斯・戴维斯．大 之间建立联系，这个过程，可以看作是 众传播理论【ＭＩ．北京：清华大学出版社， 宣传家为使大众接受自己的主张，事先 ２００９． 对大众进行某种共识教育，如同社会化 ［２］郭庆光．传播学教程［Ｍ】．北京： 教育机制一样。要使大众提高信息免疫 中国人民大学出版社，２００９． 力，免受媒介的摆布，首先要大众意识 ［３】胡翼青．对“魔弹论”的再思考Ⅱ］． 到这个机制的存在，并进行相应的媒介 国际新闻界，２００９，（８）．
