市场细分与目标市场
——市场细分
教学目标：【知识与技能】在掌握营销环境构成要素及营销调研方法及技巧的知识基础上，
进一步掌握细分市场的方法，以为企业选择并进入目标市场及目标市场定位打下理论基础。
【过程与方法】整个教学活动以学生探究、合作互动的形式完成，教师从旁引
导，最后做出分析、点评与总结。
【情感、态度与价值观】让学生体验合作的欢乐,培养团队精神，鼓励学生充分发挥想象
力与创造力，提高学员分析问题、解决问题及综合表达的能力，锻炼学生创新思维。
教学重点：通过引出营销案例，抛出问题激发学生积极思考，掌握市场细分标准。 教学难点：市场细分实践操作。 教学过程：
教学环节 1．上节回顾 复习市场营销环境构成要素及市场营销调研内容。 教师活动 学生活动 一、选取经典案例，导入新课题 师:市场营销调研的内容主要包括哪些？ 2.引入案例 (用多媒体展示相关图片及案例内容) 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。 (2)德国人11％是左撇子。 (3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。 生答：宏观方面：经济、政治法律及社会文化，微观方面：竞争者、消费者及供应商等。 学生兴趣被激发。 题目吸引人，学生专心听取案例的介绍。 1
教学环节 1、抛出问题 教师活动 师：通过上面的案例，请大家谈谈： 这德国人是怎样细分市场的？ 该公司的目标市场选择策略是什么? 该公司怎样进行市场定位的？ 任务一 市场细分 一、市场细分的含义 市场细分就是指企业依据消费者需求的差异性和类似性，把整体消费者划分为若干个不同的消费群，把整体市场划分为若干个分市场或子市场的过程。 互动空间： 细分市场是对企业的产品进行细分（ ） （1）对 （2）错 学生活动 学生开始思考 选取学生代表回答问题，生生互动，质疑、反思。老师适当点拨。 学生听老师讲解定义。 由定义引申出问题，学生开始思考问题。 生答：错 生答：对 鼓励学生踊跃举手，学生充分参与新知识案例讨论， 生答：消费者由于其社会地位、经济收入、个人爱好的不同，形成了不同的消费层次和消费特点。依据消费者各不相同的消费需求，开设具有鲜明特色的服务项目，在市场竞争中具有独特的魅力。 二、通过案例抛出问题，引出新知识 企业选择目标市场的前提是进行市场细分（ ） （1）对 （2）错 二、市场细分的作用 1、有利于企业发现市场机会，开拓新市场 2、有利于企业充分利用自身优势，扬长避短，取得最佳经济效益 3、有利于更好地满足消费者的需求 案例讨论： “小说旅馆”生意兴隆 在美国，有一家名叫西尔维亚.奇的小旅馆，共有20间客房，其布置和摆设都极为奇特。每个房间的设计都以世界一位著名作家为主题。旅客通过房间中的摆设联想到不同作家名作品的精辟句子和情节，从而引起一连串遐想。这家“小说旅馆”吸引了众多爱好读书的游客，生意十分兴隆。 [试析] “小说旅馆”生意兴隆的原因？ 三、市场细分的标准（分别案例讨论并点评） 细分标准 地理环境 人口因素 心理因素 购买行为 具 体 变 量 国别、城乡、气候、交通、地理位置等 年龄、性别、职业、收入、教育程度等 个性、兴趣、爱好、生活方式等 购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等
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教学环节 教师活动 （一）地理环境因素（地区、城市规模、气候….） 学生活动 学生通过观看图片或广告视频，提升感性认识，提高学习热情及参与度。 生答：地理环境 生答：人口因素 学生参与案例讨论，引出市场细分的大体思路及方法。 思考案例中：朱时恒成功所带来的启示是什么？ 选择学生代表回答。 3
（二）人口因素(年龄、性别、家庭人口、种族、国籍….) （三）心理因素(生活方式、个性心理动机….)：宝洁公司 （四）购买行为因素(购买时机、使用情况、品牌忠诚度.) 互动空间： 划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（ ） （1）人口因素 （2）地理环境 （3）心理因素 （4）购买行为 使用者情况属于（ ） （1）人口因素 （2）地理环境 （3）心理因素 （4）购买行为 四、 市场细分的程序和方法 案例讨论：在贵阳市区城基路菜场卖了一年的菜，菜贩朱时恒有了一帮忠实的顾客群。原因是，他卖菜可以论斤，可以论个，可以削皮，可以剥壳，他卖的萝卜可以只买皮或是只买心，他卖的青菜可以只买叶或是只买帮。刚到城里卖菜的时候，并不懂得这样细分。有一次他在卖青菜的时候，一位做泡菜的大妈希望只买菜帮，碰巧另一位女士又只要叶，结果两人做了分割。这件事给了朱时恒很大启发，他决定冒冒风险，对小菜来个全面细分，完全按顾客的要求出售，没想到还真成功了。不仅顾客满意，自己也因反传统“分开卖”而赚到了钱。培养了一批自己的忠诚顾客。 思考:卖菜的朱时恒无意中运用了什么市场营销原理为他赢得了顾客？朱时恒成功所带来的启示是什么？
二、通过案例抛出问题，引出新知识
教学环节 1、教师点评 老师点评同学们总结出的市场细分的思路及方法。 2、给出答案（PPT展示） 市场细分的程序和方法 教师活动 学生活动 学生自主探究，思考。 让学生学习专业的市场细分程序及方法知识，进一步修正和巩固相关知识。 三、教师点评，总结归纳 1）在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品选择市场范围； 2）通过“头脑风暴法”列出所有潜在消费者的全部需求； 3）分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分； 4）移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的细分市场； 5）根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名； 6）进一步认识潜在消费者群的特点； 7）测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工作。 3、归纳总结 今天所学的知识点：市场营销战略（STP）——市场细分 四、反思延伸 通过这节课你有哪些收获？ 学生畅所欲言 师生互动 五、课后作业1、P68案例：女装品牌市场细分化策略成功的启示。 分析企业市场细分的标准和具体变量。 2、预习目标市场选择相关知识 完成
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