XX学院男生对化妆品态度的调查分析报告
引言
男士化妆品作为男士时尚消费的新卖点，近年来尤其受到媒体和时尚界的推崇与青睐，那么作为具有消费潜力的大学男生对化妆品的态度及消费心理是怎样的呢？到底有多少人在使用化妆品?是什么促使他们使用的或者在他们的意识里之所以不用的最终原因是什么？化妆品对于提升他们的形象有帮助吗？这是我们本次调查的初衷，最终我们希望能够通过对大学男生对化妆品的态度来透视他们的时尚消费观念。
本次调查选取的是位于鼓楼区XX路XX学院的大学男生作为调查对象。选取该学校的原因首先在于该学校虽为艺术性学校，但该学校学科种类比较齐全，艺术类与文史类专业兼具，是一所综合性的艺术大学。拥有设计、影视、人文、美术、音乐、尚美等学院，专业层次丰富，拥有本硕博三级学位授予权；其次，学生个性差异化较明显；再次该大学位于市区，离市中心较近，交通非常便利，且学校周边就拥有时尚购物区——新城市广场。这些条件对于本次调查无疑是非常有益的。
寄予XX学院的本科生、硕士生、博士生的男生比例差距悬殊，考虑到若按比例进行抽样调查可能会因博士生的样本太少而引起误差，且如果只采用发放调查问卷的方式进行调查，课题的深入性会有所欠缺。所以我们在选择调查方式时决定采取调查问卷与访谈两种方式，且对于博士生的抽样调查主要采用深度访谈的形式，以此提高调查的真实性与深入性。我们在该大学共发放100份调查问卷，实际收回83份。下面就是我们对本次调查的分析结果。
①
一男生对使用化妆品的态度
男士化妆品的广告一致推崇男士化妆品对于提升男士形象具有无可比拟的作用，在大学男生当中，他们是怎样认为的呢？不同的年龄、学历、专业是否可以导致他们对化妆品产生不同的态度？我们对这样的构想设计了以下几个问题：
1.你自己对男生使用化妆品的态度？（图表一）据调查统计结果我们用表来直观的表示：
很支持（2）支持(1)不清楚(0)
63735频次
7.2%44.6%42.2%百分比
2.你平常使用化妆品吗？（图表二）
①
不支持（-1）很不支持（-2）
506.0%0%
在调查最初我们为了避免因不同的人会对化妆品类型的不同理解造成误差，
我们先界定了化妆品的类型，包括：洁面、护肤、彩妆、剃须用品、香水、防晒霜。且我们发现有些牌子的护肤品并未很清楚的分清楚是否是男士专用的，比如大宝，但是男生们较普遍认为虽然没有区分但也可以算作男士护肤品之一，所以本次调查对化妆品的界定除了标注是男士专用的以外，还包括那些没有严格区分的。
频次百分比
用2631.3%不用2934.9%偶尔2833.7%
（注：以上两表中百分比精确到小数点后一位）
3.你认为化妆品有助于提升男生形象吗？（图表三）
帮助很大有帮助不清楚
85611频次
9.6%67.5%13.3%百分比
没有帮助
.6%
从我们的统计结果来看，虽然男生对于男士使用化妆品的态度表示支持的（1.2）占51.8%，但不清楚（0）的也占有很大的比重，竟然达到了42.2%。仅有6%的调查对象对男生使用化妆品表示不支持（-1）。“在你平时使用化妆品？”分析表中我们可以看出用、不用、偶尔的比例接近于1：1：1。这也就说明该大学男生对于男士化妆品的态度相比于前几年有了很大的改变，这在我们接下来的调查中也证实了这一点。他们较普遍的认为化妆品对于提升男生的形象有帮助，据调查结果显示，在接受调查的对象当中77.1%的同学认为化妆品有助于提升男生的形象，仅有9.6%的同学认为化妆品对于提升男生形象没有帮助。虽然如次，但在我们的访谈当中男生对于化妆品的态度分歧还是很大的，这与调查问卷统计的结果相比有所不同。访谈的结果大致总结为以下几种：
支持派
“还好吧！我自己就用，很平常的，现在都什么年代了啊！男生也应该注重一下自己的外表啊”。
“使用化妆品可以提升自己的形象，别人看上去也清爽的多，何乐而不为呢？”
“男生对化妆品的态度也是对生活品质的认识，提高自己的生活品质是我们每个人的梦想吧！”
“男士化妆品对于男生也是很重要的，我们也希望有光泽的皮肤，当然不是说和女性那样夸张。”
中间派
“适度适量吧！总之别把自己搞得和娘们似的就好，至于保护皮肤方面的可以用啊！比如，我有时会用防晒霜。”
“没有看法，个人所好吧！有的人用是个人职业或专业需要吧！比如，学表演、舞蹈、还有服装表演的同学他们应该平时会用的多一些，这是专业需要。”
“没什么想法，用不用是个人的事情，能不能提升自我形象也会因人而异的。”
反对派
“化妆品太贵了，最好别用，浪费。”
“化妆品是女生的事情，男人用总感觉怪怪的。““每次有什么新的男性化妆品上市我都会尝试，但感觉很不尽人意，大多数
的男士化妆品喜欢针对男性皮肤肤质较粗的，而对于那些皮肤不是很粗糙的男生来说是很不好的。我用化妆品但并不支持男生用，因为男士化妆品做的实在是太差了。如果不是专用的男士化妆品，比如，大宝那就无所谓了。”
其实在访谈过程中我们也发现了，大家对于男士专业化妆品的态度不等同于对化妆品（之前讲过我们所界定的化妆品不仅包括男士专业化妆品，还包括像大宝这样没有性别区分具有大众性的护肤品，同时剃须等也包括在里面）的态度。对于市场上的男士专业化妆品大家的态度几乎是一样的，男士化妆品并非媒体广告杂志中所宣传的的那样，是真正适合男性的。实际情况是男士化妆品做的并不够专业，就像前面我们采访的一位70后的硕士研究生所说的那样，平时并不是不用化妆品，每次出新品都会去尝试。但是对于男士专业化妆品的一些状况很是不满意，譬如，男士专业化妆品市场一味的认为男性的皮肤较女性粗糙，男士专业化妆品就喜欢针对这一点解决问题。殊不知，男性皮肤也有比较细腻点的，这就是不够专业。
除此之外，化妆品的外观设计及材料选取应更多的从男性角度考虑，毕竟男女肤质是不一样的，男人和男人的肤质也会有所差异。做好产品定位，打造出更适合男性的专属化妆品似乎也成了我们访谈中经常出现的话语。而对于那些非专业的化妆品，如护肤的，男女并没有严格区分的大家也就无所谓了。这样看来，便让我们理解了在调查问卷的统计中，有高达77.1%男生认为化妆品有助于提升自己的形象，而男生对于化妆品的态度表示不清楚的比例高达42.2%的原因了，如此看来不管是访谈还是调查问卷所得结果并非相异。
归根结底，大家对化妆品的态度还是有分歧的。虽然男生对化妆品的态度持支持的比例超过一半，达到51.8%，但是不清楚的与不支持比重毕竟也达到了48.2%。那么到底是哪些人在用化妆品呢？哪些人在支持化妆品呢？这些人是受身边人的影响？还是受媒体和时尚杂志的影响？这也是我们调查的重中之重。
二谁在使用化妆品？
可以想象，以前的大学生对于ＭＰ４、ｉ－Ｐｈｏｎｅ手机、ＰＳＰ、名牌篮球鞋……的态度绝没有现在这般痴迷。采访过一位大学毕业很多年的男学长，他就认为学生有很多事情可以做呀，平时去图书馆看书、操场上打球、找实习工作都是可以的，也不见得大学生活有多无聊。准备这么多无关紧要的东西，不就是一个玩吗？天天对着电脑打游戏，能打出什么名堂来。带这些东西上学的，务正业的没几个。
但有一点我们也不得不承认：随着国家经济的发展，时代的变迁，网络真实又迅速的普及，人们消费观念和消费内容也发生了根本性的变化。这点也体现在大学生的时尚消费上，尤其体现在大学男生对化妆品态度的转变上。之所以说是转变，是因为在六年前也曾有人做过类似的调查，调查结果与我们的调查结果相比迥然不同。重点表现在对待化妆品的态度上，六年前，男生对化妆品的认知不仅是片面的，而且，对化妆品持支持态度的也不到一半。
那么，是什么原因导致这个态度在几年的时间里发生根本性的转变？暂且不谈社会因素，在解决这个疑问之前我们先不防先分析一下，是什么人在使用化妆品？
虽然男生对化妆品的态度持支持牌的超过一半以上，但在图表二中我们不难
看出在使用化妆品的男生还不到一半，那么到底是什么人在用化妆品，又是什么在背后影响着他的？
1.学历、年龄还是工作？
在调查过程中我们就注意到了一个事实就是，偏重于表演类性专业比如表演、服装展示、舞蹈等的同学对于化妆品的态度几乎都持支持的态度，而同样是影视学院的广编专业及影视策划专业的同学情况则大不相同。可见专业也是影响他们对化妆品产生不同态度的原因之一。在我们的访谈中也证实了这一点，一位影视学院的同学就说“保护好皮肤是他们分内的事情，不管你愿不愿意你都应该想方法保护好自己的皮肤，在平常生活中关注些护肤方面的信息也是正常的，化妆品也在关注之列吧！”；同样我们在美术学院的抽样调查（观察）中也发现了，学书法鉴赏专业的同学整天与墨汁为伍，采访的四位同学均对化妆品不感兴趣。不可否认，专业是影响男生对化妆品产生不同态度的原因之一，。
从对80、90、70以及硕士生、本科生的分别统计来看，我们我们发现了差异。
4.你自己对化妆品的态度？（图表四）
很支持16.3%57.8%0%
支持531.2%3148.4%33.3%
不清楚956.3%2437.5%66.7%
不支持16.3%46.3%0%
很不支持
00%00%0%
908070
（图表五）
频次百分比频次百分比百分比
很支持支持不清楚不支持很不支持5333050本科频次
6.8%45.2%41.1%6.8%0%百分比
15300硕士频次
55.6%33.3%0%0%百分比11．1%
从上表中我们可以看出70后、与90后对化妆品的态度为不清楚的比例超过一半以上，90后“不清楚”的比重达到56.3%，70后“不清楚”的比重则更夸张的达到66.7%。与这两个年龄阶段相比较80后的态度更坚决些，“不清楚”的比重相对较少。实话说，这个调查结果是我们没有想到的，按正常逻辑来讲，90后时尚消费观念是最新颖的，他们是最有可能支持使用化妆品的群体。据有的记者调查发现在某高校计算机系９０后男生宿舍见到妮维亚的男士洗面奶，伊丽莎白·雅顿的润肤乳、爽肤水，李医生的护手霜…这还不是个别现象，记者调查发现这个现象相当普遍。那么为什么在我们这里会出现这种统计结果？就这个现象我们在持“不清楚”态度的90后同学当中采访了几个同学，总结一下大概有以下几个观点。
“就像面对市面上眼花缭乱的成人服饰一样，对于市面上的化妆品我的感觉是一样的，可选择余地少，化妆品的种类不仅单一，而且效果不够明显，副作用太大。”
“平时对化妆品关注的比较少，不知道，如果是游戏方面的还可以。”“不清楚，很多类似于买化妆品的消费在很大程度上是一种习惯，大家都这
样，不这样就不习惯。”
其实就像人们对90后疯狂的时尚消费态度一样，90后自身对于他们自己的一些消费并没有什么观点和看法，只是一种习惯而已！消费内容虽呈现多样化，消费意识却是模糊不堪。相对90后男生，80后男生对化妆品的更明朗些，“支持的与很支持”的比重共占了56.2%。“不清楚“的比重也要比“70与90”所占的比重小。不可否认80时尚消费观念具有无可比拟的特殊性，很多人把80后的时尚消费观念归结为“只要我喜欢”，这句话在一定意义上是具有高度总结性与概括性的。同样对于化妆品的态度他们非常符合这一点，模糊性消费的情况比较少。比如，接受我们采访的几位80后男生就曾这样说过：
“我对自己的形象很自信，不需要护肤品什么来提升，那些东西等到了年纪再用也来得及。”
“我们还都年轻，青春是最大的资本，也是最好的形象，还有很多东西可以提升自己的形象，不必非要是护肤品不可。”
从统计结果来看，还有一点是让人匪夷所思的，我们调查的几位在读硕士或者博士70后的男学长，他们都有过工作经验，有的还在某大学任教，兼任南京艺术学院的老师。按正常逻辑来讲，工作过的人对于形象认识特别深刻，一般认为化妆品可以在一定程度上改变自己的形象。但采访的结果并不像很多人所认为的那样“虽然外表不是最重要的，但是‘面子问题’还是挺重要的，大家都光鲜亮丽的时候你最起码也要干净清爽。”、“除了自己的皮肤原因外，现在兼职的工作影响很大，我总不能一天到晚油光满面的去见人吧！”。在访谈的过程中我们发现70后的硕士生与博士生虽然对于化妆品的态度都是“不清楚”，但在对于化妆品的态度上存在很大的不同。
“我平时都用化妆品，每次男士专业化妆品出新品的时候都去尝试，结果却不尽人如意。男士专用化妆品做的实在是太差了，所以我并不是多么的支持，当然也不是反对。”
“我平常都不怎么在意化妆品吧！如果收集古玩也算是一种时尚消费的话，那我的时尚就在这里。虽然也研究过化妆品，但是自己对于化妆品还是处于模糊的状态。”
学历、年龄、工作可以说都是影响男生对化妆品态度的重要原因，虽然70后的博士生和硕士生并非认为化妆品可以很好的提升自己的形象。但是在我们采访的本科生当中，尤其是今年刚刚毕业的本科生当中，他们则一直认为形象对于工作很重要，并且男生适当的化妆有助于提高自己的形象，一致的持支持态度。这在我们前面对在校大学本科男生“化妆品是否可以提升自己的形象?”问题（见表三）中也证实了这一点。
有的人就曾说过参加工作的过程也是这个男生逐渐改变对化妆品态度的过程，这句话是对的。因为正如我们采访的我们几位刚刚毕业参加工作的学服装设计的学长，他们就告诉我们：“是因为工作让他感受到了自己和别人形象上的差距，在一定程度上影响了自信。正是这种差距给了他们压力，使他调整了自己对男性使用化妆品的态度。”同时在接受调查的83名同学当中，有工作体验和已经工作了的有37名同学，其中有25个同学在使用化妆品，占67.6%。可见工作对于男性使用化妆品的态度的影响是非常重要的。
学校归根结底是一个学习的地方。无论你的专业是什么，对“你对男性使用化妆品的态度”产生怎样的影响，在学校里每天所讨论的毕竟还是有关学习的比
较多，毕竟我们还是学生，即使各种各样的传播媒介对当代大学生的视觉，听觉狂轰乱炸完毕。但毋容置疑应该值得引起我们关心的是近几年来，传播媒介的多元化及学校宽松的学习环境，使得时尚对于学校的影响力已经有所增强。学生对于时尚品的认知，时尚消费观念也出现多元化及复杂化。男生使用化妆品话题从边缘化走向正规化，这也就是男生使用化妆品的态度出现这么复杂态势的原因。譬如，迫于社会的期许形象，人这也是们会开始改变，就是男性也不会例外，这也是毕业班学生在求职前后打扮上明显不同的原因。2．幕后主谋？
男生使用化妆品是不是和女生一样会受到身边人的影响?都是哪些人受到影响，受影响的程度又是怎样的？
在正式接受我们访谈的十个人当中，硕士生和博士生普遍认为他们在对某一件事情的认知态度上包括对化妆品的态度上，很少会受到外界的影响，他们已经形成了自己的价值观和世界观。而被正式访问的本科生当中约有一半以上的人会认为他们会因为朋友的推荐，或者自己女友的原因改变对化妆品的态度。据调查问卷统计结果显示(图表六)：14个人弃权，共做出选择的69人，不管是受谁的影响，也就是说83个被调查的人中，69个人受外界的影响。这和我们的访谈本科生的结果是一致的。
11.你第一次用化妆品是受谁的影响?（图表六）
频次百分比
好友2125.3%会3238.6%
女友1012.0%不会5161.4%
妈妈1012.0%其他2833.7%
9.你会注意男士化妆品广告及相关杂志吗？(图表七)
频次百分比
除去价值观和世界观较稳定的硕士生尤其是博士生。这些被接受调查的本科生到底是受谁的影响?谁是足以能够影响到当代大学男生们的因素？是图表六所呈现的统计结果吗？还是其它条件所决定的。
（1）理性何在？
一般人们会认为男性比女性要理性些，当然在我们的访谈及调查问卷的发放时，就有一部分男生标榜出“男子气概”的旗号。意思是不会受到周围人的影响。但其实，他们也许没发现，他们的消费观念及消费行为受身边人的影响是巨大的，尤其是女性。女朋友往往是男生容易受到外界“引诱”的一个陷阱。据调查显示：在平常使用化妆品的26位同学中，有20个人有女朋友，在女朋友的影响下使用化妆品的就有10个人，占50%。难怪男士化妆品品牌大张旗鼓的在女性时尚杂志上广告一番呢！
所谓理性，只不过是迂回着通过女性影响了标榜理性的男性一把。（2）接受能力强
毋容置疑，这是当代大学生的重要特点之一，对新生事物接受能力强，喜欢时尚、新鲜、前沿的消费潮流，他们看重的是产品的符号性、夸耀性，产品的核心功能反而成为次要因素。与老人类的“物质化消费”相比，现代的大学生是一种“感官化消费”，他们更重视的是自己的“喜欢”。他们的消费准则并不一定有明确目的和实用意义，更多的是基于主观的喜好。“喜欢”，正成为他们越来越主要
的消费冲动。也因此，对于他们来讲吸引他们消费的最大竞争力，就在于“创新”。
于时尚消费而言，于对化妆品的态度而言，对于标榜“理性”的80后、90后的大学男生们也不过如此吧！
结语
时代决定消费内容，时代决定消费方式。不错正是由于时代的变迁，社会的进步，大学生的时尚消费才成为一个炙手可热的话题。在很大程度上人们对于男生使用化妆品褒贬不一的态度正是人们对于当代大学生的时尚消费观念的态度。男士化妆品市场作为时尚消费市场中的一种全新消费内容越来越受到人们的关注。在男士化妆品这个战场上，要想制胜，就要深刻的理解齐美尔所说的这句话“男士对外在领域中的变化不怎么接受，对表面的时尚也不怎么在乎，这不是因为男性比较同一化，而恰恰是因为男性是更加多样化的生物……”。
但目前状况是时尚和大学男生们互有攻防且胜负未分。首先，时尚对于男生的影响是深远的。时尚在本次调查中通过广告媒体杂志的影响虽然不是那么透彻，男生们所谓的理性抗拒在时尚通过工作和女性的间接影响下早已溃不成军。其次，因为时尚所面对的人群是一些富有个性的在读大学男生，因而在时尚的面前略显盲目。尽管如此，正如那些不使用化妆品也不支持男生使用化妆品的男生所言，内在美才是真的美，提升自我形象有很多种方式的人是真的很理性且大有人在。时尚如果攻破了这个堡垒，胜利便指日可待了，其他堡垒也就一一克服了。
参考文献:《消费的秘密》
http://www.eol.cn/qing_qu_1871/20080901/t20080901_321879.shtml
附录：1、调查问卷
2、相关调查问卷分析表3、相关访谈附录
