中国电视改革的必由之路——频道专业化
电视频道专业化是电视业发展的一大趋势。如何在频道专业化的背景下，维系稳定的受众群，已经成为电视人面临的一个重要问题。从电视频道专业化发展特殊的时代背景看，我国电视观众具有顽固、随意、分散三种类型。当前，无论按“分众时代”的要求，还是按市场经济的取向，实施电视频道专业化都将困难重重。
标签：频道专业化；受众；电视节目
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在伊拉克战火刚刚平息、SARS又狂肆中国的时候，电视台新闻频道于2003年5月1日正式开播。虽然新闻频道仅是电视台12个专业频道中的一个，但是这一酝酿5年的中国第一个全天24小时新闻频道的诞生无论是对于中国新闻改革，还是电视专业化的历史进程都挥就了非常重要的一笔。
时至今日，电视频道专业化已是媒体内外耳熟能详的名词。所谓电视频道专业化，是根据电视市场的内在规律和电视观众的特定要求，以频道为单位对节目内容划分定位，使其节目内容与风格能比较集中地满足某些特定领域受众的需求，本质上是一种目标市场营销策略。特点是主题风格相对集中之下的进一步细分，目的是最大限度地满足受众，同时最大限度地实现自身利益。
一、频道专业化产生的时代背景
电视发展的大趋势之一是频道专业化，这已成为电视界的共识。有人说，我们已从“节目时代”、“栏目时代”进入到“频道时代”，从台到省、市(地)台都大刀阔斧，整合出冠以专业名称的许多频道。同任何事物产生发展的规律相同，电视频道专业化也有它产生和发展独特的时代背景。
回顾中国大地上电视的从无到有，从黑白到彩色，从、省、市两三套节目一统天下，到几十套节目让人眼花缭乱，从靠屋顶上的天线接收，到卫星传输、光缆入户。
我国电视发展的短短几十年里，正处在改革开放的重大历史转折时期，频道向专业化方向发展，顺应了时代的变革。随着社会经济、文化的发展社会生活呈现出多元化的价值取向。观众对电视的需求，不再满足于频道多了，图像清晰了，选择的余地大了，而希望个性化的专业频道，来满足自己个性化的生活需求。
二、观众特点和收视取向
随着有线电视、卫星电视的发展，电视频道数目大幅增长。目前全国有3000多家电视台，除了覆盖率独领风骚的电视台以外，还有35个省级以上的上
星频道覆盖全国。受众对电视媒介的接受已经从被动的“有什么看什么”转入主动的“看什么选什么”，受众的收视行为越来越取决于受众个人。就目前我国而言，电视受众应有以下三种类型和特点。
1.“顽固”的受众
19年，哈佛大学的社会心理学家鲍尔(Raymond Bauer)在《顽固的受众》一文中一反过去受众是被动的说法，认为受众可以主动寻找信息。“信息不是弹，它们也没有射向受众，而是放置在受众爱怎么处理就怎么处理的地方。受众能抵抗宣传，或另做解释，或用于自己的目的。受众是顽固的。”〔1〕这种“有限效果论”在实践中得到印证。人们逐渐发现，电视对受众的影响并不像人们所预想的那样巨大。
2.“随意”的受众
西方的专业化频道发展较早，也较为成功，每个特定的频道都能拥有一批特定的受众。这其中很重要的一点就是受众素质普遍较高，已形成专业的分众化收视习惯。而在我国，受众的收视习惯则呈现一种较大的随意性。
根据《电视频道专业化的调查》表明，在影响电视观众节目选择的因素中，高达52 . 92%的受调查者选择“在随意选择中，发现好的就看”。〔2〕观众不是根据频道来选择节目，而是根据节目来选择频道。在频道林立、节目众多的情况下，受众观看节目的随意性，制约了专业频道的发展。
新华传媒工场认为，2001年中国电视业的有线台和无线台的合并促进了频道专业化的进程，但是频道内容趋同仍然是中国电视业目前的主要问题。〔3〕
3.“分散”的受众
我国受众由于受长期形成的相对固定的收视习惯的影响，在面对众多频道时反而显得无所适从，从而造成了受众的分散，难于形成规模的受众群。其实这部分无所适从的观众正是专业化频道潜在的目标观众，他们很有可能成为专业频道的受众。
正如美国电视研究专家康姆斯多克所说：当前“电视业的业务内容，其实就是将观众的注意力贩卖给有意将其商品销售给这一批观众的客户。正确地说，电视业的产品并非节目，乃是观众。”〔4〕
市场作为经济杠杆决定了电视媒介的传播走向，而大众取向作为“看不见的指针”更令电视业不得不围其转。商品化大潮使电视在作为国家宣传喉舌的同时，它自身作为产业已成为不断满足消费对象(观众)生产者。于是，“时尚—娱乐”传播模式普遍成为各电视媒体的模式，追求最大的经济利益支撑着电视业的发展。如果说60—80年代的电视传播重视“教育作用”，那么90年代到世纪之交时期的电视传播关注的是“消费群体”，它需要尽量提供不同的文化商品满足不同阶层消
费者的欲望。于是，电视业与观众在很大程度上成了推销者与被推销者的关系，观众喜欢什么，观众在欣赏什么成了电视业传播策略的首要之义。由此，电视业所能采取的最好办法就是对观众“分而治之”。
在电视业的“分众时代”来临，电视渐渐地走向频道专业化和受众细分化的时候，对观众收视心理和趣味取向的研究和把握就是必然的要求。可以说，“分众时代”的标志之一就是“划分观众群体”，而“划分观众群体”的目的是“掌握不同群体观众的不同收视取向”，以便“循其道而行之”。
由此不难看出，电视业发展到今天，已经处于媒介竞争的风口浪尖，而电视业能否对各种资源进行整合，充分发挥资源的效能，使传播内容向多层次、多功能发展，跟上信息时代的发展步伐，观众具有举足轻重的作用。
三、现状和问题
电视频道专业化已经在一些发达国家获得了成功的经验，从信息产业的生产发展趋向看，专业化将会成为电视的主导生产方式。但我们还应当看到，专业频道在西方的成功推行，同市场的自然形成密切相关，即节目市场的社会化、规范化以及电视观众收视旨趣的定型化，有市场作为支撑，频道专业化自然是水到渠成。
那么，频道专业化思路在我国电视业的导入，是瓜熟蒂落，还是强人所难，这是一个颇有争议的问题。但是，单单就节目市场和观众市场而言，我们确实还没有达到成熟的地步。虽然制播分离的吁求一度甚嚣尘上，但不久就淹没于无声，节目制作的社会化尚处于一个刚刚起步的阶段，而且必然会受到制度、上的。同时，电视观众的收视取向尚处于较为移动的状态，对节目的忠诚度也有所不足，我们很难给观众的收视兴趣加以量化。
正因如此，电视频道专业化发展过程中遇到了一个现实的问题：离开电视剧，专业频道很难支撑。以浙江电视台为例，它是全国最早实现三台合并的电视台，下辖六个频道：新闻综合频道、钱江都市频道、经济生活频道、教育科技频道、影视文化频道和体育健康频道。除了体育健康频道以外，其他频道基本上都依靠电视剧支撑，相关专业的栏目只是其中的点缀而已，其收视率体现也基本上都在电视剧上，广告价格最高段位是电视剧中间的插播，每个频道黄金时间都安排了3—4集电视剧。
从全国范围来说，情况也大同小异。目前除电视台十二套节目基本上都是专业频道(从2000年开始，电视剧从经济服务频道彻底消失，而代之以资讯类、服务类唱主角)，上海电视台有几个频道也是纯专业频道，而全国其他地方的电视频道大多是名不符实。2001年四川电视节期间，国家广电总局有关部门与地方电视台座谈时透出风声，有意出台专业频道(除影视频道以外)不播影视剧的规定，结果遭到普遍反对，此打算也只好胎死腹中。这一切都表明，频道专业化思路在实践中遭遇到强有力的挑战。这种挑战来自专业频道从投入、传播、收视群体、经济收益和再投入的整个运行链的各个环节。
另外还有一个问题，也让我国电视频道专业化问题陷入尴尬：盲目克隆境外电视节目形式及其传播风格。对频道专业化过程中的风格化产生了很多负面的影响。湖南娱乐节目在全国电视业掀起阵阵娱乐旋风后，又被国内众多电视媒体竞相模仿，其娱乐节目的游戏形态、表现风格都成为娱乐节目的生产模式，造成国内娱乐节目的模式化，甚至概念化。这种效应积累使得未来的娱乐频道的风格化经营缺乏基础。目前，我国对电视频道专业化的探讨无论是理论上还是实践上都存在很多问题，特别是专业频道缺乏一套科学的节目质量评估体系。很多电视台只是把节目的收视率和其吸引广告源的多少作为评价节目优劣的指标，而没有考虑到由于受众所处的文化、社会心理和传播环境的多元性，由于频道结构的整体性和细密性，不可能简单地对频道收视率进行比较，不能以其作为衡量一个电视节目受欢迎度和覆盖面的唯一标准，这样是很难真实反映收视情况和观众满意度的。单独以收视率为评价标准不仅有悖于电视媒介引导、提高观众欣赏水平的职责，而且会导致文化水平和判断能力不高的观众对一些格调低俗的节目趋之若骛。在这种氛围中，中国的电视节目和受众市场恐怕很难发育成熟。
此外，专业频道缺乏宏观规划和统筹管理也是制约电视频道专业化发展的一大瓶颈。旧有的管理呈条块分割状态，已不适应现代传播观念的要求，管理落后于市场的矛盾越来越突出。由于各电视频道在实际管理中各自为政，以自己部门的经济效益为出发点，很少顾及整体利益，减弱了各部门之间协同作战的能力，无法充分发挥现有频道资源的潜能。加之地方保护主义严重，制约了专业频道节目的有效传播，造成了专业频道的低效无序竞争，阻碍了专业频道向更深层次的发展。
四、结论
频道专业化可能不是从一种存在状态过渡到了另外一种状态，而是意味着一种复杂化，意味着将一种结构与另外一种结构加以迭合，意味着对同一信息社会传播空间中的不同原则进行增值处理或多重处理。阶段或时期并非彼此相继而是相互含盖，并非彼此置换而是相互补充，并非按顺序发生而是同时存在。专业化频道首先是一种节目形态对另一种节目形态的替代，这种替代是通过对数种子栏目给予创造性的、专业化的融合而实现的。
频道专业化的意义在于它构成一种文化单位，频道中的每一个节目都是通过其他节目载体显示出来的，当存在一种内在规约性并科学合理设置每一个节目时，整个频道的专业化色彩才会明朗起来。也就是说，如果在专业化频道的名称下，各个节目只是混乱一团，自成一体，则其应该具有的集约化魅力就会失去，频道的面目还会模糊，观众的需要仍然会被漠视，观众仍然会生厌。还值得注意的是，频道专业化对社会以往电视传播能力起到一定的调节作用，但专业化的过程事实上就是我们预先设定的频道发展模式与现实之间调节的过程，它会偏离最初的设定。
[参考文献]
〔1〕 The Obstinate Ardience：the Influence process from the point of view of Social Communication.
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