o2o外卖平台商业模式及其发展前景分析--以美团外卖为例

总第３０５期物流工程与管理

ＬＯＧＩＳＴＩＣＳＥＮＧＩＮＥＥＲＩＮＧＡＮＤＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ

电子商务

ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６７４－４９９３．２０１９．１１．０４１

Ｏ２Ｏ外卖平台商业模式及其发展前景分析

———以美团外卖为例

彭芳菲，姜泓宇，刘　可□贾雨桐，

（南京工程学院经济与管理学院，江苏　南京　２１００００）



　　【摘　要】Ｏ２Ｏ外卖商业新模式在近年来迅速发展，足不出户便送餐上门，为人们的日常生活提供了巨大便利，无不让人感叹当下Ｏ２Ｏ外卖平台的发展迅速。为了研究Ｏ２Ｏ外卖平台商业模式及其发展前景，文中采取调查问卷、实地考察、任务访谈等多种方式，深入剖析了美团外卖的商业模式和存在的问题，并对其发展前景进行分析

【关键词】Ｏ２Ｏ外卖平台；美团外卖；商业模式；发展前景

【中图分类号】　Ｆ２５２２　　　　【文献标识码】　Ａ　　　　【文章编号】　１６７４－４９９３（２０１９）１１－０１１３－０２

ＡｎａｌｙｓｉｓｏｆＯ２ＯＴａｋｅ－ｏｕｔＰｌａｔｆｏｒｍＢｕｓｉｎｅｓｓＭｏｄｅｌａｎｄＩｔｓＤｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔＰｒｏｓｐｅｃｔｓ

———ＴａｋｉｎｇＭｅｔｕａｎＴａｋｅ－ｏｕｔａｓａｎＥｘａｍｐｌｅ

ＩＡＹｕ－ｔｏｎｇ，ＰＥＮＧＦａｎｇ－ｆｅｉ，ＪＩＡＮＧＨｏｎｇ－ｙｕ，ＬＩＵＫｅ□Ｊ

（ＳｃｈｏｏｌｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃｓａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＮａｎｊｉｎｇＩｎｓｔｉｔｕｔｅｏｆＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｎａｎｊｉｎｇ２１００００，Ｃｈｉｎａ）

【Ａｂｓｔｒａｃｔ】ＴｈｅｎｅｗＯ２Ｏｔａｋｅ－ａｗａｙｂｕｓｉｎｅｓｓｍｏｄｅｌｈａｓｄｅｖｅｌｏｐｅｄｒａｐｉｄｌｙｉｎｒｅｃｅｎｔｙｅａｒｓ．Ｉｔｐｒｏｖｉｄｅｓｇｒｅａｔｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅｆｏｒｐｅｏｐｌｅｓｄａｉｌｙｌｉｆｅｗｉｔｈｏｕｔｌｅａｖｉｎｇｈｏｍｅ．ＩｔｉｓａｓｉｇｈｏｆｔｈｅｒａｐｉｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｔｈｅＯ２Ｏｔａｋｅ－ｏｕｔｐｌａｔｆｏｒｍ．ＩｎｏｒｄｅｒｔｏｓｔｕｄｙｔｈｅｂｕｓｉｎｅｓｓｍｏｄｅｌｏｆＯ２Ｏｔａｋｅ－ｏｕｔｐｌａｔｆｏｒｍａｎｄｉｔｓｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｐｒｏｓｐｅｃｔｓ，ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｓ，ｆｉｅｌｄｔｒｉｐｓ，ｔａｓｋｉｎｔｅｒｖｉｅｗｓａｎｄｏｔｈｅｒ，ａｎｄａｎａｌｙｚｅｉｔｓｍｅｔｈｏｄｓｗｅｒｅａｄｏｐｔｅｄｔｏｄｅｅｐｌｙａｎａｌｙｚｅｔｈｅｂｕｓｉｎｅｓｓｍｏｄｅｌａｎｄｅｘｉｓｔｉｎｇｐｒｏｂｌｅｍｓｏｆＭｅｔｕａｎｔａｋｅ－ｏｕｔｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｐｒｏｓｐｅｃｔｓ．

【Ｋｅｙｗｏｒｄｓ】Ｏ２Ｏｔａｋｅ－ｏｕｔｐｌａｔｆｏｒｍ；Ｍｅｔｕａｎｔａｋｅ－ｏｕｔ；ｂｕｓｉｎｅｓｓｍｏｄｅｌ；ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｐｒｏｓｐｅｃｔｓ

１　引言

随着互联网和物流行业的快速发展，电子商务除了原有２Ｂ，Ｂ２Ｃ商业模式外，近来的Ｏ２Ｏ消费新模式已经在市场的Ｂ

上迅速发展起来，传统的线下门店购买方式开始改变，外卖成为越来越多人的消费选择。尤其是近年来发展迅速的美团外卖，它打造了一个开放式的外卖Ｏ２Ｏ平台，给电商行业和物流行业带来巨大变革，但是想要外卖Ｏ２Ｏ平台经久不衰就必须不断创新与进步，让其顺应时代发展潮流。本文通过深入２Ｏ和美团外卖商业模式以及对其发展前景进行分析，研究Ｏ

才能做好Ｏ２Ｏ外卖平台在经济发展长线中的应用与创新。２　Ｏ２Ｏ外卖平台商业模式

Ｏ２Ｏ即ＯｎｌｉｎｅＴｏＯｆｆｌｉｎｅ，是一种全面的融合线上虚拟经济与线下实体店面经营的商业模式，让互联网成为线上交易的平台，用户完成在线支付后，再到线下接受服务。２．１　Ｏ２Ｏ与Ｂ２Ｃ，Ｃ２Ｃ模式的比较

它们的相同点都在于：三者都是依据互联网为平台完成在线交易，消费者都是网络用户，在线付款作为支付方式。

Ｏ２Ｏ与Ｂ２Ｃ，Ｃ２Ｃ的区别：Ｂ２Ｃ，Ｃ２Ｃ的交易对象更侧重于【收稿日期】２０１９－０９－０５

南京工程学院科创基金项目（ＴＢ２０１９０８０４３）基金项目：

【作者简介】贾雨桐，南京工程学院经济与管理学院。

实体物品，经过网上挑选、线上下单，物流配送环节，更多涉及２Ｏ更侧重于以提供生活服务项目为交易对象，通于物流；而Ｏ过提供商家信息、折扣优惠、在线预定等方式带动线下经营和消费，以自身平台的在线用户为消费对象，更多涉及于客流。２．２　美团外卖的商业模式

美团外卖是主要以移动客户端为主，紧密联系商户和消费者的的双边市场在线外卖订餐平台。接下来将从其价值主张、运营模式、盈利方式三个方面具体阐述美团外卖的商业模式。

①价值主张。美团外卖主张提供全方位的选择性与便利性。其提供的服务品类囊括了美食、水果、蔬菜、超市、鲜花、蛋糕等，无论是早午晚餐、下午茶、宵夜，还是中餐、西餐、家常菜、小吃、快餐、海鲜、火锅、川菜、蛋糕、烤肉、水果、饮料、甜点等均有涉猎，应有尽有。此外，美团外卖还提供送药上门、美团专送、跑腿代购等多种服务，电脑、手机ＡＰＰ、微信均可下单，平台支持多种支付方式。目前，美团外卖的主要合作商家为中小型餐饮企业兼连锁品牌方，面向的消费者为以高校学生及白领为主的群体，为大家的生活提供了极大的便利和广

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物流工程与管理

第４１卷

阔的选择空间。

②运营模式。美团外卖是一个巨大的在线双边市场平台，里面的角色由商户、用户组成，平台依靠“互联网＋”和云数据进行线上线下的深度融合，同时发挥自身集团Ｔ型资源和团购优势先后在团购、电影、酒店住宿、打车、外卖等领域先后发力，构建Ｔ型战略布局极大的占据了市场。美团外卖依据数据的前期积累和技术的渐进完善，不断吸引新入驻的商家在线销售，提供服务和新注册的用户在线购买，享受服务，并极大的提高了商家和用户对美团外卖平台的黏性。商家入驻美团外卖，依靠平台不仅获得了直线式增长的客户，还获得平台为商家提供经营数据、顾客分析、流量分析等全方位的技术支持，使其更为高效地开展线上外卖业务。用户使用美团外卖ａ

ｐｐ，不仅足不出户地享受到比原来更为广阔的饮食选择空间，也减少了出户的时间和金钱成本，同时享受到由美团外

卖平台和商家不定时提供的团购和打折优惠［１］。

③盈利方式。美团外卖现如今的主要盈利途径来源于：一是抽取佣金：主要通过出售团购商品，直接赚取中间的差价；或者通过对商铺营业额进行一定抽成；或者通过协议帮商家做折扣促销，按照协议金额形成收入；二是竞价排名：美团外卖将最前面的几个商铺排位作为广告租位向商家竞价收租；三是广告收入：广告方在美团平台做广告推广，平台收取广告费；四是配送费：部分商户选择外卖平台骑手配送，骑手交纳平台一定抽成；五是会员收费：注册成为美团外卖平台的用户需缴纳一定会员费，以获得满减等优惠红利；六是金融运作：美团外卖推出美团钱包和美团借贷服务，以收取利息费用

和获得更优质的客户［

２］

。３　美团外卖发展前景分析

目前，美团外卖的运营以极速发展的同时也存在着一系列桎梏其进一步成长壮大的潜在问题，我们将从其存在的问题入手，分析美团外卖的未来发展前景及如何举措。３．１　美团外卖存在的问题

①外卖商品的卫生安全不能保证。

合作商家进入门槛较低，加上平台监管力度不够，食品安全问题频出，有多家商户存在证照不符，卫生环境恶劣甚至被责令停业的情况；其次，在配送环节，美团虽然有专门的章程和制度要求骑手必须持有健康证上岗，但仍存在人证不符，证件过期，证件被重复使用的情况。另外，对骑手的岗前培训浮于形式，所以，骑手对外卖食品的卫生意识也较为薄弱。关于“外卖箱消毒制度”，也很少有骑手会主动去遵循，对外卖箱进行定时、定点地清洁和消毒，导致大多数外卖箱上满是破损和污渍

［３］

。

②线上线下商品质量不一。

由于线上订餐的局限性，餐饮商户与顾客之间存在一定的信息不对称。部分商户一味为了营业利润而降低餐品质量。消费者实际获得的餐品与其在外卖平台上看到的图片及文字信息不符。另外，平台一系列的促销活动，佣金抽成等操作增加了商家的营业成本，导致商户常利用缩减食品质量及数量的手段来减少利益损失，以致外卖商品和堂食商品名实

不符，存在较大差异。

③售后服务不作为。

在进行网络交易平台的订餐过程中，消费者很有可能会对所订购的食物不满意，并且选择差评。而当这一情况出现后，美团缺乏良好的处理机制，投诉渠道不通畅，处理效率不够高，客服没有及时提出解决方案，甚至只是一味以官方回答应付顾客，用户没有获得明确的解决方案与补偿。这样的操作只会任由一些低质量的店继续经营，出现用户满意度下降，流失大批客户的局面。

④市场同质化局限平台发展。

Ｏ２Ｏ外卖平台最明显的运营特点是顾客获取度取决于平台流量。流量越大，顾客流越充裕，平台价值也就愈加凸显。只有达到足够大的消费者规模，才能吸引更多餐饮合作方入驻平台。然而，由于市场资源的有限性，使得大量相似盈利模式的竞争对手存在重复竞争用户群及用户流量的现象，大多数以美团为代表的外卖Ｏ

２Ｏ平台要想在有限市场同质化环境里形成竞争优势且立稳脚跟具有一定难度。３．２　美团外卖发展趋势及应对措施

未来餐饮外卖Ｏ２Ｏ模式发展将趋向更加多元化、专业化和客户差异化方向。

①外卖商品多元化，

着力于安全与品质。随着外卖０２０行业的不断发展，客户的需求也会日渐多元化，市场的进入和运行水准也会与日俱增。美团外卖应当推出更加多元化的商品和服务。比如：提供送人上门清洁服务，减少用户花费成本，一对一快捷服务；与全国连锁超市品牌合作，足不出户享受超市产品，大品牌联合服务有保障，配送费亦是一笔不少的收入。另外垂直切入式餐饮外卖市场，即以餐厅、时段、餐品等度为基础的垂直切入，进而实现垂直化管理和多元化运营。

②外卖服务专业化，

精准及时有保障。美团外卖继续深化自身的云数据服务，为商家提供更专业的客户数据分析，营业报告等，为用户挑选食品时更投其所好，节省时间成本，为骑手接单分配更加合理精准。其次，更加注重配送链的完善，投入建设成本，加强对骑手的技能培训与素质教育是第一步，可以选择自建物流团队，完善配送链。其次，外卖Ｏ２Ｏ将进一步整合轻平台与重平台。未来轻重两种平台在品牌、运营等方面，都将保持相对性，在提升用户体验、增强运营水平等方面将会展开合作；另外，订单服务增多对餐饮企业技术能力提出越发严格的要求，外卖Ｏ２Ｏ将助推餐饮企业信息化建设，建立和完善相关机制，提升外卖服务效率，满足用户不同层次的订餐需求，同时，考虑商户能力

及诉求，进一步地释放餐饮外卖服务业的专业化发展活力［４］

。

③目标客户差异化，

进行相应特色营销。然而，由于市场资源的有限性，Ｏ２Ｏ外卖平台存在大量重复竞争用户群及用户流量的现象，要减少这一现象对平台运营的影响，必须进一步精分市场，将客户群差异化，抓住特质，进行相应营销，以期获得更大市场占有率，培养客户忠诚度。

（下转第１０９页）

第１１期董　森等：济南长清大学城物流配送现状与发展研究１０９

２００份，有效问卷１８６份。有８４％学生表示预期配送耗时为２－３小时。

３　利用济南轨道１号线交通开展大学城物流配送

济南轨道交通１号线是纵贯济南市西部城区的一条南北向地铁线路，全长２６．１公里。全线设１１座车站，是连接长清城区，大学城组团和济南西站的一条创新科教线。

０１９年４月１日开始商业运营，于济南轨道交通１号线２

２０１９年５月５日１９时客流量突破１００万人次，日均客流量不００００人次。在２０１９年５月１日至３日假期客流高峰期足３

间，运行８７６列次，客运量１４５０８８人次，日均客流量４８３６２人每列车次。当前济南轨道交通１号线采用Ｂ型车四节编组，额定载客量为９６０人，与理论运输能力相比，节假日高峰日均发挥运力约１７％，平常日均发挥运力约１１％。在未调整发车间隔和行车数量及未更换大型列车和编组情况下还有８０％的运力富裕可考虑参与货物运输。

通常情况下，城市轨道交通线路的上下行方向客流也是不相等的，可采用轨道交通线路上下行方向不均衡系数来描述轨道交通线路上下行方向客流均衡程度，计算公式如下：

（ｐｐｘ，下）／２ｍａｘ，上＋ｍａ

＝α２

ｍａｘ｛ｐｐｍａｘ，上｜ｍａｘ，下｝

由此公式可以计算不均衡系数。越小上下行方向上最大断面客流不均衡程度越大。济南轨道交通１号线客流的结构主要以通勤流和学生流为主，客流的方向性和时间特性明确，在时间分布与空间分布上都有着十分突出的不均衡特征。根据上述分析客流特征，利用济南轨道交通１号线参与长清大学城物流运输的设想具有可行性。

同时消费者网购时会受内在和外在因素的影响，这使得在校大学生网购具有鲜明的用户特征。我们采用问卷调查法对长清大学城学生网购商品种类进行分析，得出长清大学生网购的产品种类前五项为：服装鞋帽、日用百货、图书教辅、化妆品和美食产品。在货物种类方面，根据济南市公布的《济南市城市轨道交通运营管理办法》的规定，“携带充气气球，非折叠自行车，超长、超宽、超重或者外表尖锐的物品等进

站乘车”“禁止乘客携带有毒、有害、易燃、易爆、放射性、腐蚀性等危险物品进站乘车”，大学城学生网购产品大多数都符合要求可携带上车。在货物规格重量方面，由于车箱内部空间．０５立方有限需对货物的体积有所要求，单件货物应小于０米，重量应小于５公斤。这样可提高车箱的空间利用率。

利用轨道交通开展物流运输的优化组织过程复杂，应在不影响客运基础上采用多频次小批量作业模式，主要分集货、装卸和配送三环节。分属各快递公司的货物应先集货，按照货物流向进行分类，这需要仓储场所。济南西高铁站总建筑０万平方米，其站内设济南轨道交通１号线济南西站面积１

点，故可选济南西站作为集货作业场所，在后续发展中还可对接高铁货运，开展轨道交通货物联运业务。其次采用专业物流设施，如物流台车等站内转运的小型运输设备，通过站内电梯将货物送至站台后上车运输，到站后将货物通过电梯运至地面，最后按流向配送至各学校菜鸟驿站。这个过程需对站台进行改造，利用其闲置空间作货物存放点。

该模式具体实施还需多方面设计，如停靠站台的时间问题，如何实现货物快速装卸等，仍需深入研究。４　结束语

先如今大学城物流配送面临巨大压力，本文分析现有模式下长清大学城物流配送现状，其配送时效很难达到期望，在此基础上提出利用轨道交通１号线参与大学城物流运输，构建高效绿色大学城物流配送模式，为大学城师生和附近居民提供更加便利的物流服务。

［参考文献］

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大学城为例［Ｊ］．商场现代化，２０１４（２６）：８０－８１．［２］谭寅亮，孙有望．利用轨道交通客流低谷实施物流快运的

探讨［Ｊ］．城市轨道交通研究，２００９（０６）：５－８．

［３］王亮．西安地铁参与物流运输的可行性研究［Ｄ］．西安：

长安大学，２０１８．

（上接第１１４页）４　总结与展望

美团外卖基于Ｏ２Ｏ模式的高速发展阶段，利用互联网提供的机遇蓬勃发展，但迅猛成长的同时也存在一系列问题，美团应当在逐渐饱和化的市场下立足自身优势，不断深化产品和服务，做到多元化、专业化和客户差异化，提高服务品质，推进外卖Ｏ２Ｏ模式的优化升级。

［参考文献］

［１］孙继伟，孔蕴雯．外卖Ｏ２Ｏ平台商业模式比较———以饿了

么、美团外卖、到家美食会为例［Ｊ］．企业管理，２０１６（０２）：８６－８８．

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［３］张颖春，刘爱军．南京市外卖快餐配送的现状分析与对策

Ｊ］．江苏商论，２０１５（０３）：２６－２９．思考［

［４］李转，赵庚升，蒋美玲．基于Ｏ２Ｏ模式的外卖配送问题与

对策［Ｊ］．电子商务，２０１９（０８）：１－２．