经济型酒店发展战略:成本领先与差异化的耦合
成本领先与差异化两种战略是否能够并存，一直是学术界争论的焦点。文章通过大量的文献阅读和研究，证明了在某种条件下两种战略能够融合。经济型酒店作为一种新型的酒店业态，是区别于传统住宿业形式的一种战略创新型酒店模式，符合两种战略耦合的条件。文章深入剖析了两种战略在经济型酒店实现耦合的原因及耦合因子，并绘制了经济型酒店实现战略耦合的战略布局图。
关键词：经济型酒店 成本领先 差异化 战略耦合
波特的竞争战略理论，归纳出三种基本战略：成本领先战略，差异化战略和集中战略，并且认为：“一个公司未能沿三个方向中的至少一个方向制定自己的竞争战略，即一个公司被夹在中间”，其意是指企业同时追求成本领先和差异化会使企业无法获得针对特别目标市场的战略收益。一般认为，一个实行成本领先战略的企业，迫于竞争对手的压力会进一步削减成本而不可避免的牺牲差异化；同时，实行差异化战略意味着企业在资源投入上的增加，因此，差异化总是带来成本的增加，所以就导致了成本领先和差异化不能兼容的“夹在中间理论”。但是，近年来一些学者开始质疑“夹在中间理论”是不是对所有的企业都适合，或者说波特的“夹在中间理论”有它实现的假设前提，而成本领先和差异化战略在某种假设条件下也是可以兼容的。通过梳理学者们的不同观点，笔者认为经济型酒店作为一种新型的酒店业态，符合战略融合的假设条件，可以实现发展战略上的耦合。耦合本是通信科技的名词术语，是指两个或两个以上的电路元件或电网络的输入与输出之间存在紧密配合与相互影响，并通过相互作用从一侧向另一侧传输能量的现象；概括的说耦合就是指两个或两个以上的实体相互依赖于对方的一个量度。因此，本文的主要观点是：在经济型酒店领域，成本领先和差异化战略相互依赖，并相互传递价值，最终输出可佳的效用。
文献综述
波特的夹在中间理论提出以来，很多学者通过理论或者实证的方式支持了该观点。普遍认为成本领先和差异化是此消彼长的关系，实施差异化战略往往会使成本上升。Hyatt（2001）认为，“当企业实行差异化战略时，企业必须做好增加成本的准备”。“一个企业是否可以同时实行差异化和成本领先战略，学术界存在很大的争议”，并逐渐形成两种基本战略融合的观点。Kumar（1997）在医院产业的基本战略研究中发现，当医院实行成本领先和差异化的混合战略时，会产生比实行单一战略更高的绩效。Richardson和Dennis在研究英国葡萄酒产业时发现基于成本领先和差异化的混合战略获利更多。一些研究也表明，在高绩效的企
业，低成本与差异化战略经常同时被采用，这样的企业更易于获得高的投资回报率（Gupta，1995；Slocum，1994）。近几年，越来越多的学者开始认同两种基本战略之间融合的观点。徐鑫认为，“企业通过对成本领先和差异化因素的优化重组可以形成一种新的兼具成本领先和差异化两种优势的竞争战略，并使企业获得高于平均水平的利润”。周小虎和陈传明（2004）认为，波特的“夹在中间的理论”蕴含了基本的假设前提，它的证明往往于封闭和简单的系统之中，在动态的复杂系统中，战略之间的替代性会成为可能。李春莉（2000）认为，在当今竞争激烈的市场环境下，经常会出现别具一格与低成本兼容的现象，并且与知名品牌“搭便车”的行为也体现了差异化和成本领先的融合。随着蓝海战略（The Ocean Strategy）的风靡，一些学者提出了兼顾低成本和差异化的战略——整合竞争战略：即对低成本要素和差异化要素进行优化重组，形成一种新的、能够同时利用这两种优势的竞争战略。
经济型酒店及其战略耦合
（一）经济型酒店特质
经济型酒店作为一种新型的酒店业态，以其经济、简约、方便、卫生、时尚的特点赢得了众多旅游者和商务客人的青睐，因其弥补了我国酒店市场高端至低端之间的市场空白，一经出现，便迅猛发展。在国外，经济型酒店常和低端酒店联系在一起，称做“Economy Hotel”，“Budget Hotel”，也有的根据经济型酒店只专注于提供住宿和早餐等有限服务的性质，把经济型酒店称为“B&B Hotel”。在我国，与星级酒店不同，经济型酒店并不具备官方的评价标准，所以业界并没有对经济型酒店一致的概念界定。国内专门研究经济型酒店的经济型酒店网给出的定义为：经济型酒店是指主要提供住宿等有限服务，不超过三星级酒店标准的消费水平，统一品牌与连锁化规模经营的酒店。
笔者认为，经济型酒店具备一定的市场特质，其概念界定如下：其市场定位以中低端商务客人和大众旅游者为主；其提供的产品以住宿和早餐等有限服务为主；其扩张模式以连锁经营为主；其管理模式以统一的标准化管理为主；其经营理念以“在有限成本下的顾客超值体验”为主，具备这些特质的酒店，叫做经济型酒店。
（二）经济型酒店成本领先与差异化战略耦合
战略学者的研究成果表明，波特的“夹在中间”理论分别在资源基础、组织结构、顾客划分和产品要求四个方面隐含着不同的假设前提。夹在中间理论认为，成本领先战略和差异化战略所需要的基本技能和资源不同；两种战略对组织的要求不同；在顾客类型方面，成本领先战略对应价格敏感型顾客，差异化战略对应价值敏感型顾客；两种战略对产品的要求不同。融合战略理论认为，通过解构成本领先战略和差异化战略的要素并对两类要素进行重组优化能够实现“鱼和熊掌兼得”。
经济型酒店最本质的特点在于成本控制，但其实施成本控制是基于差异化的成本控制，在资源基础、组织结构、顾客划分和产品要求等方面战略目标一致，存在战略耦合。
1.经济型酒店资源基础方面战略耦合。经济型酒店大多以租赁物业的形式发展酒店，实现了物业成本控制；在具体的运营中，经济型酒店以满足顾客的基本需求为核心，剔除了许多不必要的设备和服务，实现了设备成本控制；通过实行连锁化运营模式，实现信息、市场、人力、资本、品牌等方面的资源共享，实现了有形与无形资源的成本控制。而这些以资源为基础的成本领先的方面最终实现了经济型酒店无形品牌的差异化和有形资产运营的差异化，在经济型酒店领域，成本领先和差异化两者互为目的，互为归宿。
2.经济型酒店组织结构方面战略耦合。经济型酒店通过委托管理、特许经营等方式实行连锁化的扩张模式，连锁酒店之间通过各类资源共享，从而减少重复配置，可以实现组织结构的扁平化管理。经济型酒店的单个实体店的组织结构与传统酒店也存在很大差异。由于剔除了许多非核心业务和服务项目，使得部门数量得到了精简，部门结构得到了优化，减少了不必要的层级，大大的提高了组织的效率。因此，在组织结构成本控制和差异化方面实现了战略耦合。
3.经济型酒店顾客发展方面战略耦合。经济型酒店的市场定位是以满足中低端商务客人和大众旅游者的消费需求为主，其顾客发展模式与传统星级酒店有很大差异。首先，经济型酒店更加注重会员推广，通过各种价值分享活动和积分计划，给予会员较大的消费优惠，从而发展了大量的品牌忠诚顾客，比如七天连锁的“七天会”，拥有1400万会员，是会员制度的成功典范。其次，经济型酒店更加注重网络营销模式。经济型酒店93%的顾客属于大专及以上学历，他们对网络的依赖程度比较大，经济型酒店丰富的官网设计及网络营销模式，很好的迎合了这部分消费者的消费习惯。再次，经济型酒店的经营理念与顾客价值能够实现高度统一。经济型酒店以“有限成本提供核心服务”的模式，减少了顾客为不必要服务支付的费用，从而降低了交易价格，但保证了核心服务的品质，从而实现了顾客价值与经营理念的高度统一，顾客忠诚感大大增强。可以发现，经济型酒店的顾客发展战略集中了成本领先和差异化的优势，两者达到融合。
