第２期总第２２０期 商业经济与管理 ＮＯ．２ Ｖｏ１．２２０ ２０１０年２月 ＪｏＵＲＮＡＬ ｏＦ ＢＵＳＩＮＥＳＳ ＥＣＯＮｏＭＩＣＳ Ｆｅｂ．２０１０ 错过价格促销情境下消费者感知价值 损失及其对负向购买意愿的影响 杨宜苗 （东北财经大学工商管理学院，辽宁大连１１６０２５） 摘 要：文章构建了错过价格促销情境下价格促销类型、促销幅度、感知价值损失和负向购 买意愿关系的理论模型。通过２（价格促销类型：直接降价／间接降价）×２（价格促销幅度：大／小） 的因子实验设计，研究发现：在错过价格促销情境下，消费者感知价值损失因价格促销的类型不 同、幅度不同而有显著差异，价格促销类型和价格促销幅度对消费者感知价值损失有交互作用， 消费者感知价值损失对负向购买意愿存在显著的正向影响。 关键词：错过；价格促销；感知价值损失；负向购买意愿 中图分类号：Ｆ７ｌ３．５０ 文献标识码：Ａ 文章编号：１０００—２１５４（２０１０）０２－００５２—０９ 己ＩＪ Ｉ 吉 价格促销是指在进行销售活动时，针对某项产品或服务给予较低的价格，或是在相同价格下给予较多 的产品或服务（Ｒａｇｈｕｂｉｒ和Ｃｏｒｆｍａｎ，１９９９）¨ 。把价格促销作为一种策略来研究极其普遍，对市场人员来 说，所有可利用的工具，没有什么比价格这种工具更有力（Ｇｒｅｗａｌ和Ｋｒｉｓｈｎａｎ，１９９８） ”。价格促销通常只 是厂商提供一段时期的短暂性价格行为（Ｂａｎｋｓ和Ｍｏｏｒｔｈｙ，１９９９） ，所以在１３常生活中，人们有时可能会 错过它。然而，零售商往往一味地通过短期的价格促销活动来刺激消费者购买，却忽略了当价格促销结束 后，错过价格促销的消费者面对产品恢复原价、不再提供赠品或返券时的消极情绪和负面行为。为了降低 错过价格促销后消费者的负面反应和行为，在价格促销实践中，零售商需要解决以下问题：如何避免消费 者错过价格促销？当消费者错过价格促销，如何进行安抚和补救？ 二、相关文献评析 以往有关价格促销的研究主要是围绕价格促销的作用机制和影响效果来展开的。虽然少数学者 （Ｚｅｅｌｅｎｂｅｒｇ和Ｖａｎ Ｐｕｔｔｅｎ，２００５ ；庄翰佳，２００６ ；周怡伶，２００７ ”）触及了错过价格促销问题，但他们的 研究还有一些明显的不足：其一，消费者知道价格促销信息的假设与现实不符。以往研究假定所有的消费 者事先知道价格促销信息，这有悖于现实。因为信息具有不对称性和不完备性，其在传递过程中还可能会 失真，且获取信息的主动性会因人而异，因此消费者在购物前未必准确地知晓价格促销信息。其二，没有区 分价格促销类型或幅度，或者可操作性欠佳。有的研究仅以折扣为例，却没有考虑其他价格促销形式；有的 收稿日期：２００９—０８—２８ 基金项目：教育部人文社科项目（０５ＪＣ７９００８９）；辽宁省社会科学界联合会项目（２００７１ｓｌｋｔｊｊｘ－８６） 作者简介：杨宜苗（１９７２一），男，安徽怀宁人，东北财经大学工商管理学院讲师，管理学博士，主要从事零售管理和营 销管理研究。 第２期 杨宜苗：错过价格促销情境下消费者感知价值损失及其对负向购买意愿的影响 ５３ 研究没有将价格促销幅度划分为不同类型，而只简单地考虑一种打折幅度；还有的研究对价格促销幅度的 问项设计则值得商榷，如“你认为促销价格为多少时，才吸引你购买？”，这个问题虽然有利于准确地反映 消费者的价格促销认知，但由于过于开放而在实际中难于操作。其三，认知价格不公平很难准确解释消费 者的正向行为意愿。前人研究基本上可以被归纳为“错过促销——认知价格不公平——负向行为意愿”的 逻辑思路。按照亚当斯的定义，公平是指对某人而言，他所感知的投人与产出之比与别人的投入与产出比 处于一种平衡状态，公平与否的比较对象往往是交易的对手或其他参考群体。然而，消费者的购物行为通 常是个人内部的比较行为，其购买意愿往往取决于其感知价值（Ｍｏｎｒｏｅ，１９７３） 。更进一步说，当消费者 根据预期性价格判断促销价格时，会感觉到促销的价格比较低，形成“收益”的感觉，因而反应正面；当价 格促销撤去时，撤去的促销价格已经进入消费者购买的预期性价格，此时如果面对正常价格，消费者则形 成“损失”的感觉，所以不愿意购买。因此，按照“错过价格促销——感知价值损失——负向购买意愿”的逻 辑研究错过价格促销可能会更准确地预测消费者的购买意愿，并在某种意义上解释为什么有些消费者虽 然觉得交易不公平却仍然想继续购买并最终决定购买，因为这种不公平在很大程度上可能是由“与他人 比较”所引起的，而相对于自己来说并不觉得有什么损失。 基于上述缺陷，本文将研究在错过价格促销情境下价格促销的不同类型和幅度对消费者感知价值损 失进而对负向购买意愿的影响。 理论模型与研究假设 （一）理论模型 决策者会将各种可能的决策结果编辑为相对于一个参考点来说的获得或损失，而且当与参考点相比 较是损失时的反应要比与参考点相比较是收益时的反应强烈（Ｋａｈｎｅｍａｎ和Ｔｖｅｒｓｋｙ，１９７９） 。把该理论应 用到消费者对价格促销的反应行为中，当消费者在购买点观测到的实际价格与参考价格不一致时，将影响 到其购买意愿，实际价格大于参考价格对消费者形成损失，实际价格小于参考价格形成收益，且损失对消 费者引起的反应要大于收益所引起的反应。当价格促销被撤去时，上次的促销价格已经进入消费者下次购 买的预期，当再次面对原先价格时，由内部参考价格的显著降低导致消费者对商品实际售价的怀疑不但会 降低消费者的期望，还会对交易价值评价造成负面影响，消费者觉得钱花得冤枉，产品物非所值。在反事实 思考机制的进一步作用下（利昂・费斯汀格，１９５７） ，错过价格促销的消费者可能在主观上认为自己在交 易中蒙受了损失而产生挫折感，这种挫折感或其它的负面感受会随着价格促销幅度的增大而增加，并由此 产生心理上的不适即“吃亏”或“不划算”的感受。为了减轻某种不适的心理状态，人们会改变自己的态度 或观点甚至是采取行动。如果当认识到目前的认知定向已经是不合适的，就将停止当前的认知定向，而改 变一种新的认知定向，这就需要转换任务，使行为系统与环境的新要求很好地协调起来。任务转换是由一 种任务转换为另一种任务反应，或由一种反应定向转换为另一种反应定向（Ｗｏｏｄｗａｒｄ，２００３）¨ 。因此，错 过价格促销的消费者在感知价值损失后可能出现负向购买意愿。 不同形式的价格促销对感知价值的影响存在差异（Ｍｕｎｇｅｒ和 Ｇｒｅｗａｌ，２００１） 。折扣幅度则与消费者感知价值存在正向关系，进而 影响到购买意愿（Ｍｏｎｒｏｅ和Ｋｒｉｓｈｎａｎ，１９８５） 。价格促销类型和价格 促销幅度之间对消费者认知不公平存在交互作用（Ｈａｒｄｅｓｔｙ和Ｂｅａｒ． ｄｅｎ，２００３） 。在错过价格促销情境下，价格促销类型和促销幅度对感 知价值损失可能也会产生这种差异性影响与交互作用。 基于上述分析，本文提出图１所示的研究模型。 （二）研究假设 图１研究模型 不同价格促销类型对品牌评价、消费者利益、价格认知的影响存在差异（Ｆｏｌｋｅｓ和Ｗｈｅａｔ；１９９５） 。 ５４ 商业经济与管理 ２０１０年 在错过价格促销情形下，错过直接降价促销的消费者必须支付较高的价格才能买到产品，错过间接降价促 销的消费者在实际购买时因为无法得到赠品或返券，所以也会间接感受到货币损失。不过，当零售商采取 直接降价促销时，因为消费者会将其内部参考价格向下调整，当促销结束后，消费者面对的购买价格高于 其内部参考价格，而感到知觉价格不公平；但间接降价促销结束后，消费者仍是以原价购买产品，由于并未 对消费者的内部参与价格造成影响，所以其感知价值损失较低。基于以上分析，有以下假设： Ｈ ：在错过价格促销情境下，不同价格促销类型对感知价值损失的影响存在差异，错过直接降价促销 造成的消费者感知价值损失更大。 一方面，，折扣愈大，消费者对价格的反应愈强烈。当促销活动中的订价和真实应付价格之间的差距越 大，消费者对于知觉节省、知觉价值就会做出更正面的回应（Ｂｅｒｋｏｗｉｔｚ和Ｗａｌｔｏｎ，１９８０）¨ 。另一方面，折 扣幅度影响消费者知觉价格公平。当消费者和他人比较时，若其他消费者得到较高的折扣幅度时，其知觉 价格公平的程度会较低。若价格差异越大，消费者的知觉价格越不公平（Ｇｒｅｗａｌ和Ｋｒｉｓｈｎａｎ，１９９８） ］３ 。基 于以上分析，有以下假设： Ｈ ：在错过价格促销情境下，不同价格促销幅度对消费者感知价值损失的影响存在差异，错过较大幅 度的价格促销造成的消费者感知价值损失较大。 Ｃｈｅｎ等（１９９８）认为，折价券促销比起直接降价促销在维持促销产品的整体知觉价值上会更有效，进 而更可能提高消费者的购买意愿¨ 。Ｇｒｅｗａｌ和Ｋｒｉｓｈｎａｎ（１９９８）研究发现消费者内部参考价格会受价格折 扣影响，且折扣幅度与内部参考价格呈反向关系 』３引。这意味着促销结束后，消费者的内部参考价格与实 际购买价格差距越大，其感知价值损失越大。当折扣幅度提高时，直接降价和折价券这两种促销方式之间 对于消费者购买意愿所能提升的程度应该有所差异，也就是说这两种促销方式和折扣幅度之间对于消费 者购买意愿有一种交互的影响。基于以上分析，有以下假设： Ｈ ：在错过价格促销情境下，价格促销类型和价格促销幅度对消费者感知价值损失有交互作用，即当 价格促销幅度较小时，错过间接降价促销更容易使消费者感知价值损失；当价格促销幅度较大时，错过直 接降价促销更容易使消费者感知价值损失。 Ｄｏｄｄｓ等（１９９１）将感知价值视为是一个产品给（Ｇｉｖｅ）与得（Ｇｅｔ）间的权衡，并发现感知价值对消费者 的购买意愿有直接的影响 。Ｚｅｉｔｈａｍｌ（１９８８）提出利用感知价值来衡量购买意愿的方法，结果发现消费者 购买意愿影响会取决于感知价值的高低ｕ 。当消费者错过价格促销，其内心的参考价格比零售商实际价 格低，这意味着感知价值将会受损，进一步使购买的可能性下降。基于以上分析，有以下假设： Ｈ ：在错过价格促销情境下，消费者感知价值损失对负向购买意愿有正向作用。 四、研究设计 （一）实验设计 本文采用２（价格促销类型：直接降价／间接降价）Ｘ２（价格促销幅度：大／４，）的因子实验设计，然后通 过情景式问卷的形式进行测量。实验情境拟将被试者放在模拟的零售商店消费的实验室中。共有４个互不 相同的实验场景，实验场景利用投影仪播放广告幻灯片的形式。 被试对象为大学本科生、研究生和ＭＢＡ学生。因为大学生群体在在人口统计特征上具有较高的同质 性，以他们为对象进行实验能较好地过滤掉人口统计变量对实验结果的影响。此外，研究者经常与其接触， 在时间和经费都有限的情况下，以他们为对象进行调研具有较高的可行性，能够保证实验的顺利完成。 为了扩展实验研究的外部有效性，本文选择饮料、手机、电脑、洗发水等产品作为促销品，每个实验场景 随机选取一种产品。这些产品在现实生活中促销应用得非常普遍，而且被试对象在乎时生活中都会接触到。 （二）前测 实验的控制变量为价格促销类型和价格促销幅度。根据前述定义，将价格促销划分为直接降价促销和 第２期 杨宜苗：错过价格促销情境下消费者感知价值损失及其对负向购买意愿的影响 ５５ 间接降价促销两种类型。打折是最为直接的价格下降，间接降价促销定义为采取了一定形式的变通来减少 消费者实际支付的价格，本文的间接降价促销形式选定为赠品和返券。 价格促销幅度指零售商在价格促销期间通过广告等方式提供外部信息来告知消费者产品价格直接或间 接下降的幅度。按以下步骤确定：（１）收集被试产品的价格资讯，组织由销售员、营销学者、消费者组成的５—８ 人小组座谈，确定被试产品的初始价格水平；（２）结合价格促销的实践，为被试产品设定价格促销的范围； （３）组织消费者调查，获取消费者认为最理想的和不可能引发积极评价的价格促销幅度；（４）确定高、低价 格促销幅度。本文四种产品的高、低降价幅度分别均为３折和９折，赠品或返券的货币价值等于相应的直接降 价幅度。 （三）变量测量 测量工具包括感知价值损失和负向购买意愿两个观测变量。感知价值损失指消费者因错过价格促销 主观上所蒙受的价值损失，量表参考刘波（２００７）¨ 的感知交易价值损失量表和Ｚｅｉｔｈａｍｌ（１９８８）的感知价 值量表的反向设计，共有１０个问项。负向购买意愿指消费者不愿意去购买该产品的可能性，量表参考 Ｚｅｉｔｈａｍｌ（１９８８）购买意愿量表的反向设计¨ ，共有４个问项。两个量表均采用李克特五级评分尺度测量，１ 分表示非常不同意，５分表示非常同意。 （四）实验过程 正式实验在一所高校随机挑选被试者２４０人，并随机分成４组，利用课间休息统一组织，以团体施策的 方式进行。操作步骤如下：向受测者说明注意事项，把制作好的４种问卷打乱顺序随机地发给每个受试者一 份，为了严格控制实验过程，没有告诉受试者本次实验的真实目的，也没有让他们知道问卷共有４种不同版 本。问卷的首页是有关请求协助、注意事项的内容；第二页是关于感知价值损失和负向购买意愿等方面的 问题，在此页上方设有两个操控问项“您认为这个价格促销幅度如何？”和“您认为这种价格促销属于何种 类型？”，同时此页在随机抽取的１２０份问卷中设计了语句“如果您知道商家的价格促销信息”以将知道价 格促销信息组与不知道价格促销信息组进行比较；第三页是受试者人口统计问项。在每个受试者都得到一 份问卷之后，利用投影仪播放价格促销前后的广告幻灯片，再利用３—５分钟的时间进行问卷填答。 五、数据分析及实证结果 （一）描述性分析 本研究共有２４０名受测者参加测试，数据收集时 间为２００８年１月８日至１月１４日。经整理，有效回 收问卷２１６份。所得样本结果描述如下：本科生８３ 人，研究生７４人，ＭＢＡ学生５９人；男生１１５人，女生 直接降价促销 小（９折） 表１ 样本基本信息描述性统计 错过价格促销类型 错过价格促销幅度 人数 性别 大（３折） ６６人 女男：３８ ：２８ ４５人 女男：２５ ：２Ｏ １０１人；错过直接降价促销的被试者１１１人，错过间 接降价促销的被试者１０５人；错过大幅度价格促销的 被试者１２２人，错过小幅度价格促销的被试者９４人 （见表１）。 间接降价促销 大（相当于打３折） ５６人 男：３０ 女：２６ 小（相当于打９折） ４９人 女男：２２ ：２７ （二）信度和效度分析 本文采用Ｃｒｏｎｂａｃｈａ系数来检验问卷的信度，以检查各变量衡量项目的内在一致性。感知价值损失有 １０个问项，Ｃｒｏｎｂａｃｈａ系数为０．９２６，问项一总分相关系数在０．６２３与０．７６９之间；负向购买意愿有４个测项， Ｃｒｏｎｂａｃｈａ系数为０．８８３，问项一总分相关系数在０．７３２与０．７８８之间。因此两个变量的信度均符合标准。 问卷设计严格按照Ａｊｚｅｎ等人（１９９１） 关于变量构造方法进行，同时参考了大量的文献，并且经过 了充分的研究、同事之间的讨论，因此可以认为是具有内容效度的。本文用验证性因子分析检查了反映性 ５６ 商业经济与管理 ２０１０盔 指标的聚合效度和判别效度，因子载荷和模型拟合指数如图２所示。所有项目在预期构念上有显著的载荷， 而且载荷值（０．５７０－０．９９０）较高，表明问卷具有足够的聚合效度。判别效度检验结果显示：因子平均方差 提取的平方根（０．９１８、０．８７８）大于因子问相关系数（０．４９７），因而具有良好的判别效度。 一 （三）操纵检验 题项“您认为这个价格促销幅度”用于衡量受测者对情境中价格促销幅度的看法。Ｔ检验结果（ｔ： 一２３．２７６，ｓｉｇ．＝０．０００）表明，受测者对于高低价格促销幅度的认知有显著差异，高促销幅度（均值＝ ３．８６１）大于低价格促销幅度（均值＝１．８７２），故将３折和９折作为高、低价格促销幅度是成功的。题项“您认 为这个价格促销类型属于何种类型？”用于衡量受测者对情境中价格促销类型的看法。Ｔ检验结果（ｔ＝ 一２３．０５６，ｓｉｇ．＝０．０００）表明，受测者对于直接降价促销和间接降价促销的认知有显著差异，直接降价促销 （均值＝３．８９０）大于间接降价促销（均值＝１．８４０），故对直接降价促销和间接降价促销的操纵是成功的。 （四）实证结果 １．在错过价格促销情境下。价格促销类型对感知价值损失的影响。样本Ｔ检验组统计结果表明， 错过直接降价促销组的消费者感知价值损失均值为３．５２５，错过问接降价组的消费者感知价值损失为 ３．１４３，二者均值差异为０．３８２。进一步分析Ｌｅｖｅｎｅ方差齐性检验结果（Ｆ＝５．７７５，ｓｉｇ．：０．０００）发现，两个 子总体方差不相等。看方差不相等时Ｔ检验的数据（ｔ＝一３．９００，ｓｉｇ．＝０．０００），有足够的理由拒绝原假 设，即错过不同类型的价格促销对消费者感知价值损失的影响有显著性差异。因此假设Ｈ 得到证实。 ２．在错过价格促销情境下，价格促销幅度对感知价值损失的影响。样本Ｔ检验组统计结果表明， 错过大幅度价格促销的消费者感知价值损失均值为３．８８１，错过小幅度价格促销的消费者感知价值损失均 值为２．６３６，二者均值差异为１．２４５。进一步分析Ｌｅｖｅｎｅ方差齐性检验结果（Ｆ＝９．３７７，ｓｉｇ．＝０．００２）发现， 两个子总体方差不相等。看方差不相等时Ｔ检验的数据（ｔ＝一２０．８５４，ｓｉｇ．＝０．０００），有足够的理由拒绝 原假设，即错过不同幅度的价格促销对消费者感知价值损失的影响有显著性差异。因此假设Ｈ 得到证实。 ３．在错过价格促销情境下，价格促销类型与价格促销幅度对感知价值损失的交互作用。以价格促销类 型和价格促销幅度为自变量，以感知价值损失为因变量进行方差分析。校正模型对应的Ｆ统计量为１７８．３１６， ｓｉｇ．值为０．０００＜０．０５，Ｒ ＝０．７１６，说明模型整体对观测变量有一定解释能力，修正Ｒ。＝０．７１２，说明模型的 拟合程度比较理想。在０．０５的显著水平下，价格促销类型与价格促销幅度对消费者感知价值损失具有显著 影响（Ｆ＝４．７４５，Ｐ＝０．０３０；Ｆ＝４７４．２１５，Ｐ＝０．０００），且二者具有显著的交互作用（Ｆ＝１５．１４５，Ｐ＝０．０００）， 即当价格促销幅度较小时，错过间接降价促销更容易使消费者感知价值受损；当价格促销幅度较大时，错 过直接降价促销更容易使消费者感知价值受损，因而证实假设Ｈ 。 Ｏ．３６ ０．８７ Ｏ．３１ Ｏ．３６ ０．４９ 图２ 感知价值损失与负向购买意愿结构方程拟合模型 ４．在错过价格促销情境下，感知价值损失对消费者负向购买意愿的影响。图２是在错过价格促销情境 下，消费者感知价值损失与负向购买意愿结构方程拟合图。其中，善、 为潜变量，分别表示感知价值损失和 第２期 杨宜苗：错过价格促销情境下消费者感知价值损失及其对负向购买意愿的影响 ５７ 负向购买意愿，ＰＶ１一ＰＶＩＯ：／￣考的观测指标，ＮＰ１１－ＮＰ１４：ｔ￣－ｑ的观测指标。模型拟合良好：ｘ ／ｄｆ＝２．５５，ＧＦＩ ＝０．８９，ＮＦＩ＝０．９７，ＮＮＦＩ＝０．９８，ＣＦＩ＝０．９８，ＲＭＳＥＡ＝０．０４５。结果显示毫到 的直接效应系数为０．８７，且 Ｔ检验值大于２，具有统计学意义，因而证实假设Ｈ４，即在错过价格促销情境下，消费者感知价值损失对负 向购买意愿有显著的正向影响。 ． 六、结论、讨论及营销启示 （一）结论与讨论 １．在错过价格促销情境下，消费者感知价值损失因价格促销类型不同而有显著差异，错过直接降价 促销的感知价值损失较大。这可能与消费者内部参考价格有关。当零售商采取直接降价促销时，因为消费 者会将其内部参考价格向下调整。当促销结束后，消费者面对的购买价格高于其内部参考价格，其感知价 值损失较大；但间接降价促销结束后，消费者仍是以原价购买产品，由于并未对消费者的内部参考价格造 成影响（Ｃａｍｐｂｅｌｌ和Ｄｉａｍｏｎｄ，１９９０） ，所以感知价值损失较小。此外，赠品给人的印象往往是“销路不 畅”的东西，基本上抱持“有更好，没有也无所谓”的态度；至于返券，一般不能即刻使用，且有到期期限。所 以赠品与返券等间接降价促销形式提供给消费者的感知价值较小，当消费者错过此类价格促销，其感知价 值损失自然较小。 ２．在错过价格促销情境下，消费者感知价值损失因价格促销幅度不同而有显著差异，错过较大幅度 价格促销的消费者感知价值损失会较大。这在手机和电脑上表现尤为明显。我们推断：其一，手机和电脑属 于高涉入产品。对于高涉人产品／服务，消费者有时并没有经验或资讯去做决策，因而价格就成为其考虑的 主要依据之一（Ｃｏｂｂ等，１９９５） 。同时，对高涉入产品来说，消费者对与自己原来信念不一致的信息，在 认知上会有所排斥，甚至提出一些反驳，当购买前发现错过价格促销，且促销幅度较大时，将会引起强烈的 价值认知或负面行为。其二，实验对象的强化作用。本文的实验对象主要为青年学子，一方面，价格意识比 较强，对于低价产品有较高的偏好，在一定程度上认可低价格即代表着价值（Ｓｐｒｏｌｅｓ，１９８６） 引；另一方面， 追求流行时尚。例如，在购买手机时，他们既追求手机价格、通话品质、操作容易等功能性的无形价值，又追 求手机的体积和外型等有形部分所带来的价值与效益。如果错过大幅度的价格促销无疑将使他们觉得蒙 受了较大的价值损失。 ３．在错过价格促销情境下，价格促销类型和价格促销幅度对消费者感知价值损失有交互作用。当折 扣幅度提高时，在直接降价的情形下，消费者对于广告宣称的折扣幅度的怀疑情形会跟着提高，因此消费 者的知觉折扣幅度提升的程度便会受限。然而在赠品促销（间接降价）方式下，由于较不会改变消费者的 内部参考价格，所以在折扣幅度提高时，可相对提升消费者知觉折扣幅度，由于还可能受到其他外部因素 的影响（如品牌形象、伙伴关系等），所以可预期消费者的知觉折扣幅度仍有可能略低于实际折扣幅度，但 还是可以有效提升消费者的知觉折扣幅度（Ｇｕｐｔａ和Ｃｏｏｐｅｒ，１９９２） Ｈ 。可是，消费者对于高价位产品（如 手机）在进行价格促销时的信赖度会低于低价位产品，因为消费者会怀疑销售者会膨胀价格或降低促销 产品的品质。因此，当促销幅度较小时，错过间接降价促销更容易使消费者感知价值损失；当促销幅度较大 时，错过直接降价促销更容易使消费者感知价值损失。 ４．在错过价格促销情境下，消费者感知价值损失对负向购买意愿有正向作用。一种可能的解释是，价 格促销影响了参考价格的形成。实证研究表明参考价格对消费者行为有显著影响，当消费者根据预期性价 格判断促销价格时，消费者感觉到促销的价格比较低，形成“收益”的感觉，因而反应正面，但是当促销撤 去时，上次的促销价格已经进入消费者下次购买的预期性价格，当再次面对正常价格时，消费者形成“损 失”的感觉，因而不愿意购买。特别是当消费者错过价格促销时，将会产生一定程度的失望、后悔或生气等 消极情绪，进而采取惰性行为或负面行为。 ５．两个有趣的发现。（１）在错过价格促销情境下，不同性别消费者的感知价值损失有显著差异，且女 性大于男性（男性组均值＝３．２１８，女性组均值＝３．４６５）。性别的这种调节作用可以从两方面考察：一是信 ５８ 商业经济与管理 ２０１０焦 息处理策略的性别差异。女性在信息处理的时候采取更全面的方式，将多方面的细节联系起来；而男性往 往采取一种更有选择性的、基于启发式的处理策略。二是对目标优先级设置的性别差异。男性受到非情感 的、聚焦于自我的、动因性目标影响，而女性受到有感情成份的社群性目标的影响（邹德强等，２００７） 。 （２）在错过价格促销情境下，知道价格促销信息与否对感知价值损失影响存在显著差异，且不知道价格促 销信息组的感知价值损失较大（不知道价格促销信息组均值＝３．６８９，知道价格促销信息组均值＝ ３．０１５）。我们运用归因理论作如下解释：当消费者将涨价的原因归于厂商，而非归因给外在环境因素或本 人时，会感到较不公平（Ｂｏｌｔｏｎ等，２００３） 。 （二）营销启示 １．通过多元化的沟通方式以避免消费者错过价格促销。本文发现，在错过价格促销情境下，事先不知 道商家价格促销信息的消费者会比事先知道商家价格促销信息的消费者有更大的感知价值损失，而感知 价值损失越大，负向购买意愿越强。因此，建议零售商在推出一种价格促销方案之前，尽可能通过多样化的 沟通媒介如广告和平面传单等方式告知消费者，从而避免消费者错过价格促销，或者使消费者至少不会将 错过价格促销的责任归因于厂商。 ２．采用间接降价促销，并设定合理的折扣幅度以减少错过价格促销消费者的感知价值损失。错过价 格促销的消费者感知价值损失因价格促销类型不同而有显著差异，尤其是错过直接降价促销后，消费者的 感知价值损失会高于错过赠品促销，因此建议零售商开展价格促销活动时尽可能采用赠品、返券等间接降 价促销形式。而且，消费者错过的价格促销幅度越大，其感知价值损失越大，这意味着为了减少错过价格促 销给消费者感知价值带来的损失，零售商应该采取小幅度的价格促销策略，或采取渐进式的价格促销模 式。然而，消费者心中可能存在价格促销门槛（ｔｈｒｅｓｈｏｌｄｓ），即每个消费者心中都存在一个较适当的价格折 扣水平（Ｇｕｐｔａ和Ｃｏｏｐｅｒ，１９９２） Ｊ４“，折扣幅度太低或太高都可能让消费者对该折扣产生怀疑。鉴于此，建 议零售商选择一个合理的价格促销幅度，即该幅度既能引起消费者注意，又不会让消费者因价格过低而怀 疑产品品质。 ３．提供充分的理由和适当的补偿以安抚错过价格促销的消费者。在购买产品之前，当消费者发现自 己错过价格促销时，可能会后悔、不满、抱怨甚至生气，对产品的感知价值也可能下降。此时，加强零售商与 消费者的互动管理至关重要。一方面，零售商应该为自己过去的价格促销行为提供充分的理由，避免消费 者形成一种误解，即认为公司平时的价格太高；另一方面，零售商还应该采取一些补救措施，如现金返还、 小额其他赠品或是小幅度的降价折扣等，弥补其货币损失，并使消费者降低其失衡状态。为了防止错过价 格促销消费者的品牌转换行为，零售商还应该积极引导消费者耐心等待下次促销，或降低其价格期待。 ４．特别关注女性目标顾客。我们发现错过价格促销的女性顾客比男性顾客有较大的感知价值损失， 这与周怡伶（２００７）［６１１的研究结论一致，她认为，在错过价格促销情形下女性比男性有较高的认知价格不 公平，甚至错过的责任是她们自己。因此，如果价格促销的目标顾客是女性，公司更应该慎重行事。 七、局限性及未来研究方向 （一）局限性 本文存在以下局限性：其一，实验产品只有四种，虽然既有高涉入产品，又有低涉人产品，但仍没有覆 盖全部产品。由于产品不同，当顾客错过不同的价格促销时，其反应也会不同。所以本研究结果未必能适合 于其他产品。其二，被试者虽然有ＭＢＡ学员，但年龄主要集中在３５岁以下，无法完全代表整体消费者，故实 验结果能否推广到一般消费大众仍有待进一步验证。其三，为了避免太多不相关因素的干扰，本研究采用 实验室实验法来进行资料收集。虽然通过实验设计可以获得受测者在不同情境下的反应，了解研究变量的 影响，但即使实验情境和变量的设计再严谨，仍然会与现实的消费情境有所差异。 （二）未来研究方向 后续研究可以从以下几个方面展开：其一，本文所涉及的是价格促销形式，而零售商所使用的促销形 第２期 杨宜苗：错过价格促销情境下消费者感知价值损失及其对负向购买意愿的影响 ５９ 式是相当多的，如抽奖、销售展示、免费品尝等，今后可以将更多的促销形式纳入研究的范围之中，以便为 零售企业开展促销活动提供更好的指导。其二，本文虽然选取了不同类型的产品，但没有考虑品牌知名度， 也没有考虑商店型态、消费者价格意识和竞争者反应等因素，今后可以在模型中引入上述变量，以使研究 更逼近零售企业的现实情境。其三，本文发现错过价格促销的消费者感知价值损失因性别不同而有显著差 异。未来的研究可以全面关注除性别之外的人文变量或者心理变量如何影响消费者的认知或行为，以便更 有效地管理目标顾客的反应。 参考文献： ［１］ＲＡＧＨＵＢＩＲ Ｐ，ＣＯＲＦＭＡＮ Ｋ．Ｗｈｅｎ ｄｏ Ｐｒｉｃｅ Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎｓ Ａｆｆｅｃｔ Ｐｒｅｔｒｉａｌ Ｂｒａｎｄ Ｅｖａｌｕａｔｉｏｎｓ．９［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ， １９９９，３６（２）：２１１—２２２． ［２］ＧＲＥＷＡＬ Ｄ，ＫＲＩＳＨＮＡＮ Ｒ，ＢＡＫＥＲ Ｊ，ｅｔ ａ１．Ｔｈｅ Ｅｆｆｅｃｔ ｏｆ Ｓｔｏｒｅ Ｎａｍｅ，Ｂｒａｎｄ Ｎａｍｅ，ａｎｄ Ｐｒｉｃｅ Ｄｉｓｃｏｕｎｔｓ ｏｎ Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ Ｅｖａｌｕａｔｉｏｎｓ ａｎｄ Ｐｕｒｃｈａｓｅ Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＲｅｔａｉｌｉｎｇ，１９９８，７４（３）：３３１—３５２． ［３］ＢＡＮＫＳ Ｊ，ＭＯＯＲＴＨＹ Ｓ．Ａ Ｍｏｄｅｌ ｏｆ Ｐｒｉｃｅ Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ｗｉｔｈ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｓｅａｒｃｈ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ， １９９９，１７（３）：３７１－３９８． ［４］ＺＥＥＬＥＮＢＥＲＧ Ｍ，ＰＵＴＴＥＮ Ｍ．Ｔｈｅ Ｄａｒｋ Ｓｉｄｅ ｏｆ Ｄｉｓｃｏｕｎｔ：Ａｎ Ｉｎａｃｔｉｏｎ Ｉｎｅｒｔｉａ Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ ｏｎ ｔｈｅ Ｐｏｓｔ—Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ｄｉｐ［Ｊ］． Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ ａｎｄ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００５，２２（８）：６１１－６２２． ［５］庄翰佳．透过购买时点及归因探讨错过价格促销者的知觉价格不公平、消极情绪及行为反应［Ｄ］．：国立成功大学， ２００６：Ｉ９． ［６］周怡伶．消费者错过促销对其知觉价格不公平、情绪及行为意图之研究——以购买行动电话为例［Ｄ］．：国立成功 大学交通管理科学研究所，２００７：２２． ［７］ＭＯＮＲＯＥ Ｋ Ｂ．Ｂｕｙｅｒｓ’Ｓｕｂｊｅｃｔｉｖｅ Ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｓ ｏｆ Ｐｒｉｃｅ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９７３，１０（１）：７０—８０． ［８］ＫＡＨＮＥＭＡＮ Ｄ，ＴＶＥＲＳＫＹ Ａ．Ｐｒｏｓｐｅｃｔ Ｔｈｅｏｒｙ：Ａｎ Ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ Ｄｅｃｉｓｉｏｎ ｕｎｄｅｒ Ｒｉｓｋ［Ｊ］．Ｅｃｏｎｏｍｅｔｒｉｃｓ，１９７９，４７（２）：２６３—２９１． ［９］利昂・费斯汀格．认知失调理论［Ｍ］．郑全全，译．杭州：浙江教育出版社，１９９９：１６—２８． ［１０］ＷＯＯＤＷＡＲＤ Ｔ Ｓ，ＭＥＩＥＲ Ｂ，ＴＩＰＰＥＲ Ｃ，ｅｔ ａ１．Ｂｉｖａｌｅｎｃｙ ｉｓ Ｃｏｓｔｌｙ：Ｂｉｖａｌｅｎｔ Ｓｔｉｍｕｌｉ Ｅｌｉｃｉｔ Ｃａｕｔｉｏｕｓ Ｒｅｓｐｏｎｄｉｎｇ［Ｊ］． Ｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔａｌ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，２００３，５０（４）：２３３—２３８． ［１ １］ＭＵＮＧＥＲ Ｊ Ｌ，ＧＲＥＷＡＬ Ｄ．Ｔｈｅ Ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｆ Ａｌｔｅｒｎａｔｉｖｅ Ｐｒｉｃｅ Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎａｌ Ｍｅｔｈｏｄｓ ｏｎ Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｅｖａｌｕａｔｉｏｎｓ ａｎｄ Ｐｕｒｃｈａｓｅ Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓ［Ｊ］．Ｔｈｅ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｐｒｏｄｕｃｔ ａｎｄ Ｂｒａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００１，１０（３）：１８５—１９７． ［１２］ＭＯＮＲＯＥ Ｒ，ＫＲＩＳＨＮＡＮ Ｒ．Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ Ｑｕａｌｉｔｙ：Ｈｏｗ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｖｉｅｗ Ｓｔｏｒｅｓ ａｎｄ Ｍｅｒｃｈａｎｄｉｓｅ［Ｍ］．Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ：ＭｃＧｒａｗ—Ｈｉｌｌ。 １９８５：１３９—１５３． ［１３］ＨＡＲＤＥＳＴＹ Ｄ Ｍ，ＢＥＡＲＤＥＮ Ｗ Ｏ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｅｖａｌｕａｔｉｏｎｓ ｏｆ Ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ Ｔｙｐｅｓ ａｎｄ Ｐｒｉｃｅ Ｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｏｎｓ：ｔｈｅ Ｍｏｄｅｒａｔｉｎｇ Ｒｏｌｅ ｏｆ Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎａｌ Ｂｅｎｅｆｉｔ Ｌｅｖｅｌ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｒｅｔａｉｌｉｎｇ，２００３（７９）：ｌ ７—２５． ［１４］ＦＯＬＫＥＳ Ｖ，ＷＨＥＡＴ Ｒ Ｄ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’Ｐｒｉｃｅ Ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｓ ｏｆ Ｐｒｏｍｏｔｅｄ Ｐｒｏｄｕｃｔｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｒｅｔａｉｌｉｎｇ，１９９５，７１（３）：３１７—３２８． ［１ ５］ＢＥＲＫＯＷＩＴＺ Ｅ Ｎ，ＷＡＬＴＯＮ Ｊ Ｒ．Ｃｏｎｔｅｘｔｕａｌ Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅｓ ｉｎ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｐｒｉｃｅ Ｒｅｓｐｏｎｓｅｓ：Ａｎ Ｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔａｌ Ａｎａｌｙｓｉｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９８０，１７（８）：３４９—３５８． ［１６］ＣＨＥＮ Ｓ Ｓ，ＭＯＮＲＯＥ Ｋ Ｂ，ＬＯＵ Ｙ Ｃ．Ｔｈｅ Ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｆ Ｆｒａｍｉｎｇ Ｐｒｉｃｅ Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ Ｍｅｓｓａｇｅｓ ｏｎ Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’Ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｓ ａｎｄ Ｐｕｒｃｈａｓｅ Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｒｅｔａｉｌｉｎｇ，１９９８，７４（３）：３５３—３７２． ［１７］ＤＯＤＤＳ Ｗ Ｂ，ＭＯＮＲＯＥ Ｋ Ｂ，ＧＲＥＷＡＬ Ｄ．Ｅｆｆｅｃｔ ｏｆ Ｐｒｉｃｅ，Ｂｒａｎｄｓ ａｎｄ Ｓｔｏｒｅ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｏｎ Ｂｕｙｅｒｓ’Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ『Ｊ］． Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９９１，２８（８）：３０７—３１９． ［１８］ＺＥＩＴＨＡＭＬ Ｖ Ａ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｓ ｏｆ Ｐｒｉｃｅ，Ｑｕａｌｉｔｙ ａｎｄ Ｖａｌｕｅ：Ａ Ｍｅａｎｓ—ｅｎｄ Ｍｏｄｅｌ ａｎｄ Ｓｙｎｔｈｅｓｉｓ ｏｆ Ｅｖｉｄｅｎｃｅ『Ｊ１． Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９８８，５２（３）：２—２２． ［１９］刘波．顾客交易价值损失及后悔对其抱怨倾向的影响［Ｄ］．成都：西南交通大学博士研究生学位论文．２００７：１３６． ［２０］ＡＪＺＥＮ Ｉ．Ｔｈｅ Ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ Ｐｌａｎｎｅｄ Ｂｅｈａｖｉｏｒ［Ｊ］．Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｌ Ｂｅｈａｖｉｏｒ ａｎｄ Ｈｕｍａｎ Ｄｅｃｉｓｉｏｎ Ｐｒｏｃｅｓｓｅｓ，１９９１，５０（２）：１７９—２１１． ［２１］ＣＡＭＰＢＥＬＬ Ｌ，ＤＩＡＭＯＮＤ Ｗ Ｄ．Ｆｒａｍｉｎｇ ａｎｄ Ｓａｌｅｓ Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎｓ：ｔｈｅ Ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ｏｆ ａ Ｇｏｏｄ Ｄｅａｌ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ０ｆ ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９０，７（４）：２５—３１． ［２２］ＣＯＢＢ—ＷＡＬＧＲＥＮ Ｃ Ｊ，ＲＵＢＬＥ Ｃ Ａ，ＤＯＮＴＨＵ Ｎ，ｅｔ ａ１．Ｂｒａｎｄ Ｅｑｕｉｔｙ，Ｂｒａｎｄ Ｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅ，ａｎｄ Ｐｕｒｃｈａｓｅ Ｉｎｔｅｎｔ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，１９９５，２４（３）：２５－４０． 商业经济与管理 ２０１０年 ［２３］ＳＰＲＯＬＥＳ Ｇ Ｂ．Ｔｈｅ Ｃｏｎｃｅｐｔ ｏｆ Ｑｕａｌｉｔｙ ａｎｄ ｔｈｅ Ｅｆｆｉｃｉｅｎｃｙ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｓ：Ｉｓｓｕｅｓ ａｎｄ Ｃｏｍｍｅｎｔｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ ＣｏｎｓⅢｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ， １９８６，１３（６）：１４６—１４８． ［２４］ＧＵＰＴＡ ｓ，ＣＯＯＰＥＲ Ｌ Ｇ．Ｔｈｅ Ｄｉｓｃｏｕｎｔｉｎｇ ｏｆ Ｄｉｓｃｏｕｎｔｓ ａｎｄ Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ Ｔｈｒｅｓｈｏｌｄｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９９２，１９ （１２）：４０１—４１１． ［２５］邹德强，王高，赵平，等．品牌象征意义对品牌忠诚的影响：性别差异和感知风险的调节作用［ｃ］．武汉：２００６ＪＭＳ中国营 销科学学术年会论文集，２００６：２１８８—２２０１． ［２６］ＢＯＬＴＯＮ Ｌ Ｅ，ＷＡＲＬＯＰ Ｌ，ＡＬＢＡ Ｊ Ｗ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｓ ｏｆ Ｐｒｉｃｅ（ｕｎ）Ｆａｉｒｎｅｓｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ：Ａｎ Ｉｎｔｅｒｄｉｓｃｉｐｌｉｎａｒｙ Ｑｕａｒｔｅｒｌｙ，２００３，２９（４）：４７４－４９１． Ｃｏｎｓｕｍｅｒ’ｓ Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ Ｖａｌｕｅ Ｌｏｓｓ ａｎｄ Ｉｔｓ Ｉｍｐａｃｔ ｏｎ Ｎｅｇａｔｉｖｅ Ｐｕｒｃｈａｓｅ Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ ｕｎｄｅｒ ｔｈｅ Ｃｏｎｄｉｔｉｏｎ ｏｆ Ｍｉｓｓｉｎｇ Ｐｒｉｃｅ Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ＹＡＮＧ Ｙｉ．ｍｉａｏ （Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ，Ｄｏｎｇｂｅｉ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｆ ｏＦｉｎａｎｃｅ＆Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，Ｄａｌｉａｎ １１６０２５，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ ｂｕｉｌｄｓ ｕｐ ａ ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌ ｍｏｄｅｌ ａｂｏｕｔ ｔｈｅ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ａｍｏｎｇ ｔｙｐｅｓ ｏｆ ｐｒｉｃｅ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ，ａｍｐｌｉｔｕｄｅｓ ｏｆ ｐｒｉｃｅ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ，ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｖａｌｕｅ ｌｏｓｓ ａｎｄ ｎｅｇａｔｉｖｅ ｐｕｒｃｈａｓｅ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ ｕｎｄｅｒ ｔｈｅ ｃｏｎｄｉｔｉｏｎ ｏｆ ｍｉｓｓｉｎｇ ｐｒｉｃｅ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ．Ｂｙ ａ ２（ｔｙｐｅｓ ｏｆ ｐｒｉｃｅ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ：ｄｉｒｅｃｔ ｐｒｉｃｅ—ｏｆｆｓ ｖｓ．ｉｎｄｉｒｅｃｔ ｐｒｉｃｅ—ｏｆｓ）×２（ａｍｐｌｉｔｕｄｅｓ ｏｆ ｐｒｉｃｅ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ：ｌａｒｇｅ ｖｓ．ｓｍａｌ１）ｆａｃｔｏｒｉａｌ ｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔａｌ ｄｅｓｉｇｎ，ｒｅｓｕｌｔｓ ｓｈｏｗ ｔｈａｔ ｕｎｄｅｒ ｔｈｅ ｃｏｎｄｉｔｉｏｎ ｏｆ ｍｉｓｓｉｎｇ ｐｒｉｃｅ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ，ｔｈｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒ＇ｓ ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｖａｌｕｅ ｌｏｓｓ ｈａｓ ａ ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔ ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ ｂｅｃａｕｓｅ ｏｆ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｔｙｐｅｓ ａｎｄ ａｍｐｌｉｔｕｄｅｓ ｏｆ ｐｒｉｃｅ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ，ｔｈｅｒｅ ｉｓ ａｎ ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ ｂｅｔｗｅｅｎ ｐｒｉｃｅ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ｔｙｐｅｓ ａｎｄ ｐｒｉｃｅ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ａｍｐｌｉｔｕｄｅｓ，ａｎｄ ｔｈｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒ’ｓ ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｖａｌｕｅ ｌｏｓｓ ｈａｓ ａ ｄｉｓｔｉｎｃｔｉｖｅｌｙ ｐｏｓｉｔｉｖｅ ｅｆｆｅｃｔ ｏｎ ｎｅｇａｔｉｖｅ ｐｕｒｃｈａｓｅ ｊｎｔｅｎｔｉｏｎ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｍｉｓｓｉｎｇ；ｐｒｉｃｅ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ；ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｖａｌｕｅ ｌｏｓｓ；ｎｅｇａｔｉｖｅ ｐｕｒｃｈａｓｅ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ （责任编辑傅凌燕） （上接第５１页） Ａ Ｓｔｕｄｙ ｏｎ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｓｈａｒｅ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ Ｂｅｈａｖｉｏｒ ｉｎ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｐａｒａｄｉｇｍ ＭＡ Ｂａｏ—ｌｏｎｇ 一，ＬＩ Ｆｅｉ ，ＬＩ Ｃｈｕｎ．ｑｉｎｇ （Ｊ．Ｓｃｈｏｏｌ ｆ ｏＥｃｏｎｏｍｉｃｓ＆Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｔｓｉｎｇｈｕａ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｂｅｉｊｉｎｇ １０００８４，Ｃｈｉｎａ； ２．Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ ａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｘｉ＇ａｎ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｉｃａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｘｉ＇ａｎ ７１００３２，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ ｈａｖｅ ｂｅｅｎ ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｌｙ ｓｔｕｄｉｅｄ ｉｎ ｔｈｅ ａｃａｄｅｍｉｃ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｌｉｔｔｌｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ ａｔｔｅｎｔｉｏｎ ｉｓ ｐａｉｄ ｔｏ ｔｈｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓｈａｒｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｂａｓｅｄ ｏｎ ｒｅｗａｒｄ ｐｒｏｇｒａｍｓ’ｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ．Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｄｅｖｅｌｏｐｓ ａ ｐｒｏｃｅｓｓ ｍｏｄｅｌ ｔｏ ｅｘｐｌａｉｎ ｈｏｗ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓｗｉｔｃｈｉｎｇ ｃｏｓｔｓ，ｓｅｒｖｉｃｅ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓ ａｎｄ ｖａｌｕｅ ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ ｏｆ ａ ｌｏｙａｌｔｙ ｐｒｏｇｒａｍ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓｈａｒｅ．Ｒｅｓｕｈｓ ｓｈｏｗ ｔｈａｔ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ ｍａｋｅ ｒｅｐｕｒｃｈａｓｅ ｄｅｃｉｓｉｏｎｓ ｏｎ ｔｈｅ ｂａｓｉｓ ｏｆ ｔｈｅｉｒ ｓｗｉｔｃｈｉｎｇ ｃｏｓｔｓ，ａｎｄ ａｄｊｕｓｔ ｔｈｅｉｒ ｄｅｃｉｓｉｏｎｓ ｂｙ ｔｈｅｉｒ ｓｅｒｖｉｃｅ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｔｈｅｉｒ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓ ａｒｅ ｒｅｌａｔｉｖｅｌｙ ｃｏｍｐｌｅｘ．Ｉｎ ｏｕｒ ｓｔｕｄｙ，ｒｅｗａｒｄ ｐｒｏｇｒａｍｓ ｈａｖｅ ａ ｐｏｓｉｔｉｖｅ ｅｆｆｅｃｔ ｏｕ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓｈａｒｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｎｄ ｐｒｏｖｉｄｅ ａｎ ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ ｔｏ ｂｕｉｌｄ ｌｏｎｇｅｒ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ ｗｉｔｈ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ．Ｔｈｅ ｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ ｏｆ ｔｈｅ ｓｔｕｄｙ ｔｏ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ａｒｅ ｄｉｓｃｕｓｓｅｄ ｉｎ ｔｈｅ ｅｎｄ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓｈａｒｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ；ｒｅｗａｒｄ ｐｒｏｇｒａｍ； ｓｗｉｔｃｈｉｎｇ ｃｏｓｔｓ；ｓｅｒｖｉｃｅ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓ （责任编辑傅凌燕）
