经 冒埋 ，官理佻圆 浅析我国企业的品牌管理 宋恩来 摘要：品牌在市场中具有支配地位，已成为企业可持续发展的核心，是企业生存的重要基础。一个公司的产品可能 会过时，技术可能被淘汰，而品牌却可以长存。品牌之间的“斗争”将成为未来市场斗争的核心。对于未来我们的业务， 实施品牌战略，加强品牌管理是提高品牌竞争力是必然的选择！ 关键词：品牌；品牌管理；问题；对策 “营销是一个组织的灵魂，不只是系统的一部分，营销是企 业是经营活动的主要内容，是企业的基本技能。竞争是营销的 特质。经济的快速发展，迫使我们重新思考营销，分析营销构 建的基础是什么？２１世纪，应经成为一个品牌竞争的时代，品 牌作为一个企业的”无形资产“和软实力，已经成为企业核心 竞争力的重要组成部分，在市场竞争中具有重要的战略意义。 世界上大约有２５万个顶级品牌，而其中大部分集中在美国、日 本、英国、法国等发达国家。而我国企业能否真正跻身世界级 强势品牌的关键就是要尽快地建立起，科学的、规范的中国的 品牌管理体系。 品牌的概述 （一）品牌的发展历程及其含义 在西方国家，这个品牌已经历了三个阶段，从起步阶段， 成长期直到成熟期。在工业之前，品牌的发展处于起步阶 段，其主要的特征是注重产品或生产商的“标记”，资本主义经 一，弹”，被认为是暴利的投资。如著名的奢侈品香奈儿，至少高达 数千美元。如今，产品品种越来越多，但同质化越来越严重， 品牌只有得到消费者的信赖，才能成为人们选择产品的标准。 与此同时，要建立自己独特的品牌，可以进一步提高竞争力和 抗风险能力，这就是品牌的力量。 （三）品牌管理 个品牌的产生很容易，但是要将其建设成一个百年企业 就不是一件容易的事情。要在建立之初就进行良好的统筹规划， 使其保持稳定的可持续发展。而要良好地解决这个问题，就要 运用到品牌管理的相关知识。品牌管理的含义就是在动态的市 场环境中，根据品牌所处的市场竞争状态和消费者认知度，整 合企业内外资源，在公司短期经营与长期利益间两者之间均衡 一发展。 品牌和产品管理的分离是品牌管理成熟的重要标志。品牌 管理是一种系统的，全方位的，长期的管理过程。企业生产的 济崛起之后，品牌的发展已经进入了一个增长时期，其主要特 是产品，而销售的品牌。很多中国企业正是这个误解，许多公 点是商标的广泛申请与保护，ｌ９世纪末和２０世纪初，品牌成为 司积极地销售产品，而忽略了最重要的品牌建设，中国企业的 了重要的竞争手段。特别是第二次世界大战以后，生产开始大 生存寿命不长的原因就是因为这个。在一个全球化的市场环境 量使用成熟的高科技，企业竞争越来越烈，消费需求也多样化 中，中国加人了ＷＴＯ，中国企业想要在其中站稳脚跟就必须以 起来，从而迎来了“品牌经济”时代，品牌发展也进入了成熟 品牌价值为核心，塑造强势品牌，在市场竞争中就可以创造更 期。 持久的核心竞争力，使企业能够长期生存。 第二，我国企业品牌管理现状 在品牌发展的不同时期，其定义也是各式各样的的，随其 二，我国企业品牌管理现状 他的发展，美国市场营销协会将品牌定义为：品牌是一种名称， 我国在采取对外开放的发展战略以后，在几年间迅速成为 术语，标记，符号或设计，或组合，其目的是在为了辨认某个 销售者或一组销售者的产品和服务，并使其与竞争对手的产品 成为“制造大国”。据统计，我国制造业数目增加值跃居世界第 四位，一百多种工业制成品产量为“世界第一”。而这种情况也 和服务产生差异化。 正暗示中国品牌处于多却无强的尴尬境地。 （二）品牌的作用 １、品牌是一个企业的核心价值观的体现。不仅使产品销售 给消费者或用户，同时增加消费者和用户的忠诚度，形成了自 市场竞争日趋激烈，品牌在市场竞争中的重要作用也逐渐 凸显出来，被我国企业所认识到，一批批名牌产品和各牌企业 也如雨后春笋一样冒出头来。我国也迎来了品牌竞争的新时代。 如联想，早已经不仅仅表示电脑品牌，也代表了整个联想公司。 与此同时，品牌在中国的发展仍不容乐观，我们仍处于价值链 的底部是一个品牌弱国，品牌管理仍处于相对早期的阶段，相 比美国，法国等发达国家成熟的管理，我国许多品牌尚未形成 的风格，除了功能以外很难形成与客户情感的共鸣。 我国的一些企业对产品的功能和质量十分重视，品牌和产 品形象并没有更深入的了解，只是将其看作为一个短期的角度 来品牌管理活动的进行规划。大多数企业的品牌内涵是相当模 己的产品不断的宣传，让消费者和拥户对产品有好感，从而使 消费者和用户在本品牌上花销更多的资金。 ２，品牌是所有者的标志。如今社会上的产品差异化越来越 小。，因此要努力的提高产品之间的识别度。从根本上说，品牌 就是财富所有权的象征，它代表着一种产品或服务的所有权。 ３，品牌是产品差异化的重要手段。竞争者要彰显个性的自 主品牌，增加产品的附加值，突出产品的优势。 ４，品牌可以增加厂商的财富值，它在一定程度上属于了产 品的附加值。 ５，品牌在一定程度上可以为风险减速。 糊的，不是很深人，从一个点打动消费者，是很难创造主动， ６，品牌是质量和信誉的重要保证。 让自己成为有吸引力的，独特的品牌形象。总的来说，中国的 品牌可以创造价值，在西方国家，品牌被称为“经济原子 品牌管理专业化程度比较低，品牌管理制度也有待进一步完善。 作者简介：宋恩来（１９９１～），男，渤海大学管理学院学生，研究方向，品牌管理。 Ｂｕｓ。ｎ ｓ＿ 三，我国企业品牌管理中存在的问题 品牌是在生活中与我们息息相关，我们穿着的衣服或品尝 的美食，我们每天都在使用的手机。可以这样说，品牌已经与 我们的生活密不可分了，企业拥有者若想自己的企业长久发展 就应该重视品牌管理与维护，然而，在中国，品牌管理仍处于 起步阶段，与国际大公司行业相比，依然有许多问题存在。 １，品牌没有明确的定位。 目前，一些企业只看到品牌的表面，而不是从品牌战略的 内涵去着手，只是盲目地热衷评估品牌和广告活动，品牌的真 正用途并没有发挥出来，这将带来重大的打击。 很大一部分的中国企业可能会简单地认为，所谓的品牌战 略，就是拍摄好的广告并且拥有一个很好的产品名称，然后花 了很多钱做广告上。品牌属性定位模糊的原因是品牌延伸的无 章法，造成品牌属性的淡化，品牌的虚脱。一个成功的品牌定 四，完善我国企业品牌管理的对策建议 １，提升了公司的品牌知名度，提升核心竞争力。 （１）品牌的知名度。产品的品牌竞争力是在知名度的基础 上进行的，如奔驰，宝马，可口可乐，麦当劳等知名品牌，虽 然大多数人没有买过奔驰，宝马，但这并不影响他们对这些品 牌的认同。（２）品牌的信誉。信誉是代表品牌的质量和服务。 信誉不仅会影响现有的消费者，同时也会影响潜在消费者，在 购买产品时考虑其质量，服务等。通过开拓品牌创新，增强企 业的核心竞争力，它是一个企业立足市场变化和消费者的需求 偏好的而重新设计品牌形象，创建新品牌，新应用的管理活动。 ２，通过采用品牌的延伸策略来提升企业的核心竞争力。 企业家应该清楚地了解自己的品牌形象，明确了解品牌在 消费者心目中的地位，在品牌延伸的过程中，通过市场调研， 采取正确的延伸策略，审慎决策，不要急于进入一个特定的行 位，与竞争品牌的正面竞争，会占主导地位，相反会失去其优 势。目前，一些企业只看到品牌的表面现象，可以为企业带来 丰厚的利润，而不是从品牌战略的内涵出发，只是盲目热衷广 告活动和评估品牌而忽略了如何真正的使用品牌，这将给予企 业重大的打击。 热衷评估品牌意味着一些企业不能脚踏实地的进行市场调 研，产品研发，产品设计，更加不重销售网络的构建，不注重 售后服务。对各类奖项，活动尤其上心，甚至采取不公平的竞 争手段。另外一些公司认为，品牌的塑造，品牌知名度的提高， 完全依赖广告的投入。把大量的精力和财力专注于广告，仅仅 依赖于广告这一种速成手段，来打造品牌。 ２，品牌形象朝令夕改，品牌核心价值缺乏。 品牌产品的核心价值是每个品牌的精髓，是一个品牌最核 心价值观的体现，通常表示为最独特和最有价值的部分。许多 我们的国产品牌，几乎不存在的核心价值的品牌定位，品牌形 象朝三暮四，广告很随意。 尽管大量的广告投入会促进产品销售，但是从长远来看， 品牌的价值并没有增加多少。 ３，技术落后，产品质量差。 目前，绝大多数中国企业没有具备开发核心技术的能力， 主要引进国外的机械和设备，来提升自身的技术水平。这是我 们的品牌事业在国际市场上竞争力薄弱的一个重要原因。在这 种情况下，许多企业仍在盲目投资巨资投人广告，造成一时的 效果，使品牌的生命力非常脆弱。质量是品牌胜利的关键，如 果没有良好的产品质量作保证，在这样一个竞争激烈的市场， 势必会被首先淘汰。中国产品的质量实在令人担忧。三鹿奶粉 产生的大头娃娃让多少母亲在奶粉面前望而却步，蒙牛事件给 蒙牛企业带来的打击很长时间都难以复原，这些无疑是搬起石 头砸自己的脚。如果一个公司的产品出现质量问题，那他们失 去的人心是多少广告都无法弥补的。 ４，品牌过度地延伸 市场竞争日趋激烈，导致产品生命周期缩短，产品同质化 严重，企业为了在市场竞争中占有一定优势，就选择了品牌延 伸策略。品牌延伸是使原品牌进入新市场中，以较少的营销成 本占据较大的市场份额。品牌延伸可以节省大量投资成本。原 品牌树立良好的形象，生产其他产品，依赖于消费者对品牌的 认可，迅速打开市场，可以降低促销成本。一些企业过分追求 多元化经营，主业还没有达到一定的规模，在市场上并没有站 稳脚跟，就开始多元化。这将使企业力量分散，不仅难以得到 消费者的认可，甚至会失去原有的优势。许多国内企业为了做 大做强，不断地延伸品牌，扩展许多与原品牌不相关的产品。 做食品的经行房地产投资，卖衣服的投资餐饮业…如此盲目的 开辟新领域，在缺乏商业经验和洞察市场的情况下，势必使延 伸失败，使企业亏损。 ・３８・一Ｂ ｓ 业。品牌扩展的产品不会产生与原来的产品有竞争力的关系， 它不会取代原有的产品，在消费者可以接受的情况下，新产品 的形象不能与原有产品有太大的差异。如海尔品牌延伸成功的 故事，从冰箱，空调，洗衣机，电视机，几乎涵盖了所有家电 产品，完善的售后服务，一流的产品质量，在面对用户需要时 独特的产品设计。海尔已成为一个知名品牌，消费者心目中的 放心品牌。 ３，建立研发团队，开发自己的高科技设备 因为没有良好的开发团队，使国内企业生产设备落后，产 品质量无法跟上，从而使国内品牌在国际市场上站不住脚。开 发资金不足是企业在实施品牌战略过程中遇到的常见问题，但 也不能因为这个原因而放弃发展。与发达国家相比，中国仍处 于市场经济的初期阶段，大量企业分散管理，导致资源浪费。 经济转型和产业升级是中国目前所面临的任务，在这个过程中， 资本市场发挥着重要作用。我国企业可以充分利用资本市场， 提高集团的资本和增量资本，形成一种新的盈利模式，然后把 钱投入到研发中。只有不断地创新，在竞争中取得领先地位， 才能持续主导市场。 ４，品牌保护力度要加大，确保品牌价值安全。 企业可以利用品牌创造出巨大的无形资产价值。因此。企 业对品牌的保护应加强。可以通过以下三种方法，第一，早登 记，由于建立了强大的品牌，商标可以得到有效的保护。第二。 停止混淆，新的“商标法”中有明文规定，驰名商标的保护范 围不仅限于相同或类似商品，只要是可能误用著名的商标，来 误导消费者进行消费，驰名商标所有者为了维护自己的利益可 以运用法律的武器。第三，反向假冒商标是一种很典型的侵权 形式，是值得注意的。 中国的品牌很多，但却不是一个品牌强国。企业的核心竞 争力正在逐渐的演变成品牌的竞争力。企业的拥有者应该投入 更多的时间在这上面。在企业的不断的发展同时，品牌的管理 应该更加注重，一个企业想要长远发展，其最重要的环节就是 对品牌的管理。树立正确的品牌观念，遵循品牌的发展规律， 实施正确的品牌策略，企业才会拥有一个高价值的品牌，在自 主品牌企业的激烈竞争中中立于不败之地。（作者单位：渤海大 学） 参考文献： ［１］ 李萌，浅谈中国品牌管理的问题与对策：经营管理者 ［２］ 孙雯，浅析中国小企业品牌建设及管理：中国证券期货 ［３］ 朱立，品牌文化战略研究：中南财经大学博士论文 ［４］ 褚远远，品牌管理战略对中国企业的启示：河南机电高 等专科学校学报 ［５］ 闫玉华，我国企业国际营销中的品牌管理策略研究：中 国海洋大学硕士论文
