论文选萃本栏目责任编辑 张越“中国风现象”下的土特产商品包装设计研究文/陈红初（江南大学设计学院）902012>>>>摘 要：本文从设计中的“中国风”现象入手，分析了中国的土特产包装设计，具有弘扬中国传统文化、发展当地经济、促进文化交流的主要功能，并进一步分析了“中国风”现象下，土特产包装过于简陋、缺乏创新、包装过度等现状中所存在的问题，进而提出了应该从立品牌形象；深入了解地方风土人情；再设计、再创新；提倡绿色包装设计，从这四个方面来改良当今中国的土特产包装设计。关键词：中国风、土特产、包装设计、地域文化现，能够起到弘扬中国传统文化的作用。（二）发展当地经济土特产是一个地方所特有的，有着唯一性。就是这种“唯一性”为地方经济的发展提供了可能。我们都知道，包装可以起到无形推销员的作用，土特产的包装当然也不例外，一个成功的土特产包装，壹月刊包装世界中国是一个多民族的国家，土特产是中国传统文化的重要组成部分，是人们在长期的历史生活过程中形成的，并不断重复进行沿袭传承下来的生活文化。一个成功的土特产包装应该是集地域性、人文性、功能性、审美性于一体的。它能在第一时间传达出消费者所需要的信息，并且刺激消费者的购买欲望，通过包装来提高其市场竞争力，从而促进当地经济的发展。（三）促进文化交流如今的社会是信息化的社会，信息化突破了地域、民族的，促进了世界各国文化的交流。中国的土特产包装承载中国的传统文化和地方特质，是人与人、民族与民族、国与国之间文化交流所不可缺少的媒介。中国的文化有着无与伦比的生命延续力；中国地域辽阔，历史悠久，有着56个不同的名族，意识形态多样，土特产包装是中国传统文化多样性的表现。>>01一、“中国风”与土特产包装中国风即中国风格。它是以中国元素为表现形式，建立在中国文化和东方文化的基础上，并适应全球经济发展趋势的有着自身独特魅力和性格的艺术形式。笔者认为中国风不仅仅是一种中国意味的形式或符号表现，更重要的是一种中国精神的彰显。中国意味的设计，应当符合中国传统的造物思想以及现代人的审美情趣。如今的社会是信息化的社会，信息化突破了地域、民族的，促进了世界各国文化的交流，使社会意识形态趋于多元化。这种文化的交流使人们的需求各有不同，因此对生活方式的追求也各不相同，追求自我、张扬个性，成为人们的生活态度。“中国风”现象就是在这种多元文化的激发下产生的，设计师们不再把目光完全投向西方和所谓的现代设计，而是寻找具有本土特色的设计，因为以往那种强调简洁、几何、功能的设计已经不能满足人们对于自我和个性的追求。土特产可以说是一个地方的标志，是一个地方风土人情和生活习惯的代表，而土特产的包装则是其内涵与精神最直接的体现，中国风的兴起，刺激了土特产包装设计的发展，也引起了设计师们对于土特产包装设计的关注。三、中国土特产包装的现状随着中国经济的发展，与世界各国文化交流的加强，中国风现象的兴起，使许多设计师们意识到，设计的最终目的是“人”，而非产品本身，渐渐地明白了设计的人文精神，而如何使我们的设计具有本土文化的特征，这是中国设计走向世界的根本，也是立足世界的根本。从超市或商店里琳琅满目的土特产包装中我们也可以看到，当今的设计师们，对于中国传统文化的重视和对土特产包装的关注。虽然，中国也有相当数量的设计师们，对各地的土特产包装进行了设计与改良，但中国的土特产包装还普遍存在以下几个问题：（一）过于简陋低劣的包装，主要体现在一些农场品中。在市场里我们经常会看到一些质量良好的土特产，如木耳、干笋、腊肉等等，由于生产者的包装意识低，所以其包装简陋不堪，真所谓“一流的质量，二流的包装，三流的价格”。如今的社会是消费社会，“酒香不怕巷子深”这种一味的强调质量与内容的观念，已经不能适应如今社会发展的需要。（二）缺乏创新设计“中国风”的刮起，是值得我们兴奋的，它让我们看到了中国国际地位的提高，看到了中国的设计正在走向世界，但同时也使得二、当今土特产包装的功能中国土特产包装作为中国风设计的重要组成部分,体现了中国文化和意识形态的多样性。在现代化的今天，土特产包装除了保护、运输、识别、方便使用等最基本的功能外，还具有以下功能。（一）弘扬中国传统文化中国的土特产来自中国大地，是中国传统文化不可分割的一部分，这就要求中国的土特产包装，不仅要具有“中国味”，而且要凸显地方特色。中国的土特产包装是中国精神文化和地域特色的集中体缺乏创新的土特产包装处处可见。旅游带回来的土特产，其包装看上去大同小异，这种缺乏创新可以说是结构上的，也可以说是文化内涵表达上的创新。这类土特产包装大多互相模仿，或对中国传统元素的直接挪用，或沿袭以往的包装风格，并未形成自己的特色，也未能适应现代人们对于个性的追求，并不是一种真正意味上的“中国风”设计，在市场竞争激烈的今天是没有优势和竞争力的。（三）过度包装
包装可以说是身份和地位的象征，它能体现消费者的消费观和品味的高低，所以很多商家和企业，把土特产的包装看成是其获得高额利润的手段和竞争工具，不惜一切代价地对包装进行投入，通过对绸缎、玉石、金银等等高档材料的使用来增加其附加价值。这种过分强调“包装象征身份”作用的包装设计，其实是一种不负责任的设计，造成了大量的资源浪费。由绫罗绸缎、金银玉石堆砌的土特产包装并不能体现“中国韵味”，因为它不仅不了解中国传统文化之精髓，也忽视了土特产本身所具有的文化内涵和精神品质。有地域特色的土特产包装设计也不是对地方元素的罗列。在进行土特产包装设计时应该要注意，将地方元素和文化特色进行提炼，对包装的材料、结构、图形等进行再创新、再设计。人都会有好奇心，特别是对自己不熟悉的东西，通过土特产包装的再设计和再创新，将人们熟悉的东西陌生化，能够吸引消费者的眼球，刺激其购买欲望。（四）提倡绿色包装
随着环境问题的凸显，包装环保问题引起世界各国的广泛关注，绿色包装成为国际潮流，也成为了包装设计师们值得关注的重要问题，是设计师良心的体现和责任心的回归。前面提到，中国土特产包装设计中存在着很多度包装的现象，这一现象其实是设计师不负责任的表现，造成了大量的资源浪费和环境污染。在呼吁环保的今天，设计师在进行包装设计最求标新立异的同时要充分考虑到，设计的作品是否会对环境产生不良影响，是否遵循了设计中的3R原则（3R：Reduce、Recycle、Reuse）。四、如何解决中国土特产包装所存在的问题
中国土特产包装所出现的问题可以用一句话来进行概括：“没有哲学，欠缺美学，跳过历史，略过人文，直接受到急功近利的商潮一的冲击。”[1]这句话反映了中国土特产包装所出现的问题和原因，方面是因为设计师或商品生产者，对中国传统文化或地域风情的了解甚少；另一方面，是因为受到商潮的冲击，一味地追求高额利润的结果。只有民族的才是世界的，在激烈的市场竞争中，如何使得中国的土特产包装既要有“土气”又不能“土气”，在世界市场上占有一席之地，是值得研究和认真思考的问题。笔者认为可以从以下四个方面来提升中国土特产包装的实力。（一）树立品牌形象
树立土特产商品的形象，这是进行土特产包装设计中必须要考虑的问题之一，它直接关系到土特产的销售情况。很多企业在进行土特产的包装设计中都忽略了树立品牌形象的重要性，特别是一些农副产品，其生产者和销售者多为农民，其包装意识不强，造成许多土特产的包装都看上去千篇一律，这种大同小异的包装，就是因为未能树立好品牌的现象，未能形成自己的特色。在进行土特产包装品牌形象设计时，应该从自己品牌的特色出发，尽量避免相同土特产包装之间的雷同。（二）深入了解地方风土人情
前面提到，一个成功的土特产包装应该要集文化性、功能性、科学性、地域性于一体的，地域性要体现在中国土特产包装上就要求土特产包装一方面要具有中国的文化思想，要继承中国的传统文产包装设计不一定都得用红色，也不是包装用上祥云图案，就是“中国味”的东西。要设计出具有自己地域文化特点的包装设计，首先就应该对当地的民族风情、人们的生活习惯以及其地方之特色有一个深入的了解。若设计者对其设计对象的背景了解甚少，那么其设计出来的包装很难具有地域文化内涵。（三）再设计，再创新
“中国风”的包装设计，不是对中国传统元素的直接挪用，具化的精髓。另一方面要体现中国地域文化的多样性。中国味的土特五、结 语
土特产的包装设计是中国风设计中的重要组成部分，土特产不仅仅能体现一个地方的特色，更重要的是它能体现一个国家和一个地域的民族精神。中国地方特色的商品的包装设计，应当要符合中国传统造物原则，突出地方性、纪念性、实用性、方便性和礼品性，充分利用当地自然材料，深入了解当地名族风俗，在考虑其地域特征的同时也要考虑其时代性，顺应时代发展的需要，把握消费者消费心理和市场需求。参考文献：
[1]翟墨.中国设计忧思路[J].美术,2007:11
[2]朱和平.现代包装设计理论及应用研究[M].北京：人民出版社,2008:4
[3]张应杭.中国传统文化概论[M].杭州：浙江大学出版社,2005:8
[4]王甜.浅谈地域文化对土特产包装设计的影响[J].大众文艺,2010:11
作者简介：陈红初，硕士，江南大学设计学院在读研究生。主要研究方向：包装设计理论研究。
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