今传媒２０１３年第６期 文化传播与教育 浅 魔霉豁 思想 存在历史及再现可能 周音孜 （南京师范大学新闻与传播学院，江苏南京２１００２３） 摘要：“魔弹论”是大众传播效果研究的最初成果，同时也是收获最多批评和鞭挞的效果研究理论之一。本文试图从“魔弹论，， 的产生原因和历史演进过程入手，探析“魔弹论”的基本内容和现实意义，并以高速发展的现代大众传媒环境为背景探求“魔弹论，， 的再现可能性。 关键词：“魔弹论”；效果研究；大众传媒 中图分类号：Ｇ２０６ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２．８１２２（２０１３）０６。０１４４—０２ 一、“魔弹论”的出现与陨灭 其中，“拉扎斯菲尔德和贝雷尔森的《人民的选择》一书 被看作是终结‘魔弹论’的代表之作”【 ，同时也是有限效果论 ２０世纪２０年代至４０年代，“魔弹论”开始盛行。最初是 在…战中被协约国所用。１９１４年，第一次世界大战爆发，各 种社会矛盾凸显，旧的社会秩序和封建制度被打破，而新的 资本主义制度尚未完全确立，整个社会处于动荡之中，人们 也纷纷感到不安和无所适从。而此时，大众传播媒介下协约 的发端。 “魔弹论”的基本认知与衍生 在传播学的研究进程中，“魔弹论”获得了不少别称，诸 国的宣传技巧起到了很强的作用，他们通过强化沮丧和挑拨 如“子弹论”、“靶子论”、“皮下注射论”、“机械的刺激一一反 应论”等等，它是公认的最早出现的效果理论假说。“魔弹论” 离间来摧毁敌人的意志，甚至影响了战局的变化。以至于当 时的德国人认为，德国战败并不是因为兵力衰弱，而是因为 的主要观点是，全能的媒介负责发送信息，而分散的大众则 协约国媒体的强大宣传力。 负责接受。其认知前题在于，受众是纯粹的乌合之众；而其 这虽然使得德国人对大众传媒产生了深深的恐慌感，但 形成的直接根源则是两次世界大战前后的大规模宣传心理战 也在一定程度上给了德国以灵感。德国的纳粹时期可以 以及由此引起的研究宣传的热潮。说是“魔弹论”最成功的一次实践。当时的德国纳粹严格 “魔弹论”认为，受众多是受到本能驱使的、没有个性和 检查所有可控制的报刊和广播的内容，实行；同时 见解的人群，他们“孤寂无援，彼此隔离，难以沟通，除 向民众轮番轰炸来自和党派的片面信息，鼓吹日耳曼主 了有限的社会规章、法制、契约外，严重依赖大众传媒跟社 ３】。所以一旦大众传媒将信息命中目标，就会产 义和复仇主义。那些有意的歪曲的事实迷惑住了德国的民众， 会发生关系”ｌ 使得纳粹能够像瘟疫一样毫无阻拦地散播开来。这样的宣传 生传播者所预期的效果，改变受众的思想观念和行为规范。效果更加深了人们对大众传播媒介宣传威力的畏惧。 它强调的是大众传播媒介的威力，认为大众传播媒介的信息 笔者认为，“魔弹论”的盛行与当时欧美国家普遍处于危 能够像子弹射中靶一般地影响到没有抵抗能力的受众，左 机状态的情况有着很大的关联。因为伴随着战争的结束和社 右和支配人们的行动，几乎是不可抗拒的。会的渐趋稳定，“魔弹论”很快就受到了远胜于辉煌时期赞扬 ４０年代以后的有限效果论是在“魔弹论”的框架下得出， 声的强烈攻讦，被随后的一大批传播学者当成“垫脚石”争相 可以说是“魔弹论”的延续。但是有限效果论也是在批驳“魔弹 踩踏。不少学者批驳其“是一种唯意志论观点，它过分夸大了 论”的基础上发展起来的。被奉为经典的有限效果沦的ｊ部曲 大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社 《人民的选择》、《投票》、《人际影响》以及克拉伯的总结性 会因素，并否定了受众对大众传媒的能动的选择以及使用能 著作《大众传播效果》中都反复申述了“魔弹论”的不可靠与 力。［１］，’ 不正确性。 以拉扎斯菲尔德为首的这批学者，通过一系列的研究， 然而，我认为，虽然“魔弹论”表面上并没有得到绝大多 发现受众在多数情况下并不是无力的、散乱的信息接收者， 数传播学者的支持，但传播具有强大效果的信念似乎是根深 而是有着相当大的能动性，他们善于选择和操纵信息，不愿 蒂固的。人们始终相信，传媒的控制和管理很有必要，滥用 受到摆布。这些学者据此认为，传播的说服效果与“魔弹论” 传媒的力量将会给社会造成巨大的灾难，这样的观点其实就 的说辞相反，不是无限的，而是非常有限的，受众并不会被 是对“魔弹论”现象潜意识里产生的防备。“魔弹论”虽然有着 传媒所左右。 简单粗糙的缺点，但却有着存在的价值，它是从特定角度对 收稿日期：２０１３—０４—０１ 作者简介：周音孜，女，南京师范大学新闻与传播学院新闻学硕士研究生，主要从事媒介发展、新媒体与社会方面的研究。 １４４ 今传媒２０１３年第６期 文化传播与教育 过接收夸大和不实的谣言来宣泄压力、转移恐惧，虽然这是 大众传播效果的估量。 人们虽然以为，以受众为主的时代已经来临，互联网的 自我调试的正常反应，但却使“魔弹论”得以顺利地控制住受 时代更加剧了这种认知——即在当今社会，“魔弹论”早已经 众的情绪和行为，对社会造成严重的破坏。销声匿迹。但是事实上，“魔弹论”“提供了一个我们许许多多 我们应当发现，即便在现代社会，有着如此多样化的传 有关大众传播思想产生的基础”【４】，并不是一些忽略了“魔弹 播媒介，但如果信息源单一，受众只能听到一个声音、一种 论”产生的具体社会历史背景的学者所以为的无稽之谈，而是 说法，就会影响受众判断和思考的能力。而如果在传播环境 有着充分的社会现实基础和社会科学理论佐证与支持的一种 中的受众文化素质低、知识层面低，缺乏批判意识，不深入 客观存在。而且，传播学者们始终在研究如何提升传播效果， 地研究信息，盲目地全盘接受，就会使“魔弹论”得以更加肆 所以“魔弹论”仍然在许多情况下能够有效地产生影响，从来 意地横行。除此之外，如果传播的大背景是的危机状态 没有彻底消失过，而且随时可能再次出现。 三、“魔弹论”的再现可能 （一）“魔弹”重现江湖的例证及影响 现在大多的传播学书籍和教材，都已为“魔弹论”盖棺定 论，认为“魔弹论”是错误的，“随着传播效果研究的不断深入， 自然会被人们抛弃”【ｌ】。但是，随着大众传媒的发展与革新， 被认定为不完善、不正确的“魔弹论”却渐渐有了“重出江湖” 之势。 即便到了今天，“魔弹论”所描绘的现象依然有可能发生， 因为正如传播学泰斗克拉拍所说的：“大众传播通常不作为产 生受众效果的充要条件。它存在于各种中介因素的连锁关系 中并且通过这种关系才能发挥作用。但在特定情况下，大众 传播也会产生直接效果”【５］，“魔弹论”在一些非常态的社会背 景下有着再现的可能性，并且已经被许多事例所证实。 江苏爆炸瓜事件就是“魔弹论”“重现江湖”的一则例证。 ２０１１年５月，江苏丹阳大吕村的村民刘明锁通过网络将自家 西瓜爆炸的消息告诉了媒体。他原本是希望通过媒体帮忙找 出自家西瓜爆炸的原因，可以挽回些损失的。可没想到的是， 媒体经过调查，得出结论是瓜农普遍使用的膨大剂导致了大 面积炸瓜，更有其他媒体称这是生产的毒瓜。这一未经科学 验证的消息经过媒体报道，很快就成为全国瞩目的焦点，连 央视都在报道时表示西瓜有膨大剂吃不得。当年的西瓜因此 严重滞销，不仅仅是在江浙一带，甚至波及到了全国，众多 瓜农因此损失惨重。 在食品安全问题本来就很敏感的大环境下，经过媒体“众 口一词”的报道，接收信息的大众几乎毫无怀疑地就认定了 “使用了膨大剂的西瓜是毒西瓜，不能吃”的说法，并直接导 致了严重的经济反应。这是典型的“魔弹论”所描述的传播现 象——媒体发送的信息被受众全盘接收且影响受众的行动。 而其实，江苏的爆炸瓜事件只是众多“魔弹论”效应中的 一个例子而已。除了爆炸瓜事件，许多重大的突发的社会新 闻，特别是负面新闻，往往会产生超乎寻常的传播效果，引 起非常严重的社会后果。比如薄熙来事件、李刚事件和最近 发生的李双江之子事件等等，官方或权威的信息若有所拖延， 流言就会乘虚而入，并对受众产生无法想象的深刻影响，甚 至左右受众的行动。在公信力不足的当今社会，人们往往通 （如爆炸瓜事件的背景是我国的食品安全危机），而传播的信 息源是权威的大众传媒机构（如爆炸瓜事件中的央视），人们 发现自己的切身利益有遭到侵害的可能（如爆炸瓜事件中人 们怀疑吃西瓜可能中毒）时，则会更容易地使人们对信息的 选择出现偏差。 （二）应对“魔弹”效应的举措 我想，若要使频频再现的“魔弹论”真正能够退出历史舞 台，使“魔弹”效应不再在非常态机制下对受众产生重大的负 面影响，必须要做到这样几点。 首先，我们要开发开放更多的信息传播渠道，保证信息 公开透明，以满足受众的要求。若传者通过利用“魔弹论”的 传播效果来达到操控和欺骗受众的目的，那不仅会影响到社 会秩序的稳定和谐，也会直接阻碍经济建设和政治建设的发 展。因此，大众媒体必须做好把关工作，同时完善机制， 以保证信息的通畅和真实。大众媒介在通过信息传播实现收 视率增长、知名度扩大的同时，也要做好对信息及时的核实 和筛选的过程，保证受众能够始终接触到真实、即时的信息， 尤其当受众对重大事件产生普遍的质疑时，更要开放信息， 而不是试图“封口”。 除此之外，还要提高受众的文化素养，培养起受众 思考的能力。大众传媒的信息投射在受众心中的效果是一种 类似于“自我实现的预言”式的心理作用，若受众能够准确的 在越来越宽广的信息洪流中把握自己、探明，提升甄别 信息真伪的能力，提升相应知识的储备量，而不是随大流、 跟风从众，那么“魔弹论”就再也不能够翻江倒海了。所以， 必须积极鼓励受众拓宽知识领域，学会思考，破除对“权 威信息”的盲目信任，杜绝对媒体信息的全盘接受行为，始终 保持一颗冷静和理智的心。 参考文献： ［１］郭庆光传播学教程［Ｍ】．北京：中国人民大学出版社，１９９９． ［２］胡翼青．对魔弹论的再思考［Ｊ］ｌ国际新闻界，２００９（０８）． 【３］马荣丽－从魔弹论看网络流行语的传播［Ｊ】ｌ新闻世界，２０１２（１ １）． ［４］（英）丹尼斯．麦奎尔．大众传播模式论［Ｍ］．上海：译文出版社，１９８７． ［５］（美）简宁斯・布莱恩特主编．媒介效果理论与研究前沿［Ｍ］．北京 华夏出版社．２００９． １４５
