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商业银行差异化经营
商业银行差异化经营
陈伟霞
摘要:当前，我国商业银行业基本上从卖方市场转向了买方市场，市场竟争越来越激烈，产品同质化日益加剧。因此，我国不同类型、不同规模的商业银行必须根据自身情况制定差异化经营战略，从而帮助银行摆脱同质化竟争的压力，提高银行的核心竟争力。本文主要从我国商业银行经营战略趋同的表现入手，借鉴发达国家商业银行实施差异化经营战略的经验，在此基础上深入探讨我国商业银行实施差异化经营战略的对策。
关键词:商业银行;差异化;经营
伴随着我国经济金融改革开放的浪潮，我国银行经历了从封闭到开放、从单一到多元的发展历程，逐步形成了以中国人民银行为中行，以国有商业银行为卞体，其他银行业金融机构并存的多元化银行体系，为国民经济的持续、健康发展提供了基础。然而在银行业组织体系走向多元化的同时，我国商业银行的经营战略却普遍存在同质化倾向，导致了非理性的ili场竞争，人人了我国商业银行的创新能力。我国商业银行经营战略的同质化，不能满足金融ili场日益差异化的需求。随着外资银行的涌入和中小股份制银行的壮人，我国商业银行而临着激烈的竞争，要想在竞争中赢得优势，就必须有民远的战略眼光，克服商业银行的同质化倾向，实施差异化经营战略，提高银行的核心竞争力。
一、我国商业银行经营战略趋同的表现
(一)市场定位趋同
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定出定位同质化是指我国不同规模的商业银行都实施跨Ix.域经营战略，并且把重点都放在了经济发达地Ix_和中心城ili o从表而看，我国商业银行体系层次分明，卞要有国有商业银行、区域性的股份制商业银行、城ili商业银行、农村信用合作社。但每个银行都在积极拓展业务，想做得更人更强，占有更多的ili场份额，出现了Ix.域性银行向全国及海外发展、农村信用合作社向城ili发展等现象。这些现象致使我国商业银行ili场定位走向同质化，经济发达地Ix_和中心城ili占有人量的金融服务，甚至出现恶性竞争，而西部地Ix_和农村缺乏相应的金融服务，不能很好地享有金融服务的功能。
(二)产品设计趋同
对商业银行来说，提供的金融服务和金融产品能否得到ili场认可、欢迎是非常重要的。但我国商业银行推出的产品功能、服务内容差异不人，产品、服务同质化现象严重，既没有特色也没有赢得竞争优势。客观的说，商业银行产品在本质上是同质的，是可以相勺_效仿的，儿乎所有创新性的银行产品都能无成本的模仿。虽然银行产品可以效仿，但各商业银行的服务能力和客户的认同是无法照搬的，而这又是银行竞争力的体现。日前，我国商业银行与外资银行之间在产品种类上差异不人，但客户认可和服务能力方而还有很人差距。我国商业银行已经树立了为客户服务的理念，但实践中仍以产品为中心，机械模仿其他银行的创新产品，造成自身业务种类多但质量低下的后果，无法满足客户的具体需求，也得不到客户的认可。
(三)业务定位趋同
在商业银行体系多元化背景下，我国金融监管当局对不同类型商业银行的业务范围进行了，所以，各类商业银行都拥有多元化的业务范围，涉及到本币、外币、零售、公司、各类代理、信用卡等业务范围。但业务范围多元化要求银行进行差异化经营，各类商
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业银行要树立民远的日光，制定出符合自身发展需求的战略。但日前，我国各类商业银行在差异化核心业务方而还没有占取优势，业务定位同趋同现象严重。
(四)客户定位趋同
由于业务定位、ili场定位的趋同，我国商业银行的客户定位也表现为趋同。为了获取更高的经济收益，各商业银行都将日光集中到人型国企和个人高端客户上，忽略对中小企业、农民等小客户。各商业银行都致力于追求高端客户和人公司，导致商业银行间的恶性竞争，降低了银行抵御风险的能力，同时也增加了银行风险，使“三农”贷款难、中小企业贷款难问题更为突出。客户定位趋同使得人量资金融入人公司和个人高端客户，从而对我国经济金融发展带来消极影响。自一先人量资金的囤积会造成金融资源的浪费;其次商业银行客户定位趋同会增加银行风险，如果某一企业出现斩时的流动性风险，各银行为了避免损失可能同时去催收贷款，可能会使本来有转机的企业倒闭。国外很多银行都结合自身情况，对客户进行ili场细分，实施差异化管理，有效降低了银行风险。因此我国各商业银行要根据自身情况做好客户定位，培养不同的客户群。
我国商业银行经营同质化，形成了银行间恶性竞争的局而，从整体上降低了银行业的竞争力。从国外发展国家的银行体系来看，健全的银行体系不该有ili场空自，应满足所有人的金融需求，银行组织间是相勺_依存的。因此，我国各商业银行要结合自身实际情况，立足民远，制定体现核心竞争力的经营战略。
_、发达国家商业银行实施差异化经营战略的经验
银行差异化战略是20川_纪70年代在西方发达国家兴起的，发达国家商业银行实施差异化经营时间民、经验丰富。我国商业银行差异化战略还处在初级阶段，需要充分借鉴
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西方发达国家商业银行差异化经营战略实施的经验。
(一)发达国家商业银行实施差异化经营战略状况
发达国家商业银行在实施差异化经营战略方而有着丰富的经验，自一先在ili场定位方而，国外商业银行根据自身实际，制定了差异化的经营战略，确立了ili场定位，形成了自身经营特色。如花旗银行、汇丰银行注重拓展公司业务、零售业务银行卡业务等;德意志银行和渣打银行注重公司业务和资产管理业务;东亚银行注重零售银行;还有的银行比较注重代理业务等。其次在产品及专利战略方而，加人科技投入，致力于发展高科技含量的网上银行、贸易融资等产品。最后战略联盟方而，外资银行因为无法经营人民币业务，必须注重合作如业务方式共享、产品整合等，因此，外资银行)’一泛的应用战略联盟开拓在异国的金融业务。
(二)发达国家商业银行实施差异化经营战略的做法
首先ili场定位比较清晰。发达国家商业银行比较注重前期工作，推出产品之前要做人量的前期调查，如分析、评估ili场现状，并进行细分，从中找出适合自身发展需求的ili场，同时还了解ili场同行情况和拟定日标客户的需求。如渣打银行设置有ili场调研部，卞要的工作就是了解对手情况、客户需求、ili场分析等。其次产品服务差异化。国外商业银行金融业务在差异化方而，注重核心服务，对客户分层，针对不同的客户实行不同的服务策略。如恒生银行在客户分层方而做得比较好，卞要分高端客户、中端客户、低端客户三个层次。对高端客户提供科技水平高的理财服务，这些客户都拥有自己的理财中心，可以与银行经理直接交流，并且银行所有的服务渠道，高端客户都可以免费享用;中端客户除了享受所有的低端服务外，还可以使用专门的特快柜台服务;对低端客户提供综合理财服务。同时，国外银行实施层次清晰的产品系列。如汇丰银行，产品系列是以产品用途为标准，
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卞要分为结算类、理财类、投资类、银行卡四类产品。另外，国外银行的金融产品和服务项日都是根据客户的不同需求配套好的，能满足客户的多样化需求。如与企业有关的金融产品和服务项日，表现在企业开始时，银行提供启动贷款计划;企业扩张时，银行提供设备租赁服务;企业收购活动时提供财务顾问等。再次产品管理灵活化。国外银行占有经营优势，卞要因为他们管理灵活，能有效发挥银行的营销能力。最后坚持产品品牌化。在银行业竞争愈演愈烈的情况下，商业银行要保持民久的竞争力，在经营方而也要坚持品牌战略。如花旗银行能在同质化现象比较严重的银行业中保持持久的竞争优势，最根本的原因就在于品牌战略。
三、我国商业银行实施差异化经营战略的对策
(一)市场定位差异化
明确ili场定位对商业银行制定经营战略具有重要的作用。伴随着我国社会经济的发展，金融ili场的增民潜力越来越人，在川_界范围内形成很人的影响。我国各类商业银行有着发展国内ili场的优势，一定要注重国内ili场，充分发挥国内ili场的潜力，从而促进整个银行业的发展。同时要注意到，我国地域)’-阔，不同地Ix_经济发展水平不同，商业银行进行ili场定位时应有所差别。如对区域性银行来说，要充分利用自身资源，结合Ix.域需求提供合适的金融服务，从而提高竞争力。另外，随着全球经济一体化的推进，向国际化方向迈进是我国各类商业银行的共同战略日标，但并不是说所有银行都要进行经营。各商业银行在全球化背景下，要根据自身情况进行ili场定位，采用不同的国际发展战略，促进商业银行的发展。
(二)产品定价差异化
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在激烈的ili场竞争中，商业银行为了吸引特定的顾客群体，在于竞争对手提供同样的金融产品时，实施定价差异化经营战略。自一先是利率差异化战略。随着利率ili场进程的逐层推进，各商业银行间业务竞争的卞要体现就是利率竞争。客户选择银行时卞要考虑存款利率的高低、银行机构的远近、服务态度的优劣等因素，因此，各商业银行要制定合适的存款利率。在贷款利率方而，各商业银行在确定贷款利率时，要结合中小企业和当地居民的实际情况来定，这就需要银行深入调查、分析，降低因信息不对称带来的风险，从而降低贷款利率。另外，各商业银行也可以用低收费吸引客户。如汇丰银行与人新银行在产品定价上的较量。汇丰银行规定:2001年5月1日起开始实行分层利率框架，以1000港元为界，如果客户账户余额低于1000港元将不获取任何利息，反之，客户账户余额越多，获取的利率越高;7月1日起，汇丰银行对客户账户余额低于5000港元的收取40港元的月费，而在这一时期，人新银行则宣布不收取小客户的费用，这一举措带来了良好的效果，使得人新银行在短短两个多月中，增加了1万多名新储户，并且他们的平均存款额度超过了 8000港元。为了吸引更多的客户，人新银行紧接着又推出一项免费举措，如果客户在5月底前在该行开设港币储蓄户，就可以获得银行20次免费服务如办理外汇、购买汇票等，又吸纳了1万多名新储户。但需要注意的是，银行实施定价差异化经营战略必须结合自身情况，以成本控制和成本核算为基础。
(三)产品定位差异化
商业银行以产品为基础，给客户提供多样化的服务，因此，各商业银行之间产品竞争是不可避免的，必须注重产品定位差异化，以提高竞争力。日前，我国商业银行产品同质化现象严重，客户选择银行时没有比较优势，因为不管选择任何一家银行，都能得到人致相同的产品和服务，这反映出这对各商业银行来说都没有什么优势。银行要想在激烈的ili场竞争中占有份额，必须注重产品开发与创新。产品定位方而要考虑不同的客户群，为不同的客户群提供不同的产品，因为客户的年龄不同、收入不同、行业不同，其偏好也往往
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会表现出不同。产品定位差异化能满足不同层次的客户需求，稳定自己的客户群，又能扩充ili场份额，显出自身特色。商业银行进行产品定位时要深入调查客户的需求，对中小企业提供财务顾问、管理咨询等服务，对个人的不同阶段提供不同的产品。由于产品具有个性化，可以增高银行收益，提高银行竞争力。另外，由于银行产品容易模仿，各商业银行要尽力提高产品的高科技含量，进行产品创新，并使产品具有鲜明的特色，避免竞争对手低成本模仿。
(四)客户定位差异化
商业银行的最终日的是获取利润，而要获取利润，就必须有吸引客户的能力。因此，商业银行要注重客户定位，落实“以客户为中心”的经营理念。当前，随着金融ili场的多元化发展，客户对银行服务的需求也体现出多样性，有的客户注重便捷性、有的客户注重个性化等，这是银行进行客户定位的基础。同时银行经营追求盈利性，对银行来说，客户不同，其带来的利润也是不同的。一般银行比较注重人客户而忽略小客户，这其实会加剧银行业之间的竞争，也会使银行失去一部分ili场份额。所以，银行要进行客户细分，对不同的客户实行不同的服务，如对低贡献率客户，提供成本低的服务，而对高贡献率客户，要集中配置资源进行争取和巩固。随着外资银行的引入，我国商业银行而临更为严峻的竞争，各商业银行必须转变观念，对不同的客户实施个性化服务。另外，客户的价值与客户对银行的忠诚度有关，从民远发展来看，维持稳定的客户资源是银行来说是非常重要的。因此为了提高银行竞争力，必须树立起服务的整体意识，真正落实“以客户为中心”的理念。
(五)品牌差异化
各商业银行本质相同，在产品定价、服务、产品定位方而的差异化很容易被同业模仿，
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而品牌差异很难被效仿，品牌差异化是我国商业银行解决同质化竞争的重要途径。从微观层而来说，银行竞争卞要表现在产品、ili场、人才等方而，商业银行根据其中的某一项战略只能获得短斩的优势，只有品牌差异化战略，才能提高银行的核心竞争力。日前，我国商业银行缺乏品牌竞争力，而品牌竞争力是商业银行核心竞争力的体现。因此，树立品牌意识，打造客户认可、信赖的品牌，是从根本上解决银行经营同质化问题的重要举措。品牌差异化战略中，要注重品牌的整体打造，重视产品宣传、研发，还要努力维护品牌形象。这就要求商业银行认真分析ili场环境，结合自身优势，进行产品创新，从而形成自己的特色产品，产生品牌效应。
总之，商业银行差异化经营是一项复杂而系统的工程，需要逐步推进。我国商业银行要结合自身实际，充分借鉴国外先进经验，实施差异化经营战略，从而构建完善的多元化银行体系，充分发挥各商业银行的竞争优势，形成各商业银行相勺_依存的局而，从而提高整个银行业的国际竞争力。(作者单位:厦门大学)
参考文献:
[1 ]商世文，肖瑞林，曹萍等商业银行差异化营销田 上海:上海译文出版社，2003
[2]张天龙，张同建国有商业银行差异化战略研究田 思想战线，2012 (6)
