谈市场营销专业教学改革与创新

广西财经学院学报

JournalofGuangxiUniversityofFinanceandEconomicsOct.2006Vol119

谈市场营销专业教学改革与创新

罗振坤

(广西财经学院　国际经济与贸易系,广西　南宁　530003)

[摘要]传统的市场营销专业教学模式,普遍存在着教学跟社会需求脱节的问题,因而必须进行改革与创新。本文从传统教学模式的弊端入手,指出教学改革与创新的必要性,创造性地提出了以“让学生获得直接上岗

的能力”为目标的“目标型教学模式”。[关键词]市场营销;教学改革;教学创新[中图分类号]G420　[文献标识码]A　

　　市场营销专业是一门以经济学、行为科学、现代管理理论为基础的综合性应用学科,学生不仅要掌握基本理论及其策略方法,更应该学会运用。由于市场的日益复杂化,传统的教学模式培养出来的毕业生已经越来越不能适应市场的需求,市场对市场营销从业人员的素质要求将越来高,实战型人才将越来越适应市场需求。这就使高校必须走出“闭门造车”的教学模式,结合市场的实际情况,对市场营

销专业教学进行改革和创新,以适应社会对高校市场营销人才的需要,让学生获得直接上岗的能力。　　

一、传统教学模式的弊端

传统的教学采用的是“老师满堂灌,学生被动接受”的单向传输的模式,是一种典型的以教师完成教学任务量为导向的“任务型教学模式”,如图1所示:

图1　任务型教学模式

　　这种教学模式的弊端是显而易见的:

1.吃力不讨好。满堂灌的教学模式,吃力不讨好,一方面,由于没有互动,教师得不到休息,教师自然吃力;而学生得不到表达自己观点的权利,自己感兴趣的问题没有得到很好的解答,这就大大降低了学生的学习热情。

2.考核不科学。教师以最后的考试来评定学生的成绩,并不能真正反映学生对该课程的掌握和应用能力。市场营销是一门应用性很强的专业,必须要跟实践联系起来考核才具有科学性。并且考核是这种模式的最后一个环节,学生考试过后可能就跟教师没有联系了,学生也就无从知道自己的学习效果,自己的优点和缺点,就不知道如何提高自己。

3.教学与社会需求脱节。从当前高等学校中的教学过程来看,还有很多不尽如人意的地方,普遍存在教学与社会需求脱节的问题。由于种种原因,学校采用的是理论教学“单腿走路”的模式,“实践教学”和“社会实践”的地位被弱化甚至被忽略了。学生毕业后,反映学习的知识“太空、太虚”,跟市场的实际情况存在很大的差距。高校培养出来的营销毕业生“,理论有余,实践不足”,毕业学生还要经过企业的严格“二次培训”才可以上岗,这就增加了企业的经营成本,降低了企业招聘应届毕业生热情。

因此,传统的教学模式已经不能适应市场的需求,必须要对传统的教学模式进行改革和创新。

[收稿日期]2006-07-17

[作者简介]罗振坤(1977-),男,广西陆川人,广西财经学院国际经济与贸易系教师。研究方向:市场营销。

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增刊罗振坤:谈市场营销专业教学改革与创新10月

二、市场营销专业教学的改革与创新

市场营销专业教学的改革与创新,必须与社会

需求结合起来,将“任务型教学模式”转变为“目标型教学模式”,笔者所构建的“目标型教学模式”,其模型如图2所示:

图2　目标型教学模式

　　其内容为:围绕“让学生获得直接上岗的能力”这个目标,进行“全过程”“全方位”“全员”的改革与创新。“全过程”指的是教学的全过程,“全方位”指的是学校教学和社会教学,“全员”指的是参与教学过程的所有教师、学生和专家学者等。

(一)“全过程”的教学的改革与创新

“全过程”的教学的改革与创新,就是要摈弃“老师满堂灌,学生被动接受”的单向传输模式,代之以“双向互动式的”、“教学手段丰富的”的教学模式。

1.互动式教学

互动式教学是师生互动是指在师生之间在课内发生的各种形式、各种性质、各种程度的相互作用与影响,也就是教师和学生这两类角色相互作用和影响的过程。学生在教学过程中发挥主体性作用,科学地完成学习任务,同时也使其教学的互动性不断发展。互动教学强调师生交往,构建互动的师生关系、教学关系。教学是教师的教与学生的学的统一,这种统一的实质是交往互动,体现“以人为本”的创新教育教学理念,以学生为中心进行教学,改变单纯接受式的学习,强调发现学习、探究学习、互动学习。

填鸭式的、单向满堂灌的教学模式,容易使得学生分神、厌学,对知识的理解也不深刻。互动式教学可以在很大程度上避免这些现象的出现。相比传统

的教学模式,互动式教学有很多的优势:(1)互动式教学给予了学生充分表达自己观点的权利,也给予学生充分发问的权利,这就活跃了课堂气氛,激发了学生学习的兴趣和参与的热情,教学的效果大大增强;(2)通过讨论,学生对知识的掌握更牢,理解更深刻;(3)通过相互之间的讨论,可以相互学习,拓展自己的知识面;(4)通过分组讨论,可以培养学生的团队合作精神;(5)教师参与其中,也可以从中得到启发和提高,并且可以增进师生之间的感情等。

互动式教学要达到良好的效果,要做好两方面的工作:

(1)要有一个合适的案例或者话题。合适的案例或者话题一般原则是:①“宜中不宜外,宜近不宜远,宜实不宜虚”,即尽量使用中国的案例、身边、本土的案例,实在的案例,而不是动辄“GE、微软、宝洁、联想、海尔”,这些公司离学生太遥远,并且教师本人并没有参与其中,都是一些二手资料,有时候,老师刚开个头,学生就知道下面要说什么了,因为学生可能早就在网络上或者其他的渠道看过了,这样的讨论是不能引起学生兴趣的。因此,教师可以从自己曾经服务过的企业或者参与策划的项目中抽取一个案例进行讨论。也可以由学生把实践过程中遇到的问题提出来讨论。②难度适中。难度太大,学生吃力,占用时间也会过长;难度太小,达不到应有

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第19卷

广西财经学院学报2006年

的效果。

(2)老师要当好主持人。①掌控好开场。好的开始是互动式教学成功的前提,那怎么让学生开口讨论呢?有的老师经常问的就是“哪位同学谈谈对这个问题的看法?”,结果没有人回答,教师就自问自答了,以后就形成了“自问自答”恶性循环,互动又变成了“满堂灌”。教师可以通过事先的摸底,点名让几个活跃的学生回答问题,并对之进行恰当的点评的表扬。并可以发问“你也同意他的观点吗?”而引起学生的思考和发言。直到形成一种人人想发言的局面为止。②过程的控制。同学勇于发言了,还不能说互动式教学就成功了,还要对讨论的过程进行控制,如果光有热烈的气愤,没有效果也是不成功的。教师对过程的控制主要有以下几方面的工作:一是避免离题;二是避免演变成“吵架”;三是避免“抢话”,只想说,不想听。③恰当的点评。学生进行讨论之后,教师不能泛泛地说“你好、我好、大家都好的”,久而久之,学生就没有兴趣了。教师要进行恰如其分的点评,让学生知道自己好在哪里,不足的地方在哪里,让他们有继续努力的动力。

2.课堂展示

展示在实际工作中已经成为一种十分常用的工作手段,比如企业策划提案、各种工作汇报,产品演示、方案讲解等等。作为教学方式之一,课堂展示是一种能充分发挥学生自主学习,团队合作,锻炼表达和演讲能力,展现学生多方面能力的一种高效生动的学习方式。这些能力包括收集信息能力、整理和摘用有效信息的能力、制作Powerpoint的能力、表达能力、发现问题的能力、应对质疑的能力等等,而这些能力的培养和锻炼对于一名市场营销专业的学生来说是十分必要的。

对于32—48学时的市场营销类课程,可以安排二次左右的课堂展示,每次展示需要3个学时。课堂展示的内容应提前3—4周安排,让学生有比较充足的时间去准备。展示小组成员5—8人为宜。

在展示过程中,老师依然要扮演裁判与评委的角色,控制好过程并进行恰如其分的点评。其他小组的成员可以对展示小组提问,相互激发和学习。

3.情景模拟

市场营销是一门科学,更是一门艺术,只有把它融入实践中,才能更深刻地领悟它。情景模拟无疑是让学生进行实践和体验的一种比较有效的方式,也是对理论知识进行艺术性的应用。如通过现场的推销电话卡、文具,现场的谈判等,学生就体会到了,原来平常看起来不起眼的东西竟然有这么多的问题值得学习和思考的,以后,他们对类似的问题

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就会变得更加敏感和注意了,也会多了一份理性的思考,注意培养自己的营销能力。此外,也提前体会到了营销工作的艰辛,当走向社会的时候,就不会因为工作的艰辛而退缩。

4.教师点评

无论是互动的讨论、课堂展示、课堂情景模拟还是课后作业,点评是对学习行为和效果的反馈和评价,让学生清楚地知道自己的优势和不足,是教学流程中十分关键、不可缺省的一个环节。各种丰富多彩、形式各异的教学方式和手段的目的是为了更有效地传授知识,点评往往集合了我们所要传授知识的精华,它是对学生学习付出的评价,是学生最为关注的,因此讲评这种教学方式也是学生们最容易吸收接受知识一种方式。

点评“宜细不宜粗,宜具体不宜抽象”。宜细不宜粗,指的是对学生的点评和指导要细,比如学生撰写方案的结构、技巧,Powerpoint制作的技巧,表达的技巧,排版的技巧,图表的规范,都要一一指出。宜具体不宜抽象,指的是不能以抽象的理论知识点评,而应该是具体的,比如,要指出某个策划文案的优缺,就应该采用某个学生的具体文案,而不是空谈理论。

(二)“全方位”教学的改革与创新

目前的高校市场营销教学,由于种种原因,普遍存在重“重理论、轻实践”的现象。市场营销是一门应用性极强的专业,“重理论、轻实践”培养出来的学生只能是“眼高手低、高分低能”,不能受到用人单位的青睐。

因此,对市场营销学生的培养必须是全方位的,学校里面理论教学的问题,一般学校都能比较好的解决,下面就如何进行社会的实践教学谈谈笔者的看法。

1.前置实习

目前高校的社会实习计划,一般都是安排在毕业前,这是值得商榷的。因为学生出去实习之后,才会发现社会需要什么样的人才,自己缺了哪方面的知识,可是当学生意识到这些,想要弥补的时候,他们却不得不离开学校了。

所以笔者大胆建议,前置实习时间,只有在实践认识基础上进行的学习才会有“真正的意义”,才会真正的学到东西”。建议安排学生入学的第三个学期,甚至是整个大学二年级一个学年进行实习。因为这个时候学生已经掌握了一定的基础知识,即使学生进行的实习工作是比较初级的,他们也会在企业当中看到很多“营销事实”,会用学到的知识进行分析和总结。或者在第三个学期和第五个学期进行

“增刊罗振坤:谈市场营销专业教学改革与创新10月

间歇式的实习,学生“发现问题———弥补———再实习———再在发现问题———再弥补”,就会得到比较大的提高。

2.学校组建实训基地

目前,校外实训基地徒有虚名。不少财经类高职院校为落实专业实训课程,千方百计在商界各大企业建立实训基地,派出学生进入企业参加实训,但在实际上名曰实训,实为参观。以利润为追求目标的企业生怕学生“帮倒忙”,不给学生深入介入的机会,因此,往往不能承担友好院校的教育功能,从而使教学计划中实训课程的落实大打折扣。

因此,比较可行的就是组建自己的实训基地,落实专门的场地和专门的管理人员,创办自己的实业,其功能有别于一般的企业,起功能首先是为学生的实训提供机会;再次,才是为学校创收。

(三)“全员”参与的教学的改革与创新

1.教师自觉提高自身的素质,积极参与社会实践首先,教师除了拥有扎实的专业知识之外,还应具有广博的知识结构,具备终身学习的能力。其次,要虚心学习,不断提高自己的教学技能,在原有的基础上进行创新、突破。最后,掌握现代教育技术,比如制作水平较高的Powerpoint,丰富教学的手段和方法。

第二,教师还应该积极参与社会实践,增加自己的实战经验,这样,教师才能不停留于课本,收集大第一手的资料,把理论和实际联系起来,把课堂跟实际结合起来,激发学生学习兴趣,激励学生实践、创新,使我国的市场营销人才的培养适应时代的要求。

此外,学校还应在教师出外学习和考察方面给予支持,出外学习和考察的教师回来后应提交学习报告,并给相关的教师进行演讲汇报,增大学习的受益面。

2.聘请专家学者亲临课堂

与实际营销工作者、学术专家在课堂上面对面交流,倾听成功的营销人员讲述自身的成长历程、

生动的营销故事,参与营销培训游戏,还可以就自己感兴趣的企业管理、营销技能培训、就业择业等方面的问题与企业的管理者沟通,学生们的兴奋之情溢于言表。这种教学方式符合市场营销类课程注重实践的特点,为学生们更好地了解社会、了解实际营销工作建立了一座很好的桥梁,深受学生们欢迎。

企业走进大学的课堂中与学生们交流,对于企业和学校都是互惠互利的。企业可以与学校建立良好的校企关系,向在校学生宣传企业、塑造形象,为

将来吸引优秀学生的加入打好基础;双方可以共同开发横向科研课题,建立学生实习基地,促进学校的实践教学和科研工作的开展。

作为市场营销类课程的一种有效模式,目前聘请专家学者走进课堂还存在一些方面的困难,专家学者走入课堂,现在往往还属于私下友情出场,或由教师个人支付酬劳,如果学校在制度上予以承认和支持,这将为学校的教学和教师、学生学习开辟一种新的有效模式。

随着人才需求的市场化,企业对应用性学科人才的需求日益旺盛,而市场营销专业则更为强调实战性,加强学生学以致用的意识和实际解决问题的能力,围绕“让学生获得直接上岗的能力”这个目标,应是教学中的指导思想。以上关于市场营销专业课程教学的思考和探索,更多的是出于以上初衷,结合自身的教学实践和体会,欢迎与同仁探讨和批评指正。

[参考文献]

[1]王锡麟,王妙.构造市场营销专业实践型教学体

系[J].上海商学院学报,2005,(9):27—31.[2]范伟.市场营销类课程教学方法的实践与体会

[J].广西大学学报(哲学社会科学版),2005,(S1):70—72.

[责任编辑:梅影]

[责任校对:艾羽]

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